Пирогова Юлия Константиновна К. ф.

Пирогова Юлия Константиновна К. ф. н. , профессор кафедры маркетинговых коммуникаций (базовой кафедры WPP/ВИ) НИУ-ВШЭ, член Международной рекламной ассоциации, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»

Источники роста фирмы (матрица И. Ансоффа) Существующие Новые товары Существующие Стратегия глубокого Стратегия рынки проникновения на разработки товаров рынок (т. е. (разработка новых расширение торговых марок) ассортимента под существующей маркой) Новые рынки Стратегия расширения границ диверсификации рынка (категориальное расширение торговой марки)

Вариант матрицы с акцентом на бренде, Э. Таубер Марочное семейство Brand Family - набор различных товаров под одной маркой. У всей семьи должна быть общая стержневая идентичность бренда.

Возможности расширения бренда как один из признаков модели бренд- лидерства Эдвард Таубер: концепция расширения бренда (начало 1981 г. ) [Аакер, Йохимштайлер, 2003]

Расширение товарной линии и расширение бренда – это разное. Виды расширений бренда • Горизонтальное расширение бренда – это расширение бренда в другие товарные категории. • Вертикальные расширения означают перемещение бренда «вверх» или «вниз» по ценовой шкале.

Вертикальные расширения • Газета i - ежедневная газета дешевая сокращенная версия Independent с октября 2010 (20 пенсов). Удалось избежать каннибализации основного бренда его расширением. С мая 2011 запущен воскресный выпуск i (30 пенсов). Усех. • Газеты-расширения для молодежи, для школ, для студентов ( «Ведомости ВУЗ» , Wall Street Journal издание для школ). • Журналы в мини-формате (у Marie Claire, Elle, Men’s Health, Psychologies, Cosmopolitan, «Cosmopolitan Психология» . . . ) • Опасность каннибализма (пример успешного решения Fairy и МИФ-средство для мытья посуды)

Категориальное (горизонтальное) расширение бренда

Разбор примера

Возник в 1904 г. , Англия – изобретение трактора на гусеничном ходу. Сейчас - один из мировых лидеров по производству строительного и горного оборудования, дизельных, газовых двигателей и турбин, автономных энергетических установок для промышленного и частного применения, а также тракторов, бульдозеров, экскаваторов и др.

Расширение – обувь для тех, кто работает на данной технике

Расширение - услуги Инструменты, Сервисное обслуживание, Обучение персонала

• Компания CAТ® Footwear наследует 100−летний опыт старейшей компании Caterpillar Inc. — производителя рабочей техники и оборудования, чье имя одно из самых узнаваемых в мире. • CAT — мощный бренд, и он ассоциируется с силой и прочностью техники Caterpillar. • Обувь САТ занимает 2 место в Англии среди самых продаваемых брэндов, таких как Puma, Timberland и Diesel.

Термины и терминологическая путаница • Расширение линии - предложение нового продукта в той же самой товарной категории под устоявшимся именем бренда (Таубер, Аакер, Перция и др. ) • Расширение бренда - использование устоявшегося имени в новой товарной категории. (Таубер, Аакер, Перция и др. ) “Brand extension is using the leverage of a well known brand name in one category to launch a new product in a different category. ” (Таубер Э. ) • Растяжение бренда (самая большая терминологическая путаница, см. ниже) Домнин В. Н. : Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand expansion). Пример – развитие марки сока J 7 за счет увеличения линейки вкусов. Или развитие марки пива «Балтика» за счет увеличения разновидностей пива по вкусу, крепости, типу. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand extension). Nivea for men, шоколад Nestle for men, туалетная вода Harley Davidson “Brand extension is using the leverage of a well known brand name in one category to launch a new product in a different category. ” (Тауберг Э. ) Путаница: Brand expansion - использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент (Шевченко Д. А. ). Расширение брэнда (Brand expansion) - применение брэнда к более широкому целевому рынку потребителей, географическому рынку, или каналу дистрибуции. (один из сетевых словарей)

Понимание 1: Растяжение бренда = расширение линейки или ассортимента (статьи Lawrence, В. Н. Домнина) Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand expansion). Вариации упаковки и размера: • Новое количество товара в упаковке (различия в расфасовке); • Новое соотношение объема и цены в упаковке; • Новый тип упаковки товара (пластик вместо картона, алюминий вместо стекла и т. д. ) Вариации свойств • Новый вкус (чипсы Lay’s со вкусом белых грибов), • Новый состав (например, пельмени “Талосто” с телятиной); • Новая технология изготовления (Kiwi на основе нанотехнологий, Salton mink oil) • Улучшенная формула Новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, серия продуктов «Перекресток» с магнитиками «Ледниковый период» ). Понимание 2: Растяжение бренда = расширение бренда, при котором он распространяется не на смежные, а на ассоциативно далекие товарные категории

Наведем терминологический порядок с опорой на К. Келлера (Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент. – М. : Вильямс, 2005) Основные термины нашего курса: Расширение торговой марки (= расширение бренда) – выведение новых товаров с ее наименованием. Возможные варианты с точки зрения нейминга: • Использование названия существующей торговой марки (расширение Caterpillar в категории «обувь» , «часы» и «услуги» ) • Сочетание названий новой и существующей торговой марки (Zara Home) Разновидности расширений бренда: Линейное расширение бренда – использование материнской торговой марки для обозначения нового товара той же категории, разработанного, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента рынка (новые варианты вкуса, формы, размеров, ситуаций применения и т. п. ) Категориальное расширение бренда – использование материнской торговой марки для внедрения в новую категорию товаров.

Главное при выборе стратегии расширения бренда – правильно определить рынок, на котором компания представляет основной (родительский) бренд. Определить этот рынок нужно с позиции потребителя, а не менеджмента компании • Brand Extension: What Business Are We In? Иногда ответ на этот вопрос может быть дан по-разному: Bic начинала с выпуска ручек. Как назвать рынок, на котором работала компания: • Ручки Bic - Офисные аксессуары? ИЛИ • Ручки Bic - Одноразовые товары? Выбор был сделан в пользу второго ответа и расширение, соответственно: ручки станки для бритья

8 типов расширения бренда (на основе исследования Э. Таубером 300 расширений брендов) www. brandextension. org 1. Similar product in a different form from the original parent product. 2. Distinctive flavor/ingredient/component in the new item. 3. Benefit/attribute/feature owned. 4. Expertise. 5. Companion products. 6. Vertical extensions. 7. Same customer base. Many brand extensions represent a marketer’s effort to sell something else to its customer base. 8. Designer image/status.

Варианты расширений по Э. Тауберу 1. Similar product in a different form from the original parent product. Тот же продукт в новой форме и при этом в другой товарной категории. Примеры: мороженое Сникерс, Баунти…)

Варианты расширений по Э. Тауберу 2. Distinctive flavor/ingredient/component in the new item. Отличительный вкус / ингредиент / компонент, перенесенный в новую категорию для выпуска нового продукта под тем же брендом. Примеры: роллы Филадельфия (на основе сыра с тем же названием), шоколадное молоко Hershey’s (на основе шоколада с тем же названием).

Варианты расширений по Э. Тауберу 3. Benefit/attribute/feature owned. У многих брендов есть характерная черта, атрибут, выгода, которую можно переносить в другие категории. Dove – мягкость воздействия, которая дарит нежность (коже, волосам…). Bic - удобство качественных одноразовых товаров.

Варианты расширений по Э. Тауберу 4. Expertise. Экспертный опыт. С течением времени некоторые бренды завоевывают репутацию экспертов в к-л. области. Это создает основу для использования этих экспертных знаний в другой области и расширения на этой основе бренда. Пример – газонокосилки Honda. Xerox (копировальные устройства – качественное и быстрое копирование документов «Мы научили мир копировать» ) Xerox (копиры, цифровые принтеры, сканеры, МФУ, программное обеспечение для обработки текстов, библиотечно- информационные системы – «Компания документов» ).

«Сегодня в сферу компетенции компании Xerox входит полный цикл производства и обработки бумажной документации. Комплексный подход к технологическому обеспечению, интеграции, организации и реорганизации рабочих процессов, их стоимости, экономической и аналитической эффективности позволил компании Xerox занять лидирующие позиции на рынке высокотехнологичного инновационного документообеспечения» . (www. xerox. ru)

Варианты расширений по Э. Тауберу 5. Companion products. Товары-компаньоны. Расширение бренда на те товарные категории, которые традиционно потребляются/используются совместно с основным товаром (родительским брендом). Примеры: зубная паста – зубная щетка; спагетти – соус; бритвенные станки - лосьоны для/после бритья.

Варианты расширений по Э. Тауберу 6. Vertical extensions. Бренд использует достоинства своего компонента или полуфабриката (его «наследие» ) для выпуска товара в более завершенной (конечной) или менее завершенной форме (in a more (or sometimes less) finished form). Примеры: выпуск продуктов быстрого приготовления выпуск готовых продуктов Kellogg’s; ткань GORE-TEX одежда, обувь, перчатки GORE-TEX.

Варианты расширений по Э. Тауберу 7. Same customer base. Many brand extensions represent a marketer’s effort to sell something else to its customer base. Компания предлагает другой тип товара для того же круга потребителей, которые приобретает ее основной бренд. Пример: Дорожные чеки Visa для владельцев карточки Visa. Для успеха этого расширения нужно, чтобы база потребителей была достаточно большой. Немало примеров и в сфере СМИ (приложения к журналу или газете для подписчиков), антивирусных программных продуктов.

Варианты расширений по Э. Тауберу 8. Designer image/status. Дизайнерские/имиджевые расширения. Расширение на основе имиджа бренда: дизайнерские и статусные расширения. Bulgari: ювелирные укр. отели

Пример дизайнерского/имиджевого расширения бренда Ювелирные украшения сеть гостиниц класса lux

Преимущества расширения бренда (по К. Келлеру) Преимущества признания (восприятия) Преимущества • Улучшение имиджа новой марки (Sony обратной связи высококачественная известная видео- и аудиотехника Sony Vaio компьютер с высоким (см. следующий качеством обработки звуков и видеоинформации) • Снижение предполагаемого риска (за счет слайд) репутации материнской марки и ее гарантийной поддержки) • Повышение интереса торговых посредников и потребителей (к новинкам известного бренда What’s new by Panasonic? ) • Повышение эффективности расходов на продвижение • Уменьшение расходов на маркетинговые программы (в т. ч. На организацию продаж) • Экономия затрат на разработку новой марки • Повышение эффективности упаковки и маркировки (в т. ч. В мерчандайзинге – группа товаров- расширений лучше выделяется на полке магазина) • Увеличение диапазона удовлетворяемых потребностей

Преимущества расширения бренда (по К. Келлеру) Преимущества обратной связи признания Объяснение (прояснение для потребителей) значения (восприятия) торговой марки (Xerox – это копирование? или шире - работа с текстовыми документами? BP – нефтяная (см. предыдущий компания или энергетическая компания? ) слайд) Усиление имиджа материнской торговой марки (Nike – обувь -> одежда, оборудование, ассоциации с наивысшими достижениями в спорте. Удачное расширение корпоративной марки улучшает восприятие ее надежности, доверие к опыту и повышает интерес к ней – доказано Аакером и Келлером) Привлечение новых потребителей и увеличение охвата рынка (Nivea for men, Multi-Action Tide – моющее средство+отбеливатель+смягчитель) Оживление материнского бренда, новый импульс для его развития Возможность последующих расширений (Levi-Strauss Levi Dockers Authentics стиль Docker в разных категориях одежды.

«Непревзойденное качество – это отличительная черта Dockers. Не говоря уже об оригинальности моделей, великолепных стилистических решениях и, вместе с тем, простоте и практичности. Если для вас, в первую очередь, важны свобода движения, комфорт и практичность, то оптимальный вариант - обувь Dockers. Отдав предпочтение красивой и удобной одежде из коллекции Dockers, вы тем самым подчеркнете изысканность вашего вкуса и вашу индивидуальность» .

Недостатки расширений бренда (по К. Келлеру) • Р. может ввести в заблуждение и разочаровать потребителей (особенно из-за возникшего изобилия товарной линии) • Р. может натолкнуться на сопротивление торговых посредников (из-за ограниченности их площадей и стремлении к прибыли за счет разнообразия категорий товаров, а не их разновидностей, а также разнообразия марок) • Может причинить вред имиджу материнского бренда (Cadillac Cimarron – по более низкой цене подрывает высокий статус Cadillac в глаза покупателей основой марки) • Может преуспеть, но снизить продажи материнской марки (диетический вариант напитка Diet Coke) • Может быть успешной, но уменьшит связь с к-л товарной категорией (Yamaha – мотоциклы, гитары, фортепьяно) • Может распылять значение торговой марки (особенно престижной – Gucci, Пьер Карден) • Может задержать разработку новой торговой марки (риск упущенных возможностей).

Преимущества и недостатки расширения бренда (по Тауберу) Identify logical new product possibilities • Much has been written as scare tactics about the negatives and risks of brand • Capitalize on the paid-for equity in established extension. In reality, if a brand extension is brand names so off target or lacks fit and or leverage, it likely will fail and do little damage. Most of • Enable a company to enter new categories at these misfires die in limited test market significantly lower cost anyway. There can be real damage to the parent brand, however, when too many unrelated brand extensions are launched. • Reduce the risk of failure given the already Names like Betty Crocker, General Electric established awareness and trust and Kraft have been extended profusely. While they have not lost their awareness as • Create a positive synergistic effect with the household words, the strong associations efficiencies of umbrella branding and they once had to specific products and advertising related qualities (e. g. cake mix, light bulbs and cheese) may be diluted. This is • Reinforce the consumers’ perceptions of the especially dangerous when a brand is used parent brand name synonymously with a specific product. Brands that are not legally generic but are • Bring news to existing brands when there is used that way such as Kleenex, Scotch otherwise nothing new to say about them (Tape), and Band-Aid should not be extended broadly or they risk losing this valuable quality.

Характеристики успешного расширения бренда по Э. Тауберу Успешное расширение бренда определяется критериями «Successful Brand Extensions have “Fit” and “Leverage. ” «соответствия» и «подъемной силы» Fit: What categories consumers will accept from a brand. A brand’s stretch- ability or boundaries. • Соответствие категориям: Покрытие каких товарных категорий приемлемо для данного бренда с точки зрения потребителей. Leverage: Иными словами – какова гибкость, растяжимость Distinctive properties a brand “owns” that provide a competitive advantage бренда и где допустимые границы его расширений to the brand extension in its new category» . на другие товарные категории (в восприятии Leverage is the impact of the distinctive properties that a brand “owns” that lead customers in the new category to perceive the brand extension потребителей). as superior to existing competitive products on an important dimension. • Подъемная сила: Особые отличительные характеристики бренда, которые обеспечивают преимущество для расширения бренда на новую (для него) товарную категорию. Подъемная сила – это вклад отличительных характеристик бренда, которыми он обладает в действующей категории, в убеждение потребителей новой категории в том, что приобретение расширения бренда предоставит им б. Ольшие выгоды и лучше удовлетворит их потребности, чем приобретение конкурентных брендов, уже представленных в данной категории. Иными словами, это способность бренда обещать потребителям в новой для бренда категории важные преимущества над конкурентами.

Исследования – основа принятия решения Brand Extension Research Многие компании не понимают, что обеспечивает успех расширению бренда. • В некоторых случаях бренд расширяют просто для того, чтобы сэкономить средства, которые неизбежно потребовались бы для вывода нового бренда. • В других случаях компании стремятся расширить успешный бренд максимально широко в надежде обеспечить дополнительные продажи за счет новых товарных групп и получить б. Ольшую прибыль. Но какова бы ни была цель, прежде чем принимать решение по расширению бренда, необходимы исследования. В основу данных исследований должны быть положены понятия СООТВЕТСТВИЯ КАТЕГОРИЯМ и ПОДЪЕМНОЙ СИЛЫ БРЕНДА Пример. Э. Таубер проводил исследования потенциальной способности к расширению бренда Duracell. Потребители благосклонно приняли идею гипотетического товара ЭЛЕКТРИЧЕСКИЙ ФОНАРИК DURACELL, но отвергли идею ФОТОКАМЕРА или ВИДЕОКАМЕРА DURACELL, заявив, что бренд не имеет компетенции в этой сфере (не важно, как на самом деле, важно, как воспринимает компетенцию потребитель).

Какие отличительные характеристики и при каких условиях могут стать основой подъемной силы бренда (по Э. Тауберу) 1. Отличительные характеристики (ОХ) должны иметься, но не обязаны быть эксклюзивными (абсолютно уникальными) ОХ может быть: • Особый ингредиент или компонент товара, • Атрибут, свойство товара • Выгода (в т. ч. Эмоциональная, символическая) • Эспертный опыт в какой-либо сфере, репутация в этой сфере • И др. Если же у бренда нет ОХ, он плохой кандидат на расширение. Просто широкая известность бренда – не достаточное основание для его расширения. 2. Эти ОХ должны быть важны для потребителей в новой товарной категории и создавать конкурентное преимущество (основу для рывка вперед в конкурентной борьбе). Значимый сегмент целевого рынка в новой товарной категории должен быть заинтересован в данной ОХ, должен желать ее. Пример : Honda – особый опыт и высокая репутация в сфере надежных моторизированных товаров. Под данным брендом была выпущена газонокосилка, в позиционировании которой акцент делался на технологическом преимуществе мотора и надежности товара. Ключ к успеху в этом расширении бренда – убедительность обещания технологического превосходства и надежности, основанного на знаниях потребителей о данном бренде в его основной категории. Это успещный продукт. Обратите внимание – критерий «соответствие категории» не может успешно работать сам по себе. Моного ошибок связаны именно с тем, что компании принимают во внимание критерий соответствия и не учитывают критерий подъемной силы. Без учета подъемной силы бренда расширение бренда становится слабым решением!

Чем лучше имидж материнского бренда, осведомленность о нем и чем активнее он используется, тем легче сформировать аналогичные качества при маркировке расширения. Создание положительного имиджа зависит от потребительских ассоциаций: • От заметности ассоциаций материнского бренда (от информации, припоминаемой при размышлении о расширениях и от силы ассоциаций) • От приятности ассоциаций, т. е. от степени соответствия данных представлениям о расширении и восприятия ассоциаций марки в изменившихся условиях • От уникальности ассоциаций при сравнении расширения с товарами конкурентов. Точки паритета и дифференциации.

Типичные ошибки Обоснование потенциальной успешности расширения бренда не должно базироваться: • На определении исходной категории бренда ТОЛЬКО с позиции менеджмента компании без учета восприятия потребителями (What business are we in? What business brand is? На каком рынке мы работаем, какие потребности потребителей удовлетворяют наши товары? На каком рынке представлен наш бренд? ) • ТОЛЬКО на основе критерия соответствия категорий (без учета подъемной силы); • На основе известности бренда (ловушка известности: за отличительную характеристику бренда принимают его широкую известность на целевом рынке); • На основе репутации высокого качества бренда (ловушка репутации: за отличительную характеристику бренда принимают его высокую репутацию на целевом рынке). Увы, многие бренды имеют высокую репутацию высококачественного товара и признаются потребителями одними из лучших и даже самых любимых в к-л. категории. НО важно учесть другое: увидят ли потребители причину для предпочтения того товара в новой товарной категории, который представлен под расширением бренда, а не под другими, конкурентными брендами, уже представленными в данной категории.

Обратная взаимосвязь между соответствием и подъемной силой Исследования Э. Таубера по методике Brand Extension Research выявили обратно пропорциональную зависимость С и ПС. Бренды, способные по мнению потребителей покрывать широкий спектр категорий, как правило, имеют слабую подъемную силу (т. е. не обладают чем-то специфическим, отличительным). И наоборот. Например, сыр Филадельфия. Есть существенные ограничения на расширение этого бренда на другие продукты питания (с точки зрения потребителей). Но в тех случаях, когда этот сыр является важной составляющей продукта (к примеру, чизкейки, суши-роллы), такое расширение может быть очень конкурентноспособным. «Этот ролл очень популярен, потому что изумительный сыр Филадельфия прекрасно сочетается с лососем» .

10 принципов успешного расширения бренда (по Тауберу) Brand Extension Research has identified 10 principles that characterize a GOOD brand extension. These rules should guide any work in order to increase the probability of success. • 1. Brands should not be extended unless they are well-known, have high awareness and a good reputation among the new target market. • 2. Brand extensions must be a logical fit with consumers’ expectations. • 3. Brand extensions must have leverage in the new category – a transfer to the new product of a distinctive property associated with the parent brand that gives the brand extension an edge in the new category. The test: “Just knowing the brand name, customers of the new category should be able to identify a reason why they might prefer the new brand extension to existing competition. ” • 4. Brand extensions that could create confusion or a negative image for the parent should not be undertaken. • 5. Brands that consumers use synonymously with a category (generic) should not be extended to other categories. • 6. Brands should not be stretched to too many diverse categories risking dilution in the long run. (There are cases, however, where a brand dominates a modest sized category and has no room to grow. In these instances, the upside potential of extending is worth the risk of dilution – e. g. , Arm & Hammer. ) • 7. Brand extensions that will not create positive synergy for the parent brand should not be pursued. (Ask consumers whether their opinion of the parent would be lowered if the new brand extension were available. ) • 8. Brand extensions must make business sense. • 9. Every brand extension should open a category for the firm. The whole point of brand extension is to efficiently and successfully enter a new category. • 10. A critical part of every brand extension research study is developing a brand plan. Short and long term possibilities should be identified up-front.