Пирогова Юлия Константиновна Главный редактор журнала Реклама теория

Пирогова Юлия Константиновна Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» , к. ф. н. , профессор ГУ-ВШЭ, Член Международной рекламной ассоциации

Кампания как тип коммуникации на втором и третьем уровнях (на примере рекламы) Стратегически выстроенная кампания vs. одиночный рекламный ход • Кампания лучше задает и закрепляет определенное позиционирование торговой марки. • Кампания развивается с течением времени и проходит ряд важных стадий воздействия на целевую аудиторию. • Кампания создает эффект синергии, базирующийся на едином позиционировании ТМ, повторах смыслового ядра и имиджевых характеристик сообщения в рамках рекламной кампании и в рамках ИМК-кампании.

Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям (моделирование синергетического эффекта)

Обоснование термина «Серийная реклама» Серийный текст – это принятый в графическом дизайне термин (в семиотике и дизайне под текстом понимается не только вербальное сообщение, но вообще ЛЮБОЕ сообщение, переданное любыми средствами – словами, изображениями, звуками…) Серийный текст – это совокупность нескольких текстов, предназначенных для решения одной практической задачи, близких по содержанию и обладающих значительным формальным сходством. Важно, чтобы каждый текст, входящий в серию, создавался и воспринимался именно как элемент серии. Серии могут составлять такие продукты графического дизайна, как плакаты, упаковки, рекламные объявления, открытки и т. п. ; сериями являются системы знаков (дорожные, техники безопасности, туризма и др. ); сложную серию представляет собой такой продукт графического дизайна, как фирменный стиль. Распространение принципа серийности во многом связано с развитием методов комплексного проектирования, характерным в настоящее время для дизайна в целом. В литературе по графическому дизайну и современному искусству часто применяется понятие программы, а само построение текста-серии понимается как программирование. См. книгу: Е. В. Черневич «Язык графического дизайна» ; А также сайт: http: //www. stil-plus. ru/stilslovari/page/73. html

Серия рекламных сообщений (прагматические и семиотические характеристики, обеспечивающие единство) v планируется как серия, v по замыслу разработчиков, должна восприниматься потребителями как единый поток информации «от бренда и о бренде» , v она предъявляется адресатам в течение отведенного для кампании времени, v строится на основе единой концепции позиционирования бренда, она подчинена достижению единого комплекса коммуникативных целей, v обладает семантическим единством (единая тема или макротема, или единая сюжетная схема, персонажи/актанты и отношения между ними), v обладает риторическим и/или стилевым единством; во многих случаях серию скрепляют также текстовые повторы (лексические, синтаксические…), v обладает единством графического и композиционного характера (цвет, шрифт, layout). Единство авторства не является характеристикой, «скрепляющей» серию. Место размещения может являться дополнительной характеристикой, «скрепляющей» серию (тизерные кампании), но как правило, не является такой характеристикой. Включенность текста во «внешний» текст некого целого произведения (выпуск СМИ, программная сетка СМИ) не является обязательной характеристикой, «скрепляющей» серию, но может использоваться как дополнительная характеристика.

Серийная реклама нужна не всегда! Она не принесет нужного эффекта, если рекламный бюджет минимален. (В то же время большой бюджет не обязателен; серийная реклама может успешно сработать и при небольшом бюджете). Она будет излишней, если не планируется долгосрочное присутствие на рынке данного товара и, соответственно, не ставятся долгосрочные маркетинговые цели. Например, стоит цель сбыть здесь и сейчас конкретную партию товара, а не добиваться знания, доверия, предпочтения потребителей (т. е. долгосрочных эффектов и брендирования).

Структурные типы серийной рекламы: (принцип серийности на первом и втором уровнях)

Модели развития серии рекламных сообщений • Модель последовательного поэтапного воздействия • Модель параллельного воздействия • Совмещение моделей последовательного и параллельного воздействия

Модель последовательного воздействия Различаются конечные и неконечные серии; Различаются полностью или частично упорядоченные серии; Отдельно выделяются циклические серии.

Модель параллельного воздействия Различаются конечные и неконечные серии. Различаются серии, созданные исключительно адресантами и серии, созданные с привлечением адресатов.

Серийность на первом уровне

Модель совмещенного воздействия

Совмещение моделей последовательного и параллельного воздействия Пример – полная рекламная кампания МММ: • серия «Леня Голубков» • серия «Марина Сергеевна – одинокая женщина» • серия «Пенсионеры» • серия «Студенты»

Модель последовательного поэтапного воздействия Тип 1. Развитие серии в соотв. с различными стадиями жизненного цикла товара. Пример – рекламные кампании Вискас.

Whiskas Ваша киска купила бы Вискас. Потому что кошка вам доверяет. Вискас. Питает лучшие чувства.

Объем продаж Стадии жизненного цикла товара Выход на рынок Рост Зрелость Спад Время

Модель последовательного поэтапного воздействия Тип 2. Развитие серии в соотв. с ориентацией на различные коммуникативные эффекты: • • • потребность в товарной категории; внимание к ТМ; осведомленность о ТМ; отношение к ТМ; намерение приобрести ТМ; содействие покупке. Пример – тизерные рекламные кампании.

Структура тизерной кампании 1 -ая часть – тизер (tease – дразнить): • тизер вводит тему, способную вызвать большой интерес у ЦА; • тизер предлагает загадку, на которую ЦА хотелось бы найти ответ; • тизер не содержит понятных ЦА знаков идентификации ТМ. 2 -ая часть - основное сообщение: • содержит явную отсылку к тизеру (самая сильная связь с тизером - через название ТМ); • вводит мотив приобретения ТМ; • в явном виде содержит знаки идентификации ТМ.

Возможно, первая тизерная реклама: Camel, 1913 г. Тизеры: Верблюды идут! Завтра в городе верблюдов будет больше, чем во всей Азии и Африке вместе взятых! Основное сообщение: Сигареты Camel уже здесь!

Одна из первых тизерных кампаний в России

Типовые ошибки тизерных кампаний 1. 2. 3. 4. Слабый тизер (неинтригующий) Несфокусированный на ЦА тизер Разрыв семиотической связи тизера и основного сообщения Слишком долгий период предъявления тизера перед предъявлением основного сообщения.

Модель последовательного поэтапного воздействия Тип 3. Развитие серии в соотв. с различными «шагами» при потреблении товара. Пример – рекламная кампания «Текилы»

Модель последовательного поэтапного воздействия Тип 4. Развитие серии в соотв. с развитием рекламного сюжета (рекламный сериал). Пример 1 – рекламная кампания МММ: серия «Леня Голубков» . Пример 2 – рекламная кампания Miele (ретроспективный сериал).

Модель параллельного воздействия Тип 1. Развитие серии на базе вариативности воплощения одной рекламной идеи (моносюжетный сериал). Пример – рекламная кампания Smirnoff.

Нерекламный моносюжетный сериал «Ограбление по…» — советский мультипликационный фильм (1978 г. ) состоит из четырёх новелл, каждая из которых показывает ограбление банка с «характерными особенностями» той или иной страны (США, Франция, Италия и СССР). Каждая новелла пародирует детективные фильмы соответствующих стран 1960 -70 -ых годов, используется множество клише из них, а рисованные герои похожи на популярных актёров того времени (Луи де Фюнес, Софи Лорен, Савелий Крамаров и других).

Модель параллельного воздействия Тип 2. Развитие серии на базе акцентирования различных свойств товара или различных товаров одной товарной линейки. Пример – рекламная кампания Nolte.

Модель параллельного воздействия Тип 3. Развитие серии на базе апелляции к различным целевым группам. Примеры – рекламная кампания «Иммунал» , Levy’s, HP.

Модель параллельного воздействия Тип 4. Развитие серии на базе различных рекламных аргументов. Пример – рекламная кампания L’Oreal.

2600 исследователей исключительно ради Ваших глаз. Ведь вы этого достойны. L’Oreal Paris

400 патентов в год: чтобы Ваши мечты о красоте стали реальностью. Ведь вы этого достойны. L’Oreal Paris

Кампания Dove for real beauty

Модель параллельного воздействия Тип 5. Развитие серии на базе использования различных масс-медиа. Примеры: рекламные кампании «Мегафон» (неудачные решения, отсутствие синергии); VW, Evian (удачные решения, синергия).

Серийная реклама Evian: Live Young BETC Euro RSCG, Paris, France EVIAN WATER: We are all babies inside

• • Вода Evian ставит младенцев на ролики Спустя 11 лет BETC Euro RSCG продолжили потрясающую рекламную кампанию Evian Babies Новая кампания, получившая название "Live Young", является продолжением рекламы Evian 1998, когда группа младенцев показала высший класс в синхронном плавании. Эта реклама до сих пор является одной из самых популярных во Франции. Запуску основного ролика предшествовали два вируса "Baby Moon. Walk" и "Baby Break Dance" - в первом, как не сложно догадаться, младенец изображает знаменитую "лунную походку" Майкла Джексона, а во втором крутится по полу как заправский брэйкдэнсер. Эти тизеры сумели сильно заинтересовать зрителей и заставили с нетерпение ждать саму рекламу. Спустя месяцы, после появления вирусов на экраны вышел полноценный ролик Evian, в котором 96 младенцев исполняют брейк на роликовых коньках под ремикс Rapper's Delight от американского хип-хоп продюсера Дэниела Накамура, известного как Dan the Automator. Комментируя использование детей в рекламе, Жером Гур, вице-президент по маркетингу компании Danone Waters of America, которая является эксклюзивным импортером Evian в Северной Америке, заявил, что для "Эвиан" юность - это не возраст, а образ мысли. "Мышление оптимистичное, с верой в то, что все возможно, с любопытством и готовностью исследовать мир. Младенцы в этой кампании являются примером этого". По словам основателя BETC Euro RSCG и глобального креативного директора сети Euro RSCG Реми Бабинета, эта кампания полна энтузиазма и является современной музыкальной продукцией с участием "острых" художников, таких как Dan the Automator и Майкл Грейси, который выступил в качестве режиссера ролика. "Использование ряда платформ, таких как музыка, кино, интернет и дизайн, усиливает позицию Evian в качестве влиятельного современного всемирного бренда". На новом веб-сайте Evian можно посмотреть оба вирусных ролика, новую рекламу, ролики о съемках, "интервью" с младенцами и многое другое. Также в дополнение к телевизионной и онлайновой рекламе кампания представит различные мероприятия высшего уровня для потребителей по всему миру, включая женский турнир по гольфу Evian Masters Women's Golf tournament, который пройдет в июле и теннисный турнир US Open Grand-Slam, который будет проходить с августа по сентябрь. • http: //www. sostav. ru/news/2009/07/06/cod 6

Модель параллельного воздействия Тип 6. Развитие серии на базе апелляции к различным сенсорным каналам восприятия товара или к различным репрезентативным системам. Визуалы, аудиалы и кинестетики

Модель параллельного воздействия Тип 7. Развитие серии на базе вариативности используемых кодов (вербальный / невербальный). Пример – рекламная кампания «Яndex» .

Средства создания и поддержки связей в серии рекламных сообщений Основная задача – обеспечение цельности рекламной кампании и усиление основных эффектов коммуникации. • Константа типа позиционирования. • Семантическая константа. • Риторическая константа.

Интегрированная кампания Серия сообщений строится на основе единой концепции позиционирования торговой марки, она подчинена достижению единого комплекса коммуникативных целей, она предъявляется адресатам в течение отведенного для кампании времени и, по замыслу разработчиков, должна восприниматься потребителями как единый поток информации. • Константа позиционирования • Семантическая константа серии • Риторическая константа серии

Принцип серийности и психология массового сознания • Повторение информации является одним из действенных инструментов манипуляции сознанием. • Первым условием любой пропаганды С. Московичи называл «ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господствующей идеи» (Московичи, 1998, с. 184). Повторение он называл вторым условием успешной пропаганды. Повторение придает любым, даже самым неправдоподобным утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. «Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. <. . . > В то же время повторение возводит обязательный барьер против всякого иного утверждения, всякого противоположного убеждения с помощью возврата – без рассуждений – тех же слов, образов, позиций» (Московичи, 1998, с. 186). «Повторение внедряется в конце концов в глубины подсознания, туда, где зарождаются мотивы наших действий» (Le Bon, 1963, p. 73; цитируется по работе С. Московичи, 1998, с. 187). С помощью повторения мысль отделяется от своего автора и превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. На наш взгляд, именно благодаря многочисленным повторам происходит нейтрализация отрицательного влияния источника информации (недоверие к рекламодателю и рекламисту) на восприятие содержания рекламного сообщения. •

ПСЕВДОСЕРИИ (континуальные продолжения конкурентами) Сообщения создаются для разных брендов разными компаниями - конкурентами (или РА). Выделяется одно начальное сообщение, стимулировавшее появление ответных сообщений конкурентов, формирующих в первым сообщением серию. Возникает конфронтационный диалог двух или более брендов.

Примеры псевдосерий • ИКЕА. Дальше больше (реклама размещена на трассе рядом с ТК «Гранд» ) • Гранд. Ближе лучше. (ответное действие конкурента) • Псевдосерии были у МТС и Билайн

Конфронтационный «диалог» брендов может развиваться некоторое время, потребитель даже может сам «вписывать» независимо созданные сообщения в эту серию (вторичная интерпретация после появления серии). Пример Audi – BMW – Subaru – {Bentley}

Пародии как вариант псевдосерий

Пародии как вариант псевдосерий Что они дают для бренда? Стоит ли брендам поощрять создание пародий или препятствовать этому? Как на них реагировать и реагировать ли вообще. Обострение этой проблемы в рамках подхода Consumer-generated advertising. • Ответ – за Вами…