Пирогова Ю. К. Профессор НИУ-ВШЭ Член Международной рекламной

Пирогова Ю. К. Профессор НИУ-ВШЭ Член Международной рекламной ассоциации Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»

Интернет-реклама Частично использована презентация А. Себранта (директора по спецпроектам Яндекс) И презентация ИМХО ГК Видео Интернешнл 2

Сравнение Интернета как рекламоносителя с другими медиа 3

4

5

6

7

8

9

10

11

С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Первый баннер: легенда 1994 год, 25 октября. Сайт hotwired. com (Сегодня это Wired News - http: //wired. com/). 468 х60 Первый баннер был частью кросс-медийной кампании: в основном кампанию You will бренд AT&T вел на телевидении. 13

Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов. . . Обогнав всю наружку. А баннер – похоронили. Декабрь 2004 года, Сан-Франциско Douglas Weaver, продавший первый баннер: "It ain't mourning time, it's morning time. " 14

Классификация Интернет-рекламы Критерии для классификации - Формат рекламного сообщения: как оно выглядит - Место размещения: на каком «носителе» размещено рекламное сообщение - Принцип размещения: Интернет – среда высокотехнологичная, поэтому как сам факт показа рекламного сообщения, так и выбор предъявляемого сообщения могут определяться многими обстоятельствами Важное слово и популярное в интернет-рекламе слово таргетинг – фокусировка рекламы на пользователей по тем или иным критериям.

Классификация: форматы Внешний вид сообщения, как оно выглядит: 1. Текст 2. Статическая картинка Как правило, модуль 3. Анимированное изображение фиксированного размера 4. Видеоролик 5. Рич-медиа баннеры (реклама с динамичными визуальными эффектами благодаря использованию мультимедийных возможностей) 6. Комбинированные и специальные форматы Интернет предлагает очень широкий спектр форматов, позволяющих решать разнообразные задачи рекламной коммуникации.

Классификация: носители В интернете реклама может размещаться в разных «местах» : - На странице сайта, блогах и т. д. в виде рекламного модуля - «Поверх» содержания страницы - На странице, с интеграцией в дизайн страницы - В отдельных окнах над или под основным окном браузера - В теле персонального сообщения (рекламный модуль в рассылке, приходящей по электронной почте, подпись в письме) - В виде отдельного персонального рекламного сообщения (письмо по электронной почте, сообщение в ICQ или Агенте) - В специальном месте внутри программы, работающей с интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ) -В социальных сетях

Не только реклама, но и другие виды продвижения в Интернете: – Регистрация сайта в каталогах и поисковых системах – Публикация адреса сайта в макетах офлайновой рекламы – Профильные ссылки – Вирусный маркетинг – PR-акции – Поисковая оптимизация – «Рекламигры» – Спонсорство чего-либо на крупных проектах – Спецпроекты на посещаемых сайтах – Продвижение в социальных медиа – Интерактивные коммуникации с использованием «инфов» - виртуальных консультантов…

Подробнее о поисковой оптимизации Поисковая оптимизация сайта (SEO) – это продвижение сайта на первые места в выдачах поисковых систем при поиске по определенным запросам. Поисковые машины выдают результаты поиска по определенным правилам: на первых местах оказываются сайты, которые максимально соответствуют запросу пользователя (по формальным показателям, которые заложены в алгоритм поисковой системы (поисковика). Можно учесть особенности поискового алгоритма и адаптировать к ним сайт, тогда его позиции в результатах поиска существенно повысятся. Оптимизация сайта ведется по «ядру запросов» , то есть списку наиболее активно используемых поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе. SEO обеспечивает качественный охват аудитории при низкой цене привлеченного клиента и отсроченный результат.

Рекламодатели увеличат бюджеты на социальные медиа Девять из десяти брендов назвали социальные медиа важными для своего бизнеса и увеличат в 2010 году расходы на рекламу в них, пишет Net. Imperative со ссылкой на исследование, проведенное советом по социальным медиа британской отраслевой организации Internet Advertising Bureau. Исследователи опросили 80 руководителей маркетинговых отделов. Треть рекламодателей намерена в текущем году потратить на социальные сети и подобные сервисы от 6 до 20 процентов интернет-бюджетов. В прошлом году на такие траты были готовы лишь 14 процентов компаний. Всего 7 процентов рекламодателей никак не используют социальные медиа, в то время как 22 процента сделали их ключевым компонентом своей коммуникационной стратегии. Каждый пятый крупный рекламодатель использует социальные медиа в большинстве кампаний. 27 процентов опрошенных опробовали этот сегмент и намерены повторить опыт. Еще 23, 5 процента применяют социальные медиа в спецпроектах. Самым главным недостатком социальных медиа три четверти респондентов назвали сложность оценки объема выручки на инвестиции. 64 процента маркетологов считают не развитыми средства измерения показателей кампании в целом. Свыше половины отметили, что для наиболее эффективного использования социальных медиа рекламщикам не хватает образования. Изображение с сайта podcastingnews. com Ссылки по теме - Marketers to increase social media budgets this year - Net. Imperative, 20 03. 02. 2010 http: //lenta. ru/news/2010/02/03/social/

Клуб владельцев телефонов Nokia – более 800 000 участников 21

Примеры использования «инфов» и экспертных систем для продвижения Виртуальные помощники В современных условиях ведения бизнеса в Интернете выигрывает тот, кто оказывает клиенту качественные услуги и обеспечивает лучший сервис за счет интуитивно понятных интерфейсов и визуализации процессов. Мы разрабатываем для сайтов наших клиентов уникальных виртуальных помощников – инфов. Они представляют собой систему с элементами искусственного интеллекта, которая в режиме диалога общается с пользователем на понятном ему языке. Инф – идеальный консультант, который ничего не забывает, работает 24 часа в сутки, выдает только самое оптимальное решение и помогает пользователю не потеряться в обилии информации. www. nanosemantics. ru

Остановимся на прямой рекламе и ее видах

3 основных типа рекламы Медийная реклама: По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогична рекламе в традиционых медиа. Коммуникация медийного типа позволяет включать Интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и показателях охвата и частоты. (Примеры: Баннер на главной странице Яндекса или на страницах онлайнового СМИ) Контекстная реклама: это интернет-реклама, которая показывается: • на страницах веб-сайтов в зависимости от их тематики; • в поисковой системе в зависимости от поискового запроса пользователя (поисковая реклама). То есть, контекстная реклама автоматически привязывается к содержанию страницы, на которой она показывается. (Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail) Поисковая реклама (разновидность контекстной рекламы): Важный частный случай контекстной: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице). (Примеры: Директ на результатах поиска) Коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя.

Баннерная (медийная) реклама 25

Рич-медиа (rich-media) баннеры Используют технологии мультимедийной широкоформатной рекламы. Повышает КАЧЕСТВО контакта, запоминаемость, стимулирует немедленный отклик. НЕНАВЯЗЧИВОСТЬ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Классификация рич-медиа ИМХО Screen. Glide Уникальная запатентованная технология. Рекламный контакт (расхлопывание баннера) при наведении указателя мыши на баннер. Схлопывание при переводе курсора мыши из рекламного поля. Обеспечивает увеличение эффективности по сравнению с обычным флэш- баннером на 50 -100% Back. Screen Реклама загружается позади открытого окна рекламной площадки. Минимально- раздражающий эффект. Увеличение эффективности по сравнению с обычным флэш- баннером на 100 -300% Flying. Screen Часть рекламного модуля выходит за пределы стандартного баннера на короткий период времени. Прекрасный способ воплотить самые смелые креативные концепции. Увеличение эффективности с обычным флэш-баннером очень зависит от креативного решения Full. Screen Реклама появляется поверх содержания рекламной площадки на короткий промежуток времени (2 -4 сек. ) после чего автоматически исчезает. Сильный рекламный эффект. Для снятия возможного раздражение рекомендуется ограничение по частоте показа (1 раз в день для пользователя) Video. Screen Рекламный ролик (с обычным для ТВ качеством изображения и звука) размещается на рекламных площадках в новом окне позади логотипа бренда, возможно размещение нескольких ссылок и других интерактивных элементов. Запуск ролика после завершения загрузки (немедленно или при переходе на другую страницу).

Баннер-игра "Moving Forward" – новый рекламный проект Toyota (2006) Для рекламы нового молодежного автомобиля Toyota Yaris креативное агентство Saatchi & Saatchi LA при участии Bad Assembly разработало специальные интерактивные баннеры. Баннер представляет из себя полномасштабную компьютерную игру. Наперегонки с компьютером (или другим пользователем Интернета), который управляет другой машиной, нужно вывести из лабиринта улиц новую Toyota Yaris. В игре использованы карты реальных городов – Майами, Бостона, Нью-Йорка и т. д. Возможен и по-настоящему интерактивный вариант игры: соперником может стать не компьютер, а другой реальный пользователь Сети, который в этот момент также кликнул на баннер (см. иллюстрацию слева). При помощи технологии Eyeblaster "гоночное поле" размещено на самом баннере, поэтому пользователям не нужно покидать страницу, на которой они находятся, чтобы поиграть. Цель проекта – не обеспечить банальное "массовое" покрытие, а действовать предельно точно, донося сообщение именно тем группам потребителей, которым оно предназначается.

Интерактивные баннеры Компания Наносемантика представляет новейшую разработку в сфере решений для on-line маркетинга - интерактивный баннер. Он открывает новый уровень подачи информации, а также привлечения внимания к услугам компании и удержания фокуса внимания пользователя. Интерактивный баннер является удаленным интерфейсом одного из двух онлайновых решений Наносемантики для корпоративных клиентов: виртуального консультанта и/или Экспертной Системы. Суть работы интерактивного баннера очень проста: он предлагает посетителю в режиме диалога вопросы и варианты ответов. Пользователь отвечает на вопросы в самом баннере; просмотр результатов подобранной рекомендации осуществляется при переходе пользователя на Ваш сайт. В качестве главной особенности интерактивного баннера можно выделить его эмоциональность. То есть, в отличие от всех других стандартов баннеров, он может менять свой образ прямо по ходу диалога, делая общение более насыщенным и продуктивным. Именно эта возможность персонализированного диалога делает интерактивный баннер принципиально новым средством позиционирования в интернет- пространстве, увеличивает эффективность рекламы и дает, таким образом, конкурентное преимущество. Анализ работы Экспертной Системы дает также интересную информацию о поведенческих и маркетинговых предпочтениях Ваших пользоветелей. В результате внедрения системы становятся доступными важные данные маркетинговой информации и статистики: • общее, среднее, минимальное и максимальное число обращений к интерактивному баннеру • точное время работы пользователя с баннером • среднее время общения с баннером с разбивкой по времени суток и дням недели • процент отказов, и многое другое. www. nanosemantics. ru

Поисковая (контекстная) реклама 30

31

Поисковая (контекстная) реклама 32

Особый вид контекстной рекламы – рекламные гиперссылки в нерекламном тексте (гиперконтекст) Фрагмент текста о Микки Рурке: Он снялся в нескольких фильмах, прежде чем постарался избавиться от чудовища, отражавшегося в зеркале. Испещренное шрамами, отекшее, состарившееся лицо казалось злой карикатурой на него самого. Микки не скрывает, что перенес множество пластических операций. Вынужденных, еще в то время, когда был боксером — хирурги ставили на место губы, нос, удаляли страшные гематомы, перекашивающие лицо. Теперь он сделал лифтинг лица и блефаропластику, закачал www. kleos. ru силикон в носогубные складки и скулы, еще раз изменил форму носа, покрасил волосы. Нажатие на выделенные Сейчас Рурка интересуют только работа и деньги — у слова ведет на него много долгов и собак, он помогает семье и по- прежнему любит красивую одежду. В свободное время он сайт без устали качает мышцы в собственном фитнес-центре. рекламодателя или на рекламное объявление

Принципы размещения и ценообразования Размещение в течение периода времени (неделя, месяц) – в т. ч. на сайтах СМИ (статическое размещение) Расчет цены с учетом длительности размещения на интернет-ресурсе. См. , в качестве примера http: //advert. kp. ru/kr/159/160 Высокотехнологичные варианты размещения (см. также презентации лидеров ИМХО ВИ и BEGUN): • Показы: CPM (Cost Per Mille) или CPT (Cost Per Thousand) (динамическое размещение) - Цена за 1. 000 показов рекламы, модель ценообразования в Интернет-рекламе, предусматривающая оплату за количество показов рекламы. • Переходы: CPC (Cost Per Click), оплата за переход – модель ценообразования в Интернет-рекламе, предусматривающая оплату за клик и тем самым за переход на сайт рекламодателя. Кликабельность баннера (CTR – Click Through Rate) Отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в %. Грубая (зато универсальная и простая) оценка эффективности рекламной кампании. • Конверсия (Conversion Rate) Доля посетителей, среагировавших на рекламу и достигших Цели, которую указал рекламодатель (просмотр определенной страницы его сайта, а в идеале - превращение посетителя сайта в покупателя или потребителя услуг). Оплата за действие (CPA – Cost Per Action) – модель ценообразования в Интернет- рекламе предусматривающая оплату за активные действия целевой аудитории на сайте рекламодателя.

Оплата за переход и аукционные продажи Контекстная реклама: Клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт. Цена за один клик в контекстной рекламе вычисляется в условиях аукциона: если клиент хочет размещаться на какой-то определенной позиции по определенному запросу и готов за нее платить, то ему необходимо будет заплатить больше других рекламодателей, которые претендуют на то же место.

Пример использования разных систем оплат 36

Рекламная сеть Яндекса считает показы по-новому «С 21 августа 2008 г. на сайтах - партнерах Рекламной сети Яндекса учитываются показы только тех блоков контекстных объявлений Яндекс. Директа, которые были увидены посетителями тематических сайтов. Нашим партнерам это даст возможность оценить, насколько часто посетители досматривают страницы их сайта до места размещения рекламного блока и предоставит более объективную статистику, учитывающую только случившиеся показы объявлений. Как следствие, количество засчитанных показов может упасть, особенно у сайтов, размещающих объявления Яндекс. Директа в конце страницы или в той части страницы, которая не доступна на экране монитора без прокрутки. Количество засчитываемых кликов не изменится. По мере накопления статистики в интерфейсе начнет отображаться информация о количестве пользователей, которые не увидели рекламу Яндекс. Директа. Надеемся, что данное нововведение поможет владельцам сайтов найти наиболее эффективные места размещения рекламных объявлений» . Возможны следующие причины, почему пользователи не увидели объявления: • реклама показывается за пределами видимой части сайта – например, объявления расположены в конце страницы или в части страницы, которая не доступна на экране монитора без прокрутки. • используется старый код вызова, состоящий из 2 х частей, при этом не на всех страницах расположен код для показа рекламы: • код вызова рекламы не успевает показать рекламу до ухода посетителя со страницы – например, страница содержит большое количество таких элементов, как картинки, видеоролики, большие таблицы и т. п. Такая проблема может особенно часто наблюдаться у пользователей с медленными каналами доступа в интернет. • конфликт кода вызова рекламы с другими скриптами, работающими на странице.

Классификация: условия показа Показ объявления пользователю может быть обусловлен различными обстоятельствами: Ш Без какой-либо привязки к поведению пользователя или содержанию страницы Ш Привязка к тематике страниц без автоматического анализа их содержания Ш Привязка к конкретному содержанию страниц на основе их автоматического анализа Ш Привязка к профилю пользователя (принадлежности пользователя к определенному сегменту) Ш Привязка к действиям (поведению пользователя), в т. ч. к истории его поведения Ш Привязка к сиюминутному интересу пользователя, выраженному им в виде запроса к поисковой системе

Таргетинг: технологии интернета Интернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя: - По времени - По географическому месту нахождения пользователя - По социодемографическим признакам (пол, возраст) - По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом - По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency) - По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т. д. ) Понятие «уникальный посетитель» – Пользователь сети интернет, компьютер которого может быть однозначно идентифицирован системой.

Пример широких возможностей таргетирования, предоставляемых клиентам компанией ИМХО ВИ

Возможности таргетирования Описание и рецепты ИМХО ВИ Возможность назначить рамки показа конкретного модуля или серии Фокусировка (нацеливание) модулей Для показа модулей, по дизайну подходящих под рекламную По сайту и позиции площадку Простая реализация. Поддержка точного соответствия, предикатов По ключевым словам и словосочетаниям AND и OR По броузерам По ведущим производителям и версиям По операционной системе Для основных платформ День недели, час дня, время на компьютере зрителя (абсолютное и По времени относительное) По конкретным доменам. Можно задать конкретный домен или По доменам группу доменов и показать их пользователям специальную рекламу. По типам доменов . Com, . Gov, . Edu и т. д. Internet Service Provider (ISP) Да(вкл. зарубежные страны) Alt Текст (под банером) До 255 символов Если сайт имеет возможность и желание передавать эти данные По регистрационным данным пользователя системе Ad. Server Для фокусировки на зарубежную аудиторию: SIC Коды, данные об Отрасль обороте компании и числу сотрудников (Для США и Канады) 41

Live. Internet. Ru Крупнейший российский сервис для ведения блогов (персональных журналов) Статистика и аудитория*: Счетчик Unique Visitors, все посетители за месяц – 10 159 800 Россия. Месячная аудитория – 5 574. 7 тыс. Россия. Недельная – 2 177. 1 тыс. Форматы IMHO VI: Главная страница сайта, Главная страница блогов – 500 Х 200 Страницы блогов – перетяжка 100%Х 90, 240 Х 400 Статистика сайтов – 240 Х 400 Различные нестандартные форматы Виды размещений: Динамика Широкие возможности для спецпроектов Доступные таргетинги: География Частота Время Пол, возраст Поведение, предпочтения По интересам Клиенты: *Источник: TNS Web Index: Аудитория Интернет-проектов Март 2009 г. MARS, UNILEVER, COCA-COLA CO, PROCTER & GAMBLE, AVON BEAUTY

Таргетинг в Интернете Таргетинг – настройка показов рекламы на целевую аудиторию – может производиться с учетом различных данных: географических, социодемографических, психографических… Особый вид настройки, возможный в Интернете, - это ПОИСКОВЫЙ ТАРГЕТИНГ. Поясним, что это такое (см. следующие слайды)

Суть поискового таргетинга Поисковый таргетинг – продукт, основанный на поведенческих технологиях РЕКЛАМА ЗАПРОС ПОКАЗ РЕКЛАМА Поисковый таргетинг – показ рекламы в соответствии с поисковыми запросами пользователя, сделанными им за последние 24 часа 44

Преимущества поискового таргетинга Традиционная медийная реклама Контекстная реклама Управляемая частота контакта Максимально точное попадание в целевую группу Фокусировки – гео, время, Потеря имиджевой браузеры, операционные системы составляющей Имиджевая составляющая Удорожание контакта за счет высокой конкуренции (особенно в Очень высокая стоимость контакта при топовых категориях) обращении к узкой целевой группе 45

Преимущества поискового таргетинга Традиционная медийная реклама Контекстная реклама Управляемая частота контакта Максимально точное попадание в Поисковый таргетинг целевую группу Фокусировки – гео, время, Управляемая частота контакта Потеря имиджевой браузеры, операционные системы составляющей Имиджевая составляющая Удорожание контакта за счет Фокусировки – гео, время, высокой конкуренции (особенно в браузеры, операционные системы Очень высокая стоимость контакта при топовых категориях) обращении к узкой целевой группе Максимально точное попадание в целевую группу Минимизация стоимости рекламного контакта 46

Поисковый таргетинг в действии 5 несложных действий ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ 47

Поисковый таргетинг в действии продажа автомобиля 5 несложных действий ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ Пользователь обращается к поисковой системе 48

Поисковый таргетинг в действии продажа автомобиля ➋ ➌ ➍ ➎ Пользователь обращается Видит результат к поисковой системе поиска 49

Поисковый таргетинг в действии ➌ ➍ ➎ Пользователь обращается Видит результат Переходит по ссылке к поисковой системе поиска 50

Поисковый таргетинг в действии Поисковый запрос пользователя База данных ➍ ➎ Пользователь обращается Видит результат Переходит по ссылке Запрос попадает в базу к поисковой системе поиска данных поискового таргетинга 51

Поисковый таргетинг в действии ➎ Пользователь обращается Видит результат Переходит по ссылке Запрос попадает в базу Переходя на сайты нашего к поисковой системе поиска данных поискового медиапространства, пользователь таргетинга видит рекламу, соответствующую его поисковому запросу 52

Подводя итоги Интернет как рекламоноситель по сравнению с другими медиа: – Достаточен по цифрам абсолютного охвата – Беспрецедентен по возможностям таргетирования – Характеризуется высоким качеством контакта – Является одним из самых доступных рекламоносителей – Является одним из наиболее активно развивающихся рекламоносителей, менее подверженных действию кризиса – По имиджевым характеристикам и параметрам релевантности брендам считается “соответствующим” и “достойным” большинством рекламодателей 53