Скачать презентацию Piata berii din Romania Diagnostic strategic studiu Скачать презентацию Piata berii din Romania Diagnostic strategic studiu

c7a745980edd840179772ddd936f64e6.ppt

  • Количество слайдов: 23

Piata berii din Romania Diagnostic strategic – studiu de caz E. Dinu - 2010 Piata berii din Romania Diagnostic strategic – studiu de caz E. Dinu - 2010

Mediul economic general • FACTORI POLITICI – Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare Mediul economic general • FACTORI POLITICI – Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat • FACTORI ECONOMICI – scaderea P. I. B. , cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata anuala a inflatiei ridicata (7, 77% in septembrie 2010) – limitarea accesului la creditare; – diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final. • FACTORI SOCIO-CULTURALI – crearea unei perceptii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii, s. a. ) – traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de bauturi alcoolice • FACTORI TEHNOLOGICI – reducerea consumului de apa – inovarea E. Dinu - 2010 2

Mediul economic general Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Produse agroalimentare si bauturi nealcool. Valoare Mediul economic general Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Produse agroalimentare si bauturi nealcool. Valoare totala lunara- mil. euro 41, 4 1. 060 Bauturi alcoolice si tutun 7, 7 198 Imbracaminte si incaltaminte 5, 4 139 Locuinta, electricitate, apa, gaze 15, 4 Mobilier, intretinere locuinta 3, 9 Sanatate 4, 9 Transport 6, 5 Comunicatii 5, 1 Recreere 3, 6 Educatie 0, 8 20, 6 Hoteluri, cafenele si restaurante 1, 5 38, 5 Altele 3, 8 Sursa: INSSE E. Dinu - 2010 126 130, 6 3

Potentiali noi concurenti • Bariere la intrare: – investitii mari necesare (minim 50 mil. Potentiali noi concurenti • Bariere la intrare: – investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania); – talie minima a capacitatii de productie pentru a beneficia de efectul economiilor de scara; – reteaua de distributie. • Bariere la iesire: – gradul relativ ridicat de specializare al activelor; – complementaritate cu industria bauturilor racoritoare si apei minerale. E. Dinu - 2010 4

Furnizori/clienti • Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil petrol, ambalaje, malt, hamei s. a. ) Furnizori/clienti • Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil petrol, ambalaje, malt, hamei s. a. ) • Cresterea gradului de concentrare a lanturilor de distributie determina scaderea puterii de negociere a industriei berii (si presiuni asupra pretului de vanzare si a marjelor de profit) E. Dinu - 2010 5

Clienti – retele de distributie • Putere de negociere superioara in raport cu magazinele Clienti – retele de distributie • Putere de negociere superioara in raport cu magazinele mici, generale si chioscuri E. Dinu - 2010 6

Produse de substitutie • In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare, s. a. Produse de substitutie • In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare, s. a. ) • In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase, etc. ). Cota de piata a berii in total consum bauturi alcoolice variaza de la tara: – 13% in Franta (principal competitor – vinul); – 25% in Rusia (principal competitor – vodca); – 51% in Germania. • Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”) E. Dinu - 2010 7

Factori-cheie de succes v utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt. atingerea unui Factori-cheie de succes v utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt. atingerea unui cost redus de fabricatie; v portofoliu diversificat (complet) de produse; v dezvoltarea unei retele puternice de distributie; v campanie importanta de publicitate pentru abordarea cu un produs nou a unui segment specific de consumatori (vezi segmentarea de marketing). E. Dinu - 2010 8

Structura concurentiala Dimensiunea industriei 2008 20. 200. 000 hl 2009 17. 640. 000 hl Structura concurentiala Dimensiunea industriei 2008 20. 200. 000 hl 2009 17. 640. 000 hl Concurent Vanzari fizice (hl) Cpa 5. 640. 000 31, 97% Heineken 5. 100. 000 28, 91% 3 Inbev Romania (Starbev) 3. 050. 000 17, 29% 4 URBB (Carlsberg) 1. 600. 000 9, 07% 5 Romaqua Grup (Albacher) 910. 000 5, 16% 6 European Drinks (Burger) 650. 000 3, 68% 7 Martens Galati 133. 000 0, 75% 8 Altii (Bermas, Albrau, Imex) 557. 000 3, 16% total vanzari bere Romania 2009 Concurenta intensiva (bazata pe cote de piata) Ursus Breweries (SAB Miller) 2 Piata in declin (datorita crizei) 1 17. 640. 000 100, 00% Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului Grad de concentrare foarte ridicat (Gc 2 = 61, 88%, Gc 4 = 87, 24%, Ihh = 22, 9% >18%). Structura de tip duopol. E. Dinu - 2010 9

Concurenti • Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari companii la scara Concurenti • Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari companii la scara globala in 2009 (mondiala) Nr. crt. Companie 1 2 3 4 Ab. Inbev SABMiller Carlsberg Heineken Vanzari mld. hl 409 261 137 125 Sursa: www. ab-inbev. com E. Dinu - 2010 10

Concurenti – fabrici si produse Nr. crt. Concurent Intrarea pe piata Fabrici Marci (produse) Concurenti – fabrici si produse Nr. crt. Concurent Intrarea pe piata Fabrici Marci (produse) 1 Ursus Breweries Achizitii (SAB Miller) Cluj, Buzau, Timisoara, Brasov Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga, Stejar, Peroni, Redd’s, Pilsner Urquell, Miller 2 Heineken Achizitii Mures, M. Ciuc, Cta, Craiova Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana, Schlossgold 3 Inbev Romania (AB-Inbev) Achizitii Ploiesti Stella Artois, Beck’s, Noroc, Bergenbier, Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden 4 URBB (Carlsberg) Greenfield Pantelimon Carslberg, Tuborg Christmas Brew, Skol, Holsten, Guiness (Ilfov) 5 Romaqua Greenfield Sebes Albacher 6 European Drinks Greenfield Slatina Burger E. Dinu - 2010 11

Segmentarea pietei (de marketing) • Dupa raportul calitate-pret: – populara – mainstream – premium Segmentarea pietei (de marketing) • Dupa raportul calitate-pret: – populara – mainstream – premium – superpremium • Dupa concentratia de alcool: – fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto) – slab alcoolizata (4 -5 grd. ) – mediu alcoolizata (5 -6 grd. ) – tare (pestegrd) 6 (peste vinul grd. prelungeste 6 ataca si perioada de vanzari spre sezonul rece) • Dupa forma de imbuteliere: – PET – sticla – doza – draft • Dupa culoare: – blonda – bruna E. Dinu - 2010 12

Concurenti – portofoliu de produse Concurent/ segment Ursus Breweries Inbev Gambrinus Bucegi Harghita Neumarkt Concurenti – portofoliu de produse Concurent/ segment Ursus Breweries Inbev Gambrinus Bucegi Harghita Neumarkt URBB Economic 38, 9% Azuga Ciucas Mainstream 38, 1% Timisoreana Bergenbier Stejar Golden Brau Holsten Premium 11, 3% Ursus Peroni Stella Artois Ciuc Premium Heineken Super premium 9% Miller Leffe Hoegaarden Zipfer Schlossgold E. Dinu - 2010 Skol European Drinks Carlsberg Guiness Stella Artois Romaqua Tuborg Fara alcool 2, 7% Noroc Heineken Servus Burger Albacher 13

Concurenti – portofoliu de produse • Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu diversificat Concurenti – portofoliu de produse • Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu diversificat de produse: – marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale); – acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si superpremium. • Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse (unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas Suceava in Moldova). E. Dinu - 2010 14

Segmentarea pietei (de marketing) E. Dinu - 2010 15 Segmentarea pietei (de marketing) E. Dinu - 2010 15

Optiuni strategice – diversificare corelativa • Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa: patrundere in Optiuni strategice – diversificare corelativa • Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale (sinergii de cost – aceiasi materie prima de baza – apa, tehnologie de imbuteliere inrudita– PET) • European Drinks – diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de distributie, imbuteliere PET) • URBB – diversificare corelativa in sens invers: – patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a berii: Orangina si Granini (sinergii de cost – materie prima si retea de distributie) – patrundere in industria apelor minerale (Bilbor). Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape Minerale. E. Dinu - 2010 16

Segmentarea strategica ROMAQUA GRUP BORSEC DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 APE Segmentarea strategica ROMAQUA GRUP BORSEC DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 APE MINERALE BAUTURI RACORITOARE BERE CAFEA E. Dinu - 2010 17

Segmentarea strategica URBB DAS 1 DAS 2 DAS 3 BERE BAUTURI RACORITOARE APA MINERALA Segmentarea strategica URBB DAS 1 DAS 2 DAS 3 BERE BAUTURI RACORITOARE APA MINERALA E. Dinu - 2010 18

Inovarea - sursa de avantaj competitiv Heineken: Heineken • echipa multinationala de 40 de Inovarea - sursa de avantaj competitiv Heineken: Heineken • echipa multinationala de 40 de persoane • 37 de proiecte de inovare • 7 selectate (Heineken Extra Cold – berea la 0 grade, Draught. Keg – butoiul de bere de 5 litri) Romaqua: Romaqua • Ambalajul Oxy. Proof: dopul si materialul PET asigura prospetimea berii o perioada indelungata de timp E. Dinu - 2010 19

Brand-ul- sursa de avantaj competitiv Heineken: Heineken • Locul 93 in topul celor mai Brand-ul- sursa de avantaj competitiv Heineken: Heineken • Locul 93 in topul celor mai admirate branduri din lume in 2009, valoare 3. 516 mil. U. S. D. (Sursa: Interbrand – Best Global Brands 2010) • Locul 20 in top advertiser-i din Romania in 2009 cu 51, 2 mil. euro investitii calculate la rate-card (Sursa: Alfacont) E. Dinu - 2010 20

Promovare - promotii E. Dinu - 2010 21 Promovare - promotii E. Dinu - 2010 21

Optiuni strategice functionale Aprovizionare (logistica externa): - Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru cresterea Optiuni strategice functionale Aprovizionare (logistica externa): - Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii (ex. Heineken – 83% din cumparari s-au efectuat in 2009 prin Grupul de Cumparari – rap. anual 2009) Productie: - Capacitate mare de productie concentrata in cateva locatii (2 -3) - Reducerea consumurilor tehnologice (surse alternative de energie - biogaz, consumul de apa) E. Dinu - 2010 22

Optiuni strategice functionale Comercial (logistica externa): - lansare produse noi - ambalajul (dimensiune, forma Optiuni strategice functionale Comercial (logistica externa): - lansare produse noi - ambalajul (dimensiune, forma si culoare) - canalele de vanzari (de preferat retelele mici de distributie – magazine, chioscuri pentru valorificarea puterii superioare de negociere) - alegerea perioadei optime pentru promotii E. Dinu - 2010 23