Piata berii din Romania Diagnostic strategic studiu

Piata berii din Romania Diagnostic strategic – studiu de caz E. Dinu - 2010

Mediul economic general • FACTORI POLITICI – Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat • FACTORI ECONOMICI – scaderea P. I. B. , cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata anuala a inflatiei ridicata (7, 77% in septembrie 2010) – limitarea accesului la creditare; – diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final. • FACTORI SOCIO-CULTURALI – crearea unei perceptii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii, s. a. ) – traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de bauturi alcoolice • FACTORI TEHNOLOGICI – reducerea consumului de apa – inovarea E. Dinu - 2010 2

Mediul economic general Categorie cheltuieli lunare Pondere -% Produse agroalimentare si bauturi nealcool. Valoare totala lunara- mil. euro 41, 4 1. 060 Bauturi alcoolice si tutun 7, 7 198 Imbracaminte si incaltaminte 5, 4 139 Locuinta, electricitate, apa, gaze 15, 4 Mobilier, intretinere locuinta 3, 9 Sanatate 4, 9 Transport 6, 5 Comunicatii 5, 1 Recreere 3, 6 Educatie 0, 8 20, 6 Hoteluri, cafenele si restaurante 1, 5 38, 5 Altele 3, 8 Sursa: INSSE E. Dinu - 2010 126 130, 6 3

Potentiali noi concurenti • Bariere la intrare: – investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania); – talie minima a capacitatii de productie pentru a beneficia de efectul economiilor de scara; – reteaua de distributie. • Bariere la iesire: – gradul relativ ridicat de specializare al activelor; – complementaritate cu industria bauturilor racoritoare si apei minerale. E. Dinu - 2010 4

Furnizori/clienti • Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil petrol, ambalaje, malt, hamei s. a. ) • Cresterea gradului de concentrare a lanturilor de distributie determina scaderea puterii de negociere a industriei berii (si presiuni asupra pretului de vanzare si a marjelor de profit) E. Dinu - 2010 5

Clienti – retele de distributie • Putere de negociere superioara in raport cu magazinele mici, generale si chioscuri E. Dinu - 2010 6

Produse de substitutie • In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare, s. a. ) • In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase, etc. ). Cota de piata a berii in total consum bauturi alcoolice variaza de la tara: – 13% in Franta (principal competitor – vinul); – 25% in Rusia (principal competitor – vodca); – 51% in Germania. • Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”) E. Dinu - 2010 7

Factori-cheie de succes v utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt. atingerea unui cost redus de fabricatie; v portofoliu diversificat (complet) de produse; v dezvoltarea unei retele puternice de distributie; v campanie importanta de publicitate pentru abordarea cu un produs nou a unui segment specific de consumatori (vezi segmentarea de marketing). E. Dinu - 2010 8

Structura concurentiala Dimensiunea industriei 2008 20. 200. 000 hl 2009 17. 640. 000 hl Concurent Vanzari fizice (hl) Cpa 5. 640. 000 31, 97% Heineken 5. 100. 000 28, 91% 3 Inbev Romania (Starbev) 3. 050. 000 17, 29% 4 URBB (Carlsberg) 1. 600. 000 9, 07% 5 Romaqua Grup (Albacher) 910. 000 5, 16% 6 European Drinks (Burger) 650. 000 3, 68% 7 Martens Galati 133. 000 0, 75% 8 Altii (Bermas, Albrau, Imex) 557. 000 3, 16% total vanzari bere Romania 2009 Concurenta intensiva (bazata pe cote de piata) Ursus Breweries (SAB Miller) 2 Piata in declin (datorita crizei) 1 17. 640. 000 100, 00% Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului Grad de concentrare foarte ridicat (Gc 2 = 61, 88%, Gc 4 = 87, 24%, Ihh = 22, 9% >18%). Structura de tip duopol. E. Dinu - 2010 9

Concurenti • Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari companii la scara globala in 2009 (mondiala) Nr. crt. Companie 1 2 3 4 Ab. Inbev SABMiller Carlsberg Heineken Vanzari mld. hl 409 261 137 125 Sursa: www. ab-inbev. com E. Dinu - 2010 10

Concurenti – fabrici si produse Nr. crt. Concurent Intrarea pe piata Fabrici Marci (produse) 1 Ursus Breweries Achizitii (SAB Miller) Cluj, Buzau, Timisoara, Brasov Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga, Stejar, Peroni, Redd’s, Pilsner Urquell, Miller 2 Heineken Achizitii Mures, M. Ciuc, Cta, Craiova Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana, Schlossgold 3 Inbev Romania (AB-Inbev) Achizitii Ploiesti Stella Artois, Beck’s, Noroc, Bergenbier, Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden 4 URBB (Carlsberg) Greenfield Pantelimon Carslberg, Tuborg Christmas Brew, Skol, Holsten, Guiness (Ilfov) 5 Romaqua Greenfield Sebes Albacher 6 European Drinks Greenfield Slatina Burger E. Dinu - 2010 11

Segmentarea pietei (de marketing) • Dupa raportul calitate-pret: – populara – mainstream – premium – superpremium • Dupa concentratia de alcool: – fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto) – slab alcoolizata (4 -5 grd. ) – mediu alcoolizata (5 -6 grd. ) – tare (pestegrd) 6 (peste vinul grd. prelungeste 6 ataca si perioada de vanzari spre sezonul rece) • Dupa forma de imbuteliere: – PET – sticla – doza – draft • Dupa culoare: – blonda – bruna E. Dinu - 2010 12

Concurenti – portofoliu de produse Concurent/ segment Ursus Breweries Inbev Gambrinus Bucegi Harghita Neumarkt URBB Economic 38, 9% Azuga Ciucas Mainstream 38, 1% Timisoreana Bergenbier Stejar Golden Brau Holsten Premium 11, 3% Ursus Peroni Stella Artois Ciuc Premium Heineken Super premium 9% Miller Leffe Hoegaarden Zipfer Schlossgold E. Dinu - 2010 Skol European Drinks Carlsberg Guiness Stella Artois Romaqua Tuborg Fara alcool 2, 7% Noroc Heineken Servus Burger Albacher 13

Concurenti – portofoliu de produse • Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu diversificat de produse: – marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale); – acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si superpremium. • Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse (unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas Suceava in Moldova). E. Dinu - 2010 14

Segmentarea pietei (de marketing) E. Dinu - 2010 15

Optiuni strategice – diversificare corelativa • Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale (sinergii de cost – aceiasi materie prima de baza – apa, tehnologie de imbuteliere inrudita– PET) • European Drinks – diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de distributie, imbuteliere PET) • URBB – diversificare corelativa in sens invers: – patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a berii: Orangina si Granini (sinergii de cost – materie prima si retea de distributie) – patrundere in industria apelor minerale (Bilbor). Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape Minerale. E. Dinu - 2010 16

Segmentarea strategica ROMAQUA GRUP BORSEC DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 APE MINERALE BAUTURI RACORITOARE BERE CAFEA E. Dinu - 2010 17

Segmentarea strategica URBB DAS 1 DAS 2 DAS 3 BERE BAUTURI RACORITOARE APA MINERALA E. Dinu - 2010 18

Inovarea - sursa de avantaj competitiv Heineken: Heineken • echipa multinationala de 40 de persoane • 37 de proiecte de inovare • 7 selectate (Heineken Extra Cold – berea la 0 grade, Draught. Keg – butoiul de bere de 5 litri) Romaqua: Romaqua • Ambalajul Oxy. Proof: dopul si materialul PET asigura prospetimea berii o perioada indelungata de timp E. Dinu - 2010 19

Brand-ul- sursa de avantaj competitiv Heineken: Heineken • Locul 93 in topul celor mai admirate branduri din lume in 2009, valoare 3. 516 mil. U. S. D. (Sursa: Interbrand – Best Global Brands 2010) • Locul 20 in top advertiser-i din Romania in 2009 cu 51, 2 mil. euro investitii calculate la rate-card (Sursa: Alfacont) E. Dinu - 2010 20

Promovare - promotii E. Dinu - 2010 21

Optiuni strategice functionale Aprovizionare (logistica externa): - Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii (ex. Heineken – 83% din cumparari s-au efectuat in 2009 prin Grupul de Cumparari – rap. anual 2009) Productie: - Capacitate mare de productie concentrata in cateva locatii (2 -3) - Reducerea consumurilor tehnologice (surse alternative de energie - biogaz, consumul de apa) E. Dinu - 2010 22

Optiuni strategice functionale Comercial (logistica externa): - lansare produse noi - ambalajul (dimensiune, forma si culoare) - canalele de vanzari (de preferat retelele mici de distributie – magazine, chioscuri pentru valorificarea puterii superioare de negociere) - alegerea perioadei optime pentru promotii E. Dinu - 2010 23