ПИАР И РЕКЛАМА Алена Горобинская член Союза журналистов

ПИАР И РЕКЛАМА Алена Горобинская, член Союза журналистов

Сама аббревиатура PR, как известно, происходит от английского public relations, что в переводе на русский означает «связь с общественностью» . Правильное написание в русском языке – не PR, а пиар. Определений пиара насчитывается не одна сотня. Вот несколько из них.

ЧТО ТАКОЕ ПИАР? ПИАР - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории.  

Паблик рилейшнз - искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности. (Данное определение было дано на Первой всемирной ассамблее Ассоциации по PR в Мехико в 1978 году. )

PR (англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью.

РОЖДЕНИЕ ПИАРА Пиар как самостоятельное направление деятельности предприятий возник в конце 19 века в США. Это время начала «глобализации» бизнеса. Появляются крупные корпорации, которые оказывают значительное воздействие на экономику и жизнь населения не только отдельно взятых городов или районов, но и целых штатов и даже всего государства.

Происходят слияния предприятий, поглощения мелких предприятий более крупными, потери мелкого и среднего семейного бизнеса, в связи с чем на «поглощенных» предприятиях и «землях» появляются новые управленцы, более жесткие и требовательные. Предприятия перестают быть «своими» для местного населения, в глазах жителей они превращаются в злобных монстров.

Именно для борьбы с волнением населения и государства, которое отражает мнение если не большинства населения, то как минимум большой его части, и появился пиар. В США, где законы принимались и принимаются коллегиально конгрессменами, предприятиям было очень важно получить в свою поддержку как можно большее количество голосов этих самых конгрессменов. Поэтому основное воздействие пиарщиков было направлено именно на правительство путём работы со СМИ и с населением.

Часто основателем пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал «Декларацию о принципах PR» , своего рода первый моральный кодекс профессии (Главной задачей пиарщиков Айви Ли определил «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием» ).  

Работа пиарщиков тогда была сосредоточена на взаимодействии именно крупных предприятий, корпораций с властями городов, штатов, государства. Помимо этого пиарщики занимались и устранением серьёзных проблем, возникающих у корпораций с населением.

ДВА НАПРАВЛЕНИЯ ПИАРА Сегодня можно выделить в PR-деятельности два направления:   1) изучение мнений общественности и информирование о нём руководства организации;   2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

ТРИ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ PR 1. Завоевать известность на рынке 2. Создать репутацию фирме 3. Сохранить репутацию в момент кризиса Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения.

Практически все предприятия используют рекламу. Однако далеко не всем необходим ПИАР. Реклама может создавать образ товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей. Пиар же ориентирован на достижение общественной репутации предприятия. Пример: попробуйте вспомнить, кто производит чипсы «Принглз» или кошачий корм «Вискас» . Вспомнили? Большинство потребителей данной продукции понятия не имеет, кто её производит, и это никак не сказывается на продажах этих товаров!

Противоположный пример Пожарные не занимаются рекламой. Но PR входит в круг их интересов. Как и в случае, когда некоторые библиотеки не занимаются рекламой, но PR является частью их интересов.

Не стоит отрицать - некоторых PR-программах содержится определенный объем рекламы. Это касается, к примеру, крупных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями.

PR может пользоваться такими же инструментами, что и реклама (СМИ, слухи, полиграфия), хотя и совершенно с другими целями.  

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR фирмы и рекламные агентства используют схожие этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ.

Но тут и начинаются различия. Если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PRспециалиста – максимально добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как самих журналистов, так и читателей, зрителей и слушателей.

И если попытаться в нескольких словах описать разницу в рекламе и PR, то мы получим следующее:   РЕКЛАМА - это информация, направленная на привлечение к объекту, товару, с целью непосредственного получения прибыли или других ресурсов.   ПИАР - это деятельность, направленная на ОТВЛЕЧЕНИЕ от объекта (в случае с разрешением конфликтных ситуаций) либо информация направленная на получение каких-либо положительных решений (в том числе - властных структур), которые в дальнейшем МОГУТ ДАТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ получать прибыль.

Для лучшего понимания – шуточная цитата из учебника под редакцией доктора экономических наук, профессора М. А. Лукашенко:   «Вы всё ещё плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем.   Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали.  

1) Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.  

2) Продвижение – установите рекламный щит на спине у слона и проведите его по городу.    

3) Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.

4) ПИАР- если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде» .

ДЕЛОВАЯ ИГРА