Петрозаводский Государственный университет Институт физической культуры спорта и

Петрозаводский Государственный университет Институт физической культуры, спорта и туризма Развитие рекламы в Западной Европе Выполнила студентка II курса ИФКСи. Т Полина Дина 2014 год

Содержание 1. Предпосылки развития рекламы в Западной Европе. 2. Этапы развития. 3. Основные черты. 4. Инновации. 5. Сравнительная характеристика с другими странами. 6. А в это время… 7. Основные направления. 8. Глоссарий. 9. Список используемой литературы.

1. Предпосылки развития Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» . Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6 -8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

Иоганн Гутерберг и его печатный станок

I. 2. Этапы развития Эпоха промышленной революции. Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно – во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40 -х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло городское население. К середине XIX века оно сравнялось с сельским. В 1845 г. Ф. Энгельс писал об Англии: «Теперь это страна… с огромными фабричными городами… с интеллигентным, густым населением, две трети которого заняты в промышленности и которое составляет совершенно другую нацию с совершенно другими нравами и другими потребностями, чем раньше» . Промышленный переворот во Франции сделал заметные успехи в 50 -60 годах XIX в. Открывались фабрики с паровыми двигателями, создавались крупные фирмы и компании. Германия в середине XIX в. По уровню промышленного развития напоминала Францию. Примерно четверть ее населения проживало в городах, начинала развиваться крупная фабричная промышленность. Среди городского населения многочисленную прослойку составляли средние классы – мелкие торговцы и ремесленники.

Во время промышленной революции машины многократно повысили производительность труда, стремительно возросли объемы производства продукции. Сбыт в условиях ужесточившейся конкуренции требовал повышения качества изделий, снижения цен. Объективные условия, сформировавшиеся в результате стремительного развития промышленных технологий в Европе, обусловили предпосылки стремительного прогресса в рекламе. Во-первых, реклама стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции. Вовторых, получила возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г. , трансконтинентальная железная дорога – в 1869 г. , линотипная печатная машина – в 1866 г. Новые технологические и экономические условия в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Изменения касались технической стороны представления коммерческой информации. Активно разрабатывались и совершенствовались новые технические формы ее распространения. Так, лондонский купец Харрис в 1824 году предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся тумбы с внутренним подсветом. Размещавшиеся на них плакаты пропитывались маслом и освещались изнутри фонарями.

Именно в XIX столетии во многих странах Европы создаются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. Во Франкфтурте-на-Майне организовывается рекламное предприятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах города специальные тумбы под размещение рекламных объявлений. Примерно к этому времени относятся попытки государства взять под контроль бурно растущую отрасль. В 1885 году в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. В обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от уродующих его облик объявлений, которые наклеивались на стенах, дверях, деревьях. В ряде стран Европы был введен государственный налог на публикацию рекламных объявлений в газетах. В Англии, например, этот налог существовал до 1853 г. Среди важных факторов, способствующих развитию рекламы во второй половине XIX в. , было возникновение рекламных агентств. В Англии рекламные агентства существовали уже в 1800 г. Первоначально рекламные агенты были лишь посредниками по продаже места для размещения рекламы в газетах и журналах. Они действовали по схеме, которая известна современным специалистам под термином «медиа байинг» . Они закупали у издателей место по оптовым тарифным ставкам и перепродавали его рекламодателям по розничной цене. При этом агенты не предоставляли никаких услуг творческого характера, не проводили никаких исследований, связанных с информационным рынком. Это объясняется тем, что только простейшая функция рекламы, как ускорителя товарооборота, осознавалась или была доступна пониманию подавляющего числа рекламодателей. Таким образом, ограниченный объем услуг рекламных агентств был вполне оправдан.

Итак, революционные изменения в сфере производства, ставшие следствием промышленной революции, привели к формированию объективной потребности в информационном воздействии на рынки потребления. На этом этапе сформировалась рыночная, или маркетинговая, функция рекламы. Соответственно определилась роль рекламы: информирование настоящих и будущих потребителей товаров и услуг о их существовании, свойствах, стоимости и месте продаж. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.

II. Эпоха научно-технической революции. Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX – началу XX вв. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как написание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, а иногда и анализ условий рынка. К началу XX в. Рекламные агентства Европы стали выполнять функции, которые возложены на них и сегодня – планирование (маркетинговый анализ и медиапланирование), создание и проведение комплексных рекламных кампаний. Агентства стали получать вознаграждения в виде комиссии от средств распространения рекламы или в виде гонорара от рекламодателя. Начало XX в. – начало эры радио. Во многих отношениях изобретение способа трансляции сообщений в эфир для развития рекламы по своему значению может быть сопоставлено лишь с книгопечатанием. В 10 -20 годы XX в. Радиостанции стали появляться в каждом сколько-нибудь значительном городе Европы. Радиоприемники стали одним из самых ходовых товаров.

Приход эры телевидения изменил роль радиовещания и еще более подорвал доминирующее положение печатных средств распространения рекламы. Появление национальных вещательных сетей в Европе ознаменовало собой значительный шаг в эволюции роли рекламы. Технические достижения начала – середины XX в. В области коммуникационных технологий привели к эволюции информационной функции рекламы в моделирующую. Новые возможности распространения информации, предоставленные радио и телевидением, способствовали осознанию рекламодателями возможности моделирующего воздействия на рынки сбыта. (Моделирование – это информационное воздействие на человека, призванное изменить его отношение к какому-либо объекту или его потребительское поведение в заданном направлении). Эволюция роли рекламы соответственно привела к существенному изменению ее роли в общественной и экономической жизни стран с рыночной экономикой. К середине XX столетия роль рекламы, как маркетингового инструмента, инструмента неценовой конкуренции сохранилась лишь как основная часть ее новой функции.

Эта новая роль определятся следующим образом: моделирование общественного мнения и потребительских предпочтений. На этом этапе окончательно сформировалась маркетинговая роль рекламного агентства как оператора рекламно-информационного рынка. Прогресс рекламы в конце XIX – первой половине XX вв. принес свои плоды. Осознание ее новой функции и роли в экономической жизни практически совпадает по времени с началом бурного роста и становления фирм, которые ныне известны всему миру как мощные транснациональные корпорации. Огромные инвестиции в информирование потенциальных потребителей и тщательно продуманные усилия по моделированию общественного сознания привели к тому, что в середине XX столетия всему миру стали известны такие товары, как напиток «Coca Cola» , фотоаппараты и фотоматериалы «Kodak» , сигареты «Camel» и многие другие.

III. Эпоха глобализации. Международная реклама. После окончания Второй Мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие «международная реклама» , которое объемлет не только экспортную рекламу (рекламная деятельность фирм-экспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьюторов, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмой-экспортером. Особое значение в системе международных экономических отношений реклама стала приобретать начиная с конца 40 -х годов XX в. Послевоенные десятилетия принципиально изменили облик мирового рынка. В период с 1950 по 1994 гг. мировой торговый оборот вырос в 14 раз. По оценке западных специалистов, период между 1950 и 1970 гг. можно оценить как «золотой век» в развитии международной торговли. Именно в этот период был достигнут ежегодный 7%-й рост мирового экспорта. В 70 -х годах он несколько снизился (до 5%). В конце 80 -х годов мировой экспорт продемонстрировал заметное оживление (до 8, 5% в 1988 г). После временного спада в начале 90 -х годов международная торговля вновь демонстрирует высокие устойчивые темпы (с 7% до 9%).

Важнейшим элементом развития мировой экономики и международных экономических отношений во второй половине XX в. является бурное развитие международных корпораций. В последние годы было сделано уточнение: о международном статусе фирмы теперь свидетельствует процент ее продаж товаров, реализуемых за пределами страны происхождения компании. Например, по этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма «Нестле» (98%). Некоторые зарубежные исследования относят к международным корпорациям фирмы, которые имеют 25% своих активов за рубежом. Постоянно расширяется ассортимент товаров и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость производства, качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Это обстоятельство выводит на первый план неценовые методы и инструменты конкуренции. В этом бесспорно огромна роль информационного воздействия на рынки сбыта и потребления. Недаром лозунг последних десятилетий XX в. звучит: «Воспитывай потребителя!» .

Вместе с тем фирмы-производители в условиях жесточайшей конкуренции в борьбе за потребителя рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены, сокращать издержки, взвешенно, с научных позиций подходить к вопросам планирования и бюджетирования рекламных стратегий. Зачастую рекламные стратегии координируются из единого центра. Осуществление региональных рекламных кампаний поручается местным представительствам фирм или отделениям крупнейших сетевых рекламных агентств. Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживающих их рекламных агентств на международный уровень. Профессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных средств «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями. Часть рекламных денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину. Например, в Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составил 50%. Более того, в рекламу и в средства ее распространения все активнее вкладывают средства промышленные и торговые компании.

Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах. Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращивание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный «полидисциплинарный» характер. Рекламист второй половины XX в. – это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций. В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра. Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают. Например, растут скидки клиентам. Клиенты все чаще требуют «прозрачности» счетов, заставляют агентства отдавать им все скидки, получаемые от СМИ, как комиссионные, так и за объемы размещения. Работа агентств оплачивается фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно 2 -3%). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная рекламная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональных корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса – «Крафт Дженерал Фудз» , «Нестле» и «Юниливер» - ввели дополнительные бонусы (3%) за качество рекламных работ.

В последние десятилетия активно растет спрос на маркетинговые исследования и ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели было израсходовано 5, 4 млрд. долл. , в 1993 г. – 8, 5 млрд. долл. Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Это объясняется тем, что при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств необходимо глубоко и тщательно изучать состояние рынка и потребительские ожидания, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кампаний. Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется также глобальной экспансией клиентов исследовательских компаний и необходимостью изучать новые рынки.

3. Основные черты