Персональная продажа и прямой маркетинг Коммерческие инструменты маркетинговых

Персональная продажа и прямой маркетинг Коммерческие инструменты маркетинговых коммуникаций

Персональная продажа – это инструмент коммуникаций, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Основные характеристики персональной продажи: ® Коммерческая направленность коммуникации (возможен немедленный отклик) ® Непосредственный контакт между продавцом и покупателем (личная коммуникация) ® Обязательные коммуникативные способности торгового персонала (легко поддерживается внимание, сильные аргументы) ® Двухсторонний характер (интерактивный) коммуникации (адаптируемость обращения) ® Аккумуляция информации о потребителях ® Большие затраты (ограниченность охвата)

Задачи, решаемые персональными продажами: ® Содействие увеличению объема сбыта ® Проведение продаж товара ® Сбор информации о внешней среде ® Формирование имиджа фирмы

Этапы работы с клиентами ® Установление контакта с клиентом ® Сбор информации ® Презентация коммерческого предложения ® Работа с возражениями клиента ® Завершение продажи

Виды персональной продажи: ® Торговый агент контактирует с одним покупателем ® Торговый агент контактирует с группой потребителей ® Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя ® Проведение торговых совещаний ® Проведение торговых семинаров

Прямой маркетинг (direct marketing) – это форма МК, использующая различные коммуникации, которые воздействуя на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, предусматривают реализацию товаров непосредственно клиентам

Основные характеристики прямого маркетинга: ® интерактивное средство маркетинговой коммуникации ® обратная связь (потребителю всегда предоставляется возможность отклика) ® удобство (независимость от времени и места) ® измеримость ® аналитичность

Сильные стороны прямого маркетинга: ® Целенаправленнее, чем другие формы маркетинговой коммуникации ® Обладает способностью к персонифицированному подходу ® Его результаты поддаются измерению ® Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке ® Все элементы чрезвычайно гибкие

Слабые стороны прямого маркетинга: ® Неэффективен, если НЕ используется в качестве долгосрочной стратегии ® Плохое исполнение и отсутствие должной координации действий создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ, может привести к снижению покупательской лояльности ® Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречия с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями

Виды прямого маркетинга ® одноэтапный процесс, ® двухэтапный процесс, ® негативный выбор

Одноэтапный процесс ® Потребитель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте /курьером ® К товару прилагается брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком для еще одного заказа

Двухэтапный процесс ® Применяется, как правило, для дорогостоящих товаров ® До заказа товара потенциальный покупатель несет расходы на получение каталога для прямой торговли ® Продавец может потребовать оплатить товар до его поставки

Негативный выбор ® Потребителю предлагается оплатить пришедший по почте товар, который не был заказан, но может быть полезен ® Чтобы прекратить доставку получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе от этой и последующих посылок

Типы средств доставки обращений прямого маркетинга: ® Прямая почтовая рассылка ® Каталоги ® Средства массовой информации ® Телефон

Типы средств доставки обращений прямого маркетинга: ® Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. ® Успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста обращений

Типы средств доставки обращений прямого маркетинга: ® Каталоги предлагают широкий и/или глубокий ассортимент товаров ® Выделяют четыре категории: розничные каталоги, каталоги по ассортиментной группе, каталоги В 2 В (бизнес-для-бизнеса) и специализированные потребительские каталоги

Типы средств доставки обращений прямого маркетинга: ® Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги ® Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки

Проведение кампании Планирование, определение бюджета, оценка эффективности

Кампания – ® система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании ® Анализ ситуации, объекта продвижения ® Определение целей, целевой аудитории и стратегии ® Формирование бюджета ® Разработка и тестирование обращения ® Медиапланирование ® Реализация кампании и оценка результатов

Анализ ситуации ® Цели маркетинга ® Принципы построения маркетингамикс ® Рентабельность товара ® Каналы и масштаб распределения ® Ресурсы ® Анализ макрофакторов ® Анализ потребителей ® Анализ конкурентов

Оценка макрофакторов ® Регулирование распространения информации (законодательные и культурные ограничения) ® Состояние экономики ® Обмен информацией и культурными явлениями

Регулирование маркетинговых коммуникаций в России ® Саморегулирование Государственное Контроль осуществляет: регулирование Контроль осуществляет: ® Российская ассоциация коммуникационных агентств ® Федеральная ® Рекламный совет России антимонопольная ® Ассоциация рекламодателей служба ® Ассоциация по связям с общественностью ® Территориальные ® Общественные советы по управления ® рекламе ® Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (2012)

Нормативная база государственного регулирования ® Закон РФ о рекламе о конкуренции и ограничении монополистической деятельности ® Закон о средствах массовой информации ® Закон о защите прав потребителей ® Указы Президента о защите потребителей от недобросовестной рекламы и о защите прав инвесторов ® Другие законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в рамках отдельной отрасли

® При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах

Законодательное регулирование маркетинговых коммуникаций Закон о рекламе

Общие и специальные требования законодательства касаются: ® Сферы применения законодательства ® Признаков, по которым реклама признается недостоверной или недобросовестной ® Особенностей отдельных способов распространения рекламы ® Защиты прав потребителей и несовершеннолетних ® Запретов и ограничений, накладываемых на продвижение отдельных товаров и услуг ® Саморегулирования рекламной деятельности и ее государственного контроля

Не распространяется на: ® ® ® ® политическую рекламу, информацию, распространение которой является обязательным; справочно-информационные материалы, сообщения органов власти, вывески и указатели, объявления лиц, не связанные с предпринимательством; информацию и любые другие элементы, размещенные на товаре или его упаковке; упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения и сами по себе не являются сведениями рекламного характера (продукт-плейсмент)

Социальная реклама ® информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства

Ненадлежащая реклама ® реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации (недобросовестная и недостоверная реклама)

Недобросовестная реклама ® содержит некорректные сравнения с другими товарами; ® порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента ® осуществляется под видом рекламы другого товара зонтичного бренда, в ассортименте которого имеется запрещенный для рекламы объект ® является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством

Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении: ® любых характеристик товара, ® его происхождения, производителя ® цены, возможности приобретения, дополнительных условий и обязательств, ® полученных наград, ® результатов исследований, ® ссылок на рекомендации и фактический размер спроса на товар ® др.

Реклама не должна: ® побуждать к совершению противоправных действий, к насилию и жестокости, нарушению культурных норм поведения, ® содействовать любым действиям, наносящим моральный (дискредитация лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами) или физический ущерб (жизни и здоровью)

Не допускается ® скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных вставок ® реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы

Защита несовершеннолетних не допускаются: ® дискредитация родителей и воспитателей; ® побуждение выпрашивать приобретение рекламируемого товара; ® искажение представления о доступности товара; ® создание впечатления о предпочтительном статусе лиц, владеющих товаром; ® показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

Защита несовершеннолетних не допускаются: ® формирование комплекса неполноценности при отсутствии рекламируемого товара или в связи с внешней непривлекательностью; ® преуменьшение уровня необходимых навыков для использования рекламируемого товара; ® размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках и тетрадях

Ограничивается рекламная деятельность в отношении: ® алкогольных напитков, ® табачных изделий, ® медикаментов, ® оружия, ® финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг

Анализ потребителей ® Как характеризуются потенциальные потребители (целевой рынок): ® каковы предпочтения по каналам получения информации ® каково исходное представление (отношение) потребителей, их ожидания, как принимается решение о покупке, как часто покупают, какие альтернативы рассматриваются ® каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать потребителей

Анализ конкурентов ® Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК ® Какие аргументы используются для убеждения аудитории ® Какие триггеры используются для привлечения внимания ® Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование

Анализ объекта продвижения ® Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны целевому рынку ® Какие преимущества перед другими альтернативами имеются, в чем проявляется эксклюзивность ® Какие свойства НЕ могут быть оценены потребителями самостоятельно

Виды целей коммуникаций Связанные со сбытом Экономические Связанные с имиджем Ориентир – на краткосрочные результаты Ориентир – на долгосрочные результаты Внеэкономически е (коммуникационн

Экономические цели кампании (Увеличение объема продаж) ® Стимулирование пробной покупки Привлечение клиентов конкурента Привлечение новых потребителей Привлечение существующих клиентов к опробованию нового предложения ® Преобразование «одноразовых» пользователей в постоянных ® Увеличение интенсивности потребления существующими клиентами

Внеэкономические цели кампании ® Повышение осведомленности о товаре/бренде и формирование интереса к нему ® Формирование знаний о характеристиках и преимуществах товара/бренда ® Изменение отношения или убеждений относительно товара/бренда

Количественные показатели внеэкономических целей ® Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках ® Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду

Виды целевых аудиторий Посредники ® Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. ® Референтные группы ®

Виды целевых аудиторий: Реальные и потенциальные пользователи и покупатели и пользователи товаров (услуг) данной фирмы, ® покупатели и пользователи конкурирующих товаров (услуг), ® относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам, ® абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно. ®

Виды целевых аудиторий: референтные группы ® ® ® Референтные группы - лица, влияние которых сказывается на выборе товара: предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг) советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды), желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей институциональные субъекты влияния представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей (чаще дают негативные предписания)

Методы определения бюджета ® Традиционные Процент от объема сбыта - Фиксированные отчисления с объема продаж - Метод «конкурентного паритета» - Остаточный метод ( «все, что мы можем себе позволить» ) - ® - - Специальные Метод целей и задач Экономикоматематическое моделирование Экспериментальный подход Планирование расходов и доходов (окупаемость инвестиций в рекламу)

Планирование бюджета исходя из целей и задач ® Определение объема потенциального рынка и доли компании на нем ® Установление целевых показателей охвата рынка с помощью МК (п. 2) ® Определение конкретных задач на заданный период времени по показателям частоты трансляции обращения (п. 3) ® Определение числа совокупных впечатлений (GRP) = п. 2 * п. 3 ® Определение бюджета с учетом средней стоимости одного пункта GRP

Планирование бюджета исходя из целей и задач ® Достоинства - Обеспечивает размер ассигнований адекватно задачам - Не использует показатели, находящиеся вне контроля маркетолога, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами - Может применяться при выводе на рынок новых товаров ® Недостатки - результаты будут правильными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи

Разработка стратегии Креативная стратегия (стратегия обращения) и медиастратегия (распространения информации)

Стратегия представляет ® Программу, посредством которой обеспечивается достижение целей, включает стратегию обращения и медиастратегию (стратегию размещения обращений )

Стратегия обращения ® Содержание обращения должно соответствовать целям и целевой аудитории. ® Ключевое предложение должно отображать получаемые потребителем выгоды. Оно должно быть понятным и уникальным в сравнении с предложениями конкурентов. ® Структура обращения поддерживает интерес аудитории к ключевому предложению и способствует убеждению. ® Источник сообщения должен вызывать доверие у аудитории.

Стратегия обращения ® Модель AIDA (акроним от англ. ) предусматривает стадии: ® внимание Attention ® интерес Interest ® желание Desire ® действие Action

Стратегия обращения ® Модель DAGMAR - сокращение от названия книги «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» ® предусматривает стадии: осведомленность, знание, убеждение и действие ® Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий

Стратегия обращения ® Модель ACCA предусматривает стадии: ® внимание (attention); ® понимание (comprehension); ® убеждение (conviction); ® действие (action).

Медиапланирование принятие решений относительно ® каналов распространения сообщения и носителей, в которых оно будет размещаться, ® частоты появления обращения (график использования медиасредств), ® бюджета на медиасредства.

Медиастратегия определяет: ® Наиболее предпочтительные каналы с точки зрения охвата аудитории и передачи обращения ® Концентрацию воздействия инструментов МК по времени и регионам ® Требования к имиджу потенциального носителя

Виды каналов распространения обращений ® Прямые ® Массовые ®С привязкой к конкретному месту (локальные носители)

Прямые каналы распространения обращений ® Лично (как для личной, так и безличной коммуникации) ® Почта (прямая почтовая рассылка) ® Телефон ® Е-mail

Прямая почтовая рассылка ''+'' Возможность персонализации сообщения; Значительная продолжительность контакта; Возможность достижения «нужных» аудиторий. ''-'' Относительно высокая стоимость; Большая продолжительность процесса распространения сообщения; Образ «макулатурности» .

Массовые каналы распространения обращений (масс-медиа) ® Электронные (телевидение, радио, кино и Интернет-порталы) ® Печатные (газеты и журналы)

Электронные каналы (телевидение) ''+'' Широта охвата; Многочисленная аудитория Высокая степень привлечения внимания Сочетание изображения, звука и движения Высокое эмоциональное воздействие ''-'' Высокая абсолютная стоимость Перегруженность телевидения информацией Мимолетность контакт Слабая избирательность аудитории

Электронные каналы (радио) ''+'' Массовость аудитории Относительно низкая стоимость одного контакта Возможность охвата различных аудиторий в зависимости от формата трансляции ''-'' Ограниченность звуковым представлением Невысокая степень привлечения внимания Мимолетность контакта

Электронные каналы (Интернет) ''+'' Гибкость Использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео) Относительно низкая стоимость Контроль воздействия ''-'' Ограниченность аудитории

Печатные носители (газеты) ''+'' Оперативность Многочисленность аудитории Высокий уровень охвата местной аудитории Высокая достоверность Низкие расходы на один контакт ''-'' Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная читательская аудитория «вторичных читателей»

Печатные носители (журналы) ''+'' Высокое качество воспроизведения Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Достоверность Престижность ''-'' Длительный разрыв между покупкой места и появлением информации Соседство информации конкурентов Потери части тиража при невостребованности

Локальные (наружные) каналы распространения обращений ® Уличные носители ® Носители на транспорте (снаружи и внутри транспортных средств, на остановках и вокзалах) ® В местах продаж ® На выставках ® На специальных мероприятиях ® В кинотеатрах

Уличные носители ''+'' Высокая частота повторных контактов Относительно невысокая абсолютная стоимость ''-'' Отсутствие избирательности аудитории Невозможность контакта с удаленными аудиториями Ограничения творческого характера

Носители на транспорте ''+'' Многочисленность аудитории; Возможность надолго удержать внимание (внутрисалонные носители); Гибкость; Возможность расширения «географии» охвата аудитории; Повторяемость, но не надоедание; Привлечение внимания за счет движения объекта Широкий охват. ''-'' Кратковременность контакта (в случае размещения снаружи транспортного средства); Достижение только специфических аудиторий.

Тактические решения медиаплана ® Оценка и отбор носителей ® Расписание ® Закупка мест размещения обращений

Критерии отбора носителей ® Количество показов, которое планируется на данный период времени ® Размер и качество аудитории, привлеченной конкретным носителем ® Относительная эффективность (СРМ, затраты на 1000 для целевого рынка; затраты на один рейтинговый пункт)

Оценка качества носителя ® Соответствие параметрам обращения: необходимое на ответную реакцию время и средства передачи содержание обращения ® Демонстрационные возможности ® Возможность привлекать внимание ® «Имидж» носителя ® «Соседство» с благоприятной информации

Измерение результата коммуникации Показатели оценки Методы оценки

Показатели для оценки обращения: ® Запоминаемость ® Отличительность ® Привлекательность ® Понятность ® Информативность ® Аутентичность

Показатели для оценки распространения: ® Частота ® Охват ® Индекс соответствия целевой аудитории ® Совокупный рейтинг ® Целевой рейтинг

Показатели для оценки кампании: ® Осведомленность ® Отношение ® Уровень доверия ® Намерение совершить покупку ® Объем продаж