Персональная продажа – это инструмент коммуникаций, который основывается

Персональная продажа – это инструмент коммуникаций, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Основные характеристики персональной продажи: ® Коммерческая направленность коммуникации (возможен немедленный отклик) ® Непосредственный (личный) контакт между продавцом и покупателем ® Обязательные коммуникативные способности торгового персонала (удержание внимания, аргументация) ® Двухсторонний характер (интерактивный) коммуникации (адаптируемость обращения) ® Аккумуляция информации о потребителях ® Большие затраты (ограниченность охвата)

Задачи, решаемые персональными продажами: ® Содействие увеличению объема сбыта ® Осуществление продаж товара ® Сбор информации о внешней среде ® Формирование имиджа фирмы ® Укрепление отношений с потребителями

Приемы персональной продажи: ® Торговый агент контактирует с одним покупателем ® Торговый агент контактирует с группой потребителей ® Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя ® Проведение торговых совещаний ® Проведение торговых семинаров

ЗАДАНИЕ ® Адаптировать процесс проведения кампании маркетинговых коммуникаций для инструментов персональной продажи ® Определить основные факторы, влияющие на процесс обмена информацией

Прямой маркетинг (direct marketing) – это инструмент МК, использующий различные способы распространения сообщений с целью заинтересовать потребителей обращаться напрямую к адресанту делать заказы Решает те же задачи, что и персональная продажа

Основные характеристики коммуникации прямого маркетинга: ® интерактивный характер ® обратная связь и измеримость реакции (потребителю всегда предоставляется возможность отклика) ® независимость коммуникации и продаж от времени и местонахождения потребителя, влияния конкурентов ® аналитичность (базы персональных данных) ® размер бюджета определяется успешностью продвижения товара

Сильные стороны прямого маркетинга: ® Целенаправленнее, чем другие формы маркетинговой коммуникации ® Обладает способностью к персонифицированному подходу ® Результаты коммуникации поддаются измерению по экономическим показателям

Слабые стороны прямого маркетинга: ® Неэффективен, если не используется в качестве долгосрочной стратегии ® Ошибки реализации любого элемента прямого маркетинга создают недоверие к фирме и формируют ее плохой образ, что ведет к падению продаж ® Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречия с другими сообщениями

Виды прямого маркетинга по характеру взаимодействия ® одноэтапный процесс, ® двухэтапный процесс, ® негативный выбор

Одноэтапный процесс ® Потребитель отвечает на объявление (размещаемое на правах рекламы или передаваемое с помощью различных средств доставки обращений) и получает товар по почте/курьерской доставкой. В упаковку с товаром может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком для еще одного заказа ® Последующие обращения направляются непосредственно на адрес доставки покупателя

Двухэтапный процесс ® После 1 этапа (распространения информации для привлечения потенциальных клиентов) варианты взаимодействия могут предусматривать: ® Предложение каталога для дистанционной торговли за плату; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку ® Проверка платежеспособности потенциального покупателя до заказа товара ( для дорогостоящих товаров) ® Предварительная оплата заказа через банк или платежные системы

Негативный выбор ® Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе от этой и последующих посылок. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.

Типы средств доставки обращений прямого маркетинга: ® Прямая почтовая рассылка ® Каталоги ® Средства массовой информации – объявления в журналах, газетах, по радио и телевидению, через видеотекст ® Интернет-магазины ® Телефонный маркетинг – включает исходящие и входящие звонки

Процесс кампании прямого маркетинга ® Постановка целей ® Определение целевой аудитории ® Формирование базы данных о перспективных клиентах ® Разработка творческой стратегии ® Разработка стратегии использования средств доставки информации ® Реализация коммуникаций ® Реакция; заключение сделок ® Оценка результатов

Оценка эффективности ® Определение рейтинга ценности потребителя (по методу RFM: Recency, Frequency and Monetary Value of Purchases — давность, частота и стоимость произведенных им покупок). ® Определение пожизненной ценности потребителей (метод СLV: Customer Lifetime Value, ): новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего товара