PERILAKU KONSUMEN Pertemuan 2 D 3 Pemasaran Institut

PERILAKU KONSUMEN Pertemuan 2 D 3 Pemasaran Institut Manajemen Telkom Dosen : Heppy Millanyani, S. Sos, MM

Review Pertemuan 1

Riset teman-teman kalian : - Berapa umurnya? - Berapa pengeluarannya per bulan? - Tinggal dengan ortu / kos? - Apa hobinya? - Apa cita-citanya? (5 -10 menit)

Riset : wawancara, observasi Strategi Pemasaran : - STP - 4 P

Iklan Huggies Riset konsumen yang dilakukan : - observasi langsung terhadap bayi - wawancara dengan orang tua bayi - focus group discussion orang tua bayi -?

E-mail from a friend d prncs gak ada susu hamil, tp ada bbrp macam susu sesuai dgn kbutuhan kita, misalnya yg rendah lemak tinggi kalsium, yg lebih bnyk vit D, atau yg bener 2 fullcream, biasanya orang sana minumnya susu seger cair pasteurisasi, susu bubuk ada, tp gak recomended. anak 2 diatas 1 th jg pake susu cair yg buat pertumbuhan. iklannya gak segencar d indonesia. oh iya susu formula d sana yg bubuk untuk 0 -1 th. kl d sana iklannya g bilang lbh masuk akal. . . mis: susu yg bnyk vit D. iklannya d terangin fungsi vit D or kalsium, kl d indo kan iklan susu berlomba 2 bikin pinter anak.

Konsep pemasaran : riset konsumen Karakteristik konsumen (Indonesia VS Prancis) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Strategi pemasaran (STP & 4 P)

Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen

Consumer Behavior Personal vs Corporation Buyer, user, influencer What for ? - wiser consumer - future marketer – strategic marketing concept

MOTIVASI KONSUMEN Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen Karangan Schiffman - Kanuk

Needs & Wants Pemasar tidak menciptakan kebutuhan; kebutuhan lebih dulu ada sebelum pelaku pemasaran Tugas pemasar adalah memastikan konsumen terpenuhi kebutuhannya dan merasa puas Pemasar membuat para konsumen lebih menyadari berbagai kebutuhan yang tidak dirasakan

Motivasi Adalah tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Model Proses Motivasi Belajar Kebutuhan, Keinginan dan Hasrat yang Belum Terpenuhi Ket ega n Dorongan Perilaku Proses Kesadaran Pengurangan Ketegangan Pemenuhan Tujuan atau Kebutuhan

Kebutuhan Dasar = Kebutuhan Primer yaitu kebutuhan sejak lahir, bersifat fisiologis (biogenis) Kebutuhan Perolehan = Kebutuhan Sekunder yaitu kebutuhan yang kita pelajari sebagai jawaban terhadap kebudayaan atau lingkungan kita, bersifat psikologis (psikogenis)

Sasaran Adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang didorong oleh motivasi Sasaran Umum yaitu kelas atau kategori sasaran umum yang dipandang konsumen sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan mereka Misalnya ingin memperoleh gelar Sasaran Produk Khusus yaitu berupa berbagai produk dengan merk khusus yang dipilih konsumen sebagai sasaran mereka Misalnya ingin memperoleh gelar diploma 3 pemasaran dari IMT

Contoh Sasaran Umum PLAY

Contoh Sasaran Khusus PLAY

Pemilihan Sasaran Tergantung pada pengalaman pribadi, kemampuan fisik, norma dan nilai yang berlaku, serta kemudahan mencapai sasaran itu dalam lingkungan fisik dan sosial. Obyek sasaran haruslah dapat diterima secara sosial maupun dapat diperoleh secara fisik. Jika tidak, maka harus dipilih sasaran pengganti yang lebih sesuai dengan lingkungan sosial.

Saling Ketergantungan Antara Kebutuhan dan Sasaran Kebutuhan dan sasaran saling tergantung; tidak ada yang akan bisa eksis tanpa yang lainnya Kesadaran seseorang terhadap sasarannya tidak sebesar kesadaran orang tsb terhadap kebutuhannya Orang biasanya lebih menyadari kebutuhan fisiologisnya daripada kebutuhan psikologisnya

Motivasi Positif & Negatif Sasaran yang didekati Misalnya X menjadi anggota klub kebugaran agar sehat dan bugar Sasaran yang dijauhi Misalnya Y menjadi anggota klub kebugaran agar tidak menjadi gemuk dan penyakitan

Motif Rasional VS Emosional Rasional Jika konsumen secara teliti membandingkan semua alternatif dan memilih alternatif yang memberikan kegunaan terbesar pada mereka, didasarkan pada kriteria yang betul-betul obyektif, seperti ukuran, berat, harga Emosional Jika pemilihan sasarannya menurut kriteria pribadi atau subyektif (misalnya kebanggaan, ketakutan, kasih sayang atau status)

Sifat Dinamis Motivasi Kebutuhan tidak akan sepenuhnya terpuaskan Kebutuhan baru muncul jika kebutuhan lama terpenuhi Kesuksesan dan kegagalan mempengaruhi sasaran Sasaran pengganti Rasa frustasi

Teori-teori Motivasi Abraham Maslow Hierarchy of Needs Clayton Alderfer ERG Theory Frederick Herzberg Motivation-Hygiene Theory David Mc. Clelland Need for : affiliation, achievement, power

Maslow’s Hierarchy of Needs Aktualisasi Diri (Pemenuhan Diri) Kebutuhan Ego (Martabat, status, harga diri) Kebutuhan Sosial (Kasih sayang, persahabatan, pemilikan) Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan (Perlindungan, ketertiban stabilitas) Kebutuhan Fisiologis (Makanan, air, udara, perumahan, seks)

Kebutuhan pada urutan yang lebih tinggi menjadi kekuatan penggerak dibelakang perilaku manusia jika kebutuhan tingkat yang lebih rendah telah dipuaskan Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar, yakni daya tarik iklan yang membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan segmen

Mc Clelland’s Theory Kekuasaan Berkaitan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya (orang lain/obyek) Berkaitan erat dengan kebutuhan ego dan keamanan Afiliasi Orang yang memiliki kebutuhan afiliasi yang tinggi cenderung tergantung secara sosial kepada orang lain Serupa dengan kebutuhan sosial Maslow

Pencapaian Prestasi Orang yang mempunyai kebutuhan yang tinggi untuk berprestasi cenderung lebiih percaya diri, senang menngambil risiko yang diperhitungkan, secara aktif mengamati lingkungan mereka dan menghargai umpan balik Erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri

Herzberg’s Two Factor Theory Hygiene Factor : faktor-faktor yang tidak memberikan kepuasan secara langsung, akan tetapi ketiadaannya akan menyebabkan ketidakpuasan. Misalnya gaji, kebijakan perusahaan. Motivation : faktor-faktor yang akan memberikan kepuasan, yang muncul dari kondisi intrinsik pekerjaan itu sendiri. Misalnya peluang untuk berkembang, pengakuan terhadap hasil kerja

Growth Aktualisasi Diri Kebutuhan Ego Relatedness Kebutuhan Sosial Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan Exsistence Kebutuhan Fisiologis

Kepribadian Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen Karangan Schiffman - Kanuk

Definisi Kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya Unique, relatively consistent pattern of thinking, feeling and behaving Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap suatu produk

Sifat-sifat Dasar Kepribadian mencerminkan perbedaan individu Kepribadian dibentuk dari kombinasi unik berbagai faktor Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama Kepribadian dapat berubah Sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi secara tiba-tiba dan sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan

Teori-teori Kepribadian

Teori Psikoanalitis Freud Id “gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif Kebutuhan fisiologis dasar yang harus segera dipenuhi Superego Pernyataan diri individu mengenai moral dan kode etika yang berlaku dalam masyarakat Berperan dalam menjaga agar individu tersebut memuaskan kepuasan dengan cara-cara yang dapat diterima masyarakat

Teori Psikoanalitis Freud (cont. ) Ego Merupakan pengendali individu secara sadar Berfungsi sebagai pemantau dalam diri yang menyeimbangkan tuntutan id dan supergego Personality is result of the battle for control between id, ego & superego Kepribadian terutama bersifat naluriah dan seksual

Struktur Kepribadian Freud Consciousness Superego Conscious—Acute Ego Id awareness Preconscious—Just under awareness; easily known Unconscious—Well below awareness; Difficult to know but very influential

Tahapan Psikoanalitik Freud Oral (Birth to 1½ yrs) Gratification is centered around the mouth (e. g. , breast-feeding, sucking, biting) Anal (1½ to 3 yrs) Gratification is centered around the pleasure of defecation; toilet-training is issue for resolution and development

Tahapan Psikoanalitik Freud Phallic (3 to 6) Resolution for development lies in identification w/ same-sex parent Oedipus Complex Boys have unconscious jealous love for mother and desire to kill the father; fear of castration by father leads to internalization of father’s values Electra Complex Girls discover that they do not have a penis and desire one (“penis envy”); identification with mother results

Tahapan Psikoanalitik Freud Latency (6 to puberty) Sexual urges are repressed and transformed into socially acceptable activities, such as schoolwork and peer activities Genital (puberty – adulthood) Successful resolution and development into a mature sexual relationship

Freud menamakan keempat tahap perkembangan ini sesuai dengan bagian tubuh yang ia yakini merupakan naluri seksual anak-anak yang terfokus pada masing-masing tahap Kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis yang dialami selama melalui setiap tahap ini (terutama tiga tahap pertama)

Teori Freud dan Kepribadian Produk Pembelian konsumen atau situasi konsumsi merupakan cerminan dan perpanjangan dari kepribadian konsumen sendiri

Teori Neo-Freud Berpendapat bahwa hubungan sosial merupakan dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada usaha individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang disebut gaya hidup.

Adler’s Typology The Getting or Leaning type are those who selfishly take without giving back. These people also tend to be antisocial and have low activity levels. The Avoidingtypes are those that hate being defeated. They may be successful, but have not taken any risks getting there. They are likely to have low social contact in fear of rejection or defeat in any way. The Ruling or Dominant type strive for power and are willing to manipulate situations and people, anything to get their way. People of this type are also prone to anti-social behavior. The Socially Useful types are those who are very outgoing and very active. They have a lot of social contact and strive to make changes for the good.

Karen Horney fokus pada pengaruh hubungan anak-orang tua dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Tiga golongan individu menurut Horney : 1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai) 2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan dikagumi) 3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan)

Teori Sifat Teori sifat (trait theory) memfokuskan pada pengukuran (kuantitatif) kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus, yang disebut sikap. Sikap adalah cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu yang lain.

Keinovatifan Konsumen Inovator konsumen adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru. Sifat kepribadian yang berkaitan : - keinovatifan - dogmatisme - karakter sosial - tingkat stimulasi optimum - sifat pencari variasi-kesenangan baru

Faktor Kepribadian Kognitif Berpengaruh ketika akan membuat iklan Kebutuhan Akan Kognisi Mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. Orang Yang Suka Visual VS Orang Yang Suka Verbal

Materialisme Konsumen Ciri-ciri orang yang materialistis : Sangat menghargai barang yang dapat diperoleh dan dipamerkan Sangat egosentris dan egois Mencari gaya hidup dengan banyak barang Kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar

Perilaku Konsumen Yang Mendalam Ciri-cirinya : Minat yang dalam terhadap barang atau golongan produk tertentu Kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh barang atau golongan produk yang diminati Dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut → memunculkan klub-klub kolektor

Perilaku Konsumsi Kompulsif Konsumen yang kompulsif menjadi kecanduan, tidak dapat mengendalikan diri dan tindakan mereka dapat merusak diri dan orang sekeliling Misalnya berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius, alkoholisme dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman Beberapa konsumen menggunakan kebiasaan menghadiahi diri sendiri, pembelian impulsif dan pembelian kompulsif sebagai cara untuk mempengaruhi atau mengatur suasana hati

An impulse purchase impulse buyis an or unplanned or otherwise spontaneous purchase. Marketers and retailers tend to exploit these impulses which are tied to the basic want for instant gratification. Compulsive buying disorder (CBD) is characterized by an obsession with shopping and buying behavior that causes adverse consequences. CBD is found in 5. 8% of the United States population, of which approximately 80% are female.

Etnosentrisme Konsumen Berkaitan dengan kesediaan konsumen untuk menggunakan produk dalam atau luar negerinya

Kepribadian Merk Misalnya : Volvo sebagai keamanan Nike sebagai atlit dalam diri kita Levi’s sebagai dapat diandalkan

Tugas Individu Cari contoh iklan sebanyak-banyaknya Klasifikasikan berdasarkan pendekatan yang dipakai oleh iklan tersebut (dihubungkan dengan motivasi dan kepribadian konsumen) Kumpulkan pada saat kuliah berakhir Cari 1 (satu) contoh iklan TV atau iklan media cetak, analisa berdasarkan materi yang telah dibahas – tidak boleh sama → kumpulkan softcopy via email

Next Week Persepsi Pembelajaran Sikap