Перечень целей товарной политики: 1. Обеспечение увеличения (роста). . . - продаж - прибыли - стоимости компании 2. Цели, связанные с прибылью: достижение. . - определенного размера прибыли - определенной рентабельности 3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям - создание определенного имиджа продукта / марки 4. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка - лидерство по качеству 5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний 6. Загрузка лишних мощностей 7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара
Сущность и значение товарной политики фирмы Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модерни зация или модификация товара).
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения • четкое представление о целях производства; • сбыт и экспорт на перспективу; • наличие стратегии в производственно сбытовой деятельности предприятия; • хорошее знание рынка и характера его требований; • полное представление о своих возможностях и ресурсах в на стоящее время и в перспективе.
Формирование товарного ассортимента Основными фазами планирования ассортимента продукции являются: • определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; • оценка существующих аналогов у конкурентов по тем же направлениям; • критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
Ассортиментная политика Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: технологических возможностей предприятия; потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; проблемами в позиционировании; необходимости получения конкурентного преимущества; необходимость выпуска товаров лидеров, товаров приманок, товаров комплементов; достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.
Товарный ассортимент • характеризуется широтой (количеством позиций групп), • глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и • сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Номенклатура, или товарный ассортимент вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает в себя различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.
Решение вопросов: • какие продукты следует добавить в ассортимент • какие исключить из него из за изменений в уровне конкурентоспособности; • следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; • рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров
Решения применяемые при разработке товарной политики. • Товарная политика предприятия определяется из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. • При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество"; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям; сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара; разработать марочную политику; провести позиционирование товара или марки
ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА • 1 -й уровень ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ ОСНОВНАЯ ВЫГОДА ИЛИ УСЛУГА 2 -й уровень 3 -й уровень ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ СВОЙСТВА, ВНЕШНЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ, КАЧЕСТВО, МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ, УПАКОВКА ДОПОЛНИТЕЛЬНО: ПОСТАВКИ И КРЕДИТОВАНИЕ, МОНТАЖ, ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, ГАРАНТИЯ
Первый уровень • Товар по замыслу – то, что в действительности будет приобретать покупатель. • Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
Второй уровень Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием упаковкой.
Третий уровень Разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих в целом товар с подкреплением – послепродажное обслуживание, гарантии, кредитование Идея подкрепления товара позволяет покупателю комплексно решить проблему использования товара.
Марочная политика Товарная (торговая) марка любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий. Товарный знак марка или ее часть, защищенная юридически, т. е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом R. В целом решения в области марочной политики: использование для товара его родового товара; использование единой товарной марки для всех товаров использование политики мультимарок Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.
Задачи торговых марок • Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. • Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирмы.
Причины, определяющие важность товарных марок: • облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по имени вместо описания (торговая марка в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации); • постоянно гарантируется определенный уровень качества; • известно, какая фирма отвечает за продукцию; • уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам; • фирма может рекламировать свою продукцию по мере роста общественного признания торговой марки;
• потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение; • испытание торговой марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ; • хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта; • марка может применяться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Хитачи» ; • торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (устанавливать торговую марку на новую продукцию).
• 1. Товар выпускается под маркой самого производителя (которую называют общенациональной маркой). • 2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит свою «частную» марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера). • 3. Производитель может выпустить часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
Решения о присвоении марочного названия • Индивидуальные марочные названия. • Единое марочное название для всех товаров. • Коллективные марочные названия для товарных семейств. • Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Торговые марки
Процесс выбора марки Незнание Узнавание Предпочтение Негативное отношение Настойчивость Избегание
Упаковка товара решает три задачи: 1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части; 2) помогает покупателю получить информацию о товаре; 3) служит в качестве рекламы товара и фирмы. Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию: товарный знак; наименование продукта; масса (нетто); ингредиенты в количестве; калорийность; условия хранения; дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования; полное наименование производителя, его адрес и телефон; штрих код (или страна производитель). Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: способы приготовления; рецепты; лозунг (слоган); знаки указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т. д. Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.
Виды упаковок.
• Существуют 6 основных функций упаковки: • Вмещение и защита. • Использование. • Коммуникации. • Сегментация рынка. • Сотрудничество с каналами сбыта. • Планирование новой продукции
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме очень дорого. Важность упаковки нельзя переоценить, учитывая такие функции, как привлечение потребителей и обеспечение их удовлетворенности.
Позиционирование товара… …или каков товар в глазах покупателей На заметку маркетологу 26
Конкурентоспособность товара – интегральная сравнительная характеристика товара, комплексная оценка его параметров (потребительских, экономических, организационно – коммерческих) относительно требований рынка или параметров схожих товаров. Реальная конкурентоспособность товара определяется только при сравнении его значимых потребителей параметров с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров – конкурентов, причем сравниваются товары – аналоги
Зачем нужно позиционирование? . . • Чтобы ответить на вопросы: – Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам? – Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?
Конкурентное преимущество – это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей. Источники конкурентных преимуществ многообразны, однако чаще всего они основаны: • на определенной эффективности, т. е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания, преимущество в издержках и т. д. ); • стратегическом позиционировании, т. е. осуществлении отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов
Что можно позиционировать? • Фирмы • Торговые марки – Существующие – Предполагаемые к внедрению • Продукты • Отдельные компоненты продуктов • Различные свойства продуктов • Другое
Возможности позиционирования? . . • Позиционирование на основе – Эмоциональных ценностей – Соотношения «цена/качество» – Использования • Позиционирование с учетом – Потребителей товара – Конкурентов – Класса продукта
Условия правильного позиционирования? . . Знание позиционирования основных конкурентов Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией Убежденность в наличии у товара достаточного для его осознания покупателями Условия . Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания
Инструменты позиционирования… Позиционирование на основе полезных свойств товара… Зубные пасты Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями. Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках Полезные свойства "Blend-a met@" "Новый жемчуг" "Colgeit" "32 норма" Придает свежее дыхание v v Обладает приятным вкусом v v Предотвращает кариес v v Придает белизны зубам v Содержит фтор v Укрепляет десны v v Экономична v v
Скачать презентацию Перечень целей товарной политики 1 Обеспечение увеличения роста
Тема 7 Товарная политика.ppt