Пензенский государственный университет кафедра Государственное управление и социология

Пензенский государственный университет кафедра: «Государственное управление и социология региона» , к. э. н. , доцент Осташков Александр Валерьевич Тема : Маркетинг территории в системе обеспечения её конкурентоспособности 2013 год 1

Определение маркетинга Термин "м. Аркетинг" происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. Три подхода к определению м. Аркетинга: 1. Процессный подход – маркетинг, это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера). 2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4 Р или 5 Р). 3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена. 2

Современные взгляды на маркетинг Задача маркетинга – преобразовать нужды общества в выгодные возможности Ø Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю Ø В противовес подходу М. Симагути президент компании Trout & Partners, автор концепции позиционирования Джек Траут отмечал, что конкуренция ужесточается и бизнес теперь заключается в том, чтобы «урвать кусок у кого то другого» . v. Маркетинг, это: • война за долю на рынке • амбиции и любовь Не увлекаться конкуренцией в ущерб контакту с клиентом !!! 3

«Комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс» ) Комплекс маркетинга ( «маркетинг-микс» ) – совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка . 4

«Комплекс маркетинга» « 7 Р» «Комплекс маркетинга» « 4 Р» «Комплекс маркетинга» « 7 Р» . 5

Расширенные модели комплекса маркетинга Другие "Р" Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4 P". В основном концепцию "4 Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются: 1. Упаковка (PACKAGE); 2. Покупка (PURCHASE) представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 3. Персонал (PERSONNEL); 4. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; 5. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; 6. Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) создает положительную репутацию продукту и организации в целом; Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7 Р", в которой к "4 P" добавляются еще 3: 1. Люди (PEOPLE) контингент, имеющий отношение к процессу купли продажи; 2. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; 3. Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. . Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу, что, делает ее еще более уязвимой для критики. Критика расширенных моделей комплекса маркетинга Расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Например, элементы "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий частью "Price", а четвертый частью "Promotion". Элемент "People" это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все 4 элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как ассортиментом товара и его ценой. 6 Так же не возможно прямо управлять "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround"

«Комплекс маркетинга» « 4 С» Комплекс маркетинга "4 C": 1. Customer needs and wants нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – покупательские затраты; 3. Convenience – удобство; 4. Communication – информационный обмен. Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. . Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4 Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта» , «цены» , «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению 7

Тенденции в развитии рынка В последние годы в условиях развития информационного общества на рынке товаров и услуг всё явственнее проявляются следующие три группы важных тенденций: 1) развитие маркетинга отношений; 2) желание потребителя получить от поставщика товаров и услуг вклад в собственное развитие; 3) развитие маркетинга впечатлений. 8

Маркетинг отношений основная идея маркетинга отношений объектом маркетинга становится не просто решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса потребления (рисунок). В рамках этой концепции считается, что товары всё больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия отношения становятся важнейшим ресурсом, которым рыночный игрок наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. Изменение подхода к потребителю в процессе формирования маркетинга отношений Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал, т. к. требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб, включая менеджеров высшего звена В целом маркетинг отношений направлен на формирование круга лояльных потребителей 9

Маркетинг отношений Отличия маркетинга отношений от традиционного маркетинга Традиционный маркетинг Маркетинг отношений ориентация на однократные продажи непостоянный контакт с потребителем ориентация на удержание клиентов постоянный контакт с потребителем краткосрочная шкала концентрация на потребительскую ценность долгосрочная шкала небольшое внимание к обслуживанию потребителей качество – прерогатива персонала по продажам основная категория сделка качество – прерогатива всего персонала основная категория – отношения концентрация на черты продукта Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с поставщиком продукта, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество. 10

Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху 11

Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху В иерархии требований, предъявляемых потребителем к товару, на 1 е место выдвигается желание получить товар, дающий вклад в развитие потребителя. При этом потребитель становится более требовательным к товарному предложению, однако концентрация его внимания на товаре в узком смысле снижается – потребитель учитывает значительное количество дополнительных факторов. Например, учитывается престижность, модность товара, имидж производителя, его расположение, сервис и пр. Вместе с тем, по мере роста благосостояния населения и разнообразия товарного предложения, падает чувствительность потребителя к цене. С другой стороны, при стремлении к дифференциации (созданию привлекательных отличий), персонализации предложения, активизации инноваций, формированию своего положительного имиджа, и в итоге – бренда, возрастают издержки производителей на формирование и реализацию конкурентоспособных товарных предложений. С учетом вышесказанного, основой развития современного рынка, во многом становится маркетинг впечатлений (как ответ на развитие экономики впечатлений), подразумевающий нацеленность на создание у потребителя приятных воспоминаний об услуге или товаре. 12

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ — ОСНОВА МАРКЕТИНГА На смену индустриальному обществу приходит что то другое. Чаще говорят об информационном обществе — объектом труда во многом становится информация (в отличие от природы и сырья в прошлые эпохи), возрастают скорость и объём информационного обмена, информационные технологии проникают во все сферы жизни. В США в начале 21 в лишь 3% работоспособного населения трудится в сельском хозяйстве, а 17% — в промышленности (обеспечивая основные потребности страны за счет высокой производительности труда). Какую же добавленную стоимость производят остальные 80%? 1. 2. 3. 4. Рост благосостояния Развитие коммуникаций Информационное общество Экономика впечатлений основа современного развития потребительского рынка Суть происходящей миграции ценности легко понять на примере чашки кофе. 1. Кофейные зерна (сырье), необходимые для приготовления чашки кофе, стоят пару центов; 2. смолотый и упакованный кофе, т. е. готовый товар — в среднем 10 центов (на чашку), 3. а готовый кофе (в обжигающем пластиковом стаканчике) — уже полдоллара. 4. Однако тот же (!) кофе в ресторане будет стоить уже пару долларов (услуга). 5. А за кофе, поданный элегантным официантом в традиционной кофейне в центре вашего любимого европейского города, с вас возьмут $10, и вы, прихлебывая напиток, охотно заплатите эти деньги за удовольствие выпить чашечку кофе в европейском кафе (впечатление). Предположим, что во всех случаях мы имеем дело с продуктом того же качества приготовления. За счет чего возникает дополнительная добавленная стоимость? Очевидно, она не в кофе — она в вас. Фактически, вы платите за приятные, порой незабываемые впечатления. В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости 13 шаг за шагом растет, и основная доля приходится именно на впечатление.

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ - ОСНОВА МАРКЕТИНГА Впечатления теперь продают все: газеты и телевидение, отели и рестораны, производители продуктов питания и одежды, университеты и спортивная индустрия, курорты и даже целые города и страны. Одежда и продукты, напитки и сигареты, автомобили и даже жевательная резинка обещают незабываемые впечатления. Ежедневные новости и другие телепередачи стремятся произвести на нас впечатление, а не только информировать. Поскольку добавленная стоимость мигрирует от сырья, товаров и услуг к впечатлениям, каждый бизнес стремится включить в базис поставки впечатления, чтобы увеличить добавленную стоимость и избежать миграции ценности. Сама по себе продажа впечатлений существует столько же, сколько, скажем, существует «древнейшая профессия» или ритуальные танцы. В Риме требовали «хлеба и зрелищ» , а не «хлеба с маслом» . Но лишь в наше время впечатления занимают в корзине потребителя весомое место по сравнению с товарами и услугами Даже простой кубик льда для коктейля может быть частью индустрии впечатлений, если привезти его из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой) Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX утверждает: всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа: (1) используется для выживания, (2) становится частью общественного уклада, (3) используется для удовольствия (Интернет) Отметим явное появление потребности во впечатлениях как объектах потребления, необходимых тем, кто удовлетворил свои первые потребности в товарах и услугах. Вместе с тем, для массового потребителя реальный «экстрим» не подходит, его идеал — не настоящий риск, а только его видимость ( «Отправьте меня в иные миры, но верните домой к ужину!» ) 14

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ - ОСНОВА МАРКЕТИНГА 15

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ - ОСНОВА МАРКЕТИНГА Особенности впечатления как продукта: • впечатления неосязаемы ‑ а это значит, что репутация поставщика впечатлений имеет чрезвычайную важность. • впечатления – «скоропортящийся продукт» , их нельзя запасти впрок: если места на представлении остались пустыми, за эту ценность уже никогда нельзя будет получить никакой выручки. • впечатления являются весьма личными – отсюда их высокая вариабельность. • «законченность» впечатления, в отличие от услуги, крайне низка – впечатление предполагает «изготовление» услуги прямо на глазах у потребителя, причем (что крайне важно!) с его участием. индустрия впечатлений – это не только индустрия развлечений, но и «индустрия вовлечения» []. • в отличие от услуги, впечатление не несет прямой экономической пользы, его нельзя немедленно «потребить» . • по сравнению с услугами, в индустрии впечатлений еще более возрастает важность персонала. • впечатления незабываемы. На основе идей Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор изложенных в работе «Экономика впечатлений» мы выделяем следующие перспективные тенденции маркетинга в условиях экономики впечатлений: персонализация; диалог; театрализация; уход от реальности (виртуальная реальность); эстетика. Индустрия впечатлений / experience — это не только индустрия развлечений, но и «индустрия вовлечения» ! 16

ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ Product (продукт) экономики впечатлений это «сэндвич» : товар + услуга + впечатление. Сэндвич экономики впечатлений похож на бутерброд с маслом и икрой: масло представляет собой большую добавленную стоимость, чем хлеб, но тонкий слой икры — еще дороже! Намазывая сверху на «сэндвич» развлечение, обучение, возможность личного участия, самовыражения, развития социальных контактов и навыков (социализация), мы движемся выше и выше по лестнице добавленной стоимости. Тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация означает фактический конец массового производства, на смену которому приходит мелкосерийное и индивидуальное. Price (цена) экономики впечатлений Вначале экономика впечатлений берет наценку за «икру» (впечатления как добавка к товару или услуге), а затем делает неожиданный шаг: «хлеб» (товар) предоставляется бесплатно! Например, посетителям варьете предоставляется бесплатный ужин — цена, уплачиваемая за развлечение, с лихвой перекрывает себестоимость еды. То же касается бесплатных сувениров и т. д. Существует хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос, за что вы берете деньги с ваших потребителей. Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе. Если за полезные объекты — ваш бизнес товарный. Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг. Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами. Place (место) экономики впечатлений «Место» (каналы и способы доставки товара/услуги потребителю) также меняется в экономике впечатлений: 1) все чаще товар/услуга доставляются потребителю туда, куда он хочет, отменяя необходимость куда то идти; 2) возникают концепции «третьего места» (не дом и не офис), где возможно потребление. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks; 3) место получения товара или услуги может быть неожиданным для потребителя! Экономика впечатлений соединяет (порой парадоксальным образом) разные сферы жизни, порождая неологизмы, такие как infotainment (информирование и развлечение «в одном флаконе» ), edutainment (образование и развлечение одновременно) entershopping (существует отличный русский перевод — «развлекупки» ), bankoraunt (банк и в то же время ресторан), agritainment (мы бы назвали это «зеленым туризмом» ) и т. д. И всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты)! 17

ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ Promotion (продвижение) Экономика впечатлений заставляет всех включиться в борьбу за ускользающее внимание потребителей. Внимание стоит дороже всего, его легко потерять и тяжело вернуть. Помогают захватить внимание такие инструменты, как: • бренд, становящийся центром коммуникации с клиентом (в эпоху впечатлений бренд — это уже не просто торговая марка и даже не идеальное «обещание» , а идея, признак стиля, по которому происходит выбор); • новые каналы коммуникации — более персонализированные, более диалоговые; • игра, юмор, шокирующие впечатления и т. п. Персонализация производства и потребления сопровождается «демассификацией» масс-медиа — существенным падением тиражей общенациональных изданий, сокращением аудитории общенациональных каналов, при одновременном возникновении «немассовых масс медиа» — ориентированных на профессиональные, социальные, этнические, объединенные общим хобби и всякие другие узкие группы. Перегруженность потребителя потоком маркетинговых сообщений приводит к резкому падению эффективности традиционной медиа-рекламы. Отсюда растущий спрос на инструменты маркетинговых коммуникаций, отвечающие четырем ключам эффективного маркетинга: 1) персонализация, 2) вовлечение в диалог, 3) ориентация на измеримый результат (не на объем), 4) демонстрация ответственности. Среди таких инструментов маркетинговых коммуникаций — 1) директ маркетинг, 2) интернет маркетинг, 3) выставки, 4) маркетинг в местах продаж (POS, point of sale), 5) событийный маркетинг (event marketing), 6) пространства с погружением (интерактивные торговые залы, корпоративные музеи, брендовые достопримечательности и игровые площадки, виртуальные пространства и т. п. ) и другие. Традиционные рекламоносители становятся всё более нестандартными (например, в наружной рекламе) или используются нетрадиционным способом (например, растет сегмент product placement на телевидении). Возрастает роль выставок, т. к. они представляют собой яркий пример маркетинга впечатлений — персонализированного, диалогового, с измеримым результатом, доверительного. Особенности выставки как инструмента маркетинга впечатлений — «действо» (performance), использование средств остановки внимания (eye stoppers), работа со всеми органами чувств. Выставка — это типичное «третье место» , «нейтральная территория» , снимающая психологический дискомфорт для обеих сторон (и поставщика, и потребителя). По выставке ходят Знатоки — важнейший элемент социальных сетей экономики впечатлений. Маркетинг впечатлений активно использует потребителя для распространения маркетинговых сообщений через молву (на жаргоне — «ОБС» , «сарафанное радио» , «цыганская почта» ), мифы, клиентские сообщества (в том числе виртуальные), Web 2. 0 (генерируемый пользователями веб контент) и т. п. Увлекаясь новыми подходами и инструментами маркетинговых коммуникаций, нельзя забывать о простых законах: • соответствие коммуникации бренду (его стратегии, ценностям); • соответствие коммуникации целевой аудитории, ее ценностям и потребностям; • содержательность и запоминаемость; • наличие элементов не только развлечения, но и вовлечения; • интеграция и однонаправленность ( «когерентность» ) всех инструментов 18

МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: ЧТО ДАЛЬШЕ? Переход от товарной экономики к экономике услуг и затем к экономике впечатлений порождает законный вопрос: а что дальше? Каков следующий шаг? Следующим шагом является экономика трансформаций — изменений самого клиента к лучшему. Этот сегмент растет уже сегодня, на наших глазах: образование, здоровье, психология, коучинг, религия, консалтинг, фитнесс, биотехнологии… В экономике впечатлений производитель превращается в режиссера, а в экономике трансформаций он — куратор изменений. Кстати, вот тут уже действительно не обойтись без серьезных разговоров о миссии, ценностях и т. п. , которые многие топ менеджеры считают пустой болтовней. В то время как экономика впечатлений берет деньги с клиента за время (см. выше), экономика трансформаций — только за достигнутый результат. Экономика трансформаций — это опять подъем вверх по пирамиде человеческих потребностей, в том числе на этажи, о которых мы сегодня имеем смутное представление. Вполне вероятно, что экономика трансформаций усилит социальное разделение — в то время как «консьюмтариат» (массы рядовых потребителей) будет гоняться за впечатлениями, элита станет покупать трансформации. Поскольку нет предела совершенству, а конечная цель всех трансформаций — обретение смысла, то за экономикой трансформаций нет следующей ступени — она устремлена в бесконечность. 19

Понятие «Маркетинг территории» Маркетинг территории – маркетинг в интересах территории для достижения её стратегических целей Объект внимания маркетинга: • для территориального маркетинга (на территории) отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др. , осуществляемые в пределах территории. Это взгляд со стороны бизнеса • для маркетинга территории (в интересах территории) сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (преимущественно) за ее пределами. Это взгляд со стороны власти Маркетинг территории – искусство «продажи» Родины Маркетинг территорий призван обеспечивать: формирование образа территории, улучшение имиджа, рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности и устойчивое развитие территории; На этой основе: 1) Люди (внутренние и внешние); 2) Инвестиции; 3) Налоги; 4) Политическая стабильность. Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать: • Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли? • Какие критерии используются ими? • Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы влияния и принятия решения по выбору территории? Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование территорий 20

Актуальность «Маркетинга территории» Ø Необходимость поддержания конкурентоспособности территории в целях её устойчивого поступательного развития, как условие долгосрочного выживания территории Ø Система ограничений, присутствующая в деятельности любой социальной системы (в том числе ресурсные и рыночные ограничения развития территории) Ø Рост межтерриториальной конкуренции за потребителя и ресурсы развития, в условиях ускорения и увеличения ресурсных потоков по причинам: ü Развитие транспортных коммуникаций ü Формирование «Информационного общества» - развитие информационных коммуникаций, информационной открытости, информированности общества, ü Формирование «Общества потребления» люди стремятся на те территории где можно получить больше жизненных благ ü Социально-экономические трансформации территорий – значительное расслоение территорий по комфортности проживания, по уровню благосостояния, образованности, экологии и пр. 21

Актуальность «Маркетинга территории» . Глобализация • • • Глобализация – расширение сферы и рост влияния в мире крупнейших игроков (стран и компаний), сопровождаемое их политической и социально экономической экспансией на новые рынки и территории, а также взаимопроникновеним на международной арене. Глобализация: 1) сопровождается развитием средств коммуникаций и повышением мобильности основных видов ресурсов (людских, финансовых, материальных, информационных); 2) способствуют значительному росту конкуренции между странами и регионами за эти ресурсы. Разрыв в эффективности использования ресурсов будет все неотвратимее караться их утечкой. Отток ограниченных ресурсов чреват дальнейшей утратой возможностей. Процессы перераспределения ресурсов будут порождать порочный круг для наименее качественно управляемых стран и ускорять поляризацию в глобальном масштабе. В первую очередь речь идет о важнейшем для постиндустриальной эпохи ресурсе – человеческом капитале, мобильность которого сегодня служит основным движителем глобализации. Международная конкуренция в XXI в. – это прежде всего борьба между странами и их группами за распоряжение ограниченными ресурсами: людскими, природными и материальными. Глобализация, снимая многие барьеры и формально выравнивая возможности, на самом деле порождает ещё большее разделение в уровне развития регионов, поскольку преимущество в глобализационной гонке получает более сильный игрок, что предъявляет новые повышенные требования к эффективности управления 22 территориями.

Систематизация современных тенденций, детерминирующих поведение потребителей в сельских территориях актуализирующие «Маркетинг территории» 23

Стратегические маркетинговые сценарии, рекомендованные для последовательной реализации в системе территориального управления Стратегические сценарии Конъюнктурный Инвестиционный Паритетный Стратегиче ские цели Обеспечение табильности с социально экономических процессов за счет сохранения существующих позиций в системе регионального разделения труда Продвижение территории на основе инвестиционной привлекательности, маркетинговые коммуникации Реализация имиджевой стратегии и стратегии продвижения «точек роста» сельской территории Коммуникац ионная политика Выстраивание эффективных отношений Администрации сельского района и государственной власти на уровне региона Установление благоприятных отношений с общественностью (участие в выставках, рейтингах инвестиционной привлекательности), важен прямой маркетинг с потенциальными инвесторами Внутренний маркетинг для обеспечения высокой вовлеченности общественности в принятие управленческих решений и их реализацию Преимущес тва и недостатки сценария Локальные успехи, невысокая стоимость изменений, низкие риски при сохранении макроэкономической стабильности Преимущества: формирование «точек роста» , эффективный хозяйственный комплекс развивает имидж территории. Недостатки: перепрофилизация отраслевой структуры, сопротивления местного сообщества, угрозы социальной стабильности Преимущества: гуманистическая направленность, развитие лидерской мотивации субъектов. Недостатки: несогласованность целей развития территории, высокая потребность в инвестициях 24

Понятие стратегии КОНКУРЕНТЫ – это субъекты рынка, которые удовлетворяют те же потребности нашего целевого потребителя, что и мы КОНКУРЕНЦИЯ – это борьба с конкурентами за внимание потребителя и ресурсы, необходимые для этой борьбы и собственного развития 25

«Комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс» ) в маркетинге территории Четыре "кита" маркетинга территорий : Ø территориальный продукт ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. ; Ø цена территориального продукта это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов стоимость путевок и суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и . усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость инвестиционного проекта в части выделения участка, подключения к коммуникациям, стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство, налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др. , а также степень комфортности пребывания компании в городе; Ø размещение, распределение территориального продукта материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур; Ø продвижение территории это прежде всего рекламная и PR кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных 26 форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг территории Субъекты, активно осуществляющие продвижение и, условно говоря, "продажу территорий" - территориальные ОИВ, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спорткомитеты и федерации, другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих. целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов потребителей территории, в том числе: • притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; • привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: • формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; • расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; • привлечение на территорию гос ых и иных внешних по отношению к территории заказов; • повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; • стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории к ее выгоде и в ее интересах. 27

«Маркетинг территории» и товарная идентичность Взаимосвязи с маркетингом товаров, фирм, стран • • • Китайский … ширпотреб Французская … косметика и парфюмерия Американский … фаст фуд Швейцарские … часы, сыры Немецкая … точность Русская … водка, икра Тюменская … нефть? Пензенский(ая) … ? Бековские …яблоки, Бессоновский …лук 28

Инновационные инструменты маркетинга территории • • • Производственный туризм Кино [1] СМИи. К и новые медиа Брендинг территории Экономика событий Типы событий 1. Городские праздники 2. Фестивали 3. Выставки и салоны 4. Деловые события 5. Спортивные события Рынок ПТ в Европе 3, 5 млн. туристов в год Бренд города – идентичность города, проявленная и выраженная в ярких, взаимосвязанных и привлекательных образах Брендинг города – осознанный процесс формирования бренда, т. е. поиска, выражения и развития идентичности города 1. Человека забыли! Манифест Даниила Дондурея: почему модернизация зависит от культуры // "Российская газета" Федеральный выпуск № 5328 (249) от 3 ноября 2010 г. 29

Инвестиционный климат как продукт и основа маркетинга территории 30

Коммуникации в маркетинге территории Структура процесса коммуникации Отправитель (ОИВ) Обращение Кодирование (средства распространения информации) Расшифровка Помехи Обратная связь Ответная реакция Получатель (адресат)

Маркетинг территории. Стратегии, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов (маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала). 1. Маркетинг имиджа. Его основная цель создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. 2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию (пример: Барселона). Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего историко архитектурные объекты. 3. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города ищущими заработок приезжими и т. п. . 32

Маркетинг территории (продолжение) 4. Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории степень цивилизованности территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру (Куритиба). Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо , газо , тепло , электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования. 33

Инструменты маркетинга в деле инновационного развития территории Инструментами регионального маркетинга выступают: • имиджевый маркетинг — формирование регионального бренда (имиджа места); • инфраструктурный маркетинг — синхронизация развития инфраструктур потребностям развития; • стратегическое рыночное позиционирование — продвижение региона на стратегических рынках, привлечение инвестиций; • маркетинг достопримечательностей — аудит городской среды и экологической ситуации, формирование и продвижение достопримечательностей; • маркетинг людей; • информационный маркетинг — прямая реклама, система PR и GR мероприятий, создание системы сайтов в интернете, посвященных региону, его инвестиционной привлекательности, отдельным инвестиционным проектам Создание имиджа территории, т. е. набора убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Построение имиджа представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. Бренд территории – это совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом. 34

Территориальный маркетинг как способ стратегического управления в европейских странах Территории позиционируются на пяти потенциальных рынках. 1. Производители товаров и услуг. 2. Штаб квартиры и региональные представительства корпораций. 3. Внешние инвестиции и экспортные рынки. 4. Туризм и гостиничный бизнес. 5. Новые жители. Выбор рынка во многом определяет место региона в глобальной экономической и политической системе, предъявляет требования к инфраструктурам и качеству управления. Очевидно, что политика регионального развития в этом отношении обретает точно выраженные акценты и нацеленность на определенные группы субъектов, с которыми данным территориям приходится работать. Например, страны — новые члены ЕС, начав свое региональное развитие с привлечения производителей из более развитых стран, использовавших малоквалифицированный или квалифицированный труд, в настоящий момент начинают конкурировать за размещение штаб квартир корпораций (Таллин), за туристов и путешественников (Рига, Таллин, приморские курорты), за новых жителей (страны Северной Европы), за производителей не столько товаров, сколько технологий и знаний. 35

Инструменты маркетинга в деле инновационного развития территории (продолжение) Выделение целевого рынка. В основе исследования данного рынка находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают: • первичный (или нестимулированный) спрос; • рыночный потенциал; • текущий рыночный спрос. Позиционирование территории – это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования – выбор наиболее выгодных целевых сег ментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами. 36

Сильные и слабые стороны Пензенской области (с точки зрения инвестиционной привлекательности) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Сильные стороны: Выгодное географическое положение с точки зрения пересечения транспортных потоков Достаточно благоприятная экологическая ситуация Высокий уровень развития малого бизнеса Достаточно высокий интеллектуальный и кадровый потенциал Относительно благоприятный социокультурный климат Стабильная общественнополитическая ситуация Низкий уровень криминальных рисков 1. 2. 3. 4. 5. 6. Слабые стороны: Высокая степень износа основных фондов Пониженная экономическая эффективность промышленности Пензенской области Недостаточность и высокая стоимость энергоресурсов Ограниченная собственная сырьевая база области Низкий уровень жизни Высокий уровень консерватизма 37

Бенчмаркинг территории: (на примере организации) Бенчмаркинг – это сопоставление и оценка процессов и характеристик организации (в т. ч. территории) с аналогичными характеристиками конкурентов с целью получить информацию, полезную для усовершенствования собственной деятельности. Две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг: • сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка; • изучать и применять чужой успешный опыт у себя в организации. Бенчмаркинг организации: • позволяет на основе исследований и анализа определять лучшие технологии и ресурсы, которые могут быть использованы при создании новой продукции; • способствует становлению экономического субъекта как непрерывно обучающейся организации; • через постоянный мониторинг передового опыта формирует базу новых знаний, которая позволяет создавать принципиально новые продукты. 38

Конкурентоспособность территории выражается в её «брендированности» , бренд территории является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. .

Составляющие бренда территории. Потенциальный бренд Пензенской области 40

Отзывы, комментарии и предложения можно направлять по адресу oav@pnzgu. ru 41