ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Характер образного восприятия действительности и способы его закрепления в материале формируются, не только индивидуальными особенностями личности дизайнера или реципиента. Решающую роль играют особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления.
Функциональный подход к рекламе тип объекта тип рекламы тип издания Тип издания также влияет на структуру и композицию рекламы. В качественных изданиях место, объем, норма подачи рекламы заложены в модульной сетке, выдержаны в стиле издания. В массовых газетах стиль подачи редакционных материалов близок к рекламе, поэтому в них так много общего. Реклама, опубликованная в массовом издании, никогда не появится на страницах качественного и наоборот.
ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ Торгово промышленная реклама Этот тип рекламы направлен на поиск деловых партнеров и предполагает общение равного с равным: фирмы предлагают свою продукцию, услуги таким же организациям и предприятиям. Существует множество подвидов этого типа рекламы: отдельно промышленная и торговая, рассчитанная на оптового или розничного торговцев и т. д. Как правило, такая реклама встречается в специализированных изданиях, торговых журналах. В отличие от других видов, торгово промышленная реклама делает акцент на фактическую аргументацию и, соответственно, построена преимущественно на вербальных элементах и документальных иллюстрациях. Потребительская реклама Этот тип рекламы предполагает коммуникацию неравных сторон. Он адресован индивидуальному потребителю и является самым массовым. Для размещения потребительской рекламы используют практически все издания, кроме специализированных. Для построения образа часто используются ассоциативные ряды. Трудно определить доминирующие элементы, так как структура рекламного обращения зависит от характера ау дитории, способа подачи и вида рекламы.
ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ Престижная реклама Она направлена на создание благоприятного отношения потребителя к фирме, напоминание о ее существовании. В ее цели не входит непосредственное стимулирование сбыта. Престижная реклама может осуществляться в различных формах. Одна из них представляет собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Лишенные какого либо комментария, фактические данные являются убедительным аргументом в пользу фирмы. Связь обращения и его объекта самая непосредственная. Сухая документальность такой рекламы должна подчеркнуть солидность и деловой стиль рекламодателя. Другая форма престижной рекламы ориентирована исключительно на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Поэтому и средства создания образа совершенно иные. Это наиболее эстетически выразительный вид рекламных обращений. Такая реклама должна быть «красивой» , чтобы наиболее полно выполнить свои функции. Центральным элементом является красочная иллюстрация, которая и решает основную задачу по созданию образа. Кроме иллюстрации в подобные обращения входит один или несколько элементов фирменного стиля знак, логотип, слоган.
ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ По способу подачи реклама в прессе бывает прямой и косвенной Привлекать внимание читателя реклама может и делая вид, что она не реклама. Такую маскировку под редакционные материалы английский исследователь языка рекламы Дж. Линч определил как «роль заимствования» и выделил наиболее часто встречающиеся жанры скрытой рекламы: редакционная статья, комикс, викторина. «Роль заимствования» , на первый взгляд, совершенно противоречит традиционной практике рекламы быть броской, яркой, обязательно заметной. Но в определенных ситуациях она бывает более эффективной. Прямую рекламу читатель газеты может и пропустить, так как у него отсутствует специальный интерес к подобного рода материалам или он является их принципиальным противником, а косвенную рекламу он воспринимает наравне с редакционными публикациями, несмотря на рубрику «Реклама» или подпись «На правах рекламы» . Срабатывает стереотип восприятия. Такая реклама очевидно «паразитирует» на авторитете издания.
ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ Прямая реклама не скрывает своего жанра. Но и она имеет различные формы. Можно выделить два основных вида рекламы, что определяется отношением потенциального реципиента к рекламным обращениям. Рубричная реклама адресована заинтересованному читателю, который открывает издание в поисках подобной информации. Поэтому по сути она близка к объявлению, информационной заметке. В рубричной рекламе мало что делается для привлечения непроизвольного внимания, соз дания образа. Обычно она состоит из заголовка, основного текста и адресных данных. Фирменный знак и слоган могут отсутствовать. Основным структурным элементом является текст. Рекламодатель подобных материалов мелкая фирма или частное лицо. Публикации размещаются на специальных страницах изданий и подобраны по темам. Рубричная реклама может состоять из одного короткого текста. В этом случае она объединяется в жесткие блоки под общим заголовком рубрикой: «Недвижимость» , «Услуги» , «Требуется» , «Ищу работу» , «Куплю» и т. д.
ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ Дисплей реклама Термин «display advertising» в переводных изданиях, пособиях по маркетингу дается как «иллюстративно изобразительная» или «изобразительная» реклама. Но иллюстрация как таковая может в ней и отсутствовать. В основе этой рекламы лежит ярко выраженное образное решение, поэтому вместо тяжеловесного словосочетания в данной работе используются либо английское название в русской транскрипции «дисплей» , либо термин «образная реклама» , который наиболее точно отражает суть данного способа организации материала. Образная реклама обращается к незаинтересованному реципиенту. Как правило, она размещается на всех полосах среди редакционного материала. В большинстве случаев дисплей реклама строится на основе указательного типа соотношения между обращением и объектом, поэтому функциональная нагрузка каждого структурного элемента очень велика, что в свою очередь влияет на размер подобных публикаций (обычно они занимают значительную площадь от 1/4 полосы до разворота) и на количество задействованных при создании рекламы элементов (чаще всего используется полный набор). Последнее время иллюстрация стала неотъемлемым элементом дисплей рекламы. Но образ может быть построен и на основе выразительных свойств шрифта, «воздуха» и декоративных элементов.
В печатной рекламе можно выделить следующие структурные элементы: Визуальные - иллюстрация, фирменный знак, иногда - заголовок или слоган (рекламный девиз фирмы), вошедшие в видеоряд обращения, специально подготовленные дизайнером в виде изобразительного оригинала. Вербальные - заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.
Наиболее часто встречаемые элементы печатной рекламы: Изображение Как средство коммуникации, изображение гораздо более многозначно, чем текст. Отсутствие четкости, ясности оно компенсирует богатством информации. В этом и состоит его преимущество: изображение способно передавать множество значений, смыслов и их оттенков в одно и то же время. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию. На фотографии, запечатлевшей встречу двух людей, их личности и сам факт встречи представляют прямое значение, а выражения лиц, смысл жестов, поз, положение фигур относительно друга и границ снимка значение дополнительное. Причем иллюстрация с одним и тем же прямым значением может иметь различные дополнительные значе ния в зависимости от контекста и от личности реципиента. Одно из преимуществ изображения, играющее огромную роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Реципиент затрачивает гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его значительно меньше, чем чтение текста. Кроме этого, многозначность несомой изображением информации обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создать нужное настроение, передать реципиенту определенное чувство, которое будет у него возникать всякий раз при столкновении с объектом данной рекламы или при появлении потребности в нем. Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.
Заголовок и иллюстрация Такое функциональное единство этих двух элементов утвердилось в рекламе индустриально развитых стран в конце 50 х начале 60 х годов благодаря распространению такого направления, как «Новая реклама» , пионером которого по праву считается американский дизайнер Пол Рэнд. Заголовок и иллюстрация выделяют рекламу из массы материалов, привлекая непроизвольное внимание читателя. От их содержания, компоновки зависит, будет ли реклама воспринята, удастся ли ей вызвать устойчивый интерес читателя.
Заголовок и иллюстрация В России это направление в дизайне рекламы наиболее известно по рекламе автомобилей «VOLKSWAGEN»
Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции. Первая – функция сигнала для привлечения внимания; здесь не так важно – насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен ее размер, контраст, иными словами, «громкость» . Этого достаточно, чтобы привлечь внимание. Вторая функция более тонкая – создание образа РО, передача эмоций, игра на наших чувствах, которая часто перетекает в побуждение к действию (например, к покупке). Если в первом случае идея и красота не имеют силы, то здесь, напротив, привлекательность и смысловая связь первичны. Задача иллюстратора состоит в том, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции.
Исходя из этого, можно выделить свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация. 1. Рекламная иллюстрация должна привлекать внимание, и, значит – обладать контрастностью, ясностью изображения. Величиной, допустимой в данных пределах. Размер имеет меньшее значение лишь в случае, когда РО расположен на максимально контрастирующем с ним фоне. Вспомните, как смотрится маленькая черная точка на белом листе бумаги. 2. Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть – содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.
Ограничения в рекламной иллюстрации: рекламная иллюстрация, как и сама реклама в целом, не должна включать в себя элементы, способные спровоцировать негативные последствия. Реклама не должна содержать пропаганду насилия, жестокости, агрессии, искажения человеческих ценностей. В рекламе недопустимы выпады в сторону конкурентов или конкретных лиц. Недопустимы любые действия, порочащие репутацию какой либо фирмы или частного лица. Создатели рекламы должны придерживаться элементарных норм этики и культуры.
Социальная реклама United Colors of Benetton, шокирующая мир United Colors (объедененные цвета) – это все цвета кожи, все краски и проявления нашего мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. United Colors of Benetton – итальянский бренд одежды, рекламные принты которого, без преувеличения, изменили мир коммуникаций.
Социальная реклама United Colors of Benetton, шокирующая мир В середине 80 х итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Тоскани придумал слоган "United Сolors of Benetton" (Объединённые цвета «Бенеттона» ), ставший к 1990 году именем бренда. С того самого момента реклама Benetton это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.
«Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!" В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж, и первое, что он увидел, выехав из аэропорта, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он – с американским флагом, заплетенным в волосы, она – с советским. Горбачев спросил у своих коллег: «В конце концов, кто такой этот Бенеттон? »
ХАРАКТЕРИСТИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: это размер, форма, содержание и техника исполнения. Содержание, в свою очередь, включает в себя идентификаторы (изображение РО, логотип и прочие), объекты первичного и вторичного внимания, фон, цвет. Важнейшей составляющей рекламной иллюстрации является идея. Рассмотрим и кратко проанализируем все элементы по порядку. РАЗМЕР Размеры иллюстрации выбираются исходя из поставленных задач. В большинстве случаев размер рекламной иллюстрации совпадает с размером всего рекламного объявления. Иногда в композиции участвует несколько самостоятельных иллюстраций. Например, имиджевая реклама содержит минимум текста (слоган, девиз и т. п. ) Почти все пространство объявления отводится для изображения, так как в имиджевой рекламе важен образ, а не подробные данные о РО. Образ гораздо легче передать именно «картинкой» с минимумом текста. Если рекламное объявление имеет строгий, деловой характер, роль иллюстрации может быть сведена до минимума.
ХАРАКТЕРИСТИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ ФОРМА Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади. Если это, например, журнальная реклама, то форма почти всегда прямоугольная. Иногда для привлечения внимания даются произвольные контуры, в том числе, овальные. Произвольные формы используются обычно в малоформатном рекламном объявлении, которое, как правило, размещено среди большого количества подобных же мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала. При крупном формате рекламных объявлений в произвольной форме нет необходимости. СОДЕРЖАНИЕ В иллюстрации всегда что то изображено. Иллюстрация, в свою очередь, включает в себя следующие понятия. Изображения рекламных идентификаторов (РО, логотип, название фирмы и пр. ) Изображение РО отсутствует, если рекламируются, например, какие нибудь услуги. Иногда идентификаторы показаны очень ненавязчиво, и их не всегда удается заметить с первого взгляда. Часто изображение РО помещается на передний план для более легкого восприятия.
ХАРАКТЕРИСТИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ Объекты первичного внимания. Это то, на что мы бросаем взгляд в первую очередь. Иногда это рекламные идентификаторы, но часто и другое: главные герои или прочие объекты «сцены» . Объекты вторичного внимания. Это менее заметные объекты, которые мы замечаем после элементов первичного внимания и заголовка. В редких случаях это также могут быть рекламные идентификаторы. Часто эта категория вовсе отсутствует или играет роль фона. Фон. Выполняет функцию сцены, на которой происходит действие. Иногда может отсутствовать. Тогда фоном становится поверхность рекламоносителя. Роль фона часто играют изображения, подчеркивающие общую тему рекламирования.
ХАРАКТЕРИСТИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ
ХАРАКТЕРИСТИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ Цвет. Одна из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого человека в соответствии с его «цветовыми» ассоциациями. Работа с цветом требует большой осторожности в силу нескольких причин. 1. Цвет активно используется для более полного выражения политической, религиозной и других идей. Например, красный можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Диаметрально противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Эти тонкости нужно учитывать, чтобы не попасть в неприятную ситуацию. 2. Использование цвета часто включает в себя использование сочетания нескольких цветов. Если трудно отдать предпочтение какому то одному цвету, то сочетания цветов создают более определенную систему для удобства восприятия.
ТЕХНИКА ИСПОЛНЕНИЯ Техника исполнения рекламной иллюстрации также бывает очень разнообразной. Можно выделить четыре основные техники. Фотография. Применение фотографии наиболее распространено по нескольким причинам: она максимально естественна; часто получить фотографию существенно легче, чем нарисованное изображение, хотя в иных случаях фотосъемки могут быть тоже очень трудоемкими. Фотография может быть черно белой, полноцветной или тонированной. Черно белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Поэтому она часто применяется в рекламе парфюмерной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна. Для большей эффектности часто используется такой прием, как выделение РО полным цветом в черно белой фотографии. Еще очень популярен прием наложения цветного изображения РО на черно белую фотографию. В этом случае РО выглядит «висящим» , но в большинстве случаев все равно достаточно привлекательным.
ТЕХНИКА ИСПОЛНЕНИЯ Рисованная иллюстрация. Этот прием употребляется гораздо реже, чем фотография, по следующим причинам: рисованная иллюстрация обладает низкой реалистичностью, поэтому вызывает меньше доверия; ее исполнение может быть очень трудоемким. Тем не менее, она способна привлечь внимание именно потому, что используется реже. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации – многообразие форм. Компьютерная графика. Относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств – ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. С развитием этого направления технологии становятся все более совершенными: компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка. Комбинированная иллюстрация. Самый распространенный прием, позволяющий достичь максимального эффекта. Применив синтез нескольких приемов, можно добиться потрясающих результатов, возможности становятся поистине безграничными
идея (греч. idea – понятие, представление) – 1) мысль, общее понятие о предмете или явлении; в идеалистической философии идея отрывается от реального предмета и представляется как нечто самостоятельное, независимое; в противоположность идеализму, в полном соответствии с выводами науки материализм рассматривает идеи как продукт человеческого мышления, отражающего материальный мир; 2) главная, основная мысль художественного, научного или политического произведения; наряду с основной идеей произведение содержит в себе ряд частных идей. . .
Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превос ходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подписями типа «Фирма. . . в рекламе не нуждается» . Верным средством завладеть вниманием читателя яв ляется призыв к материальным потребностям. Для этого в заголовок выносят какое либо гиперболизированное утверждение о товаре: «Отто. . . Просто здорово!» , «Самый прозрачный бульон в мире!» . Американские рекламисты считают одним из эффективных средств привлечения внимания заголовки, утверждающие способность товара удовлетворить какую либо потребность, которая уже существует у потенциального покупателя или обязательно должна существовать. Именно органичное взаимодействие заголовка и иллюстрации призвано решить эту проблему. В большинстве пособий по рекламе они рассматриваются вместе из за единства функций. Их цель привлечь и удержать внимание. Они первыми вводят читателя в образ, создавая положительный настрой. Но, как правило, они не несут конкретной информации о товаре, даже не обозначают объект рекламы.
РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ
«Рекламируемый объект с отличительной деталью»
«Рекламируемый объект с отличительной деталью»
«Рекламируемый объект в процессе использования» .
«Рекламируемый объект в процессе использования» .
«Крупная фотография и рекламируемый объект»
«Крупная фотография и рекламируемый объект»
«Крупная фотография и рекламируемый объект»
Полностью или частично рисованная композиция с рекламируемым объектом
Полностью или частично рисованная композиция с рекламируемым объектом
Реклама-сериал
Реклама-сериал
Реклама-сериал
Реклама-сериал
Реклама-сериал
Свидетельство известной личности в пользу РО
Подробное описание рекламируемого объекта
Подробное описание рекламируемого объекта
Реклама-ассорти
Реклама-инструкция
Сравнение РО с обычным продуктом
Юмористический сюжет, связанный с РО
Юмористический сюжет, связанный с РО
Драматичная ситуация
Юмористический сюжет, связанный с РО
Сексуальная привлекательность
Явление парадокса
Наглядный пример динамичной, живой рекламы, которая не только привлекает внимание, но и надолго задерживает, заставляя Вас стать участником сцены. Можно проследить за своим взглядом. Сначала вы смотрите на безразличное, даже несколько жестокое лицо девушки. Затем – на парня на втором плане. Его взгляд говорит обо всем лучше всяких слов. Объект рекламирования – его одежда – показан настолько ненавязчиво и естественно, что не возникает никаких отрицательных эмоций, как в случае с «грубой» рекламой. Едва едва различим логотип внизу на уголке куртки. Дальше внимание перемещается по направлению его взгляда – к молодому человеку, обнимающему девушку. На его куртке те же чуть заметные буквы – CK. Справа еще одна главная героиня, выражение ее лица говорит о какой то внутренней проблеме. Ее одежда также дополнительно подсказывает нам, кому в этой сцене она близка по внутреннему состоянию. Сзади видна пара, в отличие от этих четырех, парень и девушка совершенно спокойны, справа другие двое заняты своими делами. Реклама ориентирована на молодежную аудиторию, которой близки ситуации, отраженные в фотографии, поэтому отлично выполняет свою задачу. Когда вы сопереживаете героям, вся сцена целиком (вместе с РО) переносится в вашу память намного глубже, нежели обычная реклама
Еще один эффектный прием, основанный уже не на сопереживании героям или какой то проблемной ситуации, а на преклонении мужчины перед женщиной. Как раз тот случай, когда эту удачную фотографию нельзя применить, рекламируя что либо еще, кроме женской обуви. Это всегда один из признаков хорошей рекламы.
Это уже ярко выраженный «сексуальный мотив» , или «прием, основанный на сексуальной привлекательности» . Только женское тело и туфли. Простота восприятия – большой плюс. Присутствие идеи или еще какого то основного признака «приманки» выражено в использовании изображения женского обнаженного тела.
Прием, направленный на «патриотические» порывы. Такая реклама не может быть адресована не русскоязычному населению. Выделяются недочеты: идея выражена очень плоско, что может быть оправдано уровнем культуры потребителей РО. Но это недопустимо, раз мы ставим целью создание «правильной» рекламы. Глядя на пачку, складывается впечатление, что она летит со стороны Нью Йорка. Не говоря уже о нелепом совпадении (кампания была запущена в 1997 году, а в 2001 м в Нью Йорке обрушились небоскребы ВТЦ).
Использован прием аналогии. Самый крупный пузырек в виде бутылки. Внутри пузырька бутылки – привлекательная девушка. Опять интересно и необычно. Роль шляпки у девушки выполняет кружок лимона. Опять сравнение. «Пузырящийся» фон усиливает ощущение. Картинка щекочет язык!
Один из примеров использования известных произведений искусства в рекламе. Здесь это «Рождение Венеры» Боттичелли. Рождение прекрасного. Слоган: «Незабываемые моменты жизни» . Может быть, многочисленные бриллианты играют роль тех самых драгоценных моментов жизни – ярких, настоящих и неповторимых? Удачная цветовая гамма. Если Вы мысленно уберете все, кроме изображения часов, то получите простейшую схему, показанную в рекламе Armani. Естественная красота РО, по видимому, является причиной, из за которой отсутствует идея. Это красиво. Но красивых вещей так много. . . Конечно, можно сказать: «Наш РО настолько хорош, что какая либо идея попросту не нужна» . Даже если он действительно так хорош, это не помешает «более нехорошим» конкурентам сделать подобную рекламу. А это уже потеря уникальности и как следствие – интереса к РО. В этом и состоит превосходство и незаменимость идеи: она выше, она неповторима. Точнее, ее можно повторить, но тиражирование идеи. . .
Казалось бы, та же ситуация. Но посмотрите на голубую коробочку. Это не просто элемент второго плана, но еще, что очень важно, это прекрасная «приманка» для глаз. Одна из сторон «визуального магнита» . Та деталь, которая придает изображению нестандартность, запоминаемость, стиль.
Главную роль играет не известность героев, а опыт и значимость в своей профессии. Здесь это известный зоолог (которого не узнают 99, 9 процентов читателей). Фотография отлично передает всю напряженность ситуации. Невольно хочется подражать этому человеку в его смелости и профессионализме. Но обычно это редко удается на практике, поэтому единственное, что нам удается сделать для подражания, это купить часы фирмы Tissot. Вот примерная стратегия подобной рекламы. Наверное, всегда приятно думать, что рука известного зоолога с такими же часами, как у Вас, где то далеко с легкостью сжимает пасть крокодилу.
Посредственная реализация неплохой идеи. Перенос свойств с одного объекта на другой – всегда эффективно. В данном случае «цепкость» шин сопоставляется с «цепкостью и колючестью» ежика, что само по себе интересно. Но неинтересно и неправильно подано. Мне почему то сначала становится страшно за ежика, что его вот раздавят колеса, лишь затем в моем сознании колючки ассоциируются с шипами на шинах.
Основной текст В соответствии с формулой Дж. Лунда основной текст рекламного обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар и подвигнуть его на конкретные действия. Он как бы до страивает образ, заложенный иллюстрацией и заголовком. Именно в основном тексте впервые упоминается собственно объект рекламы и приводится его сжатая характеристика. Акцент делается на каком либо одном его свойстве, качест ве, иногда имеющем лишь косвенное отношение к потреби телю. Например, особенности технологии производства. Очень часто реклама использует обращение от первого лица. В анализируемом примере текст написан от лица героини. Такая личностная интонация повышает доверие к рекламе, усиливает ее эмоциональное воздействие. Основной текст функционально делится на три части. Первая так называемая «поэтическая» . Ее основная за дача подготовить воспринимающие системы читателя к дальнейшей работе, «переключив» канал восприятия с визуального на вербальный. Поэтому в ней, как правило, не дается никакой конкретики, а с помощью стилистических средств развиваются образная линия, идеи, мотивы, задан ные ранее. Чаще всего это два три описательных предложения. И только в следующей информационной части текста прямо указывается объект рекламы, дается его характе ристика. Именно эта часть текста является смысловым центром обращения. В ней дизайнер должен обосновать уникальность объекта рекламы, его отличительные от про дукции конкурентов качества, гарантированные им удобства, последствия покупки и т. д. Вряд ли можно с полной гарантией истинности утверждать, что данные духи восхо дят в своей истории к благовониям храмов Эллады и посему их воздействие на мужчин проверено тысячелетиями. Даже если рекламист не может с полной уверенностью про возглашать уникальность товара, он может описать, как тщательно было проверено его качество, прямо или кос венно использовать имена знаменитостей, сослаться на на учные авторитеты. Доверие к подобным утверждениям под нимает также использование наукообразно звучащих фраз и аббревиатур или таких стандартных выражений, как «реко мендовано врачами» , «используется в больницах» и т. п. Заключительная директивная часть текста должна окон чательно закрепить в читателе интерес к объекту рекламы, побудить его к покупке или, по крайней мере, к проявлению активного интереса к товару. Прямое приглашение к дейст вию «Купи. X!» оказывается неэффективным. Рекламисты стараются избегать откровенного повелительного наклоне ния или хотя бы варьируют глаголы: приобрети, запомни, попытайся, спроси, обратись и т. д.
Слоган Побуждению к действию может способство вать и слоган, если он прочно слит с образом реклами руемого продукта в сознании потребителя. Например, сло ган «Новое поколение выбирает «Пепси» известен широкой аудитории и не требует расшифровки в основном тексте. В данном случае достаточно разместить его на фоне ил люстрации, чтобы в сознании реципиента возник знакомый образ, сформированный предшествующей рекламной кампанией. Как неотъемлемый элемент фирменного стиля слоган меняется только в том случае, если кардинально меняется рекламная стратегия, вносятся коррективы в созданный имидж.
Фирменный знак и логотип являются графическими символами предприятия, разработанными с учетом специфики осуществляемой им деятель ности или выпускаемой продукции, а также характеристик основных категорий потребителя. Они могут выполнять рекламные функции, побуждая выбрать именно этот товар, если в результате предшествующих рекламных кампаний был создан устойчивый имидж, мгновенно ассоциирующийся с данными знаками. В качестве примера можно привести фирменную символику «Пепси Колы» , на рекламу которой представительство компании в России затратило немалые средства. Изменения в эти элементы вносятся еще реже, чем в слоган, и, как правило, они ограничиваются незначи тельной стилистической корректировкой. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит произ водителю, а второй распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, ко гда фирма дилер рекламирует товар своих партнеров. Например, фирма «Гевика» представляет автомобили «БМВ» . Итак, принципиальная модель рекламы в газете предпо лагает следующие структурные элементы: заголовок, иллюстрация, основной текст, состоящий из трех гармонично связанных друг с другом частей поэтической, информа ционной и директивной, слоган, фирменный знак и адресные данные. Это максимальный набор. Он не постоянен и мо жет варьироваться в зависимости от типа и вида рекламы.
Модульная система — один из самых популярных методов конструирования полиграфической продукции. Печатное издание созданное по модульной системе (то есть на базе модульной сетки) легче воспринимается человеком, так как его дизайн основывается на законах пропорции. Использование модульной сетки позволяет упорядочить различные элементы страницы, придавая ее оформлению целостность и ясность. Главное назначение модульных сеток — придание целостности всему изданию, а также облегчение работы по его созданию. Просчитав один раз возможные положения элементов на странице и создав модульную сетку, дизайнеру уже не нужно выверять каждый лист — можно просто верстать материалы по мере их поступления.
история Многие уверены, что использование модульных сеток для конструирования печатной продукции возможно только при помощи компьютера. Однако на самом деле такой метод использовался задолго до появления персональных компьютеров. Считается, что впервые на практике модульные сетки стали применять дизайнерские школы Европы в 1950 1960 х годах, однако и этих дизайнеров никак нельзя назвать изобретателями модульной системы, поскольку этот метод возник еще до эпохи Возрождения. С помощью модульных сеток художники увеличивали свои картины, а в картографии сетку начали использовать еще раньше.
МОДУЛЬНАЯ СЕТКА В прикладной, промышленной графике модульную сетку применяют при конструировании всевозможных рекламных издании и, в особенности проектировании графического фирменного стиля. Модульную сетку применяют при конструировании различных знаков, знаков визуальных коммуникаций, товарных знаков и др.
Однако то, что назвали «модульной сеткой» , окончательно сформировалось лишь в середине ХХ века, в той же Швейцарии, когда координатная система ортогональных осей была осознана как универсальный инструмент управления графическим пространством. Модернистский дизайн стремился всё упорядочить, разложить по полочкам.
В графическом дизайне это привело к появлению реальных полочек в виде конструкции для размещения иллюстраций, заголовков, текстов, всех компонентов вёрстки
Модульная сетка — одно из высших достижений визуально коммуникативного дизайна. Поэтому всю швейцарскую и вообще модернистскую типографику называют «модульной типографикой» . В отечественном профессиональном фольклоре 60 70 х годов ходила такая фраза. Художники книги, сторонники высокого искусства, насмешливо бросали молодым дизайнерам: «Модуль есть — ума не надо» . Между тем эта шутка юмора характеризует основное качество модульной типографики — проектность. Главные интеллектуальные усилия необходимо прикладывать заранее, на берегу. Немало математических стараний требует само конструирование сетки. Но кроме создания полочек необходимо предусмотреть правила пользования ими, программу их заполнения конкретным материалом в свете ясного проектного замысла. И тогда действительно — хорошо сконструированная сетка производит впечатление машины, работающей сама по себе.
Квадрат — элементарная геометрическая фигура. Знаковый, культовый формат модернистских изданий. Поля тогда тоже становятся одинаковыми и минимальными. Экономия и унификация.
А дальше пошла комбинаторика.
А дальше пошла комбинаторика.
Когда задачи показать крутизну элементарной геометрии нет, основой сетки становится кегль. Несколько строчек дают высоту модуля.
Картинки подгоняются под очко строчных букв.
Перед разработкой модульной сетки дизайнер разбирается с материалом, с задачами, с собственным замыслом. С видами текстов и иллюстраций, их количеством и приоритетами. Анализ материала проводится с помощью раскадровки всего издания или нескольких принципиальных разворотов в уменьшенном масштабе. Раньше это делалось в эскизных набросках. Теперь компьютер даёт возможность прикинуть весь материал сразу.
Сетка позволяет унифицировать размеры изобразительных и текстовых блоков, выбрать оптимальный масштаб модульных ячеек.
Слишком крупный модуль жестко зажмёт материал. Слишком мелкий сделает вёрстку случайной. Здесь как раз и нужен умный дизайнерский глаз. Челночная дипломатия между материалом и эскизом находит золотую середину.
Жанром, с наибольшей наглядностью воплощающим идею сетки, является газета. Вертикали колонок с горизонталями заголовков и рубрик уже сами по себе образуют стихийную модульную сетку.
Она читается, даже когда её почти не видно. Дизайнеру остается лишь незаметно улучшить её, способствуя ранжированию и раскладыванию по полочкам разнообразной информации.
В газетном дизайне сначала доминировала вертикальная ориентация с разделительными линейками между колонками и вытянутыми заголовками. По мере улучшения структуры сетки линейки исчезли. Но в 1971 году Массимо Виньелли открыл новые возможности для развития модульной типографики, придав нью йоркской газете «Herald» ярко выраженную горизонтальную ориентацию. Он вновь стал делать линейки между колонками, тем самым получив возможность сблизить колонки и превратить тесную типографику в сверхтесную. Очень контрастную и выразительную.
Пропорции модуля сконструированной им сетки — два квадрата.
Дизайнер строит газетную форму как эффективно работающую визуально коммуникативную машину.
Однако по отношению к газете традиционно используются не машиностроительные или информационные, а архитектурные метафоры. Газетчики говорят про «окна» , «подвалы» , «чердаки» и вообще про «архитектуру газеты» . Если с ними и соглашаться, то, конечно, имея в виду архитектуру небоскрёбов.
МОДУЛЬНАЯ СЕТКА
Скачать презентацию ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА Характер образного восприятия действительности и
Печатная реклама.ppt