Pakhomova N V — 2012 -13 1

Pakhomova N. V. - 2012 -13 1

Отраслевые рынки и конкурентный анализ: модули 1. Современные рынки: основные подходы к анализу 2. Стратегическое позиционирование фирмы в конкурентной среде 3. Стратегии фирм по корпоративной интеграции и динамика рыночных структур 4. Конкурентный анализ и конкурентная политика Pakhomova N. V. - 2012 -13 2

Industrial Markets & Competitive Analysis - литература Пахомова Н. В. , Рихтер К. К. (2009) Экономика отраслевых рынков и политика государства. М. «Экономика» Илышев А. М. , Илышева Н. Н. , Селевич Т. С. (2010) Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике. М. : Финансы и статистика; ИНФРА-М Фляйшер К. , Бенсуссан Б. (2005) Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М. : Бином Князева И. В. (2010) Антимонопольная политика в России. М. Портер М. Е. (2006) Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. 2 -е изд. М. : Альпина. Розанова Н. М. (2009) Эффективная организация отрасли: практическое руководство. М. Дело Pepall L. , Richards D. , Norman G. (2008) Industrial organization: contemporary theory and empirical application. 4 -th ed. Blackwell Publishing (Pepall, 2008) Pakhomova N. V. - 2012 -13 3

Industrial Markets & Competitive Analysis- литература ФЗ № 135 «О защите конкуренции» 26. 10. 2006 (с изм. и доп. ) ФЗ № 208 «Об акционерных обществах» (с изм. и доп. ) ФЗ № 147 «О естественных монополиях» (от 17. 08. 1995) – с изм. и доп. ФЗ № 381 «Об основах гос. регулирования торговой деятельности в РФ» от 28. 12. 2009 Пахомова Н. В. (2010) Регулирование сделок M&A в США и ЕС… // Вестн. СПб. ГУ. Сер. 5. Вып. 4. С. 62 -75 Соколова Е. В. (2012) Конкуренция на инновационных рынках. Особенности определения и анализа // Вопросы экономики. № 9. С. 126 -138 Pakhomova N. V. - 2012 -13 4

Industrial Markets & Competitive Policy www. marketing. rbc. ru www. rbcdaily. ru www. quote. ru. Федеральная служба гос. статистики (Росстат) – Интернет-версия: www. gks. ru Российский стат. ежегодник – 2010 год – Интернет-версия: http: //www. gks. ru/wps/PA_1_0_S 5/Documents/jsp/Detail_default. jsp? c ategory=1112178611292&element. Id=1135087342078 «СПАРК-Интерфакс» - Интернет-версия: www. spark-interfax. ru (платная подписка) • Министерство промышленности и торговли – Интернет-версия: http: //www. minprom. gov. ru/activity • Министерство экономического развития: www. economy. gov. ru/ • Федеральная антимонопольная служба – Интернет-версия: http: //www. fas. gov. ru/analisys/index. shtml • Федеральная таможенная служба – Интернет-версия: http: //www. customs. ru/ru/stats/ Pakhomova N. V. - 2012 -13 5

Критерии оценки знаний Всего: 50 баллов, Условие зачета ≥ 25 в т. ч: Письменный итоговый тест: 40 (для зачета ≥ 20 б. ) Анализ отраслевого рынка и конкурентной ситуации (проект) – 10 баллов (для зачета ≥ 5) Pakhomova N. V. - 2012 -13 6

1. Почему некоторые успешные фирм - крупные, а другие – средние и даже малые 2. Кого надо поддерживать в условиях кризиса: опыт России, Германии, Франции 3. Какие по размеру компании и на каких рынках наиболее активны в области инноваций? 4. В чем причина неудач покупок российскими компаниями иностранных активов накануне кризиса 2007 -8 гг? 5. Сделки M&A - почему до недавнего времени компании ЕС уступали фирмам США? 6. В чем причины относительно высокой инфляции в РФ (8 -е место в Европе) ü сговоры производителей ü доминирующее положение розничных сетей (продовольствие) ü доминирование дистрибьюторов (на рынке лекарств) ü тарифы естественных монополий? Pakhomova N. V. – 2011 -12 7

Модуль 1. Современные рынки: основные подходы к анализу 1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации 1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа 1. 3. Барьеры входа и выхода 1. 4. Модель входа на рынок монополистической конкуренции 1. 5. Конкурентный анализ в модели пяти конкурентных сил Портера Pakhomova N. V. - 2012 -13 8

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации 1) 2) Статическая микроэкономика – табл. 1. 1. Маркетинговый - акцент на сегментацию рынка, анализ рыночного поведения покупателей, ценовую политику и т. п. 3) Отраслевой анализ (=экономика отраслевых рынков)- табл. 1. 2; рис. 1. 1 4) Современная модель 5 -ти конкурентных сил Портера 5) Стратегический менеджмент: SWOT analysis, др. → модуль 2 Для принятия управленческих решений, подготовки курсовых и дипломных работ надо знать и уметь Pakhomova применять все подходы. N. V. - 2012 -13 9

1. 1. Основные подходы к анализу рынков … Объекты прикладного отраслевого анализа: 1) Рынки, обладающие различными структурами и свойствами товаров/услуг 2) Поведение (стратегии) их участников (фирм) 3) Результативность этих решений (стратегий) 4) Конкурентный анализ и воздействие государства на рынки, их участников и результаты - конкурентная политика (рис. 1. 1) Pakhomova N. V. - 2012 -13 10

Рис. 1. 1. ЭКООТР Market and firms structure Firm and Market conduct Firm/Market performance Competitive Analysis & Policy Pakhomova N. V. - 2012 -13 11

1. 1. Основные подходы к анализу рынков… Рыночные структуры - акценты анализа: Не хрестоматийный (экстремальный – У. Шеферд) вариант рынка с совершенной конкуренцией - значим для небольшого по объему сектора современной экономики (1) Рынки с несовершенной конкуренцией 1. 1. олигополии, жесткие и свободные, рынки с олигополистическим ядром* , с доминирующей фирмой 1. 2. рынки монополистической конкуренции (2) Оценка сравнительной эффективности монополии и конкурентных рынков – т. 4 (3) Анализ различных форм монополий естественных, правовых, двусторонних Pakhomova N. V. - 2012 -13 12

Таблица 1. 2. Основные типы рынков: от чистой монополии до эффективной конкуренции (Shepherd W. G. , Shepherd J. M. , 2004) Типы рынков Примеры – новые!!! Чистая монополия (в т. ч. , ЕМ): одна фирма занимает 100% рынка Патентованные товары (напр. , лекарства), локальные сети электро- и водоснабжения Рынок с доминирующей фирмой одна фирма > 40% рынка РФ: 1 > 35%; 3 > 50%; 5 >70% Microsoft, Campbell Soup, Yellow Pages, Baby Bells, De Beers Жесткая олигополия: ≤ 4 -х фирм имеют > 60% рынка Nike и Adidas; Coca-Cola и Pepsi; Boeing и Airbus; рынок сигарет; производство двигателей для авиатехники Эффективная конкуренция: Разновидности: четыре фирмы имеют < 40% «свободная» (loose) олигополия свободный вход на рынок, монополистическая конкуренция соглашение по ценам затруднено совершенная конкуренция Pakhomova N. V. - 2012 -13 13

Типы рынков Примеры Эффективная конкуренция Свободная олигополия: Рынок лесозаготовки и лесопереработки Машиностроение Крепкие алкогольные напитки Мировой рынок шоколада и конфет – первые 4 компании (в т. ч. , «Марс» ) имеют<1/3 рынка Монополистическая конкуренция: Пищевая промышеленность Рынок мебели, одежды, обуви Совершенная конкуренция: Рынки биржевых товаров, в т. ч. , зерновой Ремонтные и бытовые услуги Соревнователь- Рынок авиаперевозок ный (состязате- Сельскохозяйственные ярмарки Pakhomova N. V. - 2012 -13 льный) рынок 14

1. 1. Основные подходы к анализу рынков… Географические границы рынков: q Локальные рынки - продовольствие q Региональные рынки – жилая недвижимость q Национальные рынки – строительные материалы (кирпич) q Международные рынки – банковские услуги q Глобальные рынки – нефтяной, газовый Pakhomova N. V. - 2012 -13 15

Новая Турция. МИСТ грядет на смену БРИКС http: //top. rbc. ru/economics/18/09/2012/670038. shtml Финансовый кризис ощутимо изменил русла финансовых потоков на планете. Деньги теперь утекают оттуда, куда раньше стремились, и оседают в подчас неожиданных регионах В их числе Турция, еще десятилетие назад казавшаяся всем бесперспективной для бизнеса мусульманской страной 5 лет назад WB помещал Россию и Турцию рядом в рейтинге комфортности для ведения бизнеса Doing Business. Сегодня Турция - на 20 позиций выше, РФ - на 24 ниже Это результат эффективности экономических реформ турецкого премьер-министра Эрдогана и показатель большого шага, сделанного Турцией навстречу интеграции в глобальную экономику. Pakhomova N. V. - 2012 -13 16

Ind. M&CA: старые и новые рынки Рост отрасли (рынка) и этап ее жизненного цикла Industry sales Fig. : 1. 2. Жизненный цикл отрасли (Портер М. ) Growth Maturity Introduction Decline Time Pakhomova N. V. - 2012 -13 17

Ind. M&CP: новые и старые рынки Традиционные рынки - стадия зрелости/ упадка мировой рынок нефти - в упадок к 2030 г. Растущие рынки: 1. Внутри каждой из отраслей (напр. , текстильной) – растущие высокотехнологичные сегменты: Эксперт 2012 № 47 и 48 2 Отрасли 6 -го технологического уклада для новой экономики 3 Отрасли зеленой экономики (биоэкономики ЕС) – табл. 1. 5 dynamic area with enormous growth potential and clear practical relevance for global challenges such as climate change, water and food – OECD Report STI. Outlook. 2010 3. Производство сланцевого газа (альтернативная энергетика) Pakhomova N. V. - 2012 -13 18

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации Рынки и их разновидности – расширение представлений в ЭКООТР позволяют продавцам и покупателям производить денежный обмен продукцией и услугами Продукция / услуги могут быть: § однородными – электроэнергия § дифференцированными – различные сорта стали Рынки могут существовать в физическом (географическом) пространстве виртуально – насколько применимы общие подходы и специфика анализа, включая опросы Pakhomova N. V. - 2012 -13 19

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации Также различают рынки: – Сырьевых товаров (первичный сектор – NB для России) – Конечной продукции (вторичный сектор) – Услуг (третичный сектор) – Результатов интеллектуальной деятельности (четвертичный сектор) – NB интеллектуальная собственность, патентная защита Pakhomova N. V. - 2012 -13 20

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации Различают рынки, стратегии на них и методы регулирования (институты) – Американская маркетинговая ассоциация (1948), Кабраль (1) Общедоступные товары - convenience goods (2) Search goods (SG) - разыскиваемые блага (товары поиска) - shopping goods (3) Experience goods – экспериментальные (проверяемые) товары (4) Доверительные товары (услуги) Pakhomova N. V. - 2012 -13 21

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации (2) Search goods (SG) - разыскиваемые, товары поиска; в маркетинге - shopping goods § Потребителями до покупки делается множество сопоставлений (качество, цена, стиль, комфорт, др. ) § В большей мере подвержены субституции и ценовой конкуренции потребители могут легко убедиться в правомерности цены и сопоставить продукцию с ее возможными заменителями § § § Обычно дороже общедоступных товаров Покупатель выбирает и между различными продавцами Продавцы для привлечения покупателей формируют отделы в «активных зонах» торговых центров Учет в: ценовой политике (η относительно высокая) реклама - информационная функция маркетинг - локализация… Pakhomova N. V. - 2012 -13 22

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации (3) Experience Goods (EG) – экспериментальные (проверяемые) блага Их параметры (качество, цена, др. ) трудно заранее наблюдать / оценить – рынок РС, туристские услуги Классический пример рынок подержанных авто NB: ü асимметрия информации → ü оценка качества – стандарты и т. п. ü ценообразование – спрос менее эластичен, низкие цены нецелесообразны ü реклама – акцент на убеждающую функцию Pakhomova N. V. - 2012 -13 23

1. 1. Основные подходы к анализу рынков и конкурентной ситуации (4) Доверительные товары (блага) Медицинские, юридические, логистические, образовательные, информационные… услуги качество сложно определить даже после потребления Институциональная терминология: товары, оценка качества которых даже после заключения контракта связана для покупателя с издержками NB: асимметрия информации оценка качества – стандарты, рейтинги реклама – убеждающая функция репутация Pakhomova N. V. - 2012 -13 24

Рынки с сетевыми товарами и стратегии бизнеса Сетевые товары: товар обладает сетевым эффектом, если полезность каждого из его потребителей ↑ при ↑ числа пользователей данного или сопоставимого с ним товара Две основные разновидности: (1) С прямым сетевым эффектом – телефонная связь – чем > потребителей в сети > возможности телекоммуникации (2) С системным сетевым эффектом – рынки банковских карт ü Полезность для владельцев ↑ с ↑ числа принимающих их магазинов ü Одновременно для магазинов: чем > число владельцев карт, тем выше их ценность NB – стандартизация и госполитика Pakhomova N. V. - 2012 -13 25

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Анализ отраслевых рынков (обобщение позиций Бейна, Шеферда, Шерера, др. ): 1. Уровень концентрации, распределение рыночных долей продавцов 2. Структура пр-ва и издержек предприятия как определители размера бизнеса: make or buy (п. 2. 1) 3. Экономические признаки продукции (качество, степень диференциации, близость к субститутам) – п. 1. 4 4. Барьеры входа и выхода, погруженные издержки – п. 1. 3 5. Обеспеченность информацией 6. Концентрация и рыночная власть покупателей – торговые сети для поставщиков продовольствия 7. Условия, определяющие покупательский спрос (тренды, циклические и сезонные N. V. - 2012 -13 колебания ) Pakhomova 26

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Понятия рынок и отрасль часто применяются как взаимозаменяемые Однако они относятся к различным сферам экономической деятельности и институтам. Отрасль: 1. отдельная (крупная) компания-производитель или их группа 2. изготовляющая и продающая сходные продукты 3. с использованием сходной технологии и, возможно, 4. применяющих оборудование из одного и того же рынка факторов производства. Pakhomova N. V. - 2012 -13 27

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Рынок: (1) сеть взаимоотношений между покупателями и продавцами (2) особый институт, внутри которого в ходе взаимодействия экономических агентов, выполняющих две основные функции – покупка и продажа – устанавливаются цены на продукцию Pakhomova N. V. - 2012 -13 28

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Границы рынка: продуктовые и географические Продуктовые границы рынка: охватывают все близкие субституты в потреблении и, в определенной мере – в производстве. Показатель: перекрестная эластичность спроса по цене ŋ xy: CED – показывает выраженное в %% изменение спроса на товар (x) при относительном изменении цены на (y) Pakhomova N. V. - 2012 -13 29

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа В ЭКООТР знак CED (+, - ) имеет существенное значение В отличие от ценовой ED (рис. 1. 3), для к-рой важно абсолютное значение показателя (> или < 1), т. к. При нисходящей кривой рыночного спроса ценовая ED отрицательна – цена и спрос на товар изменяются, как правило, в противоположных направлениях Pakhomova N. V. - 2012 -13 30

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Географические границы – устанавливают пространственные границы основных конкурентов базовый индикатор – пространственная перекрестная эластичность спроса по цене (Space Elasticity of Demand - SED) Характеризует, как изменение цены (↑ или ↓) на товар в одном географическом регионе ( в СПб - y) – напр. , жилая недвижимость Воздействует на спрос (а, сл-но, и на цену) в другом регионе (Лен. область – x) Если воздействие существенно, то по данному товару Они должны рассматриваться как части одного, > крупного, регионального рынка Pakhomova N. V. - 2012 -13 31

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Установлению границ рынков, их типов, идентификации основных конкурентов служат: (1) Классификаторы отраслей (2) Индексы концентрации (1. 1) North American Industry Classification System (NAICS), стандартизирована для Canada, Mexico and USA. В США (2002 г. ) идентифицировало 1179 национальных отраслей (с помощью пятизначных цифр) - наиболее близки к понятию «экономический рынок» (1. 2) Отраслевая классификация ЕС - NASA (1. 3) Классификация отраслей по видам экономической деятельности в РФ – Фед. служба гос. статистики (Росстат) – Интернет-версия: www. gks. ru Pakhomova N. V. - 2012 -13 32

Table 1. 6. The EU Standard Industrial Classification Section: SIC, 1992/NACE Description Division: SIC, 1980 A Agriculture, hunting and Forestry 0 B Fishing 0 C Mining and quarrying 1, 2 D Manufacturing 1, 2, 3, 4 E Electricity, gas and water supply 1 F Construction 5 G Wholesale and retail trade; repair of motor vehicles and household goods 6 H Hotels and restaurants 6 I Transport, storage and communication 7, 9 J Financial intermediation 8 K Real estate, renting and business activity 8, 9 L Public administration and defence, compulsory social security 9 M Education 9 N Health and social work 9 O Other community, social and personal service activity 9 P Private households with employed persons 9 Q Extra-territorial organisations and bodies 9 Pakhomova N. V. - 2012 -13 33

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа (2) Индексы концентрации Экономисты различают: Совокупную/агрегированную концентрацию (aggregate concentration) отражает значение (долю) крупнейших компаний (напр. , 100 или 200) в экономике в целом В США, в 1982 г. доля крупнейших 100 компаний в добавленной стоимости – 32, 8%; в объеме продаж – 31, 8; в численности занятых – 23, 8 По России: дом. задание по ж. Эксперт, Fortune, rbc. ru Pakhomova N. V. - 2012 -13 34

1. . 2. Базовые параметры отраслевого анализа Concentration in individual markets (industries) Eurostat does not provide figures on concentration data (1) Information on concentration level in the EU can be obtained from the different national statistical bodies, such as the INSEE in France: http: //www. alisse. insee. fr/Selection. Measure. Ti. jsp? item=CONDIS (2) In the USA the Bureau of Economic Analysis: is a good source of figures on industrial activity in the country: www. bea. doc. gov (3) Сравнительные исследования уровня концентрации на отдельных рынках РФ и других стран, в т. ч. , США см: Князева И. В. , 2010 Pakhomova N. V. - 2012 -13 35

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Концентрация на отдельных отраслевых рынках - наиболее широко используемые индексы /коэффициенты концентрации: 2. 1. Уровень концентрации первых n фирм (CRn) – на рынке сухих завтраков США уровень концентрации 4 -х крупнейших компаний по рыночной доле в объемах продаж 83% - почему 4 -х? Табл. 1. 1 – граница жесткой олигополии и др. 2. 2. Индекс Херфиндаля - Хиршмана (HHI) 2. 3. Коэффициент Джини 2. 4. Индекс энтропии 2. 5. Индекс Лернера Pakhomova N. V. - 2012 -13 36

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа 1. Уровень концентрации первых n фирм (CRn) – табл. 1. 7 Совокупная рыночная доля первых n компаний, лидирующих на рынке Si – доля i-ой компании в общем объеме продаж (активах, численности занятых) отрасли Qi – размер i-ой фирмы N – общее число фирм в отрасли Наиболее широко используемые CRn, при n = 3, 4, 5, 8 CRn близок к 0 → отраслевая структура близка к совершенной конкуренции CRn близок к 1 -це → в отрасли высокий уровень Pakhomova N. V. - 2012 -13 37 концентрации

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Основной недостаток CRn - не отражает изменений в Si крупнейших компаний на рынках→ Индекс Херфиндаля - Хиршмана (HHI) Si - доля i-ой компании на рынке (в процентах или относительная) N - общее число фирм в отрасли HHI – взвешенная сумма рыночных долей фирм с большими весами для крупных фирм и наоборот Pakhomova N. V. - 2012 -13 38

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа 0 < HHI ≤ 1 или 0 < HHI ≤ 10 000 в случае монополии HHI = 1 (10 000) HHI ↓ с ↑ числа фирм N HHI ↑ с ↑ неравенства между фирмами при любом их количестве 1/HHI – число эквивалентности: сколько равных по размеру фирм может «поместиться» в отрасли 1 < 1/HHI ≤ N. ü Насколько анализируемая отрасль приближается к отрасли с фирмами равных размеров На практике достаточно обращать внимание лишь на фирмы с рыночной долей Si ≥ 0, 01, т. к. квадраты меньших долей будут слишком мало влиять на IHH. Pakhomova N. V. - 2012 -13 39

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Table: 1. 8. Calculation of the Herfindahl-Hirschman index Firm Sales (Qi) Market share (Si) (Market share)2 (Si)2 A (9) 2 500 0, 25 0, 0625 B (8) 2 000 0, 20 0, 0400 C (7) 1 500 0, 15 0, 0225 D (6) 1 000 0, 10 0, 0100 E (5) 900 0, 09 0, 0081 F (4) 700 0, 07 0, 0049 G (3) 700 0, 07 0, 0049 H (2) 500 0, 05 0, 0025 I (1) 200 0, 02 0, 0004 10 000 1, 00 0, 1558 Total CR 3 = 60%; CR 4 = 70%; CR 5 = 79%, HH index = 0, 1558; equivalence number = 6, 4 Pakhomova N. V. - 2012 -13 40

Таблица 1. 9. IHH, типы рыночных структур и интенсивность ценовой конкуренции – В. , 2007, Р. 198 Тип конкурентной ситуации Значение HHI Интенсивность ценовой конкуренции Совершенная конкуренция Обычно ниже 0, 2 Сильная Монополистическая конкуренция Обычно ниже 0, 2 Может быть сильной или слабой в зависимости от продуктовой дифференциации Олигополия От 0, 2 до 0, 6 Может быть сильной или слабой в зависимости от соперничества между компаниями внутри рынка Монополия/рынок с доминирующим монополистом 0, 6 и выше Обычно слабая при отсутствии угрозы на вход новичков Pakhomova N. V. - 2012 -13 41

Tabl. 1. 10. Взаимосвязь между CRn и HHI для целей антимонопольного регулирования и согласования сделок M&A Уровень концентрации рынков Значения CR 3 и Значения HHI CR 4 и HHI (1) Высоко концентрированные рынки 70%<СR 3<100% (2) Умеренно концентрированные рынки 45%< СR 3 <70% 45%

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа (2. 5) Индекс Лернера (L) [Lerner A. , 1934] фактически мера монопольной власти: L = (P - MR)/ P где P – рыночная цена, а MR – предельный доход. На рынках с совершенной конкуренцией продажная цена будет равна предельному доходу (P = MR) индекс Лернера = 0 Если фирмы действуют как максимизаторы прибыли, они будут производить продукцию до уровня, при котором MR = MC L = (P - MС)/ P Pakhomova N. V. - 2012 -13 43

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Because the changes in P and Q are in opposite directions, ΔQ >0, if ΔP < 0 and vice versa, the formula of PED has «-» * Since it is supposed that p´(q) < 0 then (1. 1) Pakhomova N. V. - 2012 -13 44

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа MR = P(1 -1/| D|) (1. 1) since MR = MC P(1 -1/| D|) = MC we receive the Lerner index: LI = (P - MC)/P = 1/| D| (1. 2) LI = 1/| D| - monopoly mark-up - наценка монополиста Pakhomova N. V. - 2012 -13 45

Fig. 1. 4. The price elasticity of demand monopoly power Cost MC MC DA DB MRA Q (a) MRB Q (b) Pakhomova N. V. - 2012 -13 46

1. 2. Базовые параметры отраслевого анализа Детерминанты концентрации: систематические - cм. сл. 49 ü Экономия от масштаба производства - п. 2. 1 ü Отличительные характеристики и ключевые компетенции компаний-старожилов – п. 2. 1 ü Жизненный цикл отрасли/фирмы - М. Портер ü Рост отрасли и размер рынка – Дж. Саттон ü Инновации ü Входные и выходные барьеры ü Продуктовая дифференциация (как рыночный барьер) ü M&A (horizontal, vertical, conglomerate) ü Регулирование, в т. ч. , конкурентная политика – модуль 4 Стохастические факторы: теория случайного роста (уч. 2009, Pakhomova N. V. - 2012 -13 47 п. 4. 5)

1. 3. Барьеры входа и выхода Барьеры входа: NB для анализа структуры отрасли, в т. ч. , конкурентной ситуации Barriers to entry and barriers to exit Высота барьеров на выход - важный фактор, определяющий стимулы входа для новичков Издержки выхода высоки, если пр-во требует значительных sunk cost investment Sunk costs – издержки, которые не могут быть покрыты, если фирма выходит из отрасли расходы на кап. оборудование, рекламу, НИОКР. . . Pakhomova N. V. - 2012 -13 48

1. 3. Барьеры входа и выхода Входные барьеры - изучение начато с пионерной работы Bain (1956) – 3 вида: (1) Барьеры ввиду экономии от масштаба (economics of scale), которая обусловлена 2 -мя причинами: (1. 1) MES фирмы соответствует значительной доле совокупного размера отрасли - предельный случай (ЕМ) – Fig 1. 5. A MES – is the output level at which all potential economies of scale have been exploited, and the firm is operating at the lowest point on the LRAC function (1. 2) LRAC для уровня < MES (=0. 5 MES), существенно > чем для уровня MES - Fig. 1. 5. B Pakhomova N. V. - 2012 -13 49

1. 3. Барьеры входа и выхода Входные барьеры по Бейну: (2) Absolute cost advantages абсолютные преимущества по издержкам Fig. 1. 6 Этот барьер возникает, если кривая LRAC новичка располагается выше LRAC – кривой старожила Pakhomova N. V. - 2012 -13 50

Табл. 1. 11. Индекс барьера относительных издержек (отношение производительности на предприятии монополисте отрасли и на предприятии малого бизнеса)// Розанова Н. М. , 2012. с. 133 Отрасль Индекс барьера Промышленность в целом 2. 59 Топливная 3, 16 Ченая металлургия 1, 66 Цветная металлургия 1, 54 Машиностроение 1, 47 Химическая 1, 47 Лесопромышленный клмплекс 5, 01 Легкая 1, 05 Пищевая 4, 95 Pakhomova N. V. - 2012 -13 51

1. 3. Барьеры входа и выхода Входные барьеры по Бейну (1956 год!!!) (3) Product differentiation Бренд и репутация фирм-старожилов сформировали лояльных покупателей, которых нужно особенно вознаграждать, чтобы они переключились на товары новых фирм, или для преодоления покупательской инерции. Pakhomova N. V. - 2012 -13 52

1. 3. Барьеры входа и выхода (II) Классификация входных барьеров Shepherd 1990 - 2 типа: (II. 1) Экзогенные – структурные – барьеры: - Над этими барьерами не имеют прямого контроля ни existing firms, ни entrants Включают: capital requirements, economies of scale, product differentiation, absolute cost advantages, diversification, research & development intensity, high durability of the firm’s specific capital (which include sunk costs), vertical integration Pakhomova N. V. - 2012 -13 53

1. 3. Барьеры входа и выхода (II. 2) Экзогенные барьеры: Административно-правовые барьеры – воздвигаются правительством, их наиболее сложно преодолеть, они наиболее опасны для конкуренции Registration, certification, licensing of business Формы государственного регулирования, к-рые позволяют не пускать на рынок фирмы (в том числе с низкими издержками), не отвечающие соответствующим стандартам Новое в стандартах ISO 14000: 2004; Евро-3, 4 Россия и ВТО: унификация и ослабление входных барьеров Pakhomova N. V. - 2012 -13 54

1. 3. Барьеры входа и выхода (II. 2) Эндогенные барьеры - проистекают от доминирующих на рынке фирм: 1. ценовые стратегии предотвращение входа (лимитное и хищническое ценообразование) 2. расходы на рекламу и избыточную дифференциацию продукции 3. патенты 4. контроль за стратегическими ресурсами… - Отражают степень несовершенства конкуренции на рынке. - М. б. использованы старожилами и против новичков, и против существующих на рынке фирм. Pakhomova N. V. - 2012 -13 55

1. 3. Барьеры входа и выхода Лимитное ценообразование (Fig. 1. 7) Цель: сделать вход неприбыльным Уровень L-цены зависит от издержек потенциального «entrant» /новичка: L-цена ниже Pm (monopoly price), но выше LRACm (фирмы старожила) L-цена - наивысшая цена, которая, полагает старожил, все же не стимулирует вход Предпосылка модели – аналогична Cournot’s duopoly model: Новичок полагает, что фирма-старожил сохранит в случае его входа производство на прежнем (до входа) уровне Pakhomova N. V. - 2012 -13 56

1. 3. Барьеры входа и выхода Fig. : 1. 7. Limit pricing to deter entry LRACm – long run average cost of established firms; LRAC 1 – long run average cost of the entrant; It is assumed both LRAC functions are horizontal, and therefore equivalent to the (LRMC) function. The incumbent monopoly price and output are (PM; QM). In this case entry takes place subsequently. The entrant produces (Q*- QM), reducing the price to P*. The incumbent’s abnormal profit ↓ from (BPMEG) to (BP*FG). Pakhomova N. V. - 2012 -13 57

1. 3. Барьеры входа и выхода Fig. 1. 7: Limit pricing to deter entry in case of absolute cost advantages PM P* B E H LRAC 1 F G J LRACm D RD QM Q* Pakhomova N. V. - 2012 -13 Q 58

1. 4. 1. Рынок монополистической конкуренции и ПРДФ Продуктовая дифференциация (ПРДФ) стратегия производителя по формированию у потребителя представления о различиях между товарами/услугами (реальных или воображаемых / субъективных) явлющимися близкими субститутами В результате потребители не воспринимают эти блага как идентичные или близкие к идентичным Примеры: § дифференциация на рынке кредитных карт и реальная, и воображаемая § различия между запатентованным лекарством и его незапатентованным аналогом в большей мере представляемая покупателем, субъективная дифференциация Pakhomova N. V. - 2012 -13 59

1. 4. 1. Рынок монополистической конкуренции и ПРДФ Для аналитических целей разграничивают: вертикальную и горизонтальную ПРДФ Вертикальная ПРДФ: продукт (услуга) 1. в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого продукта и 2. в отношении этих различий между потребителями - единодушие Т. о. , данная характеристика продукта трактуется всеми как наиболее значимая Примеры: различия в обуви из искусственной а натуральной кожи; домов из кирпича и блочных Pakhomova N. V. - 2012 -13 Авто класса люкс и экономкласса 60

1. 4. 1. Рынок монополистической конкуренции и ПРДФ Продуктовая дифференциация (ПРДФ) Chamberlin (1933): является скорее воображаемой покупателями (субъективной), чем реальной Bain (1968) отражает степень разграничения покупателями продукции или степень покупательских предпочтений по отношению к конкурирующей продукции различных продавцов Цель ПРДФ в общем случае – рост прибыли 1. за счет расширения спроса 2. за счет ↓ ценовой эластичности спроса!!! Pakhomova N. V. - 2012 -13 61

1. 4. 1. Рынок монополистической конкуренции и ПРДФ Показатели продуктовой дифференциации: (1) Перекрестная эластичность спроса (CED) Чем > (<) различия между продуктами, тем ниже /выше значение перекрестной эластичности спроса - ŋxy. (2) Отношение рекламных расходов (A) к объему продаж (S) Чем > средств фирма расходует на рекламу, тем > ее продукция будет отличаться (дифференцироваться) от продукции конкурентов по крайнем мере, в восприятии покупателей Напр. , лекарственные средства, косметика, авто Pakhomova N. V. - 2012 -13 62

1. 4. 2. Рынок монополистической конкуренции и РЕD Ценовая эластичность спроса PED (ŋ) Если η < 1, спрос не эластичен (кривая D 1) Если η > 1, спрос эластичен (кривая D 2) – рис. 1. 8 При известной PED можно рассчитать ожидаемое изменение спроса (в %%) при изменении цены: Если η = 0. 75 (D 1), то при ↑ цены на 3% Спрос ↓ на: 0. 75 х 3 = 2. 25% - в меньшей мере Pakhomova N. V. - 2012 -13 63

Рис. 1. 8. Эффекты различной PED $ P 1 P 0 D 2 D 1 Q 1 2 Q 1 Q 0 1 Q При неэластичном спросе (ŋ < 1: D 1) ↑ цен от Р 0 к Р 1 приводит к меньшему сокращению Q (от Q 0 Q 11); при ↓ цен → спрос ↑ в < мере При эластичном спросе (ŋ > 1: D 2) аналогичное ↑ цены вызовет значительное ↓ объема реализации (от Q 0 Q 12) Pakhomova N. V. - 2012 -13 64

1. 4. 2. Рынок монополистической конкуренции и РЕD Ценовая эластичность спроса PED (ŋ) PED не одинакова при разном уровне цен: при изменении цены: с 10 до 11 и от 50 до 51 знаменатель ↓ (с 0, 1 до 0, 02 ) При высоких ценах и объемах, близких к 0 небольшое изменение цены (от 50 к 51) может приводить к значительному изменению процентного параметра PED Pakhomova N. V. - 2012 -13 65

1. 4. 2. Рынок монополистической конкуренции и PED, как правило, определяется с использованием эконометрических методов Полезно знать и ряд правил, которыми пользуются опытные менеджеры Спрос на продукт > чувствителен к цене (> эластичный) если: 1) Продукт (услуга) имеет ряд свойств, выделяющих его среди продукции конкурентов, но покупатели располагают информацией о ценах и свойствах продукции (услуги) конкурентов цены на авиационные услуги, на Search Goods Pakhomova N. V. - 2012 -13 66

1. 4. 2. Рынок монополистической конкуренции и PED 2) Расходы на покупку товара составляют значительную часть общих расходов экономия на них имеет смысл покупатель будет скорее искать более дешевого поставщика, чем сокращать объем покупки – Пример: покупка авто, дачного дома, РС и т. п. 3) Продукт (детали/компоненты) служит для изготовления конечной продукции, спрос на к-рую эластичен по цене Примеры: комплектующие для пр-ва РС Pakhomova N. V. - 2012 -13 67

1. 4. 2. Рынок монополистической конкуренции и РЕD Меньшая чувствительность спроса к изменению цен (< эластичность спроса) обусловлена: (1) Сложность сравнения сходных продуктов из-за множества его характеристик, отсутствия опыта потребления – новая косметика (2) Налоговые льготы или страхование – медицинские услуги (3) Значительность издержек переключения на другую продукцию из-за специальных навыков, необходимых для потребления продукции – РС с новой операционной с-мой (4) Совместное использование с товарами, находящимся в распоряжении у потребителя эластичность спроса на тонер (краситель) для принтера – невысокая Pakhomova N. V. - 2012 -13 68

1. 4. 3. Модель входа на рынок МК Характеристики рынка МК: - значительные число продавцов и покупателей - свобода входа на рынок и выхода из него - рынок сегментирован - в каждом рыночном секторе фирмы тем или иным способом дифференцируют продукцию - оптимально установление цены выше MC В модели фирмы используют горизонтальную ПРДФ Pakhomova N. V. - 2012 -13 69

1. 4. 3. Модель входа на рынок МК На рынке первоначально 10 фирм, производящих горизонтально дифференцированную продукцию с постоянными МС = $10 (на единицу) и FC = $120 Пусть РЕD (ŋ) = 2. Тогда цена, максимизирующая прибыль для каждой из фирм старожилов Р = $ 20 В самом деле, фирма max-ет прибыль при MR =MC Рентабельность на единицу продаж (индекс Лернера) PRICE-COST MARGIN (PCM) = (P - С)/ P = 1/η Оптимальная PCM = 1/ ŋ. Тогда 1/2 = (Р - 10)/Р Р = $ 20 Pakhomova N. V. - 2012 -13 70

Табл. 1. 11 а. Вход в рынок монополистической конкуренции при наличии горизонтальной продуктовой дифференциации: динамика числа фирм и прибылей (числовой пример) - В. , 2007, Р. 207 Параметры рынка Число фирм До входа После входа 10 Fixed costs на фирму $120 Marginal cost $ 10 Price $ 20 Market Demand 240 Sales for Firm 24 Profit per firm $120 Pakhomova N. V. - 2012 -13 71

1. 4. 3. Простая модель входа на рынок МК Продуктовая дифференциация на рынке монополист. конкуренции - выводы из табл. 1. 6 b: (1) Первоначально цены выше MC, но это «оправдано» приростом благосостояния из-за более богатой продуктовой линейки (2) Появление новичков «разъедает» итоговую прибыль (даже если цены не меняются) (3) Новички «воруют» у старожил часть рыночной доли, ↓ их доходы, затрудняют покрытие издержек (4) В примере вход новичков не обострил ценовую конкуренцию – но если бы цены упали, прибыли ли эродированы еще быстрее Pakhomova N. V. - 2012 -13 72

1. 5. Конкурентный анализ в модели М. Портера (B. , -Sch. -2007, Ch. 10) Конкуренция на любом рынке: энергетическом, нефтепродуктов, грузовых/легковых авто, водочном, рекламных услуг зависит от: (1) Интенсивность соперничества между действующими конкурентами (2) Угроза вхождения на рынок новых участников отечественных, иностранных, СП – сель/хозтехника, 4 -й сотовый оператор федер. уровня - Связьинвест (3) Конкуренция со стороны производителей товаровсубститутов: ТЭК – биотопливо , ветроэнергетика → → → (4) Рыночная власть (конкурентное давление) покупателей розничные сети Wal-Mart, Лента, Карусель, Дикси; аптечные сети – ФЗ-381* (5) Рыночная власть поставщиков - Intel как ведущий поставщик микропроцессоров для ПК, Microsoft → → → Pakhomova N. V. - 2012 -13 73

Рис. 1. 9. Пять сил, определяющих конкуренцию на отраслевом рынке, по Портеру (2)Потенциальные новые конкуренты Рыночная власть (1) Отраслевые конкуренты поставщиков (5) Поставщики Угроза появления новых конкурентов (4) Покупатели Соперничество Рыночная власть между покупателей существующими фирмами Угроза субститутов (продуктов и услуг) (3) Субституты Pakhomova N. V. - 2012 -13 74

1. 5. Конкурентный анализ в модели М. Портера Ценовая конкуренция: разъедает прибыль, т. к. рыночные цены к MC Неценовая конкуренция - разъедает прибыль: (1) ↑ Fixed Costs (создание нового продукта) и (2) ↑ MC (новые свойства продукции - ПРДФ) Но если PED не очень высокая (рис. 1. 8 – D 1) Фирма сохранит прибыль, перекладывая возросшие издержки на потребителей - фармацевтика Если PED высокая рост цен из-за роста издержек вызовет снижение прибыли – табл. 1. 13 Pakhomova N. V. - 2012 -13 75

1. 5. Конкурентный анализ в модели М. Портера Низкий уровень концентрации - причины: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Низкие барьеры на вход (их разновидности) Отсутствие экономии от масштаба (кривой обучения) Новизна отрасли Высокие транспортные расходы Высокий уровень продуктовой дифференциации Разнообразие рыночного спроса Барьеры на выход (маргинальные фирмы остаются в отрасли) 8. Государственный запрет на концентрацию Для блокировки концентрации достаточно воздействие хотя бы одного фактора! Pakhomova N. V. - 2012 -13 76

Табл. 1. 13. Факторы, определяющие соперничество между действующими конкурентами (B. , -Sch. -2007 Р. 337) Факторы, воздействующие на 1 -ю силу по Портеру Текущий уровень Будущий тренд (1) Уровень концентрации продавцов (2) Рост рынка – в %% - если отрасль в стагнации, то расширение доли - лишь за счет конкурентов (3) Различия фирм по уровню издержек - при высоких ценах фирмы с низкими издержками м. не иметь преимуществ, т. к. при ↓ цен конкуренты с высокими издержками останутся на рынке (4) Наличие свободных мощностей - сильное оружие при необходимости расширить долю рынка tabl. 1. 14 (5) Лояльность бренду, издержки переключения при низких - фирмы, снижающие цены, легко переманят клиентов у конкурентов и наоборот (6) Способность фирмы быстро приспособить Pakhomova цены к новой ситуации - tabl 1. 14 N. V. - 2012 -13 77

Tabl. 1. 14. Использование производственных мощностей и издержки (на примере стратегии Deere & Company) – B. , 2007, P. 202 Annual Output Total Variable Cost ($mln/year) Total Fixes Cost ($mln/year) Total Cost ($mln/year) Average Cost per Engine, $ 10 000 1 12 13 1300 20 000 2 12 14 700 30 000 3 12 15 500 40 000 4 12 16 400 50 000 8 12 20 400 Pakhomova N. V. - 2012 -13 78

1. 5. Конкурентный анализ в модели Портера D&C - производитель сельхозтехники, имеет завод по пр-ву дизельных двигателей мощностью 50 тыс. , но из-за рецессии ограничил выпуск 10 тыс. D&C для расширения рыночной доли на 10 тыс. путем завоевания части рынка у своего конкурента (Navistar) - ↓ цену до $ 300 на единицу. Насколько правильна эта стратегия, ведь $ 300 < $ 700 Пусть первую партию в 10 тыс. он поставляет по первоначально установленной цене Доп. доход D&C от продажи 10 тыс. – $3 mln, издержки на доп. выпуск – лишь 1 mln (FC не зависят от объема) Navistar для защиты может развязать ценовую войну, ↓ цену ниже 300, но до цены в $ 100 стратегия выгодна для D&C (покрывает издержки) Pakhomova N. V. - 2012 -13 79

Табл. 1. 3. Продолжение Текущий уровень Факторы Будущий тренд (7) Величина и частота заказов поставки: большие заказы «подрежут» соперников и компенсируют потери от ↓ цен (8) Опыт применения в отрасли «кооперативного ценообразования» (в общих интересах) или «facilitating» практики (напр. , ценового лидерства) (9) Величина входных барьеров: при низких – легкий вход, размывание доли, усиление ценовой конкуренции (10) Величина PED: если высокая (кривая D 2 на рис. 1. 8), то выручка и прибыль ↓ при ужесточении ценовой конкуренции , напр. НИОКР, (влияющей на издержки) Pakhomova N. V. - 2012 -13 80

Ind. M&CP: старые и новые рынки Рост отрасли (рынка) и этап ее жизненного цикла Industry sales Fig. : 1. 2. Жизненный цикл отрасли (Портер М. ) Growth Maturity Introduction Decline Time Pakhomova N. V. - 2012 -13 81

Табл. 1. 14. Факторы, определяющие угрозу входа новых фирм Факторы, воздействующие на 2 -ю силу Текущий уровень Будущий тренд (1) Существенность экономии от масштаба (барьер Бейна) (2) Доступ к ключевым факторам пр-ва: «Know-how» патенты, уникальность местоположения, сырье (3) Кривая обучения: если она крутая, то новички менее эффективными → →→ (4) Государственная поддержка «старожилов» (5) Качество репутации, лояльность к бренду (6) Сетевые эффекты –дают преимущества старожилам со значительной установленной мощностью, при отсутствии – новички за счет реализации сетевых эффектов могут быстро увеличить рыночную долю (7) Оценки уровня конкуренции после входа: наличие у старожила жесткой репутации и готовности к ценовым войнам, хищническому ценообразованию и т. п. Pakhomova N. V. - 2012 -13 82

Табл. 1. 15. Факторы, определяющие появление субститутов и комплементов - green economy Факторы, воздействующие на 3 -ю силу по Портеру Текущий уровень Будущий тренд (1) Доступность близких заменителей или/и комплементов (2) Соотношение цены/качества у субститутов/комплементов: при высоких ценах от субститутов меньшая угроза (3) PED как мера давления субститутов на отрасль: If PED высокая (D 2 на рис. 1. 8), то при ↑ цены покупатели переориентируются на продукцию конкурентов Pakhomova N. V. - 2012 -13 83

Табл. 1. 15. Факторы, определяющие относительную силу поставщиков – пример Авто. Ваз и Северсталь Факторы, воздействующие на 4 -ю силу по Портеру – см. также т. 3 Текущий уровень Будущий тренд Выше ли уровень концентрации в отрасли поставщиков: металлурги и авто-производители Насколько мал / велик объем продукции, покупаемой у поставщика по отношению к другим его покупателям Существуют ли субституты для продукции поставщика Есть ли угроза интеграции фирм отрасли вперед со стороны поставщиков – т. 3 Способны ли поставщики проводить политику ценовой дискриминации по отношению к покупателям их продукции (услуг) → →→ Pakhomova N. V. - 2012 -13 84

Табл. 1. 12. Факторы, определяющие относительную силу покупателей ФЗ-381 и его обсуждение - т. 4 Факторы, воздействующие на 5 -ю силу по Портеру Текущий уровень Будущий тренд Выше ли у покупателей уровень концентрации в сравнении с данной отраслью Осуществляется ли покупка большими партиями и насколько велик размер покупаемой партии из отрасли относительно других продавцов Возможна ли субституция товаров отрасли Осуществляются ли специфичные инвестиции для поддержки постоянных отношений с покупателями Высока или низка ценовая эластичность спроса по цене продукции отрасли Существуют ли угрозы со стороны покупателей интеграции фирм отрасли назад Доля продукции отрасли в издержках покупателей К. о. устанавливаются цены на продукцию: на основе индивидуальных переговоров или в общей Pakhomova N. V. - 2012 -13 партии 85

1. 5. Конкурентный анализ в модели М. Портера: выводы Ограничения и слабые места модели: 1. Недостаточное внимание факторам, воздействующим на спрос Лишь при учете товаров субститутов, комплементов, их цен Мало внимания доходам покупателей, динамике предпочтений и рекламе как методу воздействия на спрос 2. Акцент в большей мере на отрасль в целом, а не на отдельную фирму 3. Недостаточное внимание государству, в т. ч. (но не только) в качестве поставщика товаров, их покупателя, задания институциональных рамок 4. Анализ в основном качественный, слабо операционализирован Pakhomova N. V. - 2012 -13 86