ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ И ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ СВОЙСТВА СТЕРЕОТИПОВ

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ И ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ

СВОЙСТВА СТЕРЕОТИПОВ Уолтер Липпман - американский политолог и публицист ( «Public Opinion» ) Понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип» : установка, потребность, желание, мотив, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, намерение, информационная модель, и др.

Свойство № 1 Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя а) без учета стереотипов Клиента, любое воздействие на него «преломляется» б) задача PR – специалиста - скорректировать предрассудки и предпочтения клиента в) идеальной рекламы не существует, но к ней полезно стремиться

Свойство № 2 Стереотип более конкретен, чем потребность Стереотип - совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам Рекламные проблемы нужно начинать решать с конца - с определения имеющихся стереотипов клиентов

Свойство № 3 Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств - к сфере идеального Они помогают человеку хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Для PR-профи владение стереотипами клиентов - инструмент повседневной работы

При решении конкретной рекламной задачи всегда полезно ответить самому себе на два вопроса: 1. Что мешает, тому, чтобы клиент позвонил / пришел / поверил / проголосовал ? 2. Как выявленные отрицательные стереотипы клиентов можно скорректировать, учитывая имеющиеся ресурсы ?

Вечные стереотипы = нерешенные проблемы • • Работа - интересная и высокооплачиваемая Работа выполнимая (справлюсь!) Жилье, куда можно просто пригласить друзей С родителями можно нормально поговорить, посоветовать Бабушка и дедушка - просто мудрые люди Супруг(а), как минимум, понимающий. Меня любят! (Родители, супруг, дети, коллеги). Друзья - верные!

НО: • Ни в школе, ни в ВУЗе серьезного обучения не дают • В профессию приходиться входить «с нуля» • Достойное человека жилье – проблема • Межличностному общению ни в школе, ни в вузе не учат • Реальные друзья подводят • Не понятно, кто должен любить

Неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема как шарик на горке

Подведем итоги: 1. В обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры 2. Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами 3. Вечные стереотипы мгновенно домысливаются клиентом в словах, образах

ПЕРЕЧЕНЬ ВЕЧНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Как пользоваться этим перечнем: При создании сюжета видеоклипа, PR-статьи полезно ответить себе на вопросы: 1. К каким «вечным стереотипам» Клиентов будет сведен ображаемый PR-объект ? 2. «Вечные стереотипы» даны прямо «в лоб» , или они активно домысливаются Клиентами в своих словах, образах ? 3. Нет ли в материале незапрограммированного автором «образавампира» , отвлекающего внимание Клиента от PR-объекта ?

РЕЗЮМЕ 1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы 2. Мозг человека устроен так, что у Клиента Ст- почти всегда преобладают над Ст+ 3. Что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует 4. Стереотипы делают поведение человека нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы 5. Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер» 6. Следует учитывать стереотипы клиента и при необходимости корректировать их

Клиент приносит нам свои желания. Знать их и уметь корректировать - наша задача

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ ЗАДАЧА № 1: В связи с катастрофическим ростом писем в адрес № 1 английского общества поклонников философа Фрэнсиса Бэкона с жалобами на плохое качество бекона правление общества решилось на крайнюю меру. Оно поместило в газетах объявление о том, что во избежание недоразумений впредь меняет свое название с «Бэкон сосайети» на «Фрэнсис Бэкон сосайети» . Учитывая иррациональность стереотипов, какое письмо просто должно было вскоре придти членам правления? ЗАДАЧА № 2: Поясните, с научной точки зрения, почему столь категоричен Экс-президент Американского общества. по связям с общественностью Джо Элл: «Если из-за Вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это Пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановить репутацию»

ЗАДАЧА № 3: Модельер Ив Сен Лоран выпустил духи «Шампань» . Но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи теперь так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался в СМИ, какую - по смыслу - рекламу дал И. С. Лоран на следующий после суда день ? ЗАДАЧА № 4: Летом 1862 г. писатель Виктор Гюго уехал из Парижа на отдых. Но ему не терпелось узнать о продаже только что вышедшего из печати романа «Отверженные» . Писать длинное письмо книготорговцу он не хотел и вложил в конверт бумагу, на которой был такой текст: «? » . Что книготорговец ответил Гюго? ЗАДАЧА № 5: Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению. . . голого грабителя. А крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных до пояса. На что рассчитывали грабители?