Отраслевые рынкки и конкурентный анализ Методический семинар Пахомова

Отраслевые рынкки и конкурентный анализ Методический семинар Пахомова Н. В. – д. э. н. , проф. 2014 -15 уч. год Включить: • Анализ ситуации на отраслевом сегменте в связи со вступлением в ВТО и стратегией импортозамещения • GCR: 2014 -15 - 5 часть отраслевого анализа • Доклад ФАС о состоянии конкуренции в РФ в 2014 г.

Значение отраслевого анализа Отраслевой и рыночный анализ - часть комплексного фундаментального анализа Построение сценарных прогнозов развития отраслевого рынка – продуктового и сервисного (для компании, отрасли, региона, страны…) Отраслевой и рыночный анализ необходимый профессиональный навык экономистааналитика гибкость на рынке труда Pakhomova N. V. - 2014 -15 2

Отраслевой анализ как часть анализа рынка ценных бумаг Влияние отраслевого эффекта на котировки акций - на примере США – Алексеенкова В. М. , 2001 1) Статистически значим ≈ для 2/3 отраслей 2) В этой группе отраслевые факторы объясняют в среднем 18% вариации доходности по акциям предприятий (при значительном разбросе по отраслям) 3) Состояние экономики и всего рынка, в среднем, - 23 % колебаний доходности 4) Индивидуальные характеристики компании, др. факторы - 59% вариации доходности Pakhomova N. V. - 2014 -15 3

Формы представления и пути использования результатов отраслевого анализа 1. Отраслевой анализ как часть анализа рынка ценных бумаг 2. Бизнес-планы инвестиционных проектов рыбоводческого проекта / аквакультуры 3. Обоснование фирмой управленческих, вкл. стратегические, решений – о входе в рынок… 4. Годовые отчеты фирм 5. Государственные (региональные) программы, стратегии (2020/2030), сценарии развития отраслей Химической, авиа, Фармацевтикой… Pakhomova N. V. - 2014 -15 4

Основные «потребители» отраслевого и рыночного анализа Государство и муниципалитеты Собственники Анализ рынков и отраслей Инвесторы Менеджеры Pakhomova N. V. - 2014 -15 5

Вопросы для обсуждения: I. Отличие отраслевого (рыночного) анализа от маркетингового II. Базовые концепции отраслевого (рыночного) анализа III. Связь с анализом рынка (внешней среды) в стратегическом менеджменте IV. Структура прикладного отраслевого анализа V. Основные методы отраслевого анализа VI. Основные источники информации Pakhomova N. V. - 2014 -15 6

I. Различие между анализом рынка в ЭКООТР и в маркетинговых исследованиях – см. интернет материалы Объект исследования ЭКООТР - рынки, обладающие различными структурами, поведение (стратегии) их участников (фирм) возможные последствия (результаты) движение «вглубь» и вперед (прогнозирование) Объект исследования маркетинга – микро- и макросреда рынков «детализация и движение вширь» Pakhomova N. V. - 2014 -15 7

I. Различие между анализом рынка в ЭКООТР и в маркетинговых исследованиях – см. интернет материалы Различают рынки, стратегии на них и методы регулирования (институты) – Американская маркетинговая ассоциация (1948), Кабраль (1) Общедоступные товары - convenience goods (2) Search goods (SG) - разыскиваемые блага (товары поиска) - shopping goods (3) Experience goods – экспериментальные (проверяемые) товары (4) Доверительные товары (услуги) Pakhomova N. V. - 2014 -15 8

II. Базовые концепции анализа 1. «Структура – поведение - результативность» с учетом прямых и обратных связей 2. Модель 5 -ти конкурентных сил Портера 3. Концепция жизненного цикла отрасли Портера пять стадий: зарождение → быстрый и ускоряющийся рост → зрелый рост → консолидация → упадок ) Оценка динамики продаж, нормы доходности 4. Концепция Саттона – динамика концентрации в 2 -х типах отраслей с учетом «затрат по усмотрению» 5. Цикличность по фазам делового цикла 6. Концепция “Shakeout” 7. Концепция состязательных рынков Баумоля Pakhomova N. V. - 2014 -15 9

II. Базовые концепции анализа Рис. 1. 1. Объект анализа современной ЭКООТР Market and firms structure Firm and Market conduct Firm/Market performance Government policy Pakhomova N. V. - 2014 -15 10

II. Рис. 1. 2. Пять сил, определяющих конкуренцию на отраслевом рынке по Портеру (2)Потенциальные новые конкуренты Угроза появления новых конкурентов ВТО! Рыночная власть (1) Отраслевые конкуренты поставщиков (5) Поставщики ↔ (4) Покупатели Соперничество Рыночная власть между покупателей существующими фирмами Угроза субститутов (продуктов и услуг) (3) Субституты Pakhomova N. V. - 2014 -15 11

II. Рис. 1. 3. Жизненный цикл отрасли по Портеру М. (2006. Конкурентная стратегия), вкл. быстрый и ускоряющихся рост и Industry sales зрелый рост Growth Maturity Introduction Decline Time Pakhomova N. V. - 2014 -15 12

II. Базовые концепции анализа 5. Дифференциация отраслей по реакции на различные фазы делового цикла Циклические отрасли А) Поскольку фирмы ↑ капвложения на пике экономического подъема → в промышленности стройматериалов ↑ объемы к концу цикла В) Металлургия и автомобилестроение – преуспевают при подъеме, но и сильнее падают в фазе спада Pakhomova N. V. - 2014 -15 13

III. Отраслевой анализ в стратегическом менеджменте: 1. Выбор цели(ей) – или миссии 2. Анализ внешней среды (c учетом отраслевого рыночного анализа)и внутреннего потенциала 3. Идентификация конкурентных преимуществ 4. Разработка конкурентной стратегии 5. Формирование организационной структуры для выполнения стратегии!!! 6. Адаптация системы мотивации персонала!!! 7. Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - 2014 -15 14

III. Ступени стратегического анализа Обоснование целей (миссия) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Идентификация конкурентных преимуществ Разработка конкурентной стратегии Дизайн орг. структуры и мотивация персонала Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - 2014 -15 15

IV. Структура (план) прикладного отраслевого анализа (целесообразно совмещение 4. 1 -4. 2). Пп. 4. 3 – параметры для оценки Доклад ФАС, 2014, п. 1. 5 4. 1. Место, роль отрасли в экономике страны с учетом динамики макро, глоб. факторов -ВТО 4. 2. Общая характеристика отрасли 4. 3. Структура отрасли , конкурентная среда и преобладающий тип конкуренции 4. 4. Поведение фирм в отрасли и обоснование стратегических решений 4. 5. Государственная (конкурентная) политика Pakhomova N. V. - 2014 -15 16

IV. Перечень отраслей для конкурентного анализа – См. : Доклад ФАС «О состоянии конкуренции в РФ» . М. , 2014» • • • Черная металлургия (пр-во стали) Добыча сырой нефти (нефтяная промышленность) Нефтепереработка Производство мяса и мясопродуктов Производство цемента Автомобилестроение Мобильная связь Агропромышленный комплекс Химическая промышленность Фармацевтическая промышленность Определение (расчет) индексов концентрации (CRn, HHI 2014 -15 )→ Pakhomova N. V. 17

IV. План отраслевого анализа (красное выделение – обратить особое внимание; остальное учитывать в будущей проф. деятельности) • Глава 1. Место, роль отрасли в экономике страны • • Глава 2. Общая характеристика отрасли 2. 1 Объем производства и основные участники • • 2. 1. 1 Краткое описание • • 2. 2 Объем потребления • • 2. 4 Основные участники • 2. 6 Структура экономических субъектов по формам собственности • • 2. 7 Численность работающих • • 2. 9 Уровень рентабельности 2. 1. 2 Финансово-экономическое состояние 2. 3 Объем инвестиций 2. 5 Экспорт, импорт 2. 8 Уровень использования производственных мощностей 2. 10 Структура затрат Pakhomova N. V. - 2014 -15 18

IV. План отраслевого анализа - продолжение Глава 3. Структура отрасли • • • 3. 1 Границы отрасли 3. 2 Уровень концентрации 3. 3 Барьеры входа/выхода 3. 4 Вертикальная или горизонтальная интеграция 3. 5 Диверсификация производства Глава 4. Поведение фирм в отрасли • • 4. 1 Ценовая политика 4. 2. Неценовая конкуренция 4. 3 Реклама 4. 4 Координация поведения (сговоры) 4. 5 Инвестиционная деятельность - добровольно 4. 6 Слияния и поглощения 4. 7 Инновационная деятельность - добровольно Глава 5. Государственная политика • 5. 1. Антимонопольное регулирование • 5. 2 Государственное регулирование Выводы Pakhomova N. V. - 2014 -15 19

Tabl. 1. 6. Взаимосвязь между CRn и HHI для целей антимонопольного регулирования и согласования сделок M&A Уровень концентрации рынков Значения CR 3 и Значения HHI CR 4 и HHI (1) Высоко концентрированные рынки 70%<СR 3<100% (2) Умеренно концентрированные рынки 45%< СR 3 <70% 45%

Tabl. Concentration ratios in US primary material sectors // USDOC COM – Concentration Ratios in Manufacturing (2001) Sectors 4 largest 8 largest HHI for 50 largest 28 45, 7 356 43, 9 68. 2 766 3, 9 6, 9 14, 1 32, 7 51, 8 425 36, 8 46, 4 444, 8 72, 4 90, 8 1690, 3 13, 8 22, 3 97, 4 31, 9 51, 4 424, 7 Alumina 48 64 816, 3 NFM 24, 3 34, 7 242, 6 11, 2 17, 9 69, 6 Pulp, paper and paperboard mills Newsprint mills Plastic Bottles Rubber Tyre manufacturing Primary metal manufacturing Iron and steel mills Textile product mills Pakhomova N. V. - 2014 -15 21

Табл. 2. Факторы, определяющие соперничество между действующими конкурентами – модифицированная модель Портера (B. 2007 Р. 337) Факторы, воздействующие на 1 -ю силу по Портеру Текущий уровень Будущий тренд (1) Уровень концентрации продавцов (2) Рост рынка – в %% (если отрасль в стагнации, то расширение доли - лишь за счет конкурентов) (3) Различия фирм по уровню издержек (при высоких ценах фирмы с низкими издержками м. не иметь преимуществ, т. к. при ↓ цен конкуренты с высокими издержками останутся на рынке) (4) Наличие свободных мощностей - сильное оружие при необходимости расширить долю рынка – (5) Лояльность бренду, издержки переключения при низких - фирмы, снижающие цены, легко переманят клиентов у конкурентов и наоборот Pakhomova N. V. - 2014 -15 22

Тип конкуренции на рынке: Преобладает ценовая или неценовая (реклама, НИОКР) конкуренция? Ценовая конкуренция: разъедает прибыль, т. к. рыночные цены к MC NB для решения о входе Неценовая конкуренция - разъедает прибыль из-за (1) ↑ Fixed Costs (создание нового продукта) и (2) ↑ MC (новые свойства продукции - ПРДФ) Но если PED не очень высокая фирма сохранит прибыль, перекладывая возросшие издержки на потребителей !!! Пример – фармацевтика Pakhomova N. V. - 2014 -15 23

Тип конкуренции на рынке/в отрасли/ и стратегии бизнеса Два типа базовых стратегий в отраслях с низким уровнем концентрации (1) Оперативная - снижение издержек в т. ч. , за счет реализации экономии от масштаба, на зарплате персонала, … (2) Стратегическая – обретение рыночной власти Путем дифференциации продукции / снижения эластичности спроса Рынок конкуренции совершенной превращается в монополистическую Pakhomova N. V. - 2014 -15 24

Aldi senkt erneut seine Preise // de. news. yahoo. com/2/20101009/ • Der Discounter Aldi hat die neunte Preissenkungsrunde in diesem Jahr eingeläutet. Billiger werden demnach: Tiefkühl-Pizza, verschiedene Aufschnittsorten, Frucht-Joghurts, Toilettenpapier und Haushaltstücher sowie mehrere Sorten Dosengemüse, Gebäck und Zucker. Unter den Billig-Supermärkten gibt es seit vergangenem Jahr einen Preiskrieg: Fast monatlich senken sie im Kampf um Marktanteile die Preise. Da die Beschaffungskosten für Lebensmittel in der Finanz- und Wirtschaftskrise sanken (!!!), versuchen die Unternehmen, durch günstigere Preise für ihre Produkte neue Kunden zu gewinnen. Pakhomova N. V. - 2014 -15 25

Табл. 1. 5. Индекс барьера относительных издержек (отношение производительности на предприятии монополисте отрасли и на предприятии малого бизнеса)// Розанова Н. М. , 2012. с. 133 Отрасль Индекс барьера Промышленность в целом 2. 59 Топливная 3, 16 Ченая металлургия 1, 66 Цветная металлургия 1, 54 Машиностроение 1, 47 Химическая 1, 47 Лесопромышленный клмплекс 5, 01 Легкая 1, 05 Пищевая 4, 95 Pakhomova N. V. - 2014 -15 26

IV. Порядок проведения анализа и оценки состояния конкуренции на товарном рынке – Приказ ФАС от 28. 04. 2010, № 220 см. также Доклад ФАС о состоянии конкуренции в РФ в 2014 г. 1. Определение временного интервала исследования 2. Установление продуктовых границ рынка – с учетом взаимозаменяемости товара для потребителей 3. Географические границы – определяются с учетом экономической возможности для покупателя приобрести товар на данной территории и отсутствия такой возможности за ее пределами 4. Состав продавцов и покупателей 5. Объем (емкость) товарного рынка - сумма товаров, произведенных (реализованных) на данном рынке плюс ввоз, минус вывоз товаров 6. Доли ХС на рынках – отношение товаров, произведенных (реализованных) ХС к объему товарного рынка Pakhomova N. V. - 2014 -15 27

V. Методы, используемые для отраслевого анализа • Эконометрический – парная и множественная регрессии, корреляция, временные ряды • Экономико-статистический – описательная статистика, кластерный анализ • Имитационный – метод Монте-Карло Pakhomova N. V. - 2014 -15 28

VI. Литература – см. также 1 тему лекций (1) СМИ (периодика, журналы) Правительственные издания* Министерство промышленности и торговли – Интернет-версия: http: //www. minprom. gov. ru/activity Федеральная антимонопольная служба – Интернет-версия: http: //www. fas. gov. ru/analisys/index. shtml Федеральная таможенная служба – Интернет-версия: http: //www. customs. ru/ru/stats/ Специализированные издания (2) Опросы экспертов, специалистов, крупнейших участников рынка (3) Законодательство (4) Статистические материалы** **Федеральная служба государственной статистики (Росстат) – Интернет-версия: www. gks. ru **Российский статистический ежегодник – Интернет-версия: http: //www. gks. ru/wps/PA_1_0_S 5/Documents/jsp/Detail_default. j sp? category=1112178611292&element. Id=1135087342078 **Стат. материалы США и Евросоюза (Eurostat) ** «СПАРК-Интерфакс» - Интернет-версия: www. spark-interfax. ru (платная подписка)