ОТНОШЕНИЯ И МОТИВАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ Лекция 4

ОТНОШЕНИЯ И МОТИВАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ Лекция 4

Три ключевых вопроса Что влияет на поведение потребителя на рынке? Кто влияет на принятие решений о покупке? Как потребители принимают свои решения?

При исследовании мотивации потребителей необходимо учитывать… Поведение человека, которое определяется рациональными и иррациональными причинами, зачастую объясняющими друга. Смысл поведения или отношения невозможно выявить сразу, так как его можно определить только в результате изучения всей совокупности данных. Отношение и поведение не являются статичными, то есть со временем они могут значительно измениться, в частности, они подвергаются различного рода влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

В отношении клиентов можно выявить: мотивы покупки, барьеры к осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решений; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; первоочередность предпочтения каких либо благ;

В отношении клиентов можно выявить: типологизация клиентов, основанная на основе психосоциологических критериях, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, изменения образа жизни и др. ).

Виды риска потребителя Финансовый риск (риск финансовой потери) Временной риск (потеря времени) Физический риск Психологический риск

Подходы к решению проблемы информационного поиска (по Ховарду и Шету) Расширенное решение проблемы Ограниченное решение проблемы Поведение, основанное на рутинной реакции

Ключевые результаты маркетинговых коммуникаций Ключевые результаты Восприятие Усвоение информации Инструменты коммуникаций Реклама, связи с Контакт общественностью Внимание Реклама, промоакции, Интерес связи с общественностью Реклама, промоакции, Воспоминание связи с общественностью Связи с общественностью, Понимание личные продажи, прямой маркетинг, реклама Создание имиджа и Реклама, связи с усвоение брэнд- общественностью, ассоциаций реклама в местах продажи Показатели

Ключевые результаты маркетинговых коммуникаций Ключевые результаты Показатели Формирование/смена предпочтений Убежденность Эмоции и вовлеченность Приверженность, вера Покупка Поведение Инструменты коммуникаций Связи с общественностью, личные продажи, промоакции Реклама, связи с общественностью, событийный маркетинг Личные продажи, прямой маркетинг Промоакции, личные продажи, прямой маркетинг Повторная покупка, рост Промоакции, интенсивности продажи, использования маркетинг личные прямой

Организационная культура в маркетинговых коммуникациях К. Голд (1982 г. ): “Корпоративная культура – это уникальные характеристики воспри ни маемых особенностей организации, того, что отличает её от всех других в отрасли”. В. Сате (1982 г. ): “Культура представляет собой набор важных установок (часто не форму лируемых), разделяемых членами того или иного общества”. Эдгар Шейн (1985 г. ): “Организационная культура – это комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справ ляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем”.

Организационная культура в маркетинговых коммуникациях Э. Браун (1995 г. ): “Организационная культура это набор убеждений, ценностей и ус воен ных способов решения реальных проблем, сформировавшийся за время жизни органи зации и имеющей тенденцию проявления в различных материальных формах и в поведении членов организации”. С. Мишон и П. Штерн (1985 г. ): “Организационная культура есть совокупность поведений, сим во лов, ритуалов и мифов, которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим пред приятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненного опыта”. Терренс И. Дил и Аллан А. Кеннеди (1982 г. ): "Это способ, каким мы здесь ведем дела".

Эдгар Шейн выделяет следующие основные концепции, ассоциируемые с культурой: Наблюдаемые поведенческие стереотипы Групповые нормы Провозглашаемые ценности Философия организации Правила игры (неформальные нормы) Организационный климат Существующий практический опыт

Эдгар Шейн выделяет следующие основные концепции, ассоциируемые с культурой: Склад мышления, ментальные модели и/или лингвистические парадигмы Принятые значения (умолчания) “Базовые метафоры” (интеграционные символы) Уровень структурной стабильности Структурирование (интеграция) элементов