ОТЧЕТНОСТЬ и РЕШЕНИЯ директора по маркетингу Интернет-агентство Registratura

ОТЧЕТНОСТЬ и РЕШЕНИЯ директора по маркетингу Интернет-агентство Registratura. ru www. registratura. ru

РЕШЕНИЯ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ Какие решения принимает/готовит директор по маркетингу: Принимает Решение зависит только от него. Готовит - Решение принимает вышестоящее руководство. - Он готовит для решения информацию: 1. Увеличение / сокращение рекламного бюджета 2. Распределение рекламного бюджета между ресурсами 3. Инвестиции в эффективность: изменение сайта / посадочных страниц и др. www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение Показатели: Качество * 3 СРС – цена за клик, 2. Что поможет увеличить результат? Цена за единицу* 1 CTR – показатель кликабельности, отношение СРА – цена за активное действие кликов к показам. Показывает качество рекламных материалов. CVR – коэффициент конверсии – отношение СРО – цена за заказ. 3. Как ресурсы влияют друг на друга? (звонок, заявка), количества активных действий к общему количеству кликов. Показывает качество трафика и посадочной страницы. 2 Объем* ROI – возврат инвестиций / рентабельность Затраты, инвестиций – отношение дохода от рекламы к затратам на рекламу. Объем кликов, активный действий, заказов. * в разрезе каждого ресурса www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? Измерение показателя: Аккаунты площадок: - ВКонтакте - Mail. Target - Google. Adwords - Яндекс. Директ Счетчики: – Google analytics, – Яндекс. Метрика И др. www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение Что поможет нам увеличить результат? 2. Что поможет увеличить результат? На сколько мы увеличим результат, если будем тратить больше? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? Куда следует инвестировать, чтобы повысить результаты с рекламы? www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 1 Установить цель в количественном выражении – на сколько мы хотим повысить результат. 3. Как ресурсы влияют друг на друга? www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? 2 Составить рейтинг по показателям качества и цены по рекламной кампании в разрезе как можно более низкого уровня (объявления, ключевые слова) Инструменты: Сводные таблицы выгрузок из аккаунтов и счетчиков (конверсионный мониторинг) с помощью функции ВПР. www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение Разложить рейтинг по группам в зависимости от показателей. 3 К примеру, наша задача – увеличить количество активный действий на сайт по цене 200 рублей. Мы имеем следующую картину: 2. Что поможет увеличить результат? 3. № кампании Как ресурсы влияют Затраты друг на друга? Кол-во кликов СРС Показатель отказов CVR Кол-во заявок СРА Группа 1 20 р. 2 10 р 60% 0% 0 0 Мало трафика (А) 2 5 000 р. 1000 5 р 30% 5% 50 10 р Эффективные (В) 3 400 р. 100 4 р 50% 0% 0 0 Неэффективные (С) 4 600 р. 300 20 р 40% 1% 2 300 р Потенциальные (D) 6 020 р. 1402 4, 2 р - 3, 8% 53 113 р ИТОГО: www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? 4 Разработать и принять решения по каждой из групп стандартные действия А) Мало трафика, т. е. количество кликов еще недостаточно для принятия каких либо решений. Возможные решения: - Ждать - Увеличивать количество кликов: расширять таргетинг, создавать схожие объявления www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? 4 Разработать и принять решения по каждой из групп стандартные действия Б) Эффективные – объявления, которые укладываются в KPI по цене. Возможные решения: - Увеличивать количество кликов: расширять таргетинг, создавать схожие объявления www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? 4 Разработать и принять решения по каждой из групп стандартные действия. В) Неэффективные – объявления, которые при достаточном объеме трафика не укладываются в KPI. Возможные решения: - отключать www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? 4 Разработать и принять решения по каждой из групп стандартные действия Г) Потенциальные – объявления, KPI которых близок к целевому. Возможные решения: - переписывать объявления или подбирать новые картинки - изменять целевые страницы или ссылки www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение Как ресурсы влияют друг на друга? 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? Какое влияние оказывает размещение на одном ресурсе на эффективность других ресурсов? www. registratura. ru

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА директору по маркетингу для принятия этих решений? 1. На что тратим деньги? Эффективность ресурсов на которых производится размещение 2. Что поможет увеличить результат? 3. Как ресурсы влияют друг на друга? Какие показатели помогут ответить на этот вопрос? Динамика поискового 1 спроса при размещении таргетированной рекламной кампании 2 Ассоциированные конверсии - активные действия совершенные целевой аудиторией с одного канала привлечения трафика после посещения ими другого канала привлечения трафика. как измерить? Яндекс – подбор слов Google trends Google Аnalytics www. registratura. ru

В КАКИХ РАЗРЕЗАХ НУЖНА ИНФОРМАЦИЯ для директора по маркетингу При размещении таргетированой рекламы в социальных сетях структура имеет следующий вид: • Рекламодатель – общие показатели по всей рекламе • Площадка - показатели по конкретной площадке • Рекламная кампания - показатели по рекламной кампании в рамках площадки • Разрез – это уровень структуры рекламной кампании клиента в котором производится учет результатов Тизерное объявление – показатели по каждому объявлению в рамках кампании www. registratura. ru

В КАКИХ РАЗРЕЗАХ НУЖНА ИНФОРМАЦИЯ для директора по маркетингу Эта структура отражает организационную структуру и уровни принятия решений на стороне рекламодателя: Для директора по • Руководитель бизнеса - 1 -й уровень маркетингу основным • Директор по маркетингу - 2 -й, 3 -й уровень разрезом являются площадки и рекламные • Специалист / менеджер по рекламе – 3 -й, 4 -й уровень кампании. Почему? - Отслеживание на уровне объявлений не позволит видеть ему картину и тенденции в целом. - Отслеживание на уровне общих показателей рекламодателя – не даст картину из чего же складывается результат. www. registratura. ru

КАК ЧАСТО НУЖНО ПОЛУЧАТЬ ИНФОРМАЦИЮ и принимать решения / 1 раз в НЕДЕЛЮ 1 1 раз в МЕСЯЦ Оперативная информация и решения Тактическая информация и среднесрочные решения • • Есть ли критические отклонения в динамике показателей от планов на месяц. Нужно ли вносить какие то коррективы в ход размещений для набора целевых показателей. • Выполнены и заявленные планы на месяц. Если план не выполнен – что помешало и какие действия предпринимаются для локализации факторов влияющих на невыполнение. Если план выполнен – что необходимо сделать для дальнейшего масштабирования рекламной кампании. 4 1 раз в КВАРТАЛ Стратегическая информация и долгосрочные решения • • • Какова общая динамика выполнения заявленных планов? Как данная динамика может повлиять на выполнение стратегических планов? Какие решения необходимо принять для выполнения стратегических планов? www. registratura. ru

5 СОВЕТОВ ДИРЕКТОРУ ПО МАРКЕТИНГУ по отчетности и принятию решений 1. 1 Оценивайте эффективность ресурсов на которых размещается реклама с помощью показателей качества, цены и объема 2. 2 Составляйте рейтинг кампаний / объявлений для оценки возможностей увеличения результата, разделяя разрезы в зависимости от показателей на группы для принятия решений 3. 3 Измеряйте влияние инструментов рекламы друг на друга с помощью динамики поискового спроса и ассоциированных конверсий 4 4. Принимайте решения в разрезе площадок и рекламных кампаний, не обобщайте и не мельчите 5. 5 Каждому решению свое время – принимайте решения на основе регулярных отчетов – 1 раз в неделю, месяц, квартал www. registratura. ru

ON-LINE ОБСУЖДЕНИЕ Приглашаю всех к оn-line обсуждению после эфира. Буду рад ответить на ваши вопросы. Александр Большов, Директор по развитию Агентства Registratura. ru www. registratura. ru