ОТЧЕТ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ TV-LINKTM АПРЕЛЬ 2017 РОЛИК М

ОТЧЕТ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ TV-LINKTM АПРЕЛЬ 2017 РОЛИК М. ВИДЕО: РОЛИК ЭЛЬДОРАДО: «ПАДЕНИЕ ЦЕН» Подготовлено для: Май 2017 г. 1

СТАТИСТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ В сравнении с нормой по России В сравнении с нормой для ритейла Более высокий результат Более низкий результат Мы отмечаем результаты, которые отличаются от норм по стране и норм по сетевым магазинам (ритейл) при уровне значимости 95% и выше. 6

Основные выводы: 7

AI Persuasi on День рождения (колесо) 27 48 Рассрочка (легко) 44 59 Рассрочка 0 -0 -12 (цветная собака) 8 53 Привыкайте (имиджевый) 10 46 Гарантия лучшей цены 35 24 Подарок за покупку 46 44 Улетная утилизация 42 70 Падение цен 62 38 ИНДЕКС УБЕДИТЕЛЬНОСТИ (Перцентили) КРАТКОСРОЧНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАЖИ Улетная утилизация Рассрочка 0 -0 -12 (цветная собака) Привыкайт е (имиджевы й) День рожден ия (колесо ) Рассрочка (легко) Подарок за покупку Падение цен Гарантия лучшей цены ИНДЕКС УЗНАВАЕМОСТИ (Перцентили) Плохой 8 Средний Хороший

Ролик Эльдорадо - “Падение цен” Ролик очень хорошо доносит информацию о скидках. + Падение папы на пол после крика ‘Упали!’ помогает создать кульминационный момент в сюжете и подвести зрителей к нужной информации об акции через аллегорию: “Упали и лежим!” – “не вам а ценам”. Вендорная часть так же помогает дополнительно подчеркнуть основную идею через демонстрацию примера товара, на который распространяются скидки. ü предлагает скидки на бытовую технику и электронику ü магазин для всей семьи ü это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку Реклама убеждает и запоминается на среднем уровне, но потенциал запомниться – лучший среди ранее протестированных роликов Эльдорадо. 38 персентиль Успешно донесенная информация об акции не находит сильного Убедительность (13) рационального отклика среди аудитории: это не что-то особенное на Привлекательность бренда фоне конкурентов, а “просто скидки”. Использование сюжета с сильной (3, 65) Удовольствие от кульминацией помогает ролику очень просмотра (3, 14) 62 персентиль активно вовлечь зрителей в просмотр Активное вовлечение (6, 98) Индекс (хоть и ценой низкого удовольствия). Эффективное использование знаменитости (в комбинации с другими подсказками о марке) помогает достичь 9 среднего брендинга. узнаваемости (6) Брендинг (3, 71)

РОЛИК ЭЛЬДОРАДО Падение цен

АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ Соответствует ли рекламная коммуникация стратегии? Правильно ли понимается креативная идея?

ПОНЯТНА ЛИ РЕКЛАМА Q 32. Насколько вам было легко понять, что происходит в рекламном ролике? Падение цен Очень легко Достаточно сложно Очень сложно Среднее НОРМА ПО РОССИИ 3, 59 НОРМА ДЛЯ РИТЕЙЛА 3, 45 3, 41 Среднее База: 150 У аудитории нет проблем с общим пониманием происходящего в новой рекламе Эльдорадо. 12

ПЕРЕСКАЗ ИСТОРИИ (ПАДЕНИЕ ЦЕН) Q 23. Расскажите, пожалуйста, что происходило в рекламном ролике, с самого начала и до конца. Расскажите обо всем, что вы увидели и услышали в ролике, и как это связано между собой. 67% 90% Семья идет по магазину / Эльдорадо – Папа падает на пол – 84 61 Мужчина говорит: «Упали!» – 41 Семья пришла за бытовой техникой – 14 Мужчина подходит к мужчине / папе – 27 Мужчина говорит: «Упали и лежим!» – 19 95% 64% Мужчина кричит в громкоговоритель – 19 Мужчина говорит про низкие цены/скидки – 91 • «Падение цен в Эльдорадо» – 46 • «А ценам!» – 43 • Мужчина говорит о скидках – 15 Показывают телевизор Самсунг – 55 Говорят о скидке на телевизор/Самсунг – 40 Говорят о цене на телевизор/Самсунг – 27 57% Мужчина: «Да это я не вам!» – 49 Он помогает папе подняться – 14 22% Написано: Эльдорадо – 15 Большинство зрителей успешно вспоминают все ключевые сцены ролика: то, что семья идет по магазину, отец падает на землю после крика “упали!”, Галыгин объясняет, что это он кричал ценам, говорит про скидки, и вендорную часть. 13

ВПЕЧАТЛЕНИЯ О БРЕНДЕ (ПАДЕНИЕ ЦЕН) НОРМА ПО РОССИИ НОРМА ПО РИТЕЙЛУ 31% 19%/53% 24%/55% 58 16%/49% 17%/51% 59 15%/47% 15%/54% Спонтанно: Предлагает скидки на бытовую технику и электронику 55% Что-либо про скидки 87% Эльдорадо… С подсказкой: % 19 …магазин для всей семьи 23 …это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку … стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники …это эксперт, который знает о технике все …хорошо понимает, что нужно покупателям 73 35 …предлагает скидки на бытовую технику и электронику 20 7 2 Основное / Общее впечатление 15 10 31 Ролик успешно доносит идею про скидки в Эльдорадо как на спонтанном уровне, так и после подсказки. Сюжетный прием с криком Галыгина “упали” и падением папы помогает «озадачить» зрителей и тем самым привлечь их внимание к последующей информации об акции. 14

Запоминается ли ролик в связке с брендом? Какова возможность донести основное сообщение о бренде? БРЕНДИРОВАННАЯ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ И НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РОЛИКА ЭЛЬДОРАДО “ПАДЕНИЕ ЦЕН” OP 26 a/b. Что Вам особенно понравилось в этом рекламном ролике, если такое есть? / Что Вам особенно не понравилось в этом рекламном ролике, если такое есть? Все, что понравилось (%) Папа 20 Галыгин 11 Падение цен НОРМА ПО РОССИИ НОРМА ДЛЯ РИТЕЙЛА Юмористическая реклама 17 Веселая 11 Интересная 9 Папа падает на пол 17 Мужчина кричит в громкоговоритель 6 80% 91% 87% 31% 37% Акции / скидки 9 Все, что не понравилось (%) Мужчина кричит в громкоговоритель 11 Папа падает на пол 7 Раздражающий ролик 7 Ролик слишком громкий 5 Неоригинальный 5 База: 150 42% * на слайде показаны коды, имеющие наибольшее количество упоминаний. Папа 6 Галыгин 5 В ролике недостаточно много привлекательных элементов, и больше среднего непривлекательных: • Хотя части зрителей нравятся герои и юмор в рекламе, других раздражают крики Галыгина в громкоговоритель и то, что папа падает на пол. 16

ВОСПРИЯТИЕ РОЛИКА ЭЛЬДОРАДО “ПАДЕНИЕ ЦЕН” 0 1 2 3 4 5 ПОЗИТИВНЫЕ ЭМОЦИИ (База: 124) 6 7 8 9 10 11 12 13 14 НЕГАТИВНЫЕ ЭМОЦИИ (База: 52) Первая половина сюжетной части поляризуют аудиторию: падение папы на пол и громкие крик “упали” воспринимаются неоднозначно. Когда Галыгин рассказывает про правила акции - негатив начинает спадать 17

НРАВИТСЯ ЛИ РЕКЛАМА? Q 6. Насколько вам понравится смотреть этот рекламный ролик каждый раз, когда вы будете видеть его по телевизору? % Падение цен Мне очень понравится смотреть его Мне понравится смотреть его Я буду не против смотреть его Мне не понравится смотреть его Мне совсем не понравится смотреть его Среднее 3. 14 НОРМА ПО РОССИИ База: 150 3. 47 НОРМА ПО РИТЕЙЛУ 3. 21 Итоговое удовольствие от просмотра ролика Эльдорадо – на низком уровне: • Сильная поляризация из-за сцены с криком и падением папы влияет на общее восприятие. 18

ВОВЛЕКАЕТ ЛИ РЕКЛАМА ЗРИТЕЛЕЙ ролик? Q 7 -9. Какое из этих слов, по вашему мнению, лучше всего характеризует этот рекламный НОРМА Norms ПО РИТЕЙЛУ (A+) (Захватывающий) (Интересный) (A+) База: 4850 База: 150 ‘Падение цен’ AD 1 (A+) (Вызывающий беспокойство) База: 143 РОССИЙСКАЯ НОРМА Norms (Выделяющийся) (Умиротворяющий) (A-) (П+) (Неприятный) (Приятный) (A-) (П+) ‘Падение цен’ (Раздражающий) (Мягкий) (A-) (П+) (П-) (Каждая ось 0 - 80%) РОССИЙСКАЯ НОРМА (Слабый) (Скучный) (Заурядный) (П-) 6. 98 4. 62 5. 16 НОРМА ПО РИТЕЙЛУ При этом ролик очень сильно вовлекает в просмотр: • Он описывается как выделяющийся и захватывающий, но, так же и как вызывающий беспокойство, неприятный и (особенно) как раздражающий. • Тем не менее, и позитивное, и негативное вовлечение эффективно работают на достижение цели – привлечь внимание зрителей к коммуницируемому сообщению 19

ЧТО ПОМОГАЕТ УЗНАТЬ БРЕНД OP 25. Что, кроме логотипа позволило Вам понять, что это была реклама Эльдорадо? Падение цен Цвет / фон красный 16 Интерьер магазина 9 Галыгин 9 Семья 3 База: 150 Цветовая гамма, интерьер магазина и Галыгин помогают напомнить, что это ролик Эльдорадо. Хотя Галыгина упоминают немногие (для сравнения – А. Пушной обычно упоминается в качестве подсказки для М. Видео в 30 -35% случаев), для первого раза – это хороший результат: • За время своего отсутствия в роликах Эльдорадо, его связь с маркой могла существенно ослабеть • Не все его узнают в новом ролике из-за смены образа / внешнего вида. 20

БРЕНДИНГ НОРМА ПО РОССИИ НОРМА ПО РИТЕЙЛУ 3. 71 3. 76 3. 69 3. 12 3. 26 3. 19 2. 78 2. 93 2. 83 3. 29 3. 28 3. 22 2. 71 2. 35 2. 55 Падение цен ЭЛЬДОРАДО (среднее) Брендинг (Q 11 А) Соответствие представлениям о бренде (Q 44) Интеграция бренда в запоминающиеся моменты (Q 22) Отличительность впечатлений о бренде (Q 29) Подсказки о бренде (Q 12) База: 150 Связь ролика с Эльдорадо - средняя: • Соответствие представлениям о бренде невысокое, так как здесь вновь несколько меняется формат и используется знаменитость, которую долгое время уже не использовали. 21

ИНДЕКС УЗНАВАЕМОСТИ Падение цен НОРМА ПО РОССИИ НОРМА ПО РИТЕЙЛУ Брендинг 3. 71 3. 76 3. 69 Удовольствие от просмотра 3. 14 3. 47 3. 21 6. 98 4. 62 5. 16 6 5 ЭЛЬДОРАДО Брендинг Запоминаемость Активное вовлечение Индекс Узнаваемости Awareness Index AI 62 персентиль Итоговый потенциал запомниться вместе с маркой – средний. Тем не менее, это самый высокий показатель среди всех прошлых протестированных роликов Эльдорадо (62 персентиль при среднем в 30): • Сцена с падением папы на пол и громким криком ‘упали’ поляризует зрителей, но, при этом, очень сильно вовлекает в просмотр. 22

МОТИВАЦИЯ Какова реакция потребителей? Создает ли ролик заинтересованность в бренде? Повышает ли ролик привлекательность бренда?

РАЦИОНАЛЬНЫЙ ОТКЛИК - СРЕДНИЙ НОРМА ПО РОССИИ НОРМА ПО РИТЕЙЛУ Новизна информации (среднее) (Q 35) 2. 94 База: 4473 3. 03 База: 142 Релевантность информации (среднее) (Q 33) 2. 85 База: 4115 2. 82 База: 139 Заслуживает доверия (среднее) (Q 34) 3. 95 База: 3554 3. 89 База: 139 Отличительность бренда (среднее) (Q 36) 3. 71 База: 3556 3. 57 База: 139 Хотя информация доносится до аудитории очень хорошо, сама она не является особенно новой, важной или отличной от других – и креативу ролика не удается подать ее в более выгодном свете. 24

ВОСПРИЯТИЕ АКЦИИ Падение цен ОР 66. Насколько привлекательной Вам кажется акция, рекламируемая в данном ролике? ОР 67. Насколько акция, рекламируемая в данном ролике, отличается от того, что предлагают другие? 2. 85 Очень привлекательная 2. 61 17 20 Достаточно привлекательная Очень сильно отличается 60 62 12 14 45 49 Скорее отличается Скорее не привлекательная 13 12 Мало отличается Совсем не привлекательная 10 5 Совсем не отличается 34 30 9 4 Сама акция не представляется зрителям более привлекательной или отличной от конкурентов. 25

УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ РОЛИКА F 14. Подумайте о рекламе Эльдорадо, которую вы только что видели. Как вы думаете, как этот рекламный ролик повлияет на вашу покупку электроники и бытовой техники в Эльдорадо? 14 Падение цен 13 НОРМА ПО РОССИИ 38 персентиль 13 НОРМА ПО РИТЕЙЛУ Регулярные посетители 27 19 База: 2509 Посещавшие База: 3915 8 11 Итоговая убедительность ролика – средняя, и несколько лучше ролик мотивирует тех, кто уже достаточно лоялен к Эльдорадо. 26

ОЦЕНКА ВАДИМА ГАЛЫГИНА 27

ВОСПРИЯТИЕ ВАДИМА ГАЛЫГИНА (1) OP 48. Узнаете ли вы человека, снимавшегося в этом ролике? CL 48. Назовите, пожалуйста, имя этого человека? OP 49. Человека, который снимался в этом ролике, зовут Вадим Галыгин. как вы считаете, насколько Вадим Галыгин подходит или не подходит для рекламы Эльдорадо? Падение цен Утверждают, что узнали знаменитость (%) Назвали Вадима Галыгина (%) Считают, что Вадим Галыгин подходит для рекламы Эльдорадо (среднее) 65% 38% 3. 06 НОРМА ПО РОССИИ 74%81% Нет нормы 3. 323. 19 База: 150 Не все узнали знаменитость в этом ролике: • Галыгин сильно изменился внешне по сравнению с его ранними роликами. Так же, не все согласны с тем, что он подходит для рекламы Эльдорадо. 28 НОРМА ПО РИТЕЙЛУ

ВОСПРИЯТИЕ ВАДИМА ГАЛЫГИНА (2) OP 50. Насколько Вы согласны или не согласны, что Вадим Галыгин / Александр Пушной в этом ролике…? Восприятие А. Пушного (Среднее по роликам М. Видео)* Падение цен Полностью согласен (%) База: 150 40 Уверенный 17 Честный 22 9 Раздражает 5 34 Убедительный Надменный 4 24 26 41 Дружелюбный 20 29 44 27 Вызывает доверие 15 30 21 11 18 35 Чудаковатый Помогает решить проблему выбора подарка 34 47 С хорошим чувством юмора Его шутки не для всех 31 17 Объясняет сложные вещи простыми словами Знаток в технологиях 46 27 Привлекательный Хороший помощник в выборе бытовой техники и электроники 35 2 Искренний Много знает, компетентен во многих областях 46 13 19 28 13 22 Вадим Галыгин в ролике ‘Падение цен’ воспринимается сравнимо с А. Пушным в роликах М. Видео. Преимущественно он описывается как убедительный, уверенный, дружелюбный, чудаковатый и с хорошим чувством юмора. 29 - Значимая разница относительно среднего по восприятия А. Пушного по роликам М. Видео *(30 роликов)

ВОСПРИЯТИЕ ВАДИМА ГАЛЫГИНА (3) OP 50. Насколько Вы согласны или не согласны, что Вадим Галыгин/Елена Летучая в этом ролике…? Полностью согласен (%) База: 150 % Вадим Галыгин 40 Уверенный 35 17 Честный 4 9 Раздражает 9 2 50 27 Привлекательный 25 17 35 29 Объясняет сложные вещи простыми словами 35 47 С хорошим чувством юмора 34 27 Вызывает доверие Знаток в технологиях 38 41 Дружелюбный Хороший помощник в выборе бытовой техники и электроники 30 24 Искренний Много знает, компетентен во многих областях 46 34 Убедительный Надменный Елена Летучая 62 15 11 22 19 Галыгин по целому ряду характеристик оценивается несколько слабее Елены Летучей (в ролике “Улетная утилизация”), но он гораздо менее надменный и обладает более хорошим чувством юмора в глазах зрителей. 30 - Значимая разница относительно восприятия Е. Летучей в ролике “Улетная утилизация”

ОЦЕНКА НОВОГО РОЛИКА ЭЛЬДОРАДО ПО СРАВНЕНИЮ СО СТАРЫМИ 33

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ТАБЛИЦА ПО РОЛИКУ ЭЛЬДОРАДО: БРЕНДИРОВАННАЯ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ Падение цен Среднее по прошлым роликам Эльдорадо* 62 30 Брендинг 40 24 Подсказки о бренде 86 61 Интеграция бренда в запоминающиеся моменты 20 27 Отличительность впечатлений о бренде 51 36 Соответствие представлениям о бренде 21 27 Удовольствие от просмотра 12 37 Активное вовлечение 90 48 Индекс узнаваемости Новый ролик Эльдорадо отличается от прошлых рекламных кампаний более высоким (средним) потенциалом запомниться вместе с маркой. Этому помогают: • более высокий брендинг, … • …и более активное вовлечение зрителей в просмотр (сцена с падением папы/криком ‘упали’ привлекает внимание и помогает ролику выделиться на общем фоне) 34 *(7 роликов)

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ТАБЛИЦА ПО РОЛИКУ ЭЛЬДОРАДО: КОММУНИКАЦИЯ И МОТИВАЦИЯ Падение цен Донесение ключевого сообщения Среднее по прошлым роликам Эльдорадо* 88 59 84 38 38 49 54 8 41 25 68 26 41 36 (осн. впечатление после подсказки) Понятность сюжета Убедительность рекламы Новизна информации Отличительность бренда Релевантность информации Заслуживает доверия Новый ролик также показывает гораздо более высокие результаты в плане донесения основного сообщения об акции: • Сюжет ролика хорошо понятен и креативные прием с падением папы/криком упали, помогает создать кульминацию и привлечь внимание к информации о скидках. Тем не менее, убедительность нового ролика не отличается в лучшую сторону: • Новая акция воспринимается как ‘просто скидки’, что дает мало повода для сильного рационального отклика. 35 *(7 роликов)

РЕКОМЕНДАЦИИ 36

ЧТО СТОИТ ИМЕТЬ В ВИДУ НА БУДУЩЕЕ 1) ‘Падение цен’ показывает самый высокий результат среди всех протестированных роликов Эльдорадо в плане потенциала запомниться вместе с маркой и донести идею об акции до аудитории: • Сюжет прямолинеен, но изящен: решение с падением и криком позволяет привлечь зрителей к экрану и подвести их к информационной составляющей ролика, чтобы повысить шанс сообщить то, что нужно. • Аллегория ‘упали и лежим’ – ‘это я ценам’ – легко увязывается зрителями с идеей о скидках. 2) Единственным слабым местом ролика является убедительность предложение о скидках не получилось показать какое-то особенное: • Например, убедив в их «действенности» через демонстрацию покупки по акции или через прямую рекомендацию от знаменитости. 3) Дальнейшее использование Галыгина и схожих креативных приемов может представлять угрозу для позиций М. Видео в эфире: • Узнаваемость Галыгина и его связь с брендом Эльдорадо при его регулярном использовании в будущих роликах будет расти – что может дать дополнительную поддержку запоминаемости рекламы Эльдорадо. • Конкурент накапливает опыт эффективного использования селебрити – что повышает шансы на более эффективную коммуникацию • Восприятие образа Галыгина близко к восприятию Пушного в рекламе М. Видео, что может негативно подействовать на дифференцированность бренда М. Видео 37