От маркетинговых стратегий к маркетинговым результатам подходы к

От маркетинговых стратегий к маркетинговым результатам: подходы к построению моделей результативности маркетинга «Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышения эффективности» Санкт-Петербург, 4 -5 октября 2007 г.

Результативность маркетинга: возрастание значения маркетинга и одновременная утрата маркетинговых позиций n Утрата позиций маркетинга: в высшем руководстве; n n маркетинг=1 Р (promotion) Растущие маркетинговые затраты и бюджеты Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др. ) Распыление активов. Отсутствие фокусирования на активах, приносящих результаты (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, репутационные активы и т. д. ) Несовершенство систем управления маркетинговой результативностью (неудовлетворенность со стороны высшего руководства)

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности n Отсутствие видимых результатов от внедренных систем n n n измерения Затраты времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.

Что дает система оценки маркетинговой результативности Директора по маркетингу выделяют 5 основных причин внедрения системы оценки маркетинговой результативности: n возможность повысить маркетинговую эффективность; n возможность оценивать возврат инвестиций в маркетинг; n обоснованное формирование и защита маркетинговых бюджетов перед руководством, n удовлетворение потребностей руководства в информации о вкладе маркетинга; n укрепление позиций маркетинга в компании (Ambler et al, 2004).

Предпосылки внедрения систем управления результативностью маркетинга n Осознание необходимости внедрения систем n n управления маркетинговой результативностью Интенсивное развитие теоретических исследований в области результативности бизнеса и маркетинговой продуктивности Развитие информационных технологий для внедрения систем оценки маркетинговой результативности Разработка различных моделей рынка и маркетингового влияния на рынок Развитие системы маркетинговых показателей (MSI)

Исследовательские приоритеты MSI (1) n Связь маркетинговых метрик с маркетинговой стратегией n Роль показателей в поддержке стратегий n Влияние маркетинговых действий и стратегий на стоимость фирмы n Роль маркетинга в развитии бизнеса n Marketing Metrics n n n Измерение влияния новых средств коммуникации Показатели для устойчивого роста прибыли Возврат инвестиций в маркетинг и маркетинговые исследования Роль маркетинговой панели индикаторов Инт еграция финансовых и нефинансовых показателей результативности

Исследовательские приоритеты MSI (2) n n n n n Управление клиентами Показатели потребительской лояльности: их использование и ценность Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью Активы бренда Показатели благополучия бренда Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые) Оптимизация портфеля брендов

Управление результативностью: многомерность измерений Performance – выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты efficiency - “to do things right” Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата: • управление ресурсами и их комбинацией • управление процессами (процессно-ориентированное управление) effectiveness – “to do right things” Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой: • стратегические цели • конкурентоспособность • эффективность сетей и партнерских отношений Productivity – связь между входами и выходами, процесс трансформации, 8 посредством которого эта связь осуществляется

Цепочка продуктивности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы (Strivaslava et al 1998). Маркетинговые активы Активы бренда Клиентская база Партнерские отношения: • каналы • кобрендинг • сети Маркетинговые результаты Ускорение темпов проникновения: • быстрое тестирование • быстрое принятие Ценовая премия • Премия за счет увеличения доли рынка • Надбавки за сервис и продажи Увеличение прибыли за счет лояльности и уровня удержания Стоимость фирмы Ускорение денежного потока Увеличение денежного потока Снижение волатильности и риска Увеличение остаточной стоимости

Marketing productivity (Rust et al, 2004) Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т. д. Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т. д. Фирма Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т. д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т. д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Воздействие на финансы : Финансовое состояние: прибыль, выручка и т. д. ROI, EVA и т. д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т. д.

Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005) Активы бренда Клиентские активы Активы отнош. Интеллектуальный в каналах капитал Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Маркетинговые неосязаемые активы Первичные покупки Повторные покупки ………… Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение) Реклама Акции Прошлые затраты Текущие затраты ………… Прошлые затраты Текущие затраты Отдельные мероприятия ROI ROA Финансовые показатели …. .

Комментарии к цепочкам маркетинговой продуктивности n Концептуальные модели, n n описывающие маркетинговые аспекты важнейших финансово-управленческих связей (1) Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2) Разделены финансовые показатели и активы, т. к. их связь не доказана (3) Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3) Фактор трех измерений (3) n Маркетинг рассмаривается как n n n отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса Концептуальные модели, проблемы с операционализацией: классификация и оценка активов Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов Оценка маркетингового Betaриска Необходимость установления более сложных связей, т. к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т. д.

Разработанность инструментария оценки маркетинговой результативности Source: . (ZIBS Technical report, 2005)

Применение маркетинговых показателей (годовые отчеты) Показатели Количество показателей Количество компаний % 0 1 -5 6 -10 11 -15 16+ 3 45 56 21 0 2 36 45 15 0 Всего 125 100 % компаний Объем продаж (ед. ) Дистрибуция/доступность Количество новых продуктов Прибыль Количество новых клиентов Доля рынка Воспринимаемое качество Общее количество клиентов Отношение к клиентам Награды Ценовая чувствительность Лояльность/удержание Удовлетворенность клиентов Техническая поддержка Маркетинговые затраты Осведомленность Имидж/идентичность 60 60 53 45 40 37 34 30 30 30 28 26 22 17 16 14 14

Преодоление разрыва между стратегией и реальными процессами n Необходимость инкорпорирования системы n n управления маркетинговой результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик Необходимость увязки стратегических и финансовых целей Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании Человеческий фактор и мотивация

Нормативная система оценки маркетинговой деятельности Адаптивность (Morgan et al, 2002) Effectiveness Ресурсы Возможности • Финансовые • Индивидуальные • Физические • Человеческие • Юридические • Репутационные Efficiency Позиционные преимущества Финансовые результаты • Специализирован ные • Продукт • Доход • Услуга • Прибыль • Функциональные • Цена • Организационные • Стоимость • Поток наличности • Информационные • Имидж • Связанные с отношениями • Доставка

Контекстуальная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002)

Необходимость использования и комбинирования управленческих методик n Система сбалансированных показателей n Системы менеджмента качества и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия) n Процессно-ориентированное управление затратами ( ) n Метод шесть сигм и бережливого производства n Бюджетирование по процессам и др.

Маркетинговая приборная доска

Модель макропроцессов организации в концепции TQM 1. На входе 2. Процессы Разработка товаров Требования клиентов Мотивированные сотрудн. А 3. На выходе Товары Производство Сырье Компоненты Капитал А. Входные показатели n удовлетворенность клиентов n. Показатели оценки поставщиков n. Финансовые показатели Сервис Доставка Услуги B Фин. результаты Информация B. Процессные показатели n. Технологические и оперативные показатели n. Показатели безопасности n. Финансовые показатели 4. Результаты C 5. Цель Лояльные клиенты Повторные покупки Удовлетв. потребностей C. Показатели на выходе n. Показатели качества товаров/услуг D Успех в долгоср. периоде D. Показатели результативности n. Удовлетворенность клиента

Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в ОАО МТС

Многомерная природа результативности и ограничения n Сложность измерения многих явлений n Низкая информативность или ошибочное понимание связи показателей (например, производительность) n Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента) n Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss it’s fragrance is to miss much of the rose’s meaning» . Fragrance is the real value. n Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)

Возможные направления исследований (1) n Исследование применения маркетинговых показателей в компаниях (годовые отчеты, Интернет, внутренние) n Отношение к оценке результативности маркетинга (ожидания TOP-менеджеров и руководителей маркетинговых подразделений, потребность во внедрении подобных систем) n Исследования маркетинговых активов и цепей маркетингового влияния: n n Оценка маркетинговых активов Взаимосвязь между маркетинговыми активами и капитализацией Важность маркетинговых активов в зависимости от отрасли, рынка потребителей, продукта Взаимосвязь маркетинговых активов и интеллектуального капитала

Возможные направления исследований (2) n Вклад маркетинга в управление основными бизнес-процессами n Построение моделей агрегированного уровня, которые связывают маркетинг с финансовыми результатами n Разработка показателей оценки маркетинговой деятельности по направлениям: клиенты, 4 р внутренних маркетинговых показателей их увязка с финансовыми показателями и активами n Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые результаты

Благодарю за внимание! Ойнер Ольга Константиновна Государственный университет – Высшая школа экономики, Кафедра маркетинга oyner@mail. ru