Особистість та особистісні регулятори Лекція 3
Тип особистості і уявлення про себе Особистість – унікальна сукупність психологічних характеристик, які визначають стійкі та повторювані реакції людини на фактори оточуючого середовища. У кожного бренда, як і у кожної людини, є свій неповторний характер та індивідуальність. Люди вибирають бренди, які близькі їм за характером. Характер бренда – особливе поєднання людських рис характеру, які привласнені певному бренду. 1. Щирість (практичний, чесний, благотворний та енергійний); 2. Збудження (мужність, активність, притаманна багата уява та сучасність); 3. Компетентність (надійний, розумний та успішний); 4. Вишуканість (висококласний та чарівний); 5. Суворість (не домашній та непохитний); Тип особистості пов*язують з таким поняттям як “Уявлення людини про себе” або “Само прийняття”.
Поняття особистості У теорії споживчої поведінки Особистість розглядається у ракурсі послідовних реакцій людини на різні зовнішні подразники. Особистість досліджується у 2 -х напрямках: • Сприйнятливість до соціальних факторів; • Поведінка щодо вибору продуктів та марок.
Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю Вплив комплексу маркетингу Психологічні чинники впливу • Мотивація та особистість • Продукт • Ціна • Просування • Канали збуту • Референтні групи • Сприйняття • Навчання • Цінності, переконання і ставлення Соціокультурні чинники Процес прийняття рішення про купівлю • Культура та субкультура • Групові цінності • Соціокультурні стереотипи • Спосіб життя Ситуаційні чинники впливу • Привід для купівлі Соціальне оточення • Фізичне оточення Часовий тиск • Емоційний тиск Попередній досвід
Особистісні регулятори споживчої поведінки Культурні фактори Соціальні фактори Культура Референтні групи Особистісні фактори Вік та етап життєвого циклу Рід занять Субкультура Сім'я Економічне становище Спосіб життя Тип особистості та уявлення про себе Соціальний клас Ролі та статус Психологічні фактори Мотивація Сприйняття Навчання Погляди та думки Покупець
Методи оцінки потреб • Вимір діяльності , інтересу та думок – найбільш загальний способ виміру, в якому використовується ряд питань про згоду/незгоду з запропонованими висловами. Питання стосуються різних сфер мотивації та інтересів людини; • Методи дослідження мотивації (метод глибинного неструктурованого інтерв'ю та проекційні тести, які дозволяють відповідати респонденту від третьої особи); • Фокус-групи. • Якісні дослідження (роз'яснювальне дослідження, яке проводиться з метою роз'яснити, яким чином комунікаційні повідомлення отримують сенс для споживача) • Етнографічні дослідження.
Особистісні цінності • Цінності є переконання людей про життя та прийнятну поведінку. В них виражаються цілі, які рухають людиною, та відповідні способи їх досягнення. • Стійка природа цінностей та їх центральна роль в структурі особистості обумовила їх значення для розуміння багатьох ситуацій споживання. • Концепції цінностей в тому чи іншому вигляді присутні у психологічних теоріях Фрейда, Юнга, Фрома, Адлера, Хорні та Еріксона.
Види цінностей та їх основні особливості • Цінності можуть бути особистісними та соціальними. • Цінності груп, до яких належить споживач (соціальні цінності), спричиняють значний вплив на особистісні цінності. • Цінності відображають завдання та способи їх рішення, більшість з яких визначається тим суспільством, в якому народилась людина. • Цінності, що панують у державі, називається національним характером – стійкі особистісні характеристики, притаманні нації. • Людина обирає особистісні цінності з багатьох соціальних та інших систем цінностей, з якими вона стикається в процесі життя.
3 групи культурних цінностей Культурні цінності – значимий фактор реакції споживача на маркетингові стимули: Найбільш розповсюджена класифікаційна схема, сформульована за критерієм спрямованості, включає 3 групи культурних цінностей: • Орієнтовані на другого; • Орієнтовані на середовище; • Орієнтовані на себе.
Класифікація цінностей Цінності, орієнтовані на другого: Індивідуалізм/колективізм; Конкуренція/кооперація; Молодість/старість; Маскулізм/фемінізм; Дорослий/дитина.
Класифікація цінностей • Цінності, орієнтовані на середовище: • • • Особисті досягнення/статус; Традиції/ зміни; Прийняття ризику/ безпека; Рішення проблем/ фаталізм; Природа.
Класифікація цінностей • Цінності, орієнтовані на себе: • - активность/пассивность; • Матеріалістичність/ не матеріалістичність; • Завзята праця/ дозвілля; • Відкладене задоволення/ невідкладне задоволення; • Чуттєве задоволення/ помірність; • Гумор/ серйозність.
Шкала цінностей Рокіча (ШЦР). • Цінності пов'язані як з завданнями (бажаними станами – комфортне життя, захоплююче життя, успіх, життя у мирі, свобода, щастя, внутрішня гармонія…) так і зі способами поведінки (інструментальними компонентами – честолюбство, талант, бодрість, чистота, сміливість, логіка, слухняність…) за допомогою якіх можна виконати завдання. • Цінність, за його визначенням – це стійке переконання в тому, що деяка форма поведінки або кінцевого стану існування є для людини або суспільства більш кращою , ніж протилежна форма поведінки або кінцевого стану. • ШЦР являє собою набір завдань та способів поведінки, які респонденти повинні ранжувати за ступенем важливості. • Результати такого особистісного ранжування можуть бути проаналізовані з точки зору полу, віку, етнічної приналежності та будь-якої іншої змінної, за якою сегментується ринок.
Шкала цінностей Рокіча (ШЦР). Сучасні дослідники поведінки споживачів використовують цінності як критерій розподілу всього населення на однорідні групи, що маюсь схожі системи цінностей.
Шкала цінностей Шварца (ШЦШ) • Вона заперечує просту класифікацію Рокича на кінцеві та інструментальні цінності та визначає структуру факторів мотивації. • Шкала Шварца використовується для відповіді на питання: “Чому деякі споживачі віддають перевагу не банкам, а іншим фінансовим установам? ”, а також для порівняння переваг у торгових марках серед різних сегментів.
Для чого нам потрібно знати цінності особистості? • Знання особистих цінностей надає нам можливості зрозуміти відповідь людини на питання “ Чи для мене є цей продукт або ця марка? ” • Цінності мають особливе значення для усвідомлення потреб в процессі прийняття рішення споживачем, та, крім того, впливають на те, як він визначає критерії оцінки, питаючи себе, чи для нього призначена дана марка. • Цінності впливають на ефективність програм комунікації, оскільки споживачі задаються питанням: “Чи хотів би я опинитись у подібній ситуації? ” • Цінності – це стійкі мотиви, цілі, яких люди намагаються досягти в своєму житті. У деякому сенсі маркетинг надає засоби досягнення цих цілей.
Багатоступінчатий аналіз споживачів • Метод полягає у глибинному аналізі, спрямованому на виявлення змісту найвищого рівня як вигод (показників продукту) так і цінностей. В ньому робиться спроба знайти зв'язки між показниками продукту, особистісними результатами (наслідками) та цінностями, які структурують компоненті пізнавальної сітки у свідомості споживачів. • При тих самих показниках продукту можна розробити імідж для людей, скажімо, тих, що прагнуть самоствердження: в ньому буде враховане їх бажання призвести враження на оточуючих. Людям, що орієнтовані на сімейне життя, потрібен зовсім інший імідж. За допомогою даного аналізу можна установити розмір сегментів, рівень співпадання цінностей їх представників, способи апелювання до максимальної кількості споживачей та особливості, які будуть враховуватись у рекламних звертаннях.
Стилі життя • Стиль життя – одне з основних понять, яке використовується при вивченні поведінки сподивачей. • Використовуючи поняття “Стиль життя” спеціалісти по маркетингу намагаються знайти зв'язок між продуктом (брендом) та повсякденним життям представників цільового ринку. • Стиль життя – це узагальнююча концепція, що визначає як спосіб життя в цілому, так і те, як він витрачає гроші та час. • Стиль життя відображає діяльність людей, їх інтереси та думки. • За допомогою таких понять, як стиль життя, люди надають тлумачення подіям, які відбуваються навколо них, інтерпретують, осмислюють та пророкують іх, а також погоджують з ними свої цінності.
Цінності і стилі життя Цінностям притаманна певна постійність, В той час як стилі життя постійно змінюються.
Способи оцінки стилів життя • Психографія – одна з найбільш розповсюджених методик виміру стиля життя. За її допомогою можна отримати кількісні дані та застосувати до великих вибірок, які необхідно розбити на ринкові сегменти. • Замість терміну “психографія” часто застосовують поняття «критерії AIO» (дії, інтереси, думки (або ставлення)). • У більшість психографічних досліджень також входять демографічні показники. • Психографічні дослідження застосовуються для отримання більш глибинного розуміння ринкових сегментів.
Дія, інтерес, думка • Дія – це очевидний вчинок: наприклад – перегляд газети, здійснення купівлі у магазині, розмова з сусідом про нову купівлю. Усі вони спостережувані, але причини рідко візначаються напряму. • Інтерес до будь-якого об'єкту, події або теми – це ступінь збудження, що супроводжує особливою, тривалою увагою. • Думка – це виражена усно або письмово відповідь людини на ситуацію, в якій ставиться якесь питання. Вона використовується для опису розуміння, очікувань та оцінок: наприклад, таких, як переконання відносно намірів інших людей, розуміння позитивних або негативних наслідків різноманітних варіантів поведінки.
Економічне положення – наявність вільних коштів, заощадження, можливість взяти у борг (ситуація з кредитами та ставками по них); Образ життя – це індивідуальна модель повсякденної поведінки, що індивідуально вибрана людиною. Показники Образу життя: • Діяльність - робота, хобі, відвідування магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті; • Інтереси – продукти споживання, мода, сім'я, відпочинок тощо; • Думки – (про себе самого, про соціальні проблеми, про роботу та товари тощо). Класифікації образів життя: VALS 2 – розподіл усіх людей на 8 класів, в залежності від того, як вони проводять час та витрачають гроші – само орієнтація та фінансові можливості
Класифікації образів життя: VALS 2 – розподіл усіх людей на 8 класів, в залежності від того, як вони проводять час та витрачають гроші – само орієнтація та фінансові можливості: З точки зору само орієнтаціі: • Орієнтовані на ідею: споживчий вибір диктується тільки їх особистими поглядами на світ; • Орієнтація на статус: придбання базується на діях на думках інших людей; • Орієнтовані на дію: керуються прагненням до різноманітності і можуть піти на рискове придбання. Кожен тип розподіляється на додаткові – в залежності від матеріального статусу: • з високим рівнем достатку; Вершителі – особи з найбільшим доходом, можуть дозволити собі будь-який тип само орієнтації: • з низьким рівнем достатку; Бідняки – їх матеріальні можливості настільки малі, що вони не можуть проявляти ані яку само орієнтацію.
Сегментація споживачів по готовності інвестувати в інновації • Першопрохідці - ентузіасти: витрачають на комп'ютерні технології грошей найбільше за усіх. Зціплені мотиви – кар'єра, брак вільного часу. Ця категорія швидко “заводиться” на випробовування нових технологій. • Першопрохідці – раціоналісти: витрачають багато грошей на технології, але останні для них – засяб досягнення певної мети (наприклад – самоосвіти на розваги); • Любителі розваг – ті, що обожнюють інтерактивні засоби розваг та охоче витрачають гроші на новинки в сфері “технорозваг”; • Технокар*єристи – споживачі, що вірять в те, що нові технології допоможуть ім успішно зробити кар*єру. • Традиціоналісти – мешканці невеликих провінційних містечок, що ставляться до нових технологій з деяким побоюванням та підозрілостю.
Скачать презентацию Особистість та особистісні регулятори Лекція 3 Тип
Lekts_ya_3_Osobist_st_ta_osobist_sn_ts_nnost.ppt