Особенности внешней и внутренней маркетинговой среды промышленного предприятия Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Основная литература по лекции: 1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. проф. Н. А. Нагапетьянца. М. : Вуз. учеб. , 2007. - 271 с. 2. Уэбстер Ф. (мл. ). Основы промышленного маркетинга/ Пер. с англ. : В. Г. Быстров, М. В. Ткаченко. М. : Изд. дом Гребенникова, 2005. - 414 с. 3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. - М. : Дашков и К°, 2006. - 714 с.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Внешняя маркетинговая среда — внешние по отношению к предприятию (организации) составляющие: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкуренты и т. д. , а также факторы макросреды: социальнодемографические, географические, экономические и т. п. Включает макро- и микросреду предприятия (организации) (Автор. , [1, стр. 264])
Макросреда — часть внешней маркетинговой среды предприятия (организации), включающая факторы: политические, экономические, демографические, социальные, культурные, природные, географические и т. п. Эти факторы оказывают опосредованное макро-воздействие на его рыночную деятельность, однако предприятие (организация), на них повлиять не в состоянии. (Автор. , [1, стр. 266])
МАКРОСРЕДА ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА • НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС • ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА • ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА • ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА • ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА • КУЛЬТУРНОЕ ОКРУЖЕНИЕ Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Микросреда — часть внешней маркетинговой среды предприятия (организации), включающая взаимоотношения с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками, другими контактными аудиториями. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на его рыночную деятельность, при этом предприятие (организация) в состоянии варьировать (управлять) ими. (Автор. , [1, стр. 267]) Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Основные характеристики промышленного потребителя • Демографические признаки (отрасль, • Операционные признаки (технология, статус, • По практике закупок (организация снабжения, • Специфика потребителя ( лояльность, • Ситуационные факторы ( срочность месторасположение, размеры хозяйственной деятельности ) объем закупок, производственно-технические, финансовые ресурсы клиента ) политика и критерий закупок, структура отношений ) платежеспособность, репутация) выполнения заказа, область применения продукта) Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Этапы процесса принятия решения о закупке 1. ОСОЗНАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ЗАКУПКИ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК И КОЛИЧЕСТВА НЕОБХОДИМОГО ПРОДУКТА 3. СОСТАВЛЕНИЕ СПЕЦИФИКАЦИИ 4. ПОИСК И ОЦЕНКА ВОЗМОЖНЫХ ИСТОЧНИКОВ ПОСТАВОК 5. ПОЛУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЙ 6. ОЦЕНКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ И ОТБОР ПОСТАВЩИКОВ 7. ВЫБОР ПРОЦЕДУРЫ ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗОВ 8. ОТСЛЕЖИВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
ТИПЫ ЗАКУПОК СИТУАЦИОННЫЕ 1. Повторная закупка без изменений 2. Повторная закупка с изменениями 3. Закупка для решения новых задач (проходит все этапы принятия решения) ПО ТИПУ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1. Инновационная закупка (новое оборудование, строительство) 2. Рыночная закупка 3. Конкурентные торги ПО ТИПУ ОТНОШЕНИЙ «покупатель-продавец» 1. Сделки 2. Стратегические альянсы Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Модель поведения промышленного покупателя (Jagdish N. Sheth, 1973)
Особенности процесса закупки 1. Закупщики (финансовый, закупщик-пользователь, технический, консультант) 2. Сильные и слабые стороны продаж 3. Уровень восприятия закупщика (воодушевление, тревога, равновесие, благодушие) 4. Выигрыш (возможные результаты для каждого типа закупщиков) 5. Воронка продаж Универсум (потенциальный клиент) НАД ВОРОНКОЙ (10 %) В ВОРОНКЕ (20 -80 %) НА ДНЕ (90 %) Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Критерии выбора поставщика США 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. наличие службы технической помощи; оперативность поставок; скорость реагирования на запросы; качество товара; репутация поставщика; цена товара; полнота товарного ассортимента; квалификация персонала; возможности предоставления кредита; личные отношения закупщиков и поставщиков; предоставление специальной литературы, руководств и справочников. ЕС 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. репутация поставщика; условия оплаты; адаптируемость к потребностям заказчика; опыт работы с данным поставщиком; дополнительные технические услуги; доверие к продавцам; удобство заказа; надежность продукта; цена; техническая спецификация; простота использования; предпочтения основного пользователя продукта или услуги; обучение предлагаемое поставщиком; продолжительность необходимой подготовки; соблюдение сроков поставки; простота обслуживания; условия послепродажного обслуживания. РФ 1. 2. качество работы; финансовое положение фирмы; 3. технологическое совершенствование 4. имидж руководителя и персонала; 5. известность; 6. стоимость товаров; 7. история организации, традиции; 8. особенности деловых коммуникаций; 9. дизайн продукции; 10. стиль офиса, внешняя атрибутика
Модель рейтинговой оценки поставщиков 1. Определение степени надежности поставщиков 2. Оценка экономических условий поставок 3. Оценка возможности осуществления комплексных поставок 4. Оценка оперативности поставок
УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПАРТНЕРСТВОМ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАВЦА (МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ “покупатель-продавец”) (R. Krapfel, D. Salmond, R. Spekman, 1990)
ТИПЫ ОТНОШЕНИЙ “покупатель-продавец” ЦЕННОСТЬ ОТНОШЕНИЙ ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ АЛЬЯНС ОТНОШЕНИЯ (ПАРТНЕР) (ДРУГ) ОТНОШЕНИЯ СДЕЛКА (СОПЕРНИК) (ЗНАКОМЫЙ) ВЫСОКАЯ ОБЩНОСТЬ ИНТЕРЕСОВ НИЗКАЯ
МАРКЕТИНГОВЫЕ СПОСОБЫ ВЛИЯНИЯ НА КЛИЕНТОВ • • УБЕЖДЕНИЕ КОМПРОМИСС ТОРГ ПЕРЕГОВОРЫ Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Основные методы мониторинга конкурентов: • Маркетинговых исследований и стратегического анализа в сочетании с • экспертными методами; • методами статистического анализа; • экономико-математическими методами. Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Внутренняя маркетинговая среда — внутренние по отношению к предприятию (организации) составляющие: функциональные структуры, которые отвечают за жизненный цикл товара (услуги) от его замысла и проектирования до его производства, продвижения на рынок и реализации; менеджмент, прочий персонал и их опыт; используемые технологии; фонды и т. д. (Автор. , [1, стр. 264])
Основные функции маркетинга в промышленности • аналитическая (изучение рынка (фирменной и товарной структуры), потребителей, внутренней среды предприятия и др. ) • производственная (организация производства новых товаров в сочетании с внедрением новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление конкурентоспособностью новой продукции и др. ) • сбытовая (организация системы товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики, организация сервисного обслуживания и др. ) • управления (участие в стратегическом планировании, информационном и коммуникативном обеспечении и др. ) Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Основные барьеры развитию маркетинга на промышленных предприятиях • • Ограниченные финансовые ресурсы Недостаток маркетинговых знаний и навыков (в том числе недостаточное понимание маркетинговой концепции) • Недостаточная кооперация между службой маркетинга и другими подразделениями (в том числе различие и несогласованность приоритетов между различными службами) • Сложно изменить существующую на предприятии систему отношений (для создаваемой службы маркетинга) Разработчик: канд. экон. наук, доцент Н. Ю. Лукьянова
Пример структуры службы маркетинга предприятия
СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ Первичная информация и исследования 3. До запуска продукта в производство 2. 1. Технологии и инновации 1. Разработка и проектирование продукта Обратная связь после запуска в производство 2. 2. Маркетинг Цели Продвижение Цена 5. Ситуационный анализ на рынок 6. После запуска продукта в производство 3. 1. Выявление потребностей 3. 2. Представление технологии 4. Конкретные хозяйственные ситуации из практики продаж 7. Представление успешных хозяйственных ситуаций
Скачать презентацию Особенности внешней и внутренней маркетинговой среды промышленного предприятия
L2_prom.ppt