Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг. Канал распределения в комплексе маркетинга. Канал распределения является одним из « 4 р» КМ. Сначала фирмой создаётся товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (Product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные целевые сегменты рынка (Promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко купить его (Place).
Понятие Place, или «место покупки – продажи товара» , впервые было предложено Нилом Борденом в конце 1940 -х гг. , как и сама концепция « 4 р» или маркетингмикс. В его классификации задач маркетолога к ведению Place относятся процедуры и установки, связанные с: Каналами, связывающими изготовителя и потребителей Степенью избирательности в отношении оптовых и розничных торговцев Стремлением к сотрудничеству с торговлей. Решается задача по созданию эффективной цепочки сбыта и реализации товара целевому сегменту.
Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
В производственной сфере в самых общих чертах под рубрикой Place рассматриваются среди прочих такие вопросы, связанные с движением товаров, как: Управление каналом сбыта: исследовательская работа, стимулирование сбыта; установление контактов, приспособление товара; устранение конфликтов между участниками канала; организация товародвижения – обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка Решения о методах распространения товаров (прямая, розничная или оптовая торговля) И др.
Особенности сбыта услуг Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, начинают распадаться как карточный домик. Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя, несохраняемы и не обладают постоянством качества. Даже по определению понятия «канал распределения» уже можно обнаружить проблему операционализации сбыта услуг как товаров. Передача прав собственности на товар при его движении от производителя к потребителю действительно присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара в производственном секторе разделены. Но в сфере услуг эти 2 процесса неразделимы. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она производится. Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы сбыта, складирование. Другой проблемой является непостоянство качества услуг, т. к. услуга, как правило, оказывается живыми людьми. Материальный товар плохого качества можно вернуть по цепочке сбыта обратно производителю, доработать, переупаковать и продать снова. Этих процедур нельзя сделать с услугой: на платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена полностью как новый товар.
Решения по сбыту услуг Главная задача стратегии сбыта в сфере услуг существенно не отличается от аналогичной задачи в производственном секторе: целевому потребителю должен быть обеспечен наиболее легкий и удобный доступ к производителю услуг, чтобы он мог легко и без проблем приобрести и воспользоваться услугой. Производитель услуг должен разрабатывать стратегию сбыта своих услуг в комплексе с другими стратегиями маркетинг-микса.
Решения по сбыту услуг Необходимо при этом ответить на 6 основных вопросов, составляющих комплекс маркетинга услуг: Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги? В какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит? Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал должен себя вести и выглядеть? Какова себестоимость услуги и её рыночная цена? Каков рекламный бюджет и бюджет других мер стимулирования сбыта? Каковы стратегии сбыта и реализации услуги?
Решения по сбыту услуг Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие 3 задачи: Дилемма «Магомет и гора» Выбор внешнего местоположения бизнесединицы Решение о внутреннем местоположении оборудования.
Задача 1. Дилемма «Магомет и гора» Дилемма возникает вследствие такой характеристики услуги как товара как «одновременное производство и потребление» или «неотделимость от источника» . Главный вопрос риторически может быть сформулирован как известное выражение: «Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе» , где в роли «Магомета» выступает производитель услуги, а в роли «горы» - потребитель. Производитель услуг должен решить: либо он идет к потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить её.
Возможны следующие решения: Традиционное: обычно потребитель приходит к производителю, чтобы купить услугу и быть обслуженным (едет в аэропорт, идет к юристу, обедает в ресторане, ремонтирует машину или бытовую технику, спит в гостинице и т. д. ). Альтернативное первому: производитель услуг приходит к потребителю, чтобы обслужить его и продать ему услугу (производитель ремонтирует потребителю квартиру, приносит обеды и воду, посылает курьера за срочной почтой на дом, присматривает за ребенком на дому и т. д. ). Компромисс между 2 решениями, т. е. комбинация первого и второго подхода (пиццу можно съесть в пиццерии и заказать её на дом, к врачу можно сходить в поликлинику и пригласить его домой, цветы можно купить в киоске и заказать их доставку по телефону, образование можно получить в вузе и сидя дома по Интернету).
Во многом эти решения зависят от характера индустрии услуг и специфики производимой услуги, но в то же время определяются и общей маркетинговой стратегией фирмы, оказывающей услуги. Например, классическим решением считается, что потребитель должен сходить в магазин за продуктами, но сейчас есть фирмы, предлагающие доставку качественных товаров на дом. Это позволяет фирме экономить на аренде торговых площадей, ограничивая свои расходы на один большой склад, штате водителей и быть своеобразным оптовым торговцем, отказываясь от идеи розничной торговой услуги (СПб - «Служба 78» ; Москва – служба « 777» ). Выбор 3 -х альтернатив «дилеммы Магомета» часто связан с решением второй задачи стратегии сбыта, а именно с выбором внешнего местоположения бизнес-единицы.
Задача 2. Выбор внешнего местоположения бизнесединицы. Ø Ø Некоторые западные специалисты утверждают, что в сфере услуг есть только три главных рецепта для успеха на рынке: 1. местоположение; 2. местоположение; 3. местоположение. Российская бизнес-практика подтверждает это, вводя понятие «проходное место» . Стратегия внешнего местоположения решает задачу обеспечения удобного и легкого доступа потребителя к фирме по оказанию услуг. Решение задачи выбора внешнего местоположения предусматривает 2 уровня: Макро Микро -
На макроуровне решается, в каких регионах, областях, городах будет расположена бизнесединица. Это решение, как правило, касается крупных производителей услуг, предоставляющих их на международном и национальном уровне. Например, сеть гостиниц SAS-Radisson внимательно выбирает не только города России, но и района в этих городах.
На микроуровне предполагается продуманный выбор участка земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположена бизнесединица. Сеть строительных супермаркетов «Максидом» открыла свои торговые единицы по географическому принципу: на юге и севере СПб, открытие 3 -го магазина на юго-западе позволяет предположить, что фирма придерживается «компасного» подхода к размещению своих супермаркетов. Сеть ресторанов «Мак. Дональдс» придерживается другого принципа размещения своих ресторанов в России: либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения (супермаркеты, центр города, крупные магистрали). При этом фирме частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Если в США компания ориентируется, прежде всего, на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу «Макэкспресс» .
Зарубежным примером удачного выбора внешнего местоположения может служить стратегия супермаркетов детских игрушек «Тойз’Р’Ас» . Эта сеть магазинов последовательно размещает свои бизнес-единицы во многих городах США, но по двум главным критериям: 1). Близость к основной транспортной магистрали 2). Возле крупных торговых центров, называемых «Шопинн. Молл» . Такая стратегия внешнего местоположения позволяет компании экономить на арендной плате, существующей в «Шопинн-Молл» , и привлекать оттуда покупателей.
Можно выделить 3 причины необходимости принятия решения о внешнем местоположении: расширение мощностей на существующем участке закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке поиск и открытие нового участка Специалисты выделяют около 10 важнейших социальноэкономических факторов, около 20 субъективных и объективных критериев (количественно измеримых и неизмеримых) и несколько методов выбора внешнего месторасположения. Один из популярных методов выбора внешнего местоположения бизнес-единицы приведен ниже.
Задача 3. Решение о внутреннем местоположении оборудования. Стратегия внутреннего местоположения решает задачу легкости и удобства приобретения услуги. В зависимости от характера индустрии услуг стратегия внутреннего местоположения включает в себя главным образом решения по размещению оборудования, расположению отделов, организации пространства офиса и созданию эффективной и рациональной «конвейерной линии» обслуживания клиентов. Эти решения тесно взаимосвязаны с решениями в рамках 3 -х других стратегий КМ в сфере услуг: разработки материальной среды обслуживания, фирменного процесса обслуживания и мотивации контактного персонала (Physical evidence, Process, People).
Главная цель стратегии внутреннего местоположения – это поиск оптимального сочетания процесса обслуживания, материальной среды обслуживания и количества необходимого персонала с учетом затрат времени и технологических ограничений и возможностей. Удачным сочетанием является найденный компромисс между привлекательным видом помещений, удобным для потребителя процессом обслуживания, благоприятной рабочей средой для обслуживающего персонала, возможностью для переустройства помещения и его модификации, рациональным использованием рабочего пространства и возможностью эффективного управления перемещением персонала, оборудования и клиентов. Специалисты предлагают разрабатывать стратегию внутреннего местоположения в рамках метода OPQRST (аббревиатуры ключевых слов «цели» , «люди» , «количество» , «маршрутизация» , «пространство» и «время» ).
метод OPQRST «цели» «люди» «количество» «маршрутизация» «пространство» «время»
метод OPQRST Цели фирмы Ø Ø Решение о внутреннем местоположении должно соответствовать целям фирмы. Используя матрицу Игоря Ансоффа, можно условно классифицировать цели фирмы на 4 основные стратегии: глубокое проникновение с существующей услугой на существующий рынок выход с существующей услугой на новый рынок разработка новой услуги для существующих рынков диверсификация Цели фирмы должны сочетаться с таким понятием, как концепция услуги или процесс услуги. Это во многом определит не только решения по внутреннему местоположению и планированию офиса, но и такой вопрос как материальная среда обслуживания. Материальная среда обслуживания включает в себя задачи воздействия на визуальный, слуховой, обонятельный и осязательный каналы восприятия материальной среды обслуживания потребителями. Как правило, это решения по интерьеру здания и помещений, оформлению офиса, количеству рабочего оборудования и внешнему виду персонала. Например, американские банки определяют свои услуги как «экспресс-сервис» - используют «стерильный» и безличный интерьер помещений, располагая свои бизнес-единицы рядом с транспортными магистралями европейские банки определяют свои услуги как «прием и консультирование» - предусматривают комфортные комнаты для общения с клиентами, которых называют не иначе как «гости»
метод OPQRST Люди В рамках решения этой задачи рассматривается вопрос о количестве клиентов и персонала и степени их контакта между собой. Пространство фирмы услуг по модели Servaction делится на «видимую» и «невидимую» части обслуживания, на бизнес-сленге эти 2 части часто называют front office и back office, в парках Диснейленда их называют «сцена» и «закулисье» . Front office - это место, где происходит обслуживание, это лицо фирмы и часть товара. Back office – это вспомогательные отделы фирмы, которых потребитель никогда не видит, но без которых обслуживание в видимой части не может производиться. В видимой и невидимой части фирмы работают люди, которых соответственно делят на frontline employees и просто employees, или контактный персонал и вспомогательный персонал. Контактный персонал, который занимается обслуживанием клиентов, в теории маркетинга услуг ещё иногда называют part-time marketer, т. е. «маркетолог по совместительству» , потому что от его поведения зависят удовлетворенность клиента и успех маркетинга. Главная задача при работе над задачей «люди» - определить: что будет находиться в зоне видимости клиента при обслуживании (в т. ч. разрабатываются стандарты внешнего вида персонала) сколько членов контактного персонала будут производить обслуживание как члены контактного персонала будут выглядеть и вести себя с клиентами
метод OPQRST Количество Эта задача тесно связана с предыдущей и имеет отношение к определению пропускной способности при обслуживании. Во многих индустриях сферы услуг спрос, как правило» нестабилен, и это может привести либо к простаиванию «конвейерной линии» обслуживания, либо к проблеме «очередей» . В контексте принятия решения о внутреннем местоположении необходимо принять такие решения, которые позволили бы с помощью оптимальной организации пространства, оборудования, персонала избежать проблемы очередей и неадекватного количества обслуживания. Например, Рестораны «Мак. Дональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия мест для парковки автомобилей и организации уличных кафе; также предусмотрено большое количество касс и широких прилавков. Банки, салоны красоты, медицинские центры предусматривают в своих помещениях комфортные места ожидания с журналами или информацией о своих услугах Некоторые фирмы применяют электронное табло и отрывные талончики с номерами, с помощью которых стараются контролировать очереди. В ресторанах может быть предусмотрено место ожидания для потребителей, в случае если все столики заняты
метод OPQRST Маршрутизация В рамках этой задачи принимаются решения относительно того, как будет оказываться услуга. Какие процессы, оборудование и материалы будут при этом использоваться? Будет ли клиент участвовать в самообслуживании? (Lufthansa, IKEA). Пространство q Это решения о размере и форме торговых площадей, организации прилавков, расположении офисов и даже форме здания. При организации пространства можно сделать процесс покупки для покупателя максимально удобным (например, применив стандартную стратегию размещения отделов в торговых залах во всех магазинах сети, единый стиль оформления залов). В некоторых индустриях сферы услуг есть ограничения и специальные инструкции по организации пространства, несоблюдение которых может повлечь за собой даже отзыв лицензии на предпринимательскую деятельность.
метод OPQRST Время В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов. Например, В ресторанах «Мак. Дональдс» перед контактным персоналом поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 в очереди и 1 у прилавка), на автораздаче время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьи окном (получение заказа) не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Соответственно, менеджеры с секундомером в руках тренируют обслуживающий персонал на скорость обслуживания. Контроль стандартов времени обслуживания в «Мак. Дональдсе» является частью концепции качества обслуживания и методично и регулярно осуществляется «таинственным посетителем» . «Таинственный посетитель» - это скрытое структурированное наблюдение за качеством услуги, когда неизвестный персоналу менеджер под видом простого покупателя оценивает соответствие работы персонала установленным стандартам времени обслуживания.
Скачать презентацию Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг Канал распределения
9 - Особенности сбыта и дистрибуции услуг.pptx