Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой марки на рынок (на примере журнала «Стольник» )
Целью дипломной работы - разработка механизма организации и проведения успешного eventмероприятия для продвижения торговой марки на рынок и применение этого механизма на практике. Объект исследования - eventмероприятие, которое необходимо разработать с целью продвижения торговой марки на рынок. Предмет исследования - сама торговая марка, в данном случае глянцевый журнал «Стольник» .
Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть ряд задач: • Определить сущность событийного маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций; • Выявить основные формы и виды event-мероприятий; • Описать тенденции развития событийного маркетинга в настоящее время; • Определить основные этапы планирования event-мероприятия; • Изучить принципы организации и проведения мероприятия; • Выявить основные методы оценки полученных результатов после проведения мероприятия; • Разработать event-мероприятие для его практического применения.
Первая глава работы - «Теоретические основы событийного маркетинга, используемого при продвижении торговой марки на рынок» Вторая глава дипломной работы - «Разработка механизма организации и проведения успешного eventмероприятия для продвижения торговой марки на рынок» Третья глава: «Разработка event-мероприятия для продвижения глянцевого журнала «Стольник» »
Место событийного маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций. Классификация Элементы СМК Событийного маркетинга в СМК Шульц Д. и Барнс Б. специальные события, PR, стимулирование сбыта, реклама, корпоративное спонсорство, директ-маркетинг. входит Бернер Дж. , Мориарти С. персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связь с общественностью. Не входит Танненбаум С. И. , Лауретборн Р. Ф. BTL – мероприятия, PR, реклама Входит в состав BTLмероприятий Источник: разработана автором на основе анализа первого подраздела второй главы.
При продвижении торговой марки на рынок, событийный маркетинг необходим тогда, когда: • требуется прямое воздействие на целевую аудиторию (необходимо, чтобы все узнали об этой товаре или об этой торговой марки); • если нужно продемонстрировать потребительские свойства товара (необходимо, чтобы все были проинформированы о продвигаемой товаре и его свойствах). Выбор определенного вида мероприятия зависит от маркетинговых целей, которые преследует компания, применяя событийный маркетинг в системе ее маркетинговых коммуникаций: 1. 2. 3. 4. продвижение торговой марки или самой компании на рынок; выделение на фоне конкурентов; активизация внимания целевой группы; оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR; 5. усиление авторитета компании; 6. развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу; 7. создание платформы для дальнейшего развития.
Разработка стратегии проекта Исследование рынка Определение взаимосвязи eventмероприятия с общей маркетинговой концепцией компании Определение основных целей и задач event-мероприятия Определение общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности Определение целевой аудитории Разработка концепции мероприятия Создание позиционирования мероприятия Разработка визуального решения Разработка идеи мероприятия Выбор вида и формы event-мероприятия Составление промодокумента Составление технического задания Составление сценария Составление бюджета мероприятия Определение финансовых целей и задач Составление перечня всех издержек мероприятия Составление перечня всех доходных элементов мероприятия Оценка разработанного плана Расчет точки безубыточности Определение потенциального дохода
Подготовка места проведения мероприятия Зрение: Интенсивность освещения места; Визуальная поддержка; Оформление зала; Рассадка гостей. Слух: Звук и акустика; Музыкальное сопровождение; Фон; Сигналы. Персонал: Распределение работ по местам; Распределение работ по функциям; Обеспечение персонала; Составление графика работ. Осязание: Текстура. Соответствие имиджу; Овеществление услуг. Работа с партнерами/подрядчиками. Вкус: Организация питания Обаяние: Ассоциации; Инспекция. Артисты, ведущие: Утверждение условий выступления; Технический и бытовой райдеры. Работа со СМИ Контроль процесса проведения мероприятия Завязка Введение основных действующих лиц Основная часть мероприятия Кульминация Финал
Этап организации мероприятия Уровень этапа Эффект присутствия В стиле дизайна интерьера; В цвете интерьера; В самом интерьере; Раздаточный материал; В форме, одежде участников; Спецэффекты Музыкальное сопровождение Фон Сигналы Осязание Косвенное воздействие в виде текстуры Запах Организация питания Визуальная поддержка (зрение) Слуховая поддержка (слух) Подготовка места проведения мероприятия Косвенное воздействие в виде ассоциаций Вкус Косвенное воздействие в виде ассоциаций Работа с персоналом, ведущими, артистами Не прослеживается Работа со СМИ Прямое присутствие в качестве объекта мероприятия и его освещения в СМИ Контроль проведения события Завязка В виде повода Введение основных лиц Как объект мероприятия Основная часть В виде информационного блока объекта мероприятия Кульминация В виде брендового сообщения Финал В виде брендового сообщения
Методы оценки результатов мероприятия на стадии post-event Этапы стадии post-event Методы оценки результатов мероприятия Ведение посетителей после специального мероприятия Диагностика мнений потребителей: анкетирование, опрос – сбор информации Взаимодействие с отделом продаж или с маркетинговым отделом Диагностика мнения – анализ информации Взаимодействие со средствами массовой информации по итогам проекта Публикации в СМИ – follow-up Анализ проекта по итогам, включая выявление ошибок Проектный менеджмент Работа с аудиторией, которая по тем или иным причинам не смогла присутствовать на специальном мероприятии Личные контакты, ведение внутренних СМИ проекта Отслеживание результатов проекта в тесной связке с отделом продаж или маркетинговым отделом Наблюдение
Разработка event-мероприятия для продвижения журнала «Стольник» - «Стольник: 1 ГОД» В настоящее время журнал «Стольник» занимает лидирующие позиции по сравнению по продажам рекламных услуг по сравнению с его конкурентами
Известность и популярность журнала после проведения различных рекламных кампаний возросла
Цели разработки event-мероприятия могут быть следующие: 1. Выделение на фоне конкурентов: необходимо, чтобы именно журнал «Стольник» стал первым изданием среди остальных, которое было бы предложено в качестве партнера по предоставлению рекламных услуг ответственному за принятие решение лицу; 2. Развитие и укрепление отношений с потенциальными клиентами журнала; 3. Создание платформы для дальнейшего развития: именно мероприятие станет первым толчком к созданию партнерских отношений; 4. Увеличение степени лояльности уже существующих клиентов: объединение двух групп клиентов (потенциальных существующих) на одном мероприятии будет способствовать тому, что последние, общаясь с «новыми» могут поделиться успешным опытом работы с журналом; 5. Продвижение торговой марки путем проведения мероприятия среди тех клиентов, которые на данном этапе уже не являются клиентами журнала: проинформировать их о том, что они могут пропустить, если не возобновят сотрудничество, поскольку, как уже было доказано на практике, иногда приглашение на мероприятие журнала являлось стимулом заключения договоров на сотрудничество.
Задачами мероприятия являются: 1. Заключить договоры с потенциальными клиентами по продажи рекламных услуг; 2. Продлить срок действия контракта с уже существующими клиентами; 3. Возобновить партнерские отношения с ушедшими рекламодателями, путем заключения договоров на сотрудничество с ними. Целевая аудитория мероприятия: В целом портрет целевой аудитории мероприятия, проводимого для продвижения торговой марки «Стольник» выглядит следующим образом: мужчины и женщины в возрасте от от 24 лет и старше, чей социальный статус достаточно высокий (руководители компаний или владельцы бизнеса) с доходом выше 20 000 рублей. Это солидные деловые люди, которые привыкли к роскоши, посещают светские мероприятия, ценители и любители дорогих вещей, чей стиль жизни сориентирован на высокое качество, безупречный и изысканный вкус.
Идея мероприятия: Все начинается в стиле «вишневого сада» , все действия происходят за городом, чтобы создать атмосферу того времени, когда вся аристократия собирается чтобы отдохнуть и хорошо провести время. Спокойная атмосфера подкреплена мелодичной музыкой, банкетом, все расслабляются и наслаждаются праздником. Далее происходит неожиданная смена «декараций» , и все присутствующие оказываются на грандиозной «светской» , «гламурной» вечеринки в стиле столичных вечеринок, презентаций новомодных и эксклюзивных брендов. Начинается празднование Дня Рождения журнала «Стольник» в шумной и развлекательной атмосфере. Таким образом, торжественное официальное начало резко переходит в шоу-программу, где начинается розыгрыш призов. Визуальное решение мероприятия: • Наличием загородного дома (загородной дачи), аллеи из фонарей, зелеными деревьями, большой верандой на которой расставлены столы для банкета. • Высадка маленьких деревцев – кустарников вишни, то есть создание сада. Музыкальное сопровождение – саксофон, исполнитель легендарный музыкант Игорь Бутман. • Участники мероприятия должны быть одеты в вечерние наряды и смокинги для воплощения образа аристократии. Одежда ведущего также должна соответствовать этому стилю, а сам ведущий выступает как лицо, управляющее всеми участниками этого события. В качестве ведущего будет выступать известная и популярна Ирена Понарошку;
Смена сюжетной линии мероприятия визуально подкрепляется сменой музыки, она становится более ритмичной более подходящей для «светских тусовок» и «гламурных вечеринок» , а также демонстрацией фейерверков, вспышек фотокамер; С помощью визуального решения необходимо выделить предмет события – День Рождение журнала «Стольник» : красная дорожка в конце которой поставлен светящийся баннер, праздничный торт с большой свечкой один год журналу), сюрпризы для приглашенных гостей: розыгрыш BMW и путешествия; Идея гламурной вечеринки визуально отражается и на приглашенном госте, действия которого также должны воплощать в себе атмосферу развлекательного шоу – DJ Smash; Лимузины, на которых будут привезены гости в загородный дом, также являются визуальной поддержкой мероприятия, подчеркивая изысканный вкус и роскошь мероприятия Позиционирование мероприятия: Гламурность – стиль мероприятия совпадает со стилем столичных «тусовок» и с приглашенными гостями; Необычность – резкая смена стилей мероприятия, «вишневый сад» необычная идея проведения события; Совмещение серьезности и развлечения – торжественная атмосфера, саксофон, высадка вишневых деревьев, как облагораживание сада сменяется грандиозным празднованием Дня Рождения, где будет некогда скучать; Интрига (стимул присутствия на мероприятии) – розыгрыш призов: «Кто же станет победителем» , приглашение «звездных» гостей.
Вид мероприятия: Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch): массовое мероприятие по продвижению торговой марки – презентация журнала в качестве именинника с целью представления его достоинств для аудитории; Развлекательное мероприятие; «Подлинное» (естественное) – событие организованное по наличию повода (Годовщина журнала «Стольник» ); Единовременное (one off); Мероприятие, опосредованно приносящие прибыль - само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения влияет на количество заключенных договоров после проведения мероприятия; Локальное мероприятие.
Директ-маркетинг (прямое обращение) или телемаркетинг – почтовая рассылка пригласительных билетов или их личное вручение владельцу, а также информирование о приглашении на мероприятие по телефону (в данный момент пригласительные находятся на стадии разработки); Реклама в СМИ: Реклама по радио ( «Европа плюс» и «Серебряный Дождь» ) – текст рекламного ролика; Реклама на телевидение (каналы ТНТ, Рент ТВ, НТВ, ТВЦ, Спорт, «Домашний» (ГТРК)) – телевизионный рекламный ролик будет показан в презентации диплома. Стоит отметить, что идея мероприятия отражается в данном ролике: резкая смена действий, загородный дом, эффектная презентация виновника торжества, а также приглашенных гостей и розыгрыш призов; Реклама в журналах «Стольник» , «Бизнес-курс» ; Наружная реклама: большие баннеры на фасадах зданий: ул. Маркса, ул. Красный Путь/Кемеровская.
Визуальное присутствие торговой марки на мероприятии: В дизайне оформления места проведения мероприятия: светящийся пресс -баннер журнала «Стольник» - обложка июньского номера журнала, декорация сцены - плакаты (обложки разных номеров журнала, диджейский пульт и красная ковровая дорожка и лумузины также будут украшены логотипом журнала «Стольник» ; Раздаточный материал: подарки – сертификат на бесплатное путешествие для двоих (логотип «Стольник» и «Тиара-тревел» ), сертификат на вручение автомобиля (логотип «Стольник» и «Фараон» ); пригласительные, лотереи; материалы, необходимы для работы: лопаты, ткань для автомобиля с нанесением логотипа; Форма одежда персонала (официантов) в стиле одежды служанок характерных тому времени: нанесение логотипа на фартуки и шапочки. Звуковое присутствие торговой марки: Музыкальное сопровождение: выбор музыки зависит от позиционирования как самого мероприятия, так и позиционирования продукта, продвигаемого на этом мероприятии, поэтому стиль музыки был выбран джаз и модная музыка столичных клубов; Фон: в данном случае фоном являются джинглы компании, продвигаемой продукт которые могут повторяться с определенной периодичностью – «Стольник, все самое достойное» . Сигналы: воплощение сигнала о присутствии торговой марки на мероприятии может проявляется в оглашении ведущим события, его предмете, спонсоров и т. д.
Присутствие в текстуре мероприятия: соответствие имиджу как мероприятия, так и продвигаемого продукта – весь раздаточный материал должен быть выполнен из бумаги высокого качества, все используемы рекламные материалы в интерьере также должны быть изготовлены из высококачественных продуктов; Присутствие торговой марки во вкусе: вкус торта с нанесение логотипа «Стольник» уже будет ассоциироваться с качеством самого издания, поэтому торт должен быть вкусным; Присутствие торговой марки в процессе контроля события: Завязка - фотосессия у пресс-баннера «Стольник» Ввод действующих лиц - выступление ведущего и его рассказ об инициаторе вечеринки и о спонсорах. Основная часть высадка деревьев с использованием инструментов раздаточного материала (лопаты с нанесение логотипа) Кульминация - розыгрыш призов. Финал – вынос торта и задувание свечки.
Основные методы, которые будут использованы при анализе результатов мероприятия «Стольник: 1 ГОД» являются: Опрос участников мероприятия: • мнение посетителя как о прошедшем событии, в частности, так и о компании, в целом; • общие и частные пожелания и впечатления. Проведение проектного менеджмента: в данном случае необходимо понять: • были ли достигнуты намеченные цели, были ли решены поставленные задачи; • число заключенных договоров с потенциальными рекламодателями; • как следует правильно распределить рекламную кампанию на стадии post-event; Работа с целевой аудиторией не пришедшей на мероприятие – необходимо выяснить причину либо при помощи телефонного звонка, либо при встрече.
Факультет международного бизнеса Кафедра маркетинга и рекламы ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой марки на рынок (на примере журнала «Стольник» ) Специальность 032401 – Реклама Студент Руководитель дипломной работы (ст. преподаватель) Е. В. Корнеева Н. И. Зеленская
Скачать презентацию Особенности разработки event мероприятия для продвижения торговой
64dae467e767e383b137802974d5a0a3.ppt