Особенности мониторинга качественной информации в системе обеспечения маркетинговых исследований Научный руководитель: к. э. н. профессор Пискунова Н. Н. Исполнитель: Алексеева Е. Г. , ЭУ-42
Качественная информация Маркетинговая информация Качественная Количественная • Качественная информация дает описание состояния объекта в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий). Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 2
Мониторинг качественных и количественных данных Количественные данные Качественные данные 1. Четко определенный формат собранных данных и источники их получения. 1. Не всегда четко определенный формат собранных данных. 2. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. 2. Обработка данных происходит с помощью различных процедур, применение которых зависит от особенностей данных и цели исследования, в основном качественных по своей природе. 3. Данные являются информацией, на основе которой формируются решения и окончательные результаты исследования. 3. Данные являются информацией, на основе которой формируются как первоначальные гипотезы, так и окончательные результаты исследования. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 3
Проблемы мониторинга качественной информации q Объем собранной информации нередко оказывается большим, а потому трудным для анализа, обработки и представления результатов. q Применение к данному виду информации методов количественного анализа имеет некоторые ограничения – имеется лишь один количественный метод анализа (подсчет, или количественный контент-анализ). q При представлении результатов анализа качественной информации использование таблиц и матриц нередко является неудачным, а потому, следует использовать когнитивные карты, показывающие не только полученные сведения, но и связи, соотношения между элементами информации. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 4
Мониторинг качественной информации С точки зрения подхода, описанного в книге « The art and science of interpreting marketing research evidence, DVL Smith and JH Fletcher ( «Искусство и наука обработки данных маркетингового исследования» ), существует три стадии мониторинга качественной информации: 1. 2. 3. Определение теоретических рамок исследования; Выбор метода анализа информации; Выбор методов обработки, сортировки и представления различных видов качественных данных. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 5
Определение теоретических рамок исследования Теоретические рамки исследования Рациональное направление Интерпретация Модели Фрейда Нейролингвистическое программирование (НЛП) Этнографический метод Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 6
Определение теоретических рамок исследования q Рациональное направление – направление, не использующее психологические модели для анализа данных и интерпретации полученных результатов; q Интерпретация – направление, использующее психологические и/или аналитические модели при обработке информации и представлении результатов. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 7
Аналитический процесс Анализ качественных маркетинговых данных Построение «общей картины» исследования Метод когнитивных карт Анализ деталей Контент-анализ (качественный) Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 Подсчет (количественный контент-анализ) 8
Поиск путей к построению и осмыслению «общей картины» исследования. 1. Определение значимой для исследования информации; 2. Сравнение и сопоставление данных, полученных путем изучение различных точек зрения относительно изучаемой проблемы; 3. Разбивка информации на некое количество элементов, выявление их особенностей, поиск взаимосвязей между элементами; 4. Поиск форм и моделей представления общей картины исследования. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 9
Поиск путей к построению и осмыслению «общей картины» исследования. Когнитивные карты • Метод визуального представления информации создан для графического представления взаимосвязей между позициями элементов, их особенностей и тенденций. • Исследователь должен разместить на когнитивной карте три вида элементов: – Факты; – Пояснения (высказанные респондентами мнения); – Наблюдения исследователя. Стрелки могут иметь различную толщину, в зависимости от значимости элемента, и разный вид (стрелки с прямой и обратной связью). Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 10
Когнитивные карты Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 11
Выбор методов детального анализа информации. Контент-анализ. • Качественный - стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. • Количественный - применяется для подсчета упоминаний о поступках представителей различных групп респондентов или часто высказываемых ими мнений. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 12
Сравнение видов контент-анализа Качественный Количественный 1. Выделение совокупности изучаемых источников и формирование выборочной совокупности сообщений. 2. Определение смысловых категорий. 2. Определение смысловых единиц и единиц счета. 3. Выделение смысловых категорий (слов, фраз). 3. Выделение единиц счета. 4. Добавление комментариев. 4. Подсчет 5. Формирование гипотез согласно выделенным смысловым единицам и подсчитанным смысловым единицам. добавленным комментариям. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 13
Контент-анализ. Выделение смысловых и счетных единиц. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 14
Количественный контент-анализ. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 15
Качественный контент-анализ. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 16
Представление результатов. Итоговая когнитивная карта Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 17
Представление результатов. Итоговая когнитивная карта Мощность Надежность Цена Выбор потребителя Расход топлива Наличие требуемой инфраструктуры Соотношение цена/ качество Расходы на ремонт Налог Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 18
Представление результатов. Итоговая когнитивная карта. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 19
Анализ качественной информации Построение общей картины исследования Анализ деталей Гипотезы Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 20
Вывод • Особенности качественной информации, безусловно, влияют на методы ее мониторинга при проведении маркетингового исследования; • К данному виду информации применимы графические схемы (графы, когнитивные карты), счетные методы (количественный контент-анализ); • При организации качественной информации большое значение имеет влияние личности исследователя. Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 21
Спасибо за внимание! Алексеева Е. Г. , ЭУ-42 22
Скачать презентацию Особенности мониторинга качественной информации в системе обеспечения маркетинговых
Мониторинг качественной информации.ppt