Особенности маркетинговых исследований в государственном секторе
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ КАК СИСТЕМАТИЗИРОВАН НЫЙ СБОР, АНАЛИЗ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ДАННЫХ, РЕЛЕВАНТНЫХ ДЛЯ ТОЙ МАРКЕ ТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ, В КОТОРОЙ ОКАЗАЛАСЬ ОРГАНИЗАЦИЯ. ТАКОЙ ИНСТРУМЕНТ СУЩЕСТВЕННО ОБЛЕГЧАЕТ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ, ПОЛУЧЕНИЕ ОДОБРЕНИЯ И ПОДГОТОВ КУ ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ
Основные направления сбора информации Типы поведения граждан и их профили: например, де партамент транспорта будет использовать данные о транспортных проис шествиях ри выборе мероприятий, нацеленных на п сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий, управлению наркоконтро ля нужна информация об основных каналах сбыта нарко тиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев. Исходная вводимая информация о гражданах: особенно полезна при разработке стратегического маркетинга микс (4 Р), она, например, может помочь не допустить разработку и за пускпродуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан. решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов ), Обратная связь от граждан: ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовле творенности программами и услугами, реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз» .
Классификация исследований в зависимости от момента их проведения 1. Формирующее исследование используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целе вой аудитории и разработки маркетинга микс. В сфере социального маркетинга форми рующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения 2. Предварительное испытание проводится на следующем этапе процесса планирова ния для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан). 3. Мониторинг и оценка позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и по могает произвести корректировки курса «на марше» . После завер шения проекта исследование может проводиться для измерения конеч ного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.
Классификация исследований по источнику информации Информация обычно добывается одним из двух способов. В ходе кабинетного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей (вторичная информация). Например, многие города заинтересованы в увеличении ком мерческой переработки мусора. Руководитель программы города, комму нальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса. Далее может быть проведен поиск журнальных ста тей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовав ших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложе ния стимулов и антистимулов. При полевом исследовании используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта (первичная информация). Например, упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повыше нии показателя переработки отходов, имеет различные варианты про ведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководите лем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы ис пользуемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест ных лужб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение с анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полу ченные идеи в фокус группах для предварительной проверки конкрет ных стратегий.
Классификация исследований по методу их проведения 1. Наблюдение первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. 2. Этнографическое исследование в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участни ков исследования. Основная его идея для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погру зиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников. 3. Экспериментальное исследование это один из самых строгих науч ных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор со храняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп.
4. Бихевиоральные данные о фактическом поведении граж дан обираются и анализируются. Примером может служить случай, с когда данные о налогоплательщиках используются для оценки разли чий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта. 5. Исследование в фокус группах этот популярный метод предостав ляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже реко мендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий. Метод фокус групп обычно предполагает приглашение 8 10 человек для при близительно 2 х часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на опреде ленной теме (отсюда и произошло название «фокус группа» ). Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в каче стве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.
6. Опросы по почте позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Не достатки етода заключаются в том, что отклик м на него часто очень не велик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за досто верностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муни ципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жите лей больше всего. 7. Опросы по телефону являются одним из лучших способов быст рого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относит ся более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр конт роля профилактики заболеваний и использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направлен ном а сохранение здоровья, в частности н для оценки уровней физиче ской активности населения.
8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможно сти проведения опросов с помощью e mail, включая размещение вопро сов на веб сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими различных сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с техно логическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепре зентативности выборок. 9. Личные интервью наиболее гибкий, но довольно дорогой ме тод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус групп, на пример возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.
10. Интервью методом перехвата иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых от делениях и т. д. в аэропорту для выяснения де мографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, по сещения магазинов или развлекательных заведений).
Скачать презентацию Особенности маркетинговых исследований в государственном секторе МАРКЕТИНГОВЫЕ
Osobennosti_MI_v_gosudarstvennom_sektore.pptx