Особенности маркетинговой деятельности в 2011 г. -2012 г. ОАО «Кострома-Лада-Сервис» Специалист по маркетингу Виноградова Катерина Вадимовна
Конкурентная среда на автомобильном рынке Костромской области Дилер Бренд 1. Кострома-Лада-Сервис ØНовые автомобили: LADA 2. Диагностик ØНовые автомобили: Ssang. Yong 3. Вираж ØНовые автомобили: LADA, Ford, ГАЗ, УАЗ, Hyundai, Chery, ИЖ, Kia ØПоддержанные автомобили 4. Рено ØНовые автомобили: Renault 5. Авторим ØНовые автомобили: Mitsubishi, Hyundai, KIA, Nissan, LADA, Сhevrolet NIVA, Та. ГАЗ, ZAZ Сhance ØПоддержанные автомобили 6. Миллениум-авто ØНовые автомобили: ŠKODA 7. Альянс-Авто ØНовые автомобили: LADA 8. Бренд-Авто ØНовые автомобили: Suzuki 9. Автоцентр 2000 ØНовые автомобили: Peugeot 10. Атлант авто ØПоддержанные автомобили 11. Компас ØПоддержанные автомобили 12. Реал-авто ØПоддержанные автомобили 13. Спектр-авто-К ØПоддержанные автомобили 14. Стандарт ØПоддержанные автомобили
Факторы, обуславливающие специфику автомобильного рынка Костромской области Развитый рынок поддержанных автомобилей Близкая территориальная расположенность дилеров LADA и конкурентов Высокая автомобилизация населения Высокая конкуренция между дилерскими компаниями Автомобильный рынок Костромской области Развитый рынок сервисного обслуживания
Продажи автомобилей марки LADA в период 2010 -2012 года. Линия тренда продаж. Доли рынка дилеров LADA. 400 300 200 Jan/10 Feb/10 Mar/10 Apr/10 May/10 Jun/10 Jul/10 Aug/10 Sep/10 Oct/10 Nov/10 Dec/10 Jan/11 Feb/11 Mar/11 Apr/11 May/11 Jun/11 Jul/11 Aug/11 Sep/11 Oct/11 Nov/11 Dec/11 Jan/12 Feb/12 Mar/12 Apr/12 46 61 555 547 514 495 467 419 336 278 273 254 238 219 205 190 185 205 194 192 169 184 172 166 163 129 124 50. 00 61. 19 50. 65 46. 81 40. 00 30. 00 17. 81 13. 77 10. 19 20. 00 12. 1212. 7713. 48 22. 8021. 90 16. 50 10. 00 2010 г. 2011 г. 2012 г. Альянс-Авто 500 60. 00 Темп роста продаж (2012 г. /2010 г. ) 180, 43 236, 07 124, 19 -13, 78 Авторим 831 Темп роста продаж (2012 г. /2011 г. ) -29, 89 19, 19 16, 81 -19, 78 Вираж 2012 г. 129 205 278 219 655 600 0 2011 г. 184 172 238 273 194 205 192 190 169 185 163 166 2331 70. 00 700 100 2010 г. 46 61 124 254 336 467 655 555 419 547 495 514 4473 Кострома-Лада. Сервис Период Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Итого
Структура продаж автомобилей марки LADA в период 2010 -2012 года Модель Кол-во LADA Kalina 2010 г. 2011 г. Темп роста (2011 г. /2010 г. ) Доля Кол-во 1057 23, 63 962 24, 67 189 22, 74 -8, 99 LADA 2107 1646 36, 80 698 17, 90 52 6, 26 -57, 59 LADA Samara 706 15, 78 807 20, 70 79 9, 51 14, 31 LADA 4 x 4 305 6, 82 607 15, 57 140 16, 85 99, 02 LADA Priora 759 16, 97 823 21, 11 203 24, 43 8, 43 LADA Granta 0 0, 00 2 0, 05 168 20, 22 - Итого 4473 100 3899 100 831 100 - 40. 00 Доля 2012 г. Кол-во Доля 36. 80 35. 00 30. 00 25. 00 20. 00 24. 67 23. 63 22. 74 17. 90 15. 00 10. 00 6. 26 5. 00 24. 43 21. 11 20. 70 15. 78 9. 51 16. 85 15. 57 16. 97 LADA 2107 LADA Samara 6. 82 LADA 4 x 4 2010 г. 2011 г. 2012 г. 0. 00 LADA Kalina 20. 22 LADA Priora 0. 05 0. 00 LADA Granta
Потребительское поведение. Целевые сегменты потребителей автомобилей марки LADA. Критерии Пол Возраст Семейное положение LADA Kalina Мужчины (67, 24%) Женщины (наибольшая доля женщин 32, 76%) От 35 до 43 лет; старше 53 лет (сред. возраст 38 лет) Женат/ замужем (преимущественно 76, 12%); 2 ребенка (50%) LADA Priora Мужчины (82%) Женщины (18%) LADA 4 x 4 Мужчины (89, 29%) Женщины (10, 71%) LADA Samara Мужчины (80, 36%) Женщины (19, 64%) LADA 2107 Мужчины (73, 53%) Женщины (26, 47%) LADA Granta Мужчины (89%) Женщины (11%) От 26 до 52 лет (сред. возраст 36 лет) Старше 53 лет (сред. возраст 55 лет) От 26 до 34 лет (сред. возраст 31 лет) От 26 до 34 лет, от 44 до 52 От 18 до 25 лет, От 35 до 43 лет (сред. возраст 41 лет) (сред. возраст 29 лет) Женат/ замужем (преимущественно 78, 95%); 1 ребенка (43, 86%) Проживание г. Кострома (51, 81%) г. Кострома (46, 45%) Автомобиль, купленный Автомобиль, во владении подержанным (56, 67%) купленный Автомобиль, купленный подержанным (56, 63%) новым (34, 44%) Автомобиль, Первый автомобиль купленный новым 8, 89% Марка LADA (14, 86%) (71, 62%) Первый автомобиль Иномарка (21, 6%) 13, 25% Марка LADA (79, 73%) Иномарка 14, 86 Периодичност 3 -5 лет (53, 57%), не 3 -5 лет (47, 62%), не ь смены ранее чем через 5 лет автомобиля (14, 29%), не планируют (17, 86%), не планируют менять (21, 43%) менять (19, 05%) Женат/ замужем (преимущественно 83, 82 (преимущественно %); 2 ребенка (55, 07%) 83, 82%); 2 ребенка (55, 07%) г. Кострома (48, 08%) г. Кострома (46, 9%) Автомобиль, купленный Автомобиль, подержанным по 48, 91% купленный Автомобиль, купленный подержанным (50, 93%) новым (48, 91%) Автомобиль, Первый автомобиль 2, 17 купленный новым Марка LADA (71, 59%) (29, 63%) Иномарка (21, 59) Первый автомобиль (19, 44%) Марка LADA (70, 24%) Иномарка (19, 05%) 3 -5 лет (28, 26%), не ранее 3 -5 лет (44, 86%), не чем через 5 лет (27, 17%), ранее чем через 5 лет не планируют менять (12, 15%), не планируют (26, 05%) менять (19, 63%) Женат/ замужем (преимущественно 67, 57%; (преимущественно 70%; 1 1 ребенка (34, 14%) ребенка (20%) Средства для Наличные средства приобретения (58, 67%), автокредит автомобиля (38, 67%) Наличные средства (49, 3%), автокредит (40, 85%) Наличные средства (73, 08%) Наличные средства (49, 4%), автокредит (37, 35%) Наличные средства (68, 42%), автокредит (21, 05%) Психотип Целеустремленные Целесообразные, рационаслисты Прагматики Приверженцы, консерваторы Новаторы, рационалисты Целеустремленные, рационалисты г. Кострома (50, 37%) Автомобиль, купленный подержанным (63, 16%) Автомобиль, купленный новым (23, 68%) Первый автомобиль 13, 16 Марка LADA (82, 35%) Иномарка (14, 71%) г. Кострома (60%) Автомобиль, купленный подержанным (56%) Автомобиль, купленный новым (23%) Первый автомобиль 22% Марка LADA (85%) Иномарка (12%) 3 -5 лет (31, 58%), не ранее 3 -5 лет (60%) не ранее чем через 5 лет (23. 68%), не через 5 лет (25%), не планируют менять (28, 95%) планируют менять (15%)
Направления деятельности отдела маркетинга. Функциональные обязанности Автомобильный маркетинг (направление продажи ам. и ДОП) Сервисный маркетинг (направление сервис-бюро) 1. Аналитическая функция Анализ тенденций рынка, доли рынка, динамики, Анализ загрузки участков, выполнения плана, Анализ структуры продаж и остатков товарных групп причин отклонения от плановых показателей автомобилей и ДОП Анализ среднего чека потребителей, структуры Анализ удовлетворенности потребителей покупок Формирование портрета целевой аудитории Анализ повторных машинозаездов Анализ трафика посещений и звонок в отделе продаж Мониторинг жалоб и отзывов клиентов Анализ конкурентов (мониторинг цен на ДОП, рекламных Анализ конкурентов (мониторинг цен, компаний, стимулирующих акций и т. д. ) предоставляемых услуг, стимулирующих акций) Анализ эффективности маркетинговых мероприятий Анализ выполнения качества работ Мониторинг жалоб и отзывов клиентов Анализ доходности машинозаездов 2. Креативная функция Разработка стимулирующих акций Разработка и описывание возможные комбинации Разработка PR и Event-мероприятий продуктов и услуг (сервисные пакеты) Разработка рекламных кампаний Разработка системы бонусов и скидок для клиентов Разработка программы лояльности клиентов Разработка рекламных кампаний 3. Коммуникационная функция Реализация рекламных кампаний Осуществления информационной поддержки отдела продаж и севрис-бюро Проведений презентаций, Дней открытых дверей, тест-драйвов, 4. Функция контроля Запись телефонных разговоров с клиентами Контроль выполнения плановых показателей по удовлетворенности, продажам Данные маркетинговых исследований 5. Управленческая функция Разработка и реализация стратегий маркетинга по повышению или удержанию доли рынка, конкурентом поведении Разработка маркетинговых мероприятий по достижению плановых показателей Разработка рекомендаций по деятельности структурных подразделений Организация работы контакт-центра, отдела маркетинга Маркетинг персонала Анализ эффективности работы сотрудников отдела продаж и сервис-бюро Анализ выполнения стандартов работы сотрудников компании Обучение персонала техники продаж, стандартам работы сотрудников Аттестация сотрудников компании на знание техники продаж и стандартов работы компании Участие в разработке мотиваций сотрудников, должностных инструкций сотрудников Проведение собеседования соискателями
Примеры маркетинговой деятельности в компании: создание контакт-центра В марте 2012 года был реализован проект по созданию контакт-центра в компании. Основные направления деятельности контакт-центра: 1. Проведение телефонных опросов (на 3 день после ремонта автомобиля, на 3 день после покупки автомобиля, через 1 месяца после покупки автомобиля, через 3 года с момента покупки автомобиля) 2. Обработка вторичной и первичной информации по маркетинговым исследованиям 3. Проверка автосалона по чек-листу на выполнение стандартов компании, качества обслуживания 4. Через 2 и 11 месяцев с момента покупки автомобиля приглашает клиентов на ТО 1 и ТО 2, предлагает проверить подвеску, «сход-развал» 5. За 2 месяца до окончания срока гарантии напоминает клиентам путем телефонного обзвона об истечении срока гарантии, приглашает на ТО, предлагает проверить подвеску, «сход-развал» , выясняет проблемы клиента с автомобилем 6. Осуществляет мониторинг жалоб и отзывов клиентов по существующим каналам обратной связи (анкетирование, книга жалоб и предложений) Результаты: 1. Получение объективных, не искаженных данных по маркетинговым исследованиям 2. Получаемая информация способствует выявлению систематических проблем и возможных механизмов их решения 3. Сокращение претензий по ремонтным работам в компании на 47% 4. Повышение индексов удовлетворенности качеством обслуживания в компании на 50% 5. Эффективность приглашения на ТО 1 85% (записались на ТО из возможных клиентов имеющих необходимый пробег)
Примеры маркетинговой деятельности в компании: политика качества обслуживания 1. Продажи автомобилей, дополнительного оборудования: анкетирование потребителей после покупки автомобиля, после прохождения тест-драйва, телефонный опрос на 3 день после покупки автомобиля, трафик посещений автосалона и его обработка ПК и СМ Сервис-бюро: телефонный опрос на 3 день после ремонта автомобиля, обработка форумов, книги жалоб и отзывов, повторных заездов Персонал: обучение, аттестация, в мотивации персонала учитывается индекс удовлетворенности, проверка по чеклисту на соблюдение стандартов, тайный покупатель (внутренний и ОАО «АВТОВАЗ» ) 2. 3. Индекс лояльности 100 78. 45 75 80 70. 00 60 40 20 0 Mar/12 Оператор сервис-бюро Продавец-консультант, старший менеджер 67. 4 70 60 50 Mar/12 Мастер-приемщик 73. 3 80 70. 0 90. 66 87. 11 86. 9 49. 1 47. 2 40 30. 0 26. 7 30 19. 2 20 8. 5 10 3. 7 Может быть Точно нет Рекомендация ДЦ /1 2 03 /1 2 03 /1 2 03 /1 2 03 03 03 /1 2 03 /1 2 03 /1 2 03 /1 2 03 03 Точно да /1 2 0 03 0. 0 /1 2 0. 0 Точно да Может быть Точно нет
Примеры маркетинговой деятельности в компании: продвижение реконструированного МКУ ( с 1 августа по 30 ноября 2011 года) Цели маркетинговой стратегии 1. 2. 3. 4. Увеличение объемов продаж услуг Увеличение доли рынка с 10, 3% (июль 2011 г. ) до 25% (ноябрь 2011 г. ) Увеличение доли розничных клиентов с 20% (июль 2011 г. ) до 60% (ноябрь 2011 г. ) Увеличение показателей здоровья бренда спонтанное знание с 17, 5% (июль 2011 г. ) до 30% (ноябрь 2011 г. ), знание с подсказкой с 35% (июль 2011 г. ) до 60% (ноябрь 2011 г. ) Целевая аудитория. Сегментация основных целевых групп. 1. Возраст: от 23 до 45 лет 2. Пол: мужчины 3. Социальная группа: служащие государственных учреждений, служащие частных компаний, рабочие 4. Автомобиль во владении: марки LADA и иностранного производства 5. Срок службы автомобиля: до 7 лет 6. По типу поведения: новаторы, целесообразный, приверженцы Позиционирование атрибутивное 1. Новое оборудование: итальянская покрасочная камера Nova Verta, стапель BLACKHAWK, материалы Sikkens компании Akzo. Nobel 2. Все ремонтные работы производят опытные мастера, прошедшие обучение аттестацию в учебном центре ОАО «АВТОВАЗ» , Akzo. Nobel 3. Обслуживание автомобилей иностранных марок
Примеры маркетинговой деятельности в компании: продвижение реконструированного МКУ ( с 1 августа по 30 ноября 2011 года) Каналы коммуникации: 1. Наружная реклама 2. Телевидение (сюжет в новостной программе с информацией о реконструкции МКУ, сюжет с реальным клиентом и прохождением ремонтных работ в автопрограмме) 3. Печатные издания (информационная статья) 4. Радио 5. Экскурсия по МКУ в рамках Дня открытых дверей (презентация LADA Granta) Результаты: 1. Формирование положительного имиджа компании с атрибутами позиционирования 2. Привлечение клиентов с автомобилями иностранного производства (25% от м/з) 3. Увеличение доли рынка до 27%, 4. Увеличение индекса здоровья бренда до 37% (без подсказки) 76% (с подсказкой) 5. Увеличение доли розничных клиентов до 67%, 6. Создание записи в МКУ на 2 месяца вперед, 7. Увеличение среднего чека по рознице на 50%, увеличение доходов от МКУ в месяц в среднем на 24% МКУ
Примеры маркетинговой деятельности в компании: мероприятия по выведению автомобиля LADA GRANTA на рынок 1. Проведение маркетингового исследования спроса на автомобильном рынке в ценовом сегменте автомобилей до 400 тыс. рублей. Выявление спроса на автомобиль LADA Granta, потенциальных целевых групп, важных характеристиках и т. д. 2. Информирования потенциальных потребителей о характеристиках автомобиля и официальный старт приема заказов на поставку автомобиля LADA Granta в Костромской области. 3. Проведение презентации автомобиля Проведение первой презентации автомобиля LADA Granta в Костромской области. Для отражения главного вектора позиционирования продвижения автомобиля LADA Granta компанией «Кострома-Лада-Сервис» , возможности отражения конкурентных преимуществ компании была выбрана концепция мероприятия: «День открытых дверей» . В программе: экскурсия по дилерскому центру, презентация автомобиля LADA Granta , тест-драйв автомобилей LADA, викторины и конкурсы с призами, детская творческая площадка. 4. День LADA в Дилерском центре. Официальное начало тест-драйв LADA Granta. 5. Первая продажа автомобиля 31 декабря 2011 года Первая продажа автомобиля в Костромской области. Торжественная выдача автомобиля первому владельцу LADA Granta. 6. Выездные мероприятия в Костромскую область для возможности презентации автомобиля и проведение тест-драйва LADA Granta Точечные выездные мероприятия в возможностью проведения тест-драйва LADA Granta для жителей Костромской области. 7. Участие в мероприятии Сусанин-трофи Участие в ежегодном Романовском фестивале, в самом зрелищном и масштабном мероприятии в году - экстремальном трофи-рейде “Сусанин-Трофи”, с целью отражения основных характеристик автомобиля LADA Granta.
Примеры маркетинговой деятельности в компании: мероприятия по выведению автомобиля LADA GRANTA на рынок Каналы коммуникации: 1. Корпоративный сайт 2. Оформление шоу-рума 3. CRM и SMS рассылка 4. Телевидение 5. Печатные издания 6. Радио Результат: 1. Закрытие квот на автомобили, формирования очереди на автомобиль на 6 месяцев вперед 2. Повышение трафика на 100% ( в 2 раза) 3. Трафик посещений по автомобилю LADA Granta составляет 46% от общего числа посещений 4. Повышение проведенных тест-драйвов на 409% 5. Удовлетворение 26% спроса на автомобиль LADA Granta по состоянию на апрель 2012 г. 6. Возможность переключения потребителей на другие модели автомобилей марки LADA (в среднем до 18% от общего объема продаж)
Примеры маркетинговой деятельности в компании: переключение потенциальных потребителей с автомобиля LADA GRANTA на другие модели На Руси лихую тройку вспоминают иногда, Вот и я свою «Семерку» не забуду никогда. Жигули седьмой модели служат верой до сих пор Всей семьей на ней успели изучить родной просто. (Мазаев Сергей Витальевич 30 лет) Семерка – это сила, всем поколениям хорошая машина. (Стретович Алексей Васильевич 26 лет) … с мужем к нам пришла идея: «Жить с машиной веселее. . . » , . . . Мы тоскуя и хандря, Чтобы жизнь не шла зазря, Денежек поднакопили, Все ж «Запорожец» прикупили. Автоконструкторы тех лет Открыли миру свой секрет. . С конвейера Тольятти в мир пошла «семерка» , Машина хороша! Народ поставил ей «пятерку» . … Муж стал нервным и крикливым, Иногда во сне болтливым Говорил во сне: «ОНА! ЛАДУШКА! МЕЧТА! На тебя, моя душа, век глядел бы не дыша!» … Возникла новая проблема, Неразрешимая дилемма, Не мы одни мечтали о такой, Красивой модно, обтекаемой, родной! … Перевернулся наш спокойный мир, Авто мы называли «наш кумир» . Природа, море, юг и Сочи Нам стали ближе и доступней очень! ( Вырезки из поэмы Белоруковой Надежды Николаевны 53 года)
Примеры маркетинговой деятельности в компании: Event и PR 1. Автосубботы 2. Автопробеги 3. Выездные мероприятия с партнерами 4. Выездные тест-драйвы в область (г. Нея, г. Нерехта, г. Галич, г. Шарья и т. д. ) 5. Презентации на предприятиях 6. Презентация автомобилей ветеранам 7. Дни открытых дверей 8. Выставление автомобиля в ТРЦ 9. Спонсорство спортивных мероприятий 10. Неделя масленицы в сервис-бюро
Вопросы/Ответы? Виноградова Катерина Вадимовна Специалист по маркетингу ОАО «Кострома-Лада-Сервис»
Скачать презентацию Особенности маркетинговой деятельности в 2011 г -2012 г
Кострома Доклад.pptx