Особенности маркетинга услуг Тема 1. 2. Доцент каф. СКСи. Т КГТУ Данилина М. В. КГТУ - 2014
Структура лекции 4 Определение понятия «услуга» 4 Характеристика услуги 4 7 P маркетингового комплекса 4 Классификация услуг 4 Роль услуг в современной экономике 1/31/2018 Presentation page 2
Определение понятия «Услуга» • Услуга – любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой стороны и которые в основном неосязаемые и не привозят к завладению чем-либо. Филипп Котлер • Услуга – согласованный процесс взаимодействия двух и более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ). Александр Петрович Челенков 1/31/2018 Presentation page 3
Особенности маркетинга услуг По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги Маркетинг услуг – раздел маркетинга, основой которого является продвижение на рынок определенных услуг. Задачами маркетинга услуг является: 4 создание услуги; 4 обеспечение ее дифференцирования и новизны; 4 обеспечение низких цен; 4 наилучших условий предоставления услуг и т. д. 1/31/2018 Presentation page 4
Характеристика услуги - отличие от физического товара Неосязаемость Услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать до того, как она будет приобретена. Свои выводы относительно качества потребители делают исходя из: 4 места, персонала, цены, оборудования 4 средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. 1/31/2018 Presentation page 5
Характеристика услуги - отличие от физического товара Неотделимость от источника услуги – В отличие от физических товаров услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. 1/31/2018 Presentation page 6
Характеристика услуги - отличие от физического товара Непостоянство качества услуги- 4 Качество услуг может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. 4 Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Процесс повышения качества услуг включает три этапа. 4 Вложение средства в найм персонала и его обучение 4 Стандартизация процесса предоставления услуг в организации. 4 Контроль степени удовлетворения клиентов сервисом с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучение клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого компанией обслуживания. 1/31/2018 Presentation page 7
Характеристика услуги - отличие от физического товара Несохраняемость (трудности в синхронизации спроса и предложения, услуга не может быть сохранена или перепродана) ØНевозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. 1/31/2018 ØСложности возникают при существенных колебаниях рыночных Presentation page 8
Характеристика услуги - отличие от физического товара Стратегии устранения несоответствия между спросом и предложением: Со стороны спроса: • Дифференцирование цен • Увеличение спроса в непопулярное время • Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов • Внедрение системы предварительных заказов 1/31/2018 Со стороны предложения: • Наем на работу на неполный рабочий день • Повышение производительности в часы пик • Поощрение участия клиентов в процессе Presentation page 9
«Четыре Пи» -комплекс маркетинга Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка «Четыре Пи» - четыре составляющие комплекса маркетинга produkt –товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. praice – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель 1/31/2018 promotion – стимулирование (продвижение), Presentation page 10
«Семь Пи» -комплекс маркетинга Marketing mix (7 Р) Комплекс маркетинга (инструменты) produc t 1/31/2018 place Цена Продукт price Распределение promotio n Продвижение Presentation personne physical process l evidence Процесс Персонал people Люди Физическое окружение page 11
«Семь Пи» -комплекс маркетинга 4 Personnel Персонал, People Люди Высокая значимость персонала в обслуживании, эффективный кадровый менеджмент, в том числе мотивация, обучение персонала 4 Physical evidence - Физическое окружение Материальные объекты, материальные свидетельства услуги 4 Process Процесс – способы предоставления услуг. Значительную роль здесь играет стандартизация 1/31/2018 Presentation page 12
Классификация услуг 1. Материальные услуги - связаны с товаром в его материальном виде 4 Аренда и эксплуатация товаров 4 Носят более осязаемый характер 4 Маркетинг может подобен маркетингу товаров 2. Нематериальные услуги – не с вязаны с товаром 4 Деятельность может быть оценена после оказания услуги 4 Трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания 1/31/2018 Presentation page 13
Классификация услуг Критерий «Уровень квалификации» 4 Услуги, требующие высокой квалификации, связаны с большей избирательностью потребителей при выборе 4 Потребитель менее разборчив при потреблении услуг, не требующих высокой квалификации Критерий «Степень механизации и автоматизации» 4 Автоматизированный или ручной труд 4 Роль человеческого труда возрастает при необходимости привлечения высококвалифицированного персонала 1/31/2018 Presentation page 14
Классификация услуг Критерий «Степень контакта с потребителем» 4 Социально-культурный сервис –тесный контакт, избирательность 4 Технический сервис – на перовом месте техническая квалификация, контакты с потребителем менее значительны Критерий «Базовые – дополнительные» 4 Базовые услуги –основной минимум по предъявляемым стандартам, требованиям к оказанию услуги 4 Дополнительные или периферийные услуги - требую больших затрат, дополнительной квалификации персонала, но при этом увеличивают конкурентные преимущества компании 1/31/2018 Presentation page 15
Классификация услуг Типы услуг в сфере производства и обращения 1. Производственный услуги – лизинговые, инжиниринговые услуги, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной технике. 2. Распределительные услуги – услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания, услуги средств связи. 3. Потребительские - наиболее массовые. Услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством. 1/31/2018 Presentation page 16
Классификация услуг Типы услуг в сфере производства и обращения 4. Социальные (общественные) – услуги СМИ, образования, здравоохранения, культуры. 5. Профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные (консалтинговые), рекламные и. т. п. Анализ структуры платных услуг населению в РФ (2000 -е гг) показал наличие значительного роста услуг: Жилищных, коммунальных, связи, туристских (выездной туризм) 1/31/2018 Presentation page 17
Классификация услуг (модели) Автор Класси фикации Год Классификац ионный (-ые) признак (-и) Виды услуг в соответствии с классификационным признаком Стентон 1964 Услуги, Услуги по предоставлению жилья// обслуживание// Медицинские и другие услуги здравоохранения// Частное образование //Услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги// Страховые и финансовые услуги// Транспортные услуги /Услуги в области коммуникаций оказываемые на коммерческой основе Джадд 1/31/2018 1964 Характер связи Услуги, связанные с услуг с физическими товарами, физическими которыми клиент владеет и товарами Presentation page 18
Классификация услуг (модели) Автор Класси фикации Год Классификац ионный (-ые) признак (-и) Виды услуг в соответствии с классификационным признаком Джадд 1964 Характер связи и которые использует, но не на услуг с правах собственника//Услуги, физическими связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента//Услуги, не связанные с физическими товарами Шостак 1/31/2018 1977 Соотношение осязаемой и неосязаемой компонент в продукте Presentation Шкала, на которой слева направо расположены продукты по мере увеличения в них веса неосязаемой компоненты page 19
Классификация услуг (модели) Автор Класси фикации Год Классификаци онный (-ые) признак (-и) Хилл 1978 1. Объект Чейз 1978 Степень 4 С воздействием на людей// воздействия 4 С воздействием на физические товары 2. Эффект, 4 Постоянный и временный вызываемый 4 Обратимый и необратимый оказанием 4 Физический и ментальный услуг контакта при предоставлени и услуги 1/31/2018 Виды услуг в соответствии с классификационным признаком Presentation Низкий// Высокий page 20
Классификация услуг (модели) Автор Класси фикации Классификационн ый (-ые) признак (-и) Виды услуг в соответствии с классификационным признаком Лавлок 1983 Состав объектов воздействия, характер действий (матрица) 4 Осязаемые действия, направленные на людей 4 Осязаемые действия, направленные на имущество людей 4 Неосязаемые действия, направленные на сознание человека 4 Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы человека Котлер 1/31/2018 Год 1991 Содержание сервисного компонента в продукте 4 Чистый осязаемый товар 4 Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг 4 Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами 4 Чистая услуга Presentation page 21
Роль услуг в современной экономике 4 Развитие сферы услуг обусловливает не только изменение качественных показателей жизни, но и существенную переориентацию личностных приоритетов человека. 4 Социальная роль сферы услуг заключается в том, что она «осуществляет ряд социально экономических функций по выполнению заказов, направленных на удовлетворение запросов трудящихся, экономию их денежных средств, высвобождение трудовых ресурсов, занятых домашним хозяйством…» . 1/31/2018 Presentation page 22
Роль услуг в современной экономике 4 Активное развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики после Второй мировой войны, особенно в конце ХХ века. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (7% в год). 1/31/2018 Presentation page 23
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ Либерализация государственного регулирования сферы услуг - расширение свободы экономических действий хозяйствующих субъектов, снятие ограничений на экономическую деятельность, раскрепощение предпринимательства. ) 4 Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансово-банковское дело и др. ) традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели промышленность ( сфере услуг директивно устанавливались цены, в отдельных случаях диктовались и характеристики услуги). 1/31/2018 Presentation page 24
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ Начало обратным процессам было положено в США. 4 В конце 70 -х -начале 80 -х годов - приняты законодательные акты, ограничивающие государственное вмешательство в деятельность банков, отменено госрегулирование автотранспортных и части железнодорожных тарифов , дерегулирование деятельности авиакомпаний и снятие барьеров, препятствующих конкуренции в оказании междугородных телефонных услуг. 4 Ослабление государственного регулирования привело к минимизации многих конкурентных ограничений 1/31/2018 Presentation page 25
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ Инициативы ГАТС 4 Главной составляющей, кардинально изменившей регулирование в сфере услуг, явилось беспрецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС), которое легло в основу преобразования ГАТС во Всемирную торговую организацию (ВТО) 4 ГАТС является вторым главным приложением к Соглашению об образовании ВТО и содержит принципы, необходимые механизмы и процедуры по решению центральной задачи либерализации обмена услугами и интернационализации рынков в этом секторе мировой экономики. 1/31/2018 Presentation page 26
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ Технологическая революция в обслуживании 4 Интеграция компьютерной техники и средств коммуникации. Создание национальных (глобальных) электронных систем обслуживания, включая Интернет, преобразует характер и расширяет масштабы деятельности финансовых компаний, банков 4 Создание новых систем сервиса позволяет осуществлять реинжиниринг операций, (прием заказов, осуществление платежей) и в большей степени вовлекать потребителей в технологические процессы путем внедрения систем самообслуживания (автоматизация банковских операций- принятие вкладов, погашение кредитов и выплата наличных средств; внедрение банкоматов, кредитных карт ) 1/31/2018 Presentation page 27
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ Технологическая революция в обслуживании 4 Рост сервисных услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией усложняющихся в техническом исполнении физических товаров (транспортировка, складирование, заправка ГСМ, техническое обслуживание и ремонт) 1/31/2018 Presentation page 28
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ 4 Развитие франчайзинга позволяет относительно быстро и без значительных затрат ресурсов выходить на новые рынки и вытеснять конкурентов с менее гибкими технологиями обслуживания. 4 Потребители склоняются к тому, что они могут пользоваться физическим продуктом, не становясь при этом его собственником. 1/31/2018 Presentation page 29
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ 4 Лизинг может состоять в использовании не только самого физического продукта, (грузовика), но и одновременно включать связанные с его использованием услуг- появляются новые конкуренты. ( при лизинге грузовика с полным обслуживанием, называемым также «мокрым лизингом» , потребитель получает право на покраску, мойку, ремонт и техническое обслуживание, замену шин, заправку горючим, и др. ) 4 Лизинговыми услугами являются не только услуги на машины и оборудование, но и услуги по предоставлению связанного с его эксплуатацией персонала - от конторских служащих до охранников. 1/31/2018 Presentation page 30
Скачать презентацию Особенности маркетинга услуг Тема 1. 2. Доцент каф.
презентация 1 маркетинг услуг.ppt