Особенности маркетинга сферы услуг
Вопросы темы 1. Рынок услуг и его особенности p 2. Понятие услуги p 3. Классификация услуг p 4. Методы исследования в сфере услуг p 5. Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг p 6. Качество и конкурентоспособность услуг p
Рынок услуг и его особенности Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. p Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги p
Рынок услуг и его особенности p p Гигантский рост сферы услуг (доля сферы услуг в структуре ВВП в США – 80%, в Западной Европе – 67 -71%, в России – 51%. ) Причины роста: растущее благосостояние, увеличение свободного времени, усложнение товаров, требующих технического обслуживания, потребность фирм сосредоточить внимание на своей основной деятельности (повышение значения аутсорсинга в таких областях, как клининговые услуги, кейтеринг, рекрутмент, доставка, компьютерные услуги, реклама, обучение, исследование рынка и др. ), новые виды деятельности, новые инвестиционные возможности.
Рынок услуг и его особенности Высокая динамичность рыночных процессов – связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг p В настоящее время особенно ускоренно развиваются рынки информационных, телекоммуникационных, медицинских, интеллектуальных услуг, связи, Интернет, индустрия развлечений. p
Рынок услуг и его особенности Территориальная сегментация p Так, участие сферы услуг в валовом выпуске в Москве – 77%, в Липецке – 21%. p Высокая скорость оборота капитала p Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг p
Рынок услуг и его особенности Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры p Такие свойства услуг, как невозможность хранения, складирования, транспортирования, временное и пространственное совпадение их производства и потребления, создают трудности в предпринимательской деятельности, так как требуют точный анализ и прогноз спроса и других факторов рыночной среды, увеличивают степень риска от их непредсказуемых изменений p
Рынок услуг и его особенности p Специфика организации производства услуг p Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Благодаря большей мобильности они более эффективны в условиях изменяющейся конъюнктуры и локального рынка.
Рынок услуг и его особенности p Специфика процесса оказания услуги p Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
Рынок услуг и его особенности p Высокая степень дифференциации услуг p Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг и их поиск, инновационная деятельность становится для фирм очень важной.
Рынок услуг и его особенности p p p Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в туризме рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей В таких отраслях, как культура, здравоохранения, образование рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности, что является причиной активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления подобных услуг
Государственное регулирование в отраслях социального комплекса p p p Субсидирование потребителей на целевой основе (стипендии, кредиты на получение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения) Субсидирование производителей услуг (финансовая поддержка учреждений культуры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. , источником которой являются государственный и муниципальный бюджет, а также целевые программы) Государственная собственность на факторы производства (регулирующее влияние государства в развитие отраслей непроизводственной сферы должно иметь определенные пределы
Понятие услуги p Услуга – это форма деятельности, обладающая неким элементом неосязаемости. Она включает определенное взаимодействие с потребителями или их собственностью, но не заканчивается трансфертом собственности.
Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга: Чаще всего услугам приписывают следующие четыре качества: p Неосязаемость – услуги в значительной степени абстрактны p Гетерогенность – услуги бывают исключительно разнообразными и не поддающимися стандартизации p Неотделимость – услуги обычно создаются и потребляются одновременно и при участии самого потребителя p Недолговечность – услуги невозможно хранить на складе
Неосязаемость p Неосязаемость услуги объясняется тем, что их (услуги) нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. p Клиент ищет нечто осязаемое, в какойто мере свидетельствующее о качестве этих услуг, чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью.
Гетерогенность p p p Непостоянство качества обусловлено тем, что услуги отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причины изменчивости: услуги такого рода оказываются и принимают одновременно, что ограничивает возможности контроля их качества; временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным; многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент оказания.
Неотделимость p p p Неотделимость от источника и объекта услуги связано в большинстве ситуаций с тем, что оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентами, - часть продаваемого товара. Персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что и клиенты являются ее частью. Принцип неотделимости подразумевает, что менеджеры должны управлять не только служащими, но и клиентами.
Недолговечность p Несохраняемость объясняется тем, что услуги нельзя хранить. p Для согласования спроса и предложения предприятие должно менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным.
Методы согласования спроса с предложением p p p p предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса; реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом; оказывают дополнительные услуги к основным в периоды спада спроса; разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; обучают персонал совмещению функций; нанимают временных сотрудников в период максимального спроса; информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса; предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.
Проблема с определением услуги p Связана с тем, что товары принято считать осязаемыми, а услуги – неосязаемыми, при том, что в действительности существует обилие вариантов и степеней осязаемости
Ф. Котлер выделяет 4 категории, варьирующиеся от «чистого» продукта до «чистой» услуги 1. «Чистый» осязаемый продукт Вещественное предложение 2. Осязаемый продукт с сопутствующими услугами Предлагаемый продукт имеет «встроенную» в себя услугу для повышения своей привлекательности в глазах потребителя 3. Услуга в комплекте с сопутствующим товаром Услуга имеет товарный элемент (предложение легкой закуски во время полета) 4. «Чистая» услуга, при которой покупаются только знания Например, прием у психоаналитика
Классификация услуг p p p Классификация услуг Кристофера Лавлока несет в себе ценные маркетинговые идеи, дающие ответ на пять ключевых вопросов: 1. В чем специфика акта услуги? 2. Какой тип взаимоотношений организация, работающая в сфере услуг, поддерживает со своими клиентами? 3. Какие возможности существуют для видоизменения услуги «под заказ» и для принятия решения об этом? 4. Какова природа спроса и предложения для данного типа услуг? 5. Как предоставляется услуга?
Матрица специфики услуги Получатель услуги Люди Специ В основном фика осязаемые действия акта услуги В основном неосязаемы е действия Вещи Парикмахерские услуги Общественное питание и пр. - Адвокатские услуги - Развлечения и пр. - Финансы и инвестиции - Юридические услуги - Чистка канализации -- Ремонт квартир и пр.
Матрица типа взаимоотношений Тип взаимоотношений Членство Постоянно Способ предост авления услуг -кредитные карты -страхование -коммунальные услуги Без официального оформления -здравоохранение -полиция По -сезонный абонемент -прокат отдельным инструментов -билет в библиотеку сделкам -вызов няни
Матрица видоизменений и решений персонала Возможность видоизменять услугу «под заказ» Низкая Степень ответствен ности «контактно го» персонала за принятие решения Высокая -стоматология -государственное образование -реставрация произведений искусства -консультация по вопросам менеджмента -высокая мода Низкая -починка -ландшафтный бытовой техники --химическая чистка дизайн -дорогой ресторан
Матрица спроса и предложения Колебания спроса Небольшие Максим альный спрос Редко удовлетвор яется без значительно го опоздания - сервисные организации с недоукомплектованным штатом (недостаточная пропускная способность) Обычно -страхование удовлетвор -банковское дело яется без значительно го опоздания Большие -театры -гостиницы -коммунальные службы -скорая помощь
Матрица предоставления услуг Точки продажи услуги Одна Тип Потребитель взаимоде идет к йствия поставщику -спортивные центры -больницы Много -общественный транспорт -агенты по недвижимости Поставщик приходит к потребителю -садоводческие услуги -дорожная -водопроводные услуги техпомощь -доставка почты Без непосредстве нной встречи -банковские операции по телефону -кредитные карточки -телефон -заказ товаров по почте
Классификация услуг (учебное пособие С. В. Мхитаряна) По источнику услуги (люди или машины) p По присутствию клиента в момент оказания ему услуги p По мотивам приобретения услуги клиентом (услуги личного характера и деловые услуги) p По мотивам поставщика услуг (коммерция и некоммерческая деятельность) и форме предоставления услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера) p
Классификация услуг по потребностям рынка Рынок услуг сферы коммунально-бытового обслуживания Жилищнокоммунальный рынок Рынок общественного питания и торговли Рынок бытовых услуг
Классификация услуг по потребностям рынка Рынок услуг в сфере сохранения и восстановления здоровья человека Рынок услуг здравоохранения Рынок в области физкультуры и спорта
Классификация услуг по потребностям рынка Рынок услуг культурно-просветительской сферы Рынок услуг образования Рынок услуг сферы культурного обслуживания Рынок услуг СМИ
Классификация услуг по потребностям рынка Рынок услуг сферы управления, регулирования и обмена Рынок услуг в области управления Финансово-кредитный и страховой рынок Рынок услуг по охране общественного порядка
Основные задачи маркетинга в сфере услуг
Особые методы исследования в сфере услуг p Метод критических событий p Метод таинственного покупателя
Метод критических событий Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий p Приоритетным в нём является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги p p
Задачи метода p p обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг оценить значимость критических событий (значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события, ибо более неприятные из событий запоминаются дольше) систематизировать полученные описания осуществить конкретные действия по улучшению процессов оказания услуг
Методы сбора необходимой информации p p p метод критических событий предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью фокус-группы прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ему услуги помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации (сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала)
Метод таинственного покупателя (Mystery Shopping) p p "Таинственный покупатель" (Mystery. Shopping) метод оценки качества сервисных услуг и внешних коммуникаций компании. Его преимущество секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и т. д.
Объект исследования p. Собственная фирма p. Фирмы конкурентов
Предмет исследования p. Персонал p. Помещение p. Отлаженность бизнеспроцессов (работа над заказом)
Форма исследования p Наблюдение p Личный визит p Контрольная покупка p Телефонный звонок
Этапы аудита методом "Таинственный покупатель" p p p p p Определение цели Разработка критериев оценки и их значимости Разработка инструментов сбора информации Формулирование требований к агентам Подбор и обучение агентов Разработка графика работы агентов Отчет агентов о проделанной работе Анализ информации Использование информации Мониторинг изменений
Результаты аудита методом "Таинственный покупатель" p p Разработка системы качественного обслуживания клиентов (стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др. ) Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна исследования "Таинственный покупатель" - теперь уже для оценки эффективности обучения.
Результаты аудита методом "Таинственный покупатель" p Программа мотивации, разработанная по результатам "Таинственного покупателя". Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны "Таинственного покупателя".
Комплекс маркетинга (7 Р)
Услуги и маркетинг-микс Традиционный комплекс маркетинга 4 “Р” (товар, цена, продвижение, сбыт) для сферы услуг не достаточен. p Модель маркетинга Бумса и Битнера предполагает введение в традиционный комплекс маркетинга « 4 Р» еще трех составляющих – персонал, процесс и материальные свидетельства. Появляется комплекс маркетинга 7”Р” (товар, цена, продвижение, сбыт, персонал, материальные свидетельства и процесс) p
Структура комплекса маркетинга в сфере услуг маркетинг-mix (7 Р) Place (место сбыта) Product (товар) Люди Market research (Маркетинговые исследования целевого рынка) Price (цена) Процессы Promotion (продвижение) Физическая среда
Ориентиры при разработке комплекса маркетинга p Целевой рынок p Конкуренты p Возможности предприятия p Выбранные стратегии
Товарная политика
Решения в области товарной политики Решения в области товарного ассортимента p Решения в области товарной марки p Разработка новых услуг p
Свойства, преимущества и выгоды услуг p p p Свойства – это физические характеристики услуги (высококачественные условия проживания, французская кухня, гольф-площадки, персонал, обученный вести уход за детьми и т. д. ) Преимущество – это то, что обеспечивается услугой (например, высококачественые условия проживания обеспечивают изысканность обстановки, схожую с домашней) Выгода – это то, что потребитель может извлечь из свойств услуги (выгода не существует без потребителей в отличие от свойств и преимуществ)
Как можно перевести свойство в преимущество Свойство (какое оно) Имеются гольф-площадки Преимущества (что оно делает) -вы можете расслабиться -вы можете поддерживать себя в форме -вы можете совершенствовать свою игру
Свойства, преимущества и выгоды услуг p Если не иметь достаточной информации о выгодах, искомых потребителем, и об услугах, предлагаемых конкурентами, довольно сложно оценить свой сервисный продукт
Управление сервисным продуктом p p p По мнению Гронруса предприятию, работающему в сфере услуг, для успешного бизнеса необходимо реализовать следующие четыре шага: Разработать концепцию услуги Разработать основной сервисный пакет (основная услуга, сопутствующие услуги и товары, вспомогательные услуги и товары) Разработать расширенное предложение услуги, касающееся процесса обслуживания и взаимодействия между фирмой и потребителями Управлять имиджем и коммуникациями таким образом, чтобы они поддерживали и усиливали расширенное предложение услуги
Горизонтальная модель услуги p Основные услуги – то, что является основой деятельности предприятия и основным источником дохода (например в гостиничном хозяйстве, предоставление номеров и проведение различного рода мероприятий) p Сопутствующие услуги – способствуют процессу использования основного продукта и увеличению прибыли (например, услуги химчистки, косметических салонов и др. ) p Дополнительные услуги – повышают привлекательность основного продукта в глазах клиентов, являются конкурентным преимуществом и помогают позиционировать основной продукт (например, наличие в гостинице профессионального консьержа)
Вертикальная модель услуги p Услуга по замыслу – представляет собой основную коммерческую идею услуги (основную выгоду от совокупности свойств услуги для клиента) – например, проживание, питание p Услуга в реальном исполнении – это реальные материальные и нематериальные свойства услуги – например, здание, территория, номерной фонд, техническое оснащение и т. д. p Услуга с подкреплением – реальная услуга с набором дополнительных выгод, как правило предоставляемых клиенту бесплатно – дополнительные услуги, помогающие отличить данный продукт от конкурирующих, например, создание обстановки, схожей с домашней
Ценовая политика
Решения в области ценовой политики Методы формирования цен на услуги ассортимента p Ценовые стратегии p Стимулирующая роль цены p Отличия от конкурентов (карта качественно-ценового позиционирования) p
Ценовая политика Решения по ценообразованию в сфере услуг особенно важны, учитывая материальную неосязаемость сервисного продукта. p Назначенная цена сообщает клиенту информацию о качестве, которое он, вероятно, получит. p Поскольку услуги нельзя копить на складе, цены на них можно повышать, когда спрос возрастает, и снижать, когда спрос падает p
Методы ценообразования Кроме всех прочих методов в сфере услуг используется партнерское ценообразование. p Партнерское ценообразование следует ориентированному на рынок подходу, основанному на ценности, но при этом учитывает и ценность, которую потребитель может принести компании за время своего сотрудничества с ней. p
Ценообразование, основанное на ценности Потенциальная цена Выгоды, связанные с продуктом Надбавка за выгоды, связанные с продуктом Цена продукта Себестоимость Выгоды от самого продукта Цена за выгоды от самого продукта Цена, основанная на ценности всех ощущаемых потребителем выгод
Сбытовая политика (план места или донесения услуги до потребителя)
Решения в области сбыта Закупки: p Источники поставок товаров и услуг p Политика и методы закупок Продажа: p Методы сбыта p Системы и типы обслуживания p Материальные свидетельства качества обслуживания (физическая среда, персонал, процесс взаимодействия персонала с посетителями)
Выбор местоположения p Существует три возможности: 1. Потребитель идет в фирму p 2. Фирма идет к потребителю p 3. Фирма и потребитель ведут бизнес на расстоянии друг от друга p
Персонал
Люди Решения в области управления персоналом Основы для дифференциации по персоналу: - Компетентность (знания и навыки) - Отношение к клиентам - Личностные характеристики (пол, возраст, цветовой образ, национальность и др. ) p
Люди p Создание социальной среды, соответствующей целевому рынку (указать сигналы для целевой группы)
Персонал как элемент маркетингмикса p Постоянство качества услуг связано с тем, как осуществляется подбор, обучение, мотивация работников и управление ими p Персонал своей деятельностью способен дать фирме конкурентное преимущество, добавляя ценность услуге и повышая эффективность своей работы
Коммуникационная политика
Решения в области коммуникаций p p p Торговая марка Фирменный стиль Имиджевые отстройки от конкурентов Комплекс продвижения (ИМК) Характеристика видов продвижения Формирование внутриорганизационной информационной среды
Фирменный стиль p ФС – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Составные элементы фирменного стиля Товарный знак p Логотип p Фирменный цвет p Фирменный шрифт p Фирменный блок p Другие константы (например, стандарт обслуживания) p
Фирменный стиль ресторана «Едок» Товарный знак «Едок» . Уникальность названия состоит в том, что оно отражает услугу, которую оказывает предприятие общественного питания. «Едок» - легко произносится и быстро запоминается. Первая буква логотипа выполнена в виде стилизованной вилки, что дополнительно указывает на назначение «Едока» .
Фирменный стиль ресторана «Едок» p Слоган: «Время есть!» построен на игре слов. Он, с одной стороны, побуждает клиента зайти и съесть что-нибудь, с другой, призывает не тратить на это много времени, воспользовавшись услугами именно ресторана быстрого обслуживания.
Фирменный стиль ресторана «Едок» p Фирменные цвета: серый и оранжевый. Выбор их не случаен. Серый – цвет высоких технологий, холодный и бесстрастный, цвет уравновешенности и точного расчета. Оранжевый же – цвет, формирующий чувства тепла и уюта, нехватка которых так часто ощущается в нашей прагматичной действительности.
Фирменный стиль ресторана «Едок» Фирменные цвета, серый и оранжевый – это ключевые цвета при разработке интерьера ресторанов «Едок» .
Фирменный стиль ресторана «Едок»
Фирменный стиль ресторана «Едок» p Фирменный стиль неукоснительно соблюдается во всем. Это и наружная реклама, и дизайн внутреннего интерьера, включая одежду обслуживающего персонала, и фирменный пакет офисных документов, POS-материалы и сувенирная продукция.
Каналы коммуникации p p p реклама торговый персонал (личная продажа) стимулирование сбыта связи с общественностью (PR) прямой маркетинг
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) «Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя» (из определения Американской ассоциации рекламных агентств)
Процессы
Процессы как элемент маркетингмикса p Процессы, посредством которых услуги создаются и предоставляются потребителям, могут быть важной частью маркетингового комплекса, поскольку потребители расценивают систему предоставления услуги как часть её самой
Анализ процессов с целью их улучшения и повышения качества услуг 1. Разложите процесс на логическую последовательность шагов или стадий p 2. Определите те стадии, на которых есть опасность допустить наибольшее число ошибок, будь то в результате неправильной оценки, неверного выбора или простой случайности p 3. Установите норму отклонения от стандартов для этих стадий, определяя таким образом рамки действия p
Процесс взаимодействия между персоналом и клиентами p p p в процессе взаимодействия с клиентами занят различный персонал, так называемые контактные лица метод точек соприкосновения предполагает определение всех точек соприкосновения, требований к персоналу, работающему с клиентами, а также приоритетных критериев качества обслуживания. все это может служить базой для разработки стандартов обслуживания.
Модель качества предоставляемых услуг рестораном «Х» , разработанная с помощью метода точек соприкосновения № п/ п Описание точки соприкоснов ения Контактное лицо Требования к качеству обслуживания (в отношении процесса, персонала и 1 Вход в здание ресторана Швейцар или сотрудник службы правопорядка Вежливость, доброжелательность, улыбка, грамотная речь, нейтральность в общении с людьми, профессиональное обеспечение охраны и безопасности, современное оборудование, униформа (в соответствии с имиджем ресторана) 2 Вход в зал ресторана метрдотель Вежливость, доброжелательность, улыбка, грамотная речь, быстрота обслуживания, организаторские способности, умение разрешать конфликты, способность помочь клиентам в любой ситуации, знание истории ресторана, униформа (в соответствии с имиджем ресторана). материальной среды)
Модель качества предоставляемых услуг рестораном «Х» , разработанная с помощью метода точек соприкосновения № Описание точки Контактное п соприкосновен лицо / ия п Требования к качеству обслуживания (в отношении процесса, персонала и 3 Вежливость, приветливость, красивая и грамотная речь, знание меню, навыки презентации меню, знание технологии работы (основы ресторанного этикета), быстрота обслуживания, точность расчетов с клиентами желание учиться и совершенствоваться, униформа (в соответствии с концепцией ресторана), опрятный внешний вид, атмосфера (в соответствии с концепцией Обслуживание посетителей Бармен, официанты, повара материальной среды) ресторана). 4 Музыкальноразвлекательная программа Оркестр. артисты Профессионализм, интересные, соответствующие концепции ресторана программы, обновление программ, атмосфера (в соответствии с концепцией ресторана).
Модель качества предоставляемых услуг рестораном «Х» , разработанная с помощью метода точек соприкосновения 5 Гардеробщик Соблюдение правил этикета, вежливость, улыбка 6 Выход из здания Швейцар или сотрудник службы правопорядка Вежливость, доброжелательность, улыбка, умение тепло попрощаться с клиентами.
Процесс взаимодействия между персоналом и клиентами p Такая таблица может быть более детализирована и расписана по каждому шагу каждого конкретного сотрудника, контактирующего с клиентом в определенные моменты времени и может послужить базой для разработки стандартов обслуживания и программ тренингов
Обслуживание клиентов
Обслуживание клиентов как элемент маркетинг-микса Обслуживание связано с выстраиванием партнерских отношений с потребителями, причем отношений долгосрочных и взаимовыгодных, усиливающих другие элементы комплекса маркетинга p Обслуживание клиентов включает в себя все виды деятельности, связанные с потребителем и совершаемые до, во время и после сделки p
Ключевые элементы обслуживания клиентов Обслуживание До совершения сделки 1. Коммуникация, уверяющая потребителя в качестве услуги 2. Информация о применении И т. д. Во время сделки 1. Атмосфера 2. Удобство приобретения 3. Демонстрации И т. д. После совершения сделки 1. Продажа дополнительных Услуг 2. Клубы лояльных клиентов и. т. д.
Разработка стратегии обслуживания клиентов Формулировка миссии обслуживания p Определение целей обслуживания клиентов p Стратегия обслуживания клиентов (разработка различных пакетов услуг для разных рыночных сегментов) p Реализация p Контроль уровня удовлетворенности клиентов p
Модель повышения качества обслуживания (SERVQUAL) p Модель широко применяется как средство оценки качества обслуживания p В этой модели «сервисный пробел» , т. е. разница между уровнем обслуживания, которого ждет покупатель, и реальным уровнем, оценивается по четырем основным критериям.
Критерии оценки p p Несоответствие ожиданий покупателя и представлений продавца об ожиданиях покупателя – пробел в знаниях Несоответствие между представлениями продавца об ожиданиях покупателя и стандартами обслуживания – пробел в стандартах Несоответствие между стандартами обслуживания, установленными продавцом, и предоставляемым обслуживанием – пробел в предоставлении Несоответствие между предоставляемым обслуживанием и стандартами, о которых сообщается покупателю (эти стандарты изначально создают ожидание качества услуги) – пробел в коммуникациях
Достоинство модели p С помощью этой модели компания может повысить качество обслуживания и, следовательно, степень удовлетворенности покупателя, ликвидируя или сокращая четыре пробела.
Ликвидация пробела в знаниях p p Розничные торговцы могут подробнее узнать об ожиданиях покупателей и их представлениях об уровне обслуживания, проводя маркетинговые исследования, в том числе анализируя данные по сервису. Ежедневно можно тратить определенное время на прямые контакты с покупателями и персоналом в торговых залах. Таким образом можно сократить коммуникационные пути для рядовых сотрудников организации Кроме того, необходимо оперативно улучшать обслуживание, используя информацию, полученную в ходе исследований и бесед.
Ликвидация пробела в стандартах Система стандартов качества должна охватывать официальные процессы достижения целей и определять роль сотрудников в этих процессах p Вознаграждение за соответствие стандартам качества служит хорошим стимулом, побуждающим рядовой персонал и менеджеров предоставлять покупателям услуги, соответствующие стандартам или превосходящие их. p
Ликвидация пробела в предоставлении Причины его появления: p Нереалистичные и нечеткие стандарты p Недостаточное их разъяснение p Недостаточный надзор p Слабая мотивация персонала p Нехватка ресурсов (человеческих, финансовых, материальных)
Ликвидация пробела в коммуникации p Информация, сообщаемая покупателям, должна точно соответствовать качеству предлагаемых услуг.
Целостная стратегия маркетингового комплекса p p Комплекс 7 Р должен действовать по принципу синергии. Это означает, что взаимодействие между элементами маркетинг-микса должно быть: Согласованным (должны действовать в гармонии) Последовательным (сочетание элементов должно быть логичным) Сбалансированным (каждый элемент должен использоваться максимально в поддержку всего комплекса маркетинга)
Качество и конкурентоспособность услуг
Качество услуги с точки зрения маркетинга Степень соответствия совокупности характеристик и свойств услуги совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить (результат труда)
Уровни качества услуг p p p 1 уровень – соответствие стандартам 2 уровень – соответствие использованию (не только стандарту, но и эксплуатационным требованиям) 3 уровень – соответствие требованиям рынка (в идеальном варианте это означает выполнение требования покупателя «о высоком качестве и низкой цене» ) 4 уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. С позиций качества сравнивают лишь однородные услуги
Составляющие качества услуги p p p Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах. Доступность: как физическая, так и психологическая контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.
Составляющие качества услуги p p p Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.
Составляющие качества услуги p Названные десять составляющих в определенной мере качества избыточны. p Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. p Эти нормы должны быть измеримыми.
Например, показатели стандартов сервиса Показатели операционных стандартов: p Температура блюд должна быть……. p Столовое бельё должно быть чистым p Официант должен предложить меню каждому посетителю и т. д. Показатели межличностных стандартов: p Официант должен демонстрировать искреннее стремление помочь клиенту p Сотрудник ресторана должен улыбнуться и поздороваться с посетителями и т. д.
Конкурентоспособность услуги Конкурентоспособность характеристика услуги, отражающая её отличия от услугконкурентов по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение (способность быть проданной) Условие конкурентоспособности качество/затраты потребителя max
Конкурентоспособность услуги К= Q/Cп max p Где Q – качество услуги p Сп – цена потребления = цена реализации+ эксплуатационные расходы в период ЖЦУ
Методика расчета конкурентоспособности услуги Интегральный показатель конкурентоспособности К=Jq/Jc, Где: Jq – сводный параметрический индекс по показателям качества Jc - сводный параметрический индекс по показателям затрат покупателя p
Методика расчета конкурентоспособности услуги Сводный параметрический индекс по показателям качества Jq=∑Aj. Ij, Где: Aj – вес параметрического индекса Ij – параметрический индекс j – параметр качества N – количество параметров качества p
Методика расчета конкурентоспособности услуги p Параметрический индекс по каждому параметру качества Ij= Ij исследуемой услуги/Ij базовой услуги
Методика расчета конкурентоспособности услуги Сводный параметрический индекс по показателям затрат потребителя Jс=∑Ai. Ji, Где: Ai – вес параметрического индекса Ji – параметрический индекс i – параметр затрат N – количество параметров затрат p
Методика расчета конкурентоспособности услуги p Параметрический индекс по каждому параметру затрат Ji= Ji исследуемой услуги/ Ji базовой услуги
Интегральный показатель конкурентоспособности К=Jq/Jc, может быть либо =1, либо >1, либо <1
Спасибо за внимание Евтушенко Е. В.
Скачать презентацию Особенности маркетинга сферы услуг Вопросы темы 1
Маркетинг в сфере услуг.ppt