Основы внешнеэкономической деятельности предприятия Международный маркетинг ВЭД

Основы внешнеэкономической деятельности предприятия Международный маркетинг

ВЭД предприятий Тема 13 Международный маркетинг Понятие международного маркетинга Выбор целевых рынков: • • Предварительное изучение Оценка потенциала рынка по продукту Оценка потенциала продаж по продукту Выявление сегментов в целевом рынке Маркетинговые стратегии: • Концентрация и диверсификация • Стандартизация и адаптация Решения в области международного маркетинга: • • Политика в области продукта Ценовая политика Политика в области каналов распределения Политика в сфере продвижения продукта E-commerce Kureshov V. 2011, 2

Понятие международного маркетинга Маркетинг – это процесс планирования и воплощения концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с целью создания обменов, которые удовлетворяют как индивидуальным задачам, так и целям организации Международный маркетинг – это распространение этой деятельности на территории других государств При проникновении на новые рынки в других странах фирмам приходится иметь дело с иными политическими, культурными и законодательными системами, а также с новыми для них экономическими условиями, средствами рекламы и каналами распределения В дополнение к учету национальных отличий, международные менеджеры по маркетингу должны дополнительно решать задачи: использования синергии между различными национальными рынками; и координации маркетинговой деятельности на этих рынках Kureshov V. 2011, 3

Международное управление маркетингом Маркетинговая деятельность международной фирмы организуется как отдельная и самостоятельная функция в рамках предприятия, которая подвержена влиянию со стороны практически всех остальных организационных видов деятельности (БУ, УЧР, операционный, и финансовый менеджмент) и сама влияет на них. Международное управление маркетингом включает усилия фирмы, направленные на обеспечение соответствия ее международной маркетинговой деятельности корпоративной стратегии, бизнес стратегии и другим функциональным стратегиям. Kureshov V. 2011, 4

Международный маркетинг и бизнес стратегии Главная сложность состоит в применении такой международной маркетинговой стратегии, которая соответствовала бы общей стратегии бизнеса фирмы: дифференциации, лидерству в издержках, или фокусированию. Дифференциация – разработка продукции, а также тактики ценообразования, продвижения и дистрибуции, отличающие товары или услуги фирмы от ее конкурентов в глазах покупателей (Rolex). Лидерство в издержках – обеспечивается путем систематического снижения затрат на производство и на сбыт, работы с меньшей нормой прибыли, использованием менее дорогих материалов и комплектующих частей и др. средствами (Timex). Фокусирование – сосредоточение усилий на определенных сегментах потребительского рынка или определенных областях и регионах географического рынка (Swatch). Kureshov V. 2011, 5

Выбор целевых рынков Определившись с общей международной стратегией бизнеса, фирма должна решить, где именно она будет работать. Решение о том, проникать ли на тот или иной зарубежный рынок, вытекает из общей стратегии бизнеса и должно соответствовать этой стратегии. Задача – уменьшение количества рынков до потенциально возможного числа стран и сегментов рынка Четыре этапа идентификации и анализа: Предварительное изучение Оценка потенциала рынка по продукту Оценка потенциала продаж по продукту Выявление сегментов в целевом рынке Kureshov V. 2011, 6

Ключевые факторы принятия решений Стандартизация или адаптация Правовое регулирование Экономические факторы/уровни дохода Изменение обменных курсов валют Целевые покупатели: промышленные или конечные потребители Культурные воздействия Конкуренция Kureshov V. 2011, 7

Предварительное изучение Изучение вторичной информации (кабинетные исследования) Численность населения ВНП в целом и на душу населения Величина экспорта и импорта Объемы производства Kureshov V. 2011, 8

Оценка потенциала рынка Потенциал рынка - это продажи в натуральном и стоимостном выражении, которые могут быть достигнуты всеми фирмами различных отраслей за определенный период времени в определенных условиях $3 000$10 000 Эластичность спроса – отношение между спросом и доходами > $10 000 Kureshov V. 2011, 9

Оценка потенциала объема продаж Оценка объема продаж - часть потенциала рынка, которую фирма ожидает получить через определенный период времени Конкуренция Рынок Потребители Продукт Структура канала Kureshov V. 2011, 10

Определение сегментов Сегментация – разбиение рынка на сегменты по различным признакам: Характеристики потребителей Характеристики товаров Мотивы приобретения Каналы распределения Формы продажи География рынка Характеристики конкурентов Kureshov V. 2011, 11

Концентрация и диверсификация Стратегия концентрации – усилия сфокусированы на не большом числе сегментов в нескольких странах Стратегия диверсификации – проникновение на большинство сегментов в большинстве стран Kureshov V. 2011, 12

Концентрация и диверсификация ФАКТОРЫ Конц-ция Диверс-ция Уровень роста рынка Низкий Высокий Стабильность продаж Низкая Высокая Короткое Длительное Низкая Высокая Низкие Высокие Время конкурентного лидерства Необходимость адаптации для продукта Требования к программному контролю Kureshov V. 2011, 13

Маркетинговые решения на выбранных рынках В совокупности решения касаются элементов, которые образуют так называемый маркетинг-микс: Как разрабатывать товары фирмы (Product); Как устанавливать цену на эти товары (Pricing); Как реализовывать эти товары (Promotion); Как распределять эти товары, чтобы они попадали к покупателям (Place). Решения в международном маркетинг-миксе во многом параллельны аспектам и решениям в маркетинге на внутреннем рынке, хотя спектр переменных, которые должны рассматривать международные менеджеры по маркетингу, намного шире, а взаимосвязи между этими переменными намного запутаннее. Не менее важный аспект международного маркетинга: выбор в какой степени фирма должна стандартизировать свой маркетинг-микс в обслуживаемых ею странах. Kureshov V. 2011, 14

Стандартизация и адаптация Этноцентрический подход, т. е. продвижение своих товаров за рубежом так же, как и на внутреннем рынке. Полицентрический подход, т. е. адаптация маркетинг-микс в соответствии со специфическими потребностями каждого обслуживаемого рынка. Геоцентрический подход, т. е. разработка и использование стандартизованного маркетинг-микс для всех обслуживаемых рынков на основе анализа потребностей покупателей по всему миру. Kureshov V. 2011, 15

Стандартизация и адаптация Сценарии различных стратегий: Не делая специальных заготовок, определить потенциальные целевые рынки и выбрать продукты, которые могут быть легко реализованы без различных видоизменений Адаптироваться к местным условиям на каждом целевом рынке Объединить все различия в региональную или глобальную стратегию, которая позволит внедриться локальным Kureshov V. 2011, 16

Стандартизация и адаптация Фирма должна принимать во внимание собственную организационную структуру. стандартизация предполагает централизацию власти и управления, в то время как адаптация требует делегирования значительной части решений из штаб-квартиры локальным менеджерам Часто международные фирмы подходят к решению этих организационных вопросов в два этапа: решение о стандартизации некоторых элементов, таких как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование, принимается централизованно; глобальная маркетинговая программа выставляется на суд локальных менеджеров, которые вырабатывают планы по адаптации таких элементов маркетинг-микса, как продвижение и дистрибуция Kureshov V. 2011, 17

Стандартизация и адаптация Стандартизованный международный маркетинг Преимущества Недостатки Снижаются расходы на маркетинг Игнорируются разные условия использования товара Обеспечивается централизованное управление маркетингом Игнорируются особенности местного законодательства Повышается эффективность использования НИОКР Игнорируются отличия в схемах покупательского поведения Обеспечивается эффект масштаба Подавляются локальные на производстве маркетинговые инициативы Учитывается тенденция к образованию единого глобального рынка Игнорируются другие отличия индивидуальных рынков Kureshov V. 2011, 18

Стандартизация и адаптация Адаптированный международный маркетинг Преимущества Недостатки Отражены разные условия использования товара Увеличиваются расходы на маркетинг Признаются особенности местного законодательства Подавляется централизованное управление маркетингом Учитываются отличия в схемах покупательского поведения Снижается эффективность использования НИОКР Поощряются локальные маркетинговые инициативы Снижается эффект масштаба на производстве Учитываются другие отличия индивидуальных рынков Игнорируется тенденция к образованию единого глобального рынка Kureshov V. 2011, 19

Политика в области продукта Продукт – совокупность материальных факторов, которые потребитель может увидеть или потрогать, и бесчисленных нематериальных факторов, таких как имидж, условия установки, гарантия, условия кредита. Успешная разработка товаров, материальные и нематериальные качества которых отвечают желаниям и потребностям покупателей, — критический фактор конкурентоспособности фирмы на международной арене. Адаптация продукции промышленные пользователи индивидуальные потребители Правовое регулирование Воздействие культуры ожидания и предпочтения покупателей модель покупки Экономические факторы уровень экономического развития Климат и география Бренды Kureshov V. 2011, 20

Ценовая политика Влияние государственного регулирования (тарифы) Расходы на транспортные услуги Каналы распределения Разница валют Уровень конкуренции Другие затраты Kureshov V. 2011, 21

Ценовая политика Международные фирмы обычно принимают одну из трех ценовых политик: Политика стандартной цены – (геоцентрический подход), когда на товары и услуги устанавливаются одни и те же цены вне зависимости от того, где они продаются или от национальности покупателей Двухуровневая ценовая политика – (этноцентрический подход), когда на внутреннем рынке на товары устанавливается одна цена, а на всех международных рынках – другая Рыночное ценообразование – (полицентрический подход), когда фирма дифференцирует свои цены для каждого конкретного рынка, стремясь максимизировать прибыль на каждом из них Kureshov V. 2011, 22

Политика продвижения товара Продвижение – деятельность фирмы по повышению желательности ее продукции для потенциальных покупателей. Чаще всего продвижение направлено именно на покупателей, но для обеспечения благоприятного отношения к фирмам к их товарам коммуникации также ведутся с дистрибьюторами и с широкой общественностью. Продвижение включает четыре элемента: Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта PR – компании Kureshov V. 2011, 23

Реклама Для международных фирм, в особенности торгующих потребительскими товарами и услугами, реклама является самым важным элементом продвижения. При разработке рекламной стратегии фирма должна учесть три фактора: сообщение, которое она хочет донести это факты или впечатления, которые рекламодатель желает донести до потенциальных покупателей. средства информации, с помощью которых это можно сделать коммуникационный канал, используемый рекламодателем для передачи сообщения желаемая степень глобализации рекламных усилий использование одной и той же рекламы своих товаров и услуг повсюду или же изменение рекламы под каждый обслуживаемый рынок В то же время фирма должна принимать во внимание релевантные культурные, лингвистические и законодательные ограничения, присутствующие на рынках разных стран. Kureshov V. 2011, 24

Личные продажи – реализация товаров и услуг на основе персональных контактов. Ввиду тесного контакта между продавцом (торговым представителем) и покупателем фирмы чаще всего привлекают в качестве представителей местных жителей. Личные продажи сулят международной фирме несколько преимуществ: нанимая местных торговых представителей, фирмы вполне могут быть уверены в том, что эти люди понимают культуру, нормы и обычаи страны. личная продажа способствует тесному, персональному контакту с покупателями. Покупатели видят перед собой живых людей и начинают ассоциировать этот личный контакт с фирмой; личная продажа упрощает фирме сбор ценной рыночной информации. Сведущие местные торговые представители — превосходный источник информации, с помощью которого можно разрабатывать для локального рынка новые товары и/или совершенствовать существующие. Kureshov V. 2011, 25

Стимулирование сбыта – специализированные маркетинговые усилия, такие как распространение купонов, внутримагазинные акции, раздача образцов продукции, прямые почтовые кампании, совместная реклама и участие в специализированных выставках. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на оптовых и розничных торговцев, призваны увеличивать число таких посредников у фирмы и их заинтересованность в работе с нею. Многие международные фирмы принимают участие в крупных выставках, таких как парижское авиашоу и токийский автосалон, специально для того, чтобы вызвать у существующих и потенциальных дистрибьюторов интерес к своей продукции. Участие в международных выставках часто рекомендуется фирмам как первый шаг на пути на мировой рынок. Kureshov V. 2011, 26

PR Cвязи с общественностью включают в себя усилия по улучшению репутации и имиджа фирмы в глазах широкой публики, не делая акцента на конкретных преимуществах отдельных товаров или услуг. Результатом эффективной работы в этом направлении является общая убежденность в том, что фирма это добропорядочный «корпоративный гражданин» , имеющий хорошую репутацию и заслуживающий доверия. Kureshov V. 2011, 27

Политика в области каналов распространения Дистрибуция — это процесс перемещения товаров и услуг от фирмы в руки покупателей. В этой связи перед фирмой стоят две важные группы вопросов: физическая транспортировка товаров и услуг от места их создания до различных рынков, где они могут продаваться; выбор каналов распределения товаров на выбранных рынках. Kureshov V. 2011, 28

Политика в области каналов распространения Международная транспортировка Наиболее очевидный вопрос касается выбора способа (или способов) транспортировки, чтобы доставить товары фирмы от места их происхождения в пункты назначения, который предполагает понятный компромисс между временем и издержками. Быстрые способы транспортировки, такие как воздушный транспорт и автомобильные перевозки, обходятся дороже более медленных, такие как морские перевозки, железнодорожный транспорт, трубопроводы и баржи. Выбор способа транспортировки влияет на стоимость товарно-материальных запасов фирмы, на уровень сервиса, а также на эффективный срок хранения товара, вероятность повреждения груза при доставке, требования к упаковке. Международным авиаперевозкам, например, свойственны высокие оценки по всем этим показателям, а морским перевозкам, наоборот, очень низкие. Kureshov V. 2011, 29

Политика в области каналов распространения Каналы распространения Потребитель Производитель Посредник Kureshov V. 2011, Потребитель 30

E-Commerce Электронная коммерция - возможность предлагать свои товары или услуги через Интернет Регион 1998 2003 Суммарный годовой рост США 37, 25 707, 92 80% Западная Европа 5, 61 430, 37 138 Япония 1, 98 44, 94 87 Азия 0, 69 27, 51 109 Др. страны 1, 41 53, 02 107 Kureshov V. 2011, 31