Основы теории коммуникаций Литература Та что позволит

Основы теории коммуникаций

Литература Та, что позволит вам стать чуть умнее: • http: //www. ozon. ru/context/detail/id/10615519/ • http: //www. ozon. ru/context/detail/id/3646833/ • http: //www. ozon. ru/context/detail/id/18483482/ Раритеты: • http: //www. ozon. ru/context/detail/id/3104861/ • http: //www. ozon. ru/context/detail/id/3991452/ • http: //www. ozon. ru/context/detail/id/117388/

Как и откуда мы получаем информацию?

Пять чувств человека Зрение Вкус Слух Осязание Обоняние На самом деле их 10

Когнетика (когнитивное проектирование) Изучение прикладной сферы ментальных способностей человека. Раскин Д. Интерфейс: новые направления в проектировании компьютерных систем.

Два набора ментальных способностей 1. Когнитивное (эмпирическое) сознательное 2. Когнитивное (эмпирическое) бессознательное Человек не может сознательно переживать бессознательные процессы.

Фокусирование локуса внимания Процесс определения целей мыслей называется Локус внимания может быть только один, человек не может обрабатывать несколько раздражителей одновременно

Человеку нужно в среднем 10 секунд, чтобы переключить свое внимание с одного контекста на другой.

Интерференция (от лат. inter — между, ferens (ferentis) — несущий) — ухудшение сохранения запоминаемого материала в результате воздействия (наложения) другого материала, с которым оперирует субъект

«Инфляция внимания» Явление, согласно которому потребители перестают замечать (или внимание сильно снижается) на фоне возрастания объемов рекламных сообщений

Процесс обработки и усвоения информации Эмоции Внимание Обработка Усвоение

Эмоции • Эмоции первичны по отношению к формировании внимания • По сути, первичная обработка отвечает на вопрос: хорошо или плохо то, что видит (слышит и т. п. ) человек?

Эмоциональное воздействие • Эмоции не только формируют наши неосознанные реакции на рекламу, они направляют, формируют и контролируют наши сознательные мысли о марках, товарах, услугах • Реклама должна вызывать эмоциональную реакцию

Система контроля внимания Пусковой механизм Первичная интерпретация Интерпретация с учетом воспоминаний

Детерминанты сознания • Чем больше и громче стимул, тем скорее обращают внимание • Если внутреннее состояние нацелено на стимул • Уровень возбуждения нейронов

Сколько раз нужно увидеть рекламу, чтобы запомнить?

Стадии психологической рекации на рекламу • «Что это? » • «О чем здесь сообщают? » • «Я уже это видел» (потеря интереса к рекламе)

U-образная реакция • Эффект «первичности» • Эффект «недавности»

Что такое коммуникация?

Коммуникация (лат. Communico -- Общение) 1. Обмен мыслями, чувствами, знаниями и проч. , между индивидами 2. Однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника к приему информации получателем сообщения 3. Совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи

Модель Аристотеля Этос Лицо, отправляющее сообщение. Патос Логос Чувства и эмоции, которое сообщение вызывает у аудитории. Рациональное обоснование сказанного, содержащееся в самом сообщении

Модель Г. Лассуэлла • Кто передает сообщение – Коммуникатор • Что передается – Сообщение (текст) • Как осуществляется передача – Канал • Кому направлено сообщение – Аудитория • С каким эффектом – Эффективность

Процесс коммуникации Отправитель Кодирование Обращение Расшифровка средства рекламы Помехи Обратная связь Ответная реакция Получатель

Функции коммуникаций • выражение идей, понятий, Информационная мыслей и сообщение их (когнитивная) другим коммуникантам Оценочная Аффективная • выражение личных оценок и отношений • передача эмоций и чувств

Предупреждение Развлечение Совет Функции сообщений Выражение мнения Информация Убеждение

Задачи коммуникаций

Средства коммуникации Первичные Вторичные Языковые преобразования Жестикуляция Символизм Физические условия

Вербальные Невербальные • Слова 7% • Интонация 38% • Жесты, мимика, внешний вид 55%

Типы коммуникационных пространств Массовая коммуникация Организационная коммуникация Публичная коммуникация Микрогрупповая коммуникация Межличностная коммуникация Внутренняя коммуникация потребителя

Рост охвата аудитории сопровождается усилением роли коммуникаций меньшей мощности (вплоть до межличностной)

Теории массовых коммуникаций 1. Теория социального научения (social learning theory) 2. Теория культивирования (cultivation theory) 3. Теория социализации 4. Теория использования и удовлетворения (uses and gratifications theory) 5. Теория навязывания повестки дня (agenda setting) 6. Когнитивная (конструктивистская) теория

1. Теория социального научения (Альберт Бандура) • Человек усваивает модели поведения, ориентируясь на окружающих его лиц и, имитируя их действия • Роль массовых коммуникаций и СМИ особо значима, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником «научения»

2. Теория культивирования (Джорж Гербнер) • Экстенсивное, многократное воздействие средств массовых коммуникаций (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет представление о мире и социальной реальности

3. Теория социализации (Мейровиц, Поустмен) • СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем • Дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это происходило сотни лет назад

4. Теория использования и удовлетворения (Блюмер, Кац) • Активная роль аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении продукции СМИ • Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и, какое удовлетворение он от них получает

5. Теория навязывания повестки дня • Масс-медиа может структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения путем формирования общественного отношения и интереса к важным вопросам • Необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; важно, о чем нам следует думать

6. Когнитивная теория • Люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.

Тенденции современных СМИ • Увеличение объема информационных программ при одновременном расширении географического охвата и упрощении доступа к информации • Рост дифференциации и децентрализации информации • Возрастание интерактивности и onlineвзаимодействий между участниками коммуникаци

Факторы действенности коммуникаций 1. Наиболее сильное воздействие достигается, если источник коммуникации выступает как единственный 2. Действенность коммуникации выше, когда сообщение согласуется со сложившимися мнениями, убеждениями и установками получателя 3. Преобразующее воздействие коммуникации более ощутимо на периферии системы ценностей получателя

Факторы действенности коммуникаций 4. Действенность выше, если источник считается серьезным, компетентным и объективным, привлекательным 5. Социальный контекст, общественная (или референтная) группа играют посредническую роль в процессе коммуникации и влияют на степень усвоямости сообщения

Этапы разработки эффективных коммуникаций 1. Определение целевой аудитории 2. Определение желаемой ответной реакции 3. Выбор обращения 4. Выбор средств распространения обращения 5. Учет потока обратной связи

Планирование маркетинговых коммуникаций 05 сентября 2011

Комплекс маркетинга People Product Price Promotion Place of sale

Маркетинговые коммуникации Процесс передачи информации о товаре, услуге или компании потребителю

Цели маркетинговых коммуникаций 1. Проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности 2. Создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фирме 3. Повлиять на предпочтения, убежденности 4. Стимулировать потребителей приобрести товар 5. Увеличить объемы продаж и др.

Стадии совершения покупки Познавательная Проинформировать о товаре, услуге, компании Эмоциональная Повлиять на предрасположенность, предпочтение, убежденность Поведенческая Стимулировать потребителей приобрести товар

Стадии совершения покупки 1. Познавательная (осведомленность, знание) 2. Эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убежденность) 3. Поведенческая (покупка)

Осведомленность Действие (покупка) Знание Убежденность Предрасположенность Предпочтение

Каналы коммуникаций Конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя Безличные Обращение ко всем сразу Персонифицированные Обращение к каждому в отдельности

Медиа • Совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации (в узком смысле) • Любые средства распространения рекламы (в широком смысле)

Стратегии коммуникаций Push-коммуникации Компания «давит» на потребителя большим количеством коммуникаций Pull-коммуникации Компания заставляет потребителя самого инициировать процесс дальнейшей коммуникации (тизер)

Виды коммуникаций Планируемые (оплачиваемые) Реклама PR Прямой маркетинг Стимулирование сбыта Личная продажа Непланируемые (неоплачиваемые) Работоспособность сайта Опрятность сотрудников Наличие парковки И прочее…

Типология коммуникаций по Дункану • Запланированные • Предполагаемые Производимое впечатление • Поддерживаемые Как компания реагирует на контакт • Незапланированные Слухи, молва

Виды коммуникаций Оплачиваемые (планируемые) Неоплачиваемые (непланируемые)

Оплачиваемые (комплекс продвижения) • Реклама • Связи с общественностью (PR) • Стимулирование сбыта • Прямой маркетинг • Личная продажа

Неоплачиваемые (комплекс маркетинговых коммуникаций) • Опрятность и вежливость сотрудников • Наличие свободных мест на парковке у офиса • Чистота фирменного транспорта • Чистота туалетов • Слухи о компании • Работоспособность сайта • Качество продукции • Упаковка • и т. д. . .

Реклама Любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей

Связи с общественностью Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения

Стимулирование сбыта Мероприятия, увеличивающие на определенное время исходную ценность товара и напрямую стимулируют активность потребителей (работу дистрибьюторов и торгового персонала)

Прямой маркетинг Интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации

Личная продажа Установление контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки

Этапы программы коммуникаций 1. Анализ ситуации 2. Постановку целей и задач 3. Определение целевой аудитории 4. Формирование коммуникационных посланий 5. Выбор инструментов 6. Разработка кампании МК 7. Оценка эффективность коммуникаций

Как можно сочетать все эти элементы?

Интегрированные маркетинговые коммуникации 1. Вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания коммуникационных средст и приемов и интеграции отдельных сообщений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации 2. Концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений

Способы интеграции МК • Интеграция выбора • Интеграция планирования • Интеграция плана-графика

Факторы, влияющие на структуру ИМК • • Цели фирмы и используемые стратегии Тип товара или рынка Состояние потребительской аудитории Этап жизненного цикла рекламируемого товара • Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике в отрасли

Типология ИМК-сообщений • Запланированные • Предполагаемые Производимое впечатление • Поддерживаемые Как компания реагирует на контакт • Незапланированные Слухи, молва

Модель ИМК-синергии Миссия Взаимодействие Согласованность