ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА канд филол наук доцент Доронина

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА канд. филол. наук, доцент Доронина Н. И. 1

Тема 1. Понятие рекламы Определение рекламы Функции и результаты рекламы. воздействия 2

Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация Определение рекламы Реклама от reсlamare (лат. ) – кричать, выкрикивать (возникло ок. 1655 г. Использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений) Реклама – (1) информация, (2) распространенная любым способом, (3) в любой форме и (4) с использованием любых средств, (5) адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на (6 а) привлечение внимания к объекту рекламирования, (6 б) формирование или (6 в) поддержание интереса к нему и (6 г) его продвижение на рынке [Закон «О рекламе» (2006)] Реклама = (1) информация 2. Способ распространения 3. Форма информации 4. Средства распространения информации 5. Адресат 6. Цели Объект рекламирования 3

Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация Функции и результаты воздействия рекламы Главная цель рекламы - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама должна подтолкнуть к приобретению товара или услуги конкретной фирмы (строительно-ремонтной, туристической, или магазина, оптового склада и т. д. ). Информационная - распространение информации о товарах и услугах: объясняет принципы действия товара, описывает его характеристики, указывает на области его применения, сообщает о производителе. Экономическая – продвижение товаров и услуг на рынок, стимулирование потребительского спроса на них (расширение сбыта, ускорение товарооборота, повышение уровня производства, внедрение новых технологий, поддержка конкурентной борьбы между производителями). Просветительская – пропаганда новых товаров и технологий. Реклама эксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достоянием массового обыденного сознания в процессе школьного образования. Эстетическая – воспитание вкусов потребителя посредством лучших рекламных образцов Социальная - развитие производства, пропаганда определенного образа жизни. 4

Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация Эффективность рекламного воздействия: С точки зрения рекламодателя – продажа товаров С точки зрения рекламопроизводителей и распространителей – имидж, материальное благополучие. С точки зрения потребителя – удовлетворенность рекламой и рекламируемым товаром. С точки зрения общества – польза или вред (реклама алкогольной и табачной продукции, социальная реклама, политическая) Реклама воздействует на потребителя не только через стимулирование покупательской возможности, но и - создает потребность в конкретных товарах, - конструирует субъективный мир человека, - формирует его новый тип (меняет нравственные ориентиры, отношения с близкими, стиль жизни и т. д. ). 5

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Реклама в Древнем мире. Реклама в западных странах в Средние века и в период расцвета капитализма. Реклама в России до революции, в годы НЭПа, "доперестроечный" период. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России. Современное состояние, значение и задачи развития рекламного дела в России. 6

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Реклама в первобытном мире была проста и незатейлива, но она была уже тогда, когда человек только становился человеком. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В АНТИЧНОСТИ Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. 7

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала: 1. выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; 2. призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников; Вот как звучала «рекламная песнь» , предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» . В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. 8

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В Древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» –рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8 -6 тысячелетием до нашей эры. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал» . Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, апеллирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. 9

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются граффити ( от лат. graftio –царапаю). Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» . Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения. Итак, прототипом изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, татуировки, а брендовой – клейма, которыми метили скот и рабов, фирменные метки мастеров. Прообразом политической рекламы являлись статуи и скульптуры знаменитых людей. 10

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ Реклама в Средние века не является исключением и идет в ногу со своим временем. Эпоха средневековья хронологически исчисляется с 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15 -16 века. Период раннего средневековья (5 -10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение 11 в массовое сознание.

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых. 12

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10 -11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. 13

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз» . Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Первый сборник «Криков Парижа» , составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона» , изданной в 1608 г. Вот пример: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут чтонибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!» 14

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству. . » . Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов: «Хорошее вино не нуждается в терновнике» . Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11 -12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют 15 изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах» , где оговариваются принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру» . Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. 16

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Незадолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую. Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях. В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей. Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т. е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро. 17

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственноторговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются Ordinare Zeitungen. Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм. Здесь истоки будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения информации. 18

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения- скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча современных транспарантов). 19

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил : «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения» . Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений : «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии» . Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения. 20

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях ФОРМИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ В 17 -18 ВЕКАХ От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15 веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. В конце 16 века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!» , т. е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские приемы 21 рекламного воздействия).

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17 х веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты» , бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов. В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди» , юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. 22

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. , когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям. Лубки называли вначале «фряжскими» - т. е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. 23

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов» . Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это? » И слышит в ответ: « 0, мсье! Самое свежее!» Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы. 24

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях «По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы. Вот, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет» . Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы. 25

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок - « простовиков » , совершенствовалась профессиональная гравюра. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии» . С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки. Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции. 26

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из её первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия символ торгового процветания - на фоне строений рождающейся новой столицы, Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы. 27

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Петр 1 культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков. Там, в частности, говорилось (в цитате сохранена орфография оригинала): «(. . . ) Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен-. Второе Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С над писанием же: tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю трудов» . Знаменует убо пресветлейшаго монарха нашего, иже первый нынешнего века от царей российских прародителей своих морским путем (. . . ) победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял» . 28

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Петровское время, т. е. первая четверть XVIII в. , донесло до нас многочисленные и разнообразные при меры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни. 29

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ПРЕССЕ XVIII-XIX BЕKOB Начало развитию рекламы в прессе в России положила газета Петра I «Ведомости» , имевшая на первых порах многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция» . Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись. Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710 -го году» . Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся» . 30

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях С 1728 года на смену «Ведомостям» приходит новая газета «Санкт. Петербургские ведомости» , - издававшаяся Академией наук. В отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия» , располагаясь под рубриками «продажа» , «подряды» , «отъезжающие» и т. д. «Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500 -600 экз. ), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты» . Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение ( «суплемент» ). 31

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (. . . )» , «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии» . Подобная реклама в « «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века. Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над 32 погребом» .

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости» . Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями» . Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744 -1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика « 0 российских книгах» . Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных» . 33

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному» , в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина ММ» . Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библиографические списки книг, краткие аннотации и развернутые критические отзывы. 34

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Уже в первой трети XIX века новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796 -1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки» , «Отечественные известия» и «Модные обычаи» . Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825 -1860} и частный еженедельник «Купец» (1832 -1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий» . 35

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Наряду с рекламными, в 60 -е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости» . Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К'» , основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века. 36

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870 -м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35 -40 тысяч рублей. Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений» . 37

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКЕ Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета» , появившаяся в 1729 г. , добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Bo-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух основных средств распространения рекламы. 38

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла» , в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам» . Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт» , которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12, 5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, 39 общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт. Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами). 40

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» ( «Слоновая кость» ) две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента» . Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак» , изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы» . Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом. 41

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал» , который к середине 90 -х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост» ; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама. 42

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В рекламных агентствах 70 -х годов 19 века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах. Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена ( «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» ) стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3, 26 миллиарда долларов. С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века. 43

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Его влияние в рекламой деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера» . Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас» , где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех. Считается, что благодаря Ласкеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. « 90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста» , — сказал Ласкер в 1906 году. 44

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40 -летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе» . Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара. Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» ( «Реклама и продажа» ) писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы» . Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. — Я считаю рекламу художественной формой торговли, — говорил Хопкинс. — Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни. 45

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало. Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки» , что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» так-же называют «вырежьте купон» . 46

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая» . Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время. В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы» . Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс» , была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака» , новый 8 -цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство» . В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак» , ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол: 47

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам. . . В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти. . . Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет» . 48

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях «Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост» ), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака» . Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство» . Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу» , был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон» . Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека. 49

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско» , мыльные хлопья «Люкс» , кофе «Юбан» , маникюрный лак «Кьютекс» , дрожжи фирмы «Флайшман» . Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии. Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери» . Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться» , и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно» ) и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов. Одним из самых известных авторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в 50 -х годах агентство «Тэд Бейтс» . Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М» ( «тают во рту, а не в руках» ) и зубной пасты «Колгейт» ( «освежает рот пока чистятся зубы» ). По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин» , на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии. 50

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме «Янг энд Рубикем» в 30 -е годы, и Лио Бернетта, лидера «Чикагской школы» — главного направления рекламы 50 -х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси» , ставший символом молочной компании «Борден» , осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей» : «инструмент бессмертных» . Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери» — пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый зеленый гигант» , рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет «Марлборо» , который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике. Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Огилви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, 51 кухонными плитами.

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Торговля кухонными плитами вдохновила Огилви написать брошюру «Теория и практика торговли кухонными плитами фирмы "Ага"» , которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве «Мазер энд Краутер» . В 1928 году Огилви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, «Огилви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы» , но вскоре попал под влияние Россера Ривса. Это влияние быстро вышло за рамки деловых отношений. Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Огилви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет. Став помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч» , занимающегося изучением общественного мнения, Огилви за три года провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему, как он пишет в автобиографии «Исповедь рекламного агента» , у него «составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой стране» . Особенно его удивили результаты опроса Института Гэллапа, 52 проведенного с целью выявления «факторов, заставляющих читателей запомнить прочитанное» .

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях После службы в британских войсках во время Второй мировой войны Огилви решил открыть свое агентство в Нью-Йорке. Основанная в сентябре 1948 года фирма «Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер» обслуживала только несколько небольших английских компаний. Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию «образа» . Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Огилви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» в штате Мэн была завалена заказами. Четыре года подряд мужчина с повязкой на глазу, одетый в рубашку фирмы «Хатауэй» , появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера» . 53

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Со временем, вспоминает Огилви, я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью. Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен» , фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара и так далее. Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали «образ» , а не просто товар. В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Огилви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно» , целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Огилви представителям «Роллс-Ройса» , их компания займет положение «неоспоримого лидерства» . Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов. 54

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Развитие рекламной отрасли во второй половине 20 века было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986 году на газетную рекламу было израсходовано 27 миллиардов долларов, на телевизионную 22, 6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17, 1, на радиорекламу 6, 9 и на журнальную почти 5, 5 миллиарда. В 1980 году рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 миллиарда долларов, а в 1987 году — 48, 3 миллиарда. Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в наше время заключается в том, что никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередко утверждают, что влияние рекламы огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйт пишет в журнале «Нью индастриал стэйт» : «Индустриальная система всецело зависит от коммерческого телевидения и не могла бы без него существовать в своем нынешнем виде» . Почему? Потому что изготовители зависят от «беспрерывной рекламы товаров» . Никто не может избежать ее натиска: «С раннего утра до поздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа. А более «важные» показатели продукта, вроде стирального порошка, отстирывающего 55 добела, удостаиваются, естественно, еще большего внимания.

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Реклама в современном мире приобретает статус науки и находит все более изощренные методы воплощения в жизнь. Общество начинает отчетливо осознавать рекламу и силу ее воздействия на себя. Свидетельством этому являются, все чаще появляющиеся законы и ограничения для рекламы. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В РОССИИ Чаще всего на сравнительной карте мировых экономических тенденций Россию позиционируют в контексте таких стран, как Бразилия, Индия, Китай. Не случайно, в этой связи появление и достаточно широкое распространение аббревиатуры «страны — БРИК» — от первых букв названий соответствующих государств. Все страны БРИК обладают как высокими потенциальными возможностями, так и опережающими текущими показателями темпов роста экономики. Последние на сегодня оказываются не менее чем в два раза выше по сравнению с показателями индустриально развитых стран. 56

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Благодаря росту экономики, категория среднего класса в странах БРИК находится в значительной своей части в фазе интенсивного роста. В рамках этого процесса происходят значимые изменения в иерархии потребностей, движителем которых является рост потребительских бюджетов и доступность широкого спектра товаров и услуг. Также следует учитывать и другое обстоятельство. Для широких слоев населения этих стран характерным было серьезное недопотребление современных товаров и услуг в предыдущие десятилетия. Причем нынешний потребительский рост в странах БРИК (в сравнении с индустриально развитыми странами) имеет скорее революционный, нежели эволюционный характер. В целом, как известно, структура потребностей имеет иерархический характер. Исходными являются потребности в еде и одежде, которые, получая относительно скорое насыщение, претерпевают несколько этапов, начиная от удовлетворения потребностей в базовой домашней технике, в автомобилях, дорогой электронике и современных услугах связи. 57

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В этой связи о возможностях потребительского роста (при условии позитивных тенденций в политико-экономической ситуации в целом) свидетельствует ряд источников. Так, например, по данным TGI Global 6, имеют автомобиль 91 % респондентов в США, 85 % — в Европе, 44 % — в Бразилии, 33 % — в России. Если принять индекс недавних покупок товаров длительного пользования в Европе равным 100, то аналогичный показатель в Бразилии составит 66, в России — 72. Рост потребительского спроса невозможен без интенсификации усилий производителей по продвижению товаров и услуг, включая рекламу и другие средства маркетинговых коммуникаций. В этом плане рекламные рынки Бразилии, России, Индии и Китая обладают некоторыми общими макропараметрами. Во-первых, для стран БРИК характерны высокие темпы развития рекламных рынков (по крайней мере, эти темпы были существенно выше, чем в индустриально-развитых странах). В 2003 -2005 гг. темпы роста рекламного рынка в среднем составляли: 15 % — в Бразилии, 30 % — в России, 17 % — в Китае, 20 % — в Индии. 58

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Во-вторых, для рынков характерны относительно невысокие показатели рекламных расходов на душу населения. Так, например, в 2005 г. они соста вилидля России — $ 35. 6, для Бразилии — $ 36. 9 (для Китая и Индии ана логичныепоказатели были существенно меньше в силу значительно больше го населения последних). В-третьих, в этих странах ТВ является ведущим медиа с точки зрения объемов бюджетов рекламодателей, что в целом характерно для стран с большим населением и территорией. Так, в 2005 году доля ТВ в совокупных медиа рекламных бюджетах составила: в Бразилии — 60 %, в России — 47 %, в Индии — 38 %, в Китае — 41 %. В-четвертых, для стран БРИК весьма невысокой оказывается относительная стоимость контакта с целевой аудиторией, которая обеспечивается за счет такого массового средства как телевидение. Характерно, что ТВ здесь является одним из наиболее влиятельных средств маркетинговой коммуникации, способствующих процессам потребления в широких сегментах населения, формированию новых стилей потребления и моделей поведения в целом. 59

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях В-пятых, структуры ТВ рынков этих стран по товарным сегментам имеют как сходные, так и отличительные черты. С одной стороны, здесь достаточно серьезно представлены мировые транснациональные компании. Вместе с тем, существенную часть рекламодателей составляют собственно национальные компании. Объективно это отражает влиятельность национальных производителей в отдельных секторах потребительского рынка. В-шестых, сходными для медиа рекламных рынков большинства обсуждаемых стран являются тенденции некоторого уменьшения доли прессы (газет); относительно стабильное положение рынка глянцевых изданий, рост доли Интернета. К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный. 60

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях На рынке рекламы в России существуют две тенденции: с одной стороны происходит специализация и разделение рынка рекламы по видам, с другой стороны, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Существует тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. В России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой. 61

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Стремление рекламодателя к повышению эффективности заставляет его следовать последним тенденциям рынка рекламы, использовать современные рекламные средства и технологии. В настоящий момент темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет, прогрессируют. Эти процессы, очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. 62

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Интернет, как средство распространения рекламы имеет ряд преимуществ. 1. Интернет - среда максимально эффективного и полного представления рекламируемого товара или услуги. 2. Интернет - среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможностям и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей. 3. Интернет – интерактивная среда. Реклама в сети не просто пассивно воздействует на пользователя, но и активно с ним взаимодействует. 4. Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий. Иногда это дает рост эффективности в несколько раз. 5. Низкий порог входа. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания. 63

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Все вышесказанное позволяет оценивать Интернет как явление, которое будет стремительно развиваться и поэтому важно уже сейчас изучать и понимать важность изменений происходящих в мировой экономике. Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем рост традиционной рекламы. 2001 г. для российского рынка Интернет был достаточно успешным. По сведениям Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернет в России достигло 5 млн. человек, таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза. Рекламный бизнес, впитывая все самые передовые достижения других отраслей, является сравнительно молодой и быстро развивающейся отраслью, имеющей значительный потенциал роста. Динамика развития рынка рекламы в России соответствует темпам развития экономики. Развитие новых направлений, в том числе и Интернет, обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития. 64

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ У РОССИЯН Исследовательская группа «Медиалаборатория» под руководством А. В. Шарикова провела комплексное социологическое исследование, посвященное отношению российской аудитории к телевидению. Наиболее раздражающим фактором на телевидении зрители считают избыток рекламы (81, 2%). Только 1, 6% респондентов с такой позицией были не согласны. Только на втором месте по степени негативного восприятия – избыток сцен насилия на экране (68, 9% телезрителей отметили такой избыток, 9, 2% были с этим не согласны). На первое место как раздражающий фактор поставили рекламу и общественные эксперты, принявшие участие в опросе. А вот для менеджеров телеканалов реклама среди негативных факторов – только на 6 месте. Но обращает на себя внимание, среди 1, 6% «положительно относящихся» к рекламе телезрителей большинство – представители высокодоходных слоев населения. 65

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Проведенное гораздо ранее исследование КОМКОН (на основе данных мониторинга стиля жизни и потребления R-TGI за 1999 г. ) позволило провести группировку населения по степени лояльности к рекламе. Исследование основывалось на гипотезе, что отношение к рекламе зависит, прежде всего, от возможности купить рекламируемую продукцию, возраста, уровня образования и интеллектуального развития человека. Если относительно возраста, уровня образования и интеллектуального развития данные были получены неоднозначные, то уровень материального благополучия почти функционально был связан с позитивным отношением к рекламе. В октябре-ноябре 2005 г. было проведено исследование отношения студенческой молодежи к рекламе (294 респондента – студенты дневной формы обучения московских ВУЗов, не обучающимся по специальности «Реклама» или «Связи с общественностью» ). Респондентам предлагалось выразить ту или иную степень согласия с 52 биполярными оппозициями, отражающими, по мнению исследователя, характерные черты отношения широкой аудитории к рекламе ( «плохо-хорошо» , «глупая-умная» , «бесполезная-полезная» и т. п. ). 66

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Одной из гипотез исследования была следующая: более высокий уровень благосостояния способствует формированию более позитивных представлений о рекламе. Она полностью подтвердилась: у группы с низким уровнем благосостояния оценки рекламы были более негативными, чем у группы «средних» , а у средних, в свою очередь, более негативными, чем у респондентов с высоким уровнем материального благополучия. Интерес представляют и следующие полученные в ходе данного исследования ответы респондентов на вопросы, касающиеся бытования изучаемого феномена в потребительской среде, его влияния на потребительский выбор. У респондентов преобладали негативные или нейтральные оценки относительно влияния рекламы на перечень покупаемых товаров. Разошлись мнения (39% негативных высказываний и 43% позитивных) относительно влияния рекламы на общий объем потребления. Но аудитория однозначно высказалась, что реклама влияет на перечень выбираемых марок товаров (3, 34) и помогает ориентироваться на рынке в целом (3, 28). 67

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Чрезвычайно интересно сопоставление следующих оценок. 60, 5% респондентов полагают, что население относится к рекламе негативно. А вот оценка отношения молодежной аудитории к рекламе уже иная – негативные ответы дали только 30, 6% респондентов. Что же касается людей, которые настроены что-то купить, то, они, по мнению респондентов, относятся к рекламе и вовсе позитивно. Итак, респонденты считают, что молодежная аудитория относится к рекламе более позитивно, чем все население, что рекламная информация реально полезна тем, кто обладает достаточной покупательной способностью. Можно предположить, что по мере роста покупательной способности граждан, по мере перехода сегодняшней молодежи в более старшие возрастные группы, отношение к рекламе станет и в целом у населения более позитивным. Соответственно росту объема рекламных аудиторий возрастет и спрос на рынке «рекламного труда» . 68

Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях Налицо существенное расширение «поля рекламирования» , что обусловливает, в конечном счете, общий рост объема расходов на рекламу и повышение востребованности труда специалистов по рекламе. Кстати сказать, о рекламистах и рекламной деятельности у молодежи, согласно данным проведенного автором исследования, самые позитивные представления. Почти 70% опрошенных считают рекламу престижным профессиональным занятием, 83% полагают, что это занятие обеспечивает высокий доход. 71% респондентов считает, что в рекламе работают образованные люди, 68% полагают, что работа доставляет им удовольствие. 69