Основы PR – технологий 2013

Основы PR – технологий 2013

Разрез понятия PR-технологий PR-технологии Организация Информация Общественность

Понятие «PR-технологий» в фундаментальном разрезе: • Общение – определяется как «передача идей» • Реальность – это значение, когда человек считает правдой или с чем он согласен. • Аффинити (симпатия) – это когда человек положительно воспринимает предоставляемый информационный продукт и находятся точки взаимного согласия.

Возникает следующая поэтапность: 1 этап - наблюдение + общение (опрос) = реальность. 2 этап - общение + реальность = симпатия 3 этап - симпатия + реальность = поступок.

• PR – технологии способствуют управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики, где главным фундаментальным элементом является общение, чтобы целевые аудитории думали по другому или по старому. • Эта цель достигается с помощью определенного информационного продукта, Pr- технологий и каналов связи СМИ, чтобы выработать симпатию у представителей целевых аудитории с последующим ее продвижении на соответствующие поступки.

Субъекты и объекты PR – деятельности. В теории связей с общественностью выделяют следующие группы субъектов PR:

Базисные субъекты PR- деятельности: • выступают основанием для начала PR - деятельности; • задают исходные параметры PR - деятельности; • выступают заказчиками PR -деятельности. К таким субъектам относятся фирмы, организации, топменеджеры, политические лидеры и т. д.

Технологические субъекты PR-деятельности • непосредственно занимается организацией и проведением PR -кампаний, выполняют заказ базисных субъектов PR - деятельности.

Неинституциональные технологические PR - субъекты • (субстанциональные субъекты) (индивидуальные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

Kвазиинституциональные технологические PR-субъекты • специализированные PR -подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц/

Институциональные технологические PR- субъекты • самостоятельные PR -агенства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR -рынка, являющиеся юридическими лицами.

Объекты PR • Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Характер и содержание PR-технологий

PR – это управленческая деятельность • Ее существо составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Посредством PR осуществляется управление имиджем и репутацией социального субъекта, а также общественным мнением и поведением целевой общественностью данного субъекта.

PR – это социально- практическая деятельность. • Связи с общественностью являются деятельностью, которая направлена на практическое преобразование социальной реальности, на изменение существующих и формирование новых социальных практик посредством воздействия на общественное мнение и поведение людей.

PR – это коммуникативная деятельность • Вне и помимо коммуникации PR функционировать не может. Связи с общественностью имеют дело с публичной коммуникацией. PR управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство.

PR это технологическая, социоинженерная деятельность. • PR-деятельность представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR -кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т. д. Как социоинженерная деятельность PR есть целенаправленное и планируемое внесение изменений в состояние объектов своего воздействия.

PR – это наука и искусство. • PR как деятельность использует научные знания, теории, методы и к тому же генерирует научные разработки. Связи с общественностью опираются не только на базис смежных наук (коммуникативистика, социология, психология, теория менеджмента и др. ), но и на собственный научный базис. Работа пиармена – это в значительной мере исследовательская деятельность. • С другой стороны, PR это и искусство общения, формирования образов, впечатлений, создания событий, это креативный подход в решении задач.

PR – это рыночная деятельность. • PR как профессиональный вид деятельности возник и существует в условиях рыночной среды и связан с рынками информации, паблицитных капиталов, а также с реальными национальным и международном рынками. PR – это вид информационного бизнеса, деятельность, призванная обеспечивать интересы субъектов этого бизнеса и прирост паблицитного капитала своего субъекта.

PR - технологии

Главной целью использования PR - технологий является: • установление позитивных отношений между организацией и ее общественностью; • создание позитивного образа и поддержание положительной репутации организации перед целевым социумом; • создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

• формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью для осуществления эффективного социального взаимодействия со значимыми для него сегментами среды.

PR - технологии выполняют двойную функцию: • с одной стороны, это реагирование на поведения, суждения, которые могут повлиять на функционирование и развитие организации; • а с другой, стороны – это мотивация поведения этих людей. Где хорошо отлаженные коммуникационные технологии являются обязательным условием ее нормального функционирования и одной из решающих предпосылок, которые оказывают влияние на поведение людей.

Эти инструментарии информационного инжиниринга подразделяются на: 1. Безличные , когда информационное воздействие идет через средства массовой информации направляется на широкую аудиторию. К подобным технологиям следует относить: пресс – посредничество, паблисити.

• Личные, когда информационное воздействие нацелено на определенных людей или определенные организации, с использованием более проанализированного подхода. Раскрывая содержание личных коммуникационных технологий, в их систему входят: промоушн, сейлз промоушн, спонсоринг, фандрайзинг, лоббирование, директ маркетинг.

• Комплексные коммуникационные технологии , включающие в себя личные и безличные элементы. В наличии имеют следующие коммуникационные технологии : пропаганду, рекламу.

• PR - технологии информационного инжиниринга различаются по содержанию целей и задач, по средствам и воздействиям на объект. • Объединяющим их фактором является, то, что они все являются коммуникативными видами деятельности направленными на управление и взаимодействие общественными отношениями.

Пресс-посредничество. • является одним из видов безличных технологий управления общественными отношениями, которое направлено на написание материалов или организация специальных мероприятий с привлечением внимания средств массовой информации с целью создания общественного резонанса по возникшему событию.

• Функциональное назначение пресс - посредничества заключается в планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью (сенсацией) об отдельном человеке, организации или товаре. • По своему содержанию пресс- посредничество отражает внешнюю сторону объекта, т. е. публичную привлекательность, не вникая в сущность проблемы.

• Привлечение внимания к объекту проводится без особой заботы о последствиях такого внимания. В системе пресс – посредничества в качестве базисных субъектов выступают представители конкретных средств массовой информации, заказывающие сенсационные новости.

Паблисити • Паблисити – это технология массовых коммуникаций, где информация, обладает ценностью новости из независимого источника, которая, используется средствами массовой информации. • Данный вид информационного инжиниринга представляет неконтролируемый метод размещения сообщений в массовых каналах распространения информации, поскольку не осуществляется оплата за размещение информации.

• Независимый источник информации занимается только распространением сообщения без участия в управления общественными отношениями, выполняющий функцию распространения сообщения. Информация заслуживающая быть новостью может передаваться в массовых и специализированных средствах информации. Паблисити по содержанию и направленности информации к базисным субъектам может носить позитивный и негативный характер.

• К паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию.

Цель паблисити • оказание выгодного влияния на политику органов исполнительной и законодательной власти для решения стоящих перед хозяйствующим субъектом задач; • формирование благоприятного общественного мнения об организации, его руководстве и персонале;

• укрепление авторитета и доверия к организации среди партнеров и клиентов; • стратегическое и тактическое дезинформирование конкурентов и оппонентов; • подрыв и ослабление их позиций на рынке и в органах государственной власти.

Промоушн • Промоушн (продвижение товара, услуги) личная коммуникационная технология осуществляется с целью привлечения внимания общественности, применяя методы организации специальных событий с целью формирования мнения. Имеет отношение, как к отдельным личностям, так и к организациям.

• Для эффективного дальнейшего управления общественными отношениями. Подобное содействие предусматривает специальные усилия, рассчитанные на создание интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

Сейлз промоушн • Сэйлз промоушн (с тимулирование сбыта) - это технология маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении определенной аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

• В основу реализации целей данной коммуникационной технологии заложены специальные мероприятия, с элементами материальной заинтересованности. Успех мероприятий сэйлз промоушн, неразрывно связан с разработкой и внедрением идеи ориентированной на непосредственное воздействие на конечного потребителя.

• Скидки с цены • Образцы товаров • Купоны • Премия • Зачетные талоны • Демонстрации или дегустации • Утилитарная упаковка

Стимулирование сбыта характеризуется следующими основными чертами: 1) высокая адаптивность к конкретной маркетинговой ситуации, так как имеется большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных); 2) в основном кратковременное воздействие на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок); 3) достаточно затратный характер многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т. п. );

4) высокая информативность (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций); 5) перспективный характер, так как со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами.

Спонсоринг. «Спонсоринг (от англ. sponsor и sponsorship – поручительство, попечительство, поддержка) представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и кон троль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кам пании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора» . [

Фандрайзинг • Тесно связанное со спонсорингом «понятие фандрайзинга (англ. fund - raising – сбор средств) означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или под держки тех или иных институтов»

Лоббирование • представляет собой особую часть паблик рилейшнз, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством – в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность

• Технология лоббизма заключается в выполнении функции посредничества между общественностью и органами государства, информируя последних об интересах отдельных групп граждан, состояния дел в тех или иных сферах жизни.

Директ-маркетинг. • (прямой маркетинг) – это комплекс коммуникационных мероприятий, с помощью которых организация успешно выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг, а также устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения.

• данная технология носит характер прямого индивидуального обращения к клиенту и одновременного установления эффективной обратной связи, при положительном исходе. • Прямой маркетинг (англ. – direct marketing ) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

Основные цели прямого маркетинга: • привлечение внимания потребителя; • развитие долговременных отношений с получателем информации; • стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; • изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы ПМ: • личная (персональная) продажа; • директ-мэйл маркетинг; • каталог-маркетинг; • телефон-маркетинг; • телемаркетинг.

Инструменты: • direct mail (прямая почтовая рассылка), курьерская доставка, • телемаркетинг, • факс-рассылка, • e-mail рассылка.

Пропаганда • понимается, как усилие распространения философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе (в более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения) знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

• С целью повлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели. Пропаганда принуждает людей делать то, что каждый индивид ведет себя так, как, будто решение о действиях были приняты им самим. Ее основные принципы: научность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы.

Объективной особенностей пропаганды состоит в следующем: • Пропаганда отличается по масштабу своего воздействия на общественность. • Пропаганда отличается по характеру своего воздействия на общественное сознание. Основными ее чертами в этом аспекте являются, активность, непрерывность и наступательность.

Пропаганда отличается и по научным основам своей организации, что находит отражение в ее принципах - связь с жизнью, конкретность, направленность на общественные интересы и др.

Реклама • как вид коммуникационной деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

• В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

ATL – above the line (англ. «над чертой» ) • используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line • творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. • BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

• Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

BTL объединяют в три большие группы: • Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя ( sales promotion или consumer promotion ). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS , телефонный маркетинг, Интернет- промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

• Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть ( trade promotion ). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети. • Событийный маркетинг ( event marketing ) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой. • Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, email и SMS-рассылка.