Основы политической культуры Опорный конспект Тульчинский Григорий

Основы политической культуры Опорный конспект Тульчинский Григорий Львович Засл. деятель науки РФ, д. филос. наук, профессор gtul@mail. ru

Культурогенез Культура и игра Игра: Культура = игра • Свободная (необязательная) • Ритуалы деятельность • Наука • Условна (по правилам) • Искусство • Сюжетна • Политика • Ограничена в пространстве и • Спорт времени • Обыденная жизнь • Требует послушания • Вовлекает • Жизнь в целом = игра • Соревновательность, • Люди = актеры возможность успеха • Приносит удовольствие Что не игра? • Результативна Что в жизни всерьез? • Святое = неосмеиваемое • Идентичность = самоопределение

Культурогенез Grooming = инстинкт культуры (М. Эпштейн) Grooming: Культура как система • Выделяет животное из фильтров grooming’а природы (в отличие от = уровни культуры: пожирания и 1) Гигиенический совокупления) 2) Экономический • Путь к себе (собственность, здоровый (проторефлексия) экономический организм) • Фильтр, 3) Эстетический структурирование 4) Этический (очищение души от тела) внешней среды под себя, под свое 5) Интеллектуальный (очищение от субъективности, эмоций) внутреннее 6) Религиозный (духовный) (очищение от человеческого, от самого себя)

Культурогенез Культура как деятельность Деятельность: Культура: • Цели (желаемый • Ценности: результат) практические (образцы), духовные (идеалы) • Правила • Нормы (технология) • Средства • Знаки (артефакты)

Понятие культуры • Система материальных и духовных ценностей конкретного общества • Способ (технология) жизни, эффективно вписывающая общество в кормящий ландшафт • Деятельность, возвышающая человека = человекотворчество • Внегенетический способ наследования информации о поведении (Ю. М. Лотман) • Система моделей (паттернов), ориентирующих сознание и регулирующих поведение (Kroeber & Klackholm) Ergo: Система порождения, отбора, хранения и трансляции социального опыта

Функции культуры • Мера освоения действительности (~ойкумена, остальные – варвары, «немцы» ) • Мера осмысления действительности (упорядоченности бытия, картина понятного мира) • Мера социализации личности Ergo: Основополагающая инфраструктура жизнедеятельности, воспроизводства человека и общества = базис суверенного бытия людей

Политическая культура • Обычно = структура и функции политических систем, институтов • Parsons & Shils = система ценностей, глубоко укорененных в сознании мотиваций (ориентаций и установок), регулирующих поведение людей в ситуациях, имеющих отношение к политике • Almond & Verba = то, каким образом политическая система интериоризируется в когнитивных представлениях, чувствах и оценках населения, в конечном счете - поведении Ergo: Индивид. ценн. ориент. + Нормы, институты, полит. система ~ ЛС ~ СЗ

Базовые ценности социогенеза Неопределенн. , страх Зависть, рессентимент БЕЗОПАСНОСТЬ СПРАВЕДЛИВОСТЬ СВОБОДА Нормы, социализ. Самореализ.

Ценностно-нормативная модель социогенеза Роль власти и культуры в консолидации общества ВЛАСТЬ Гражданство «МЫ» - рациональное ПРАВО Неопределенность, Зависть, рессентимент страх СПРАВЕДЛИВОСТЬ СВОБОДА БЕЗОПАСНОСТЬ Нормы, социализ. Самореализ. КУЛЬТУРА Идентичность «МЫ» -эмоциональное

Политические идеологии ВЛАСТЬ Гражданство «МЫ» - Государствен- рациональное ничество, «имперскость» Либерализм ПРАВО Неопред. , страх Зависть, рессентимент БЕЗОПАСНОСТЬ СПРАВЕДЛИВОСТЬ СВОБОДА Нац. -соц-зм Соц. -демокр. Нормы, социализ. Самореализ. Традиционализм, фундаментализм Анархизм КУЛЬТУРА Идентичность «МЫ» -эмоциональное

Политические идеологии К ВЛАСТЬ Гражданство «МЫ» - П О рациональное Р Государствен- ничество, Н О «имперскость» Либерализм Г С ПРАВО Р Е С Р Неопред. , страх Зависть, рессентимент С БЕЗОПАСНОСТЬ СПРАВЕДЛИВОСТЬ СВОБОДА И В З А Нац. -соц-зм Соц. -демокр. М Т Нормы, социализ. Самореализ. Традиционализм, И фундаментализм Анархизм З КУЛЬТУРА Идентичность «МЫ» -эмоциональное М

Проблемы изучения НЦС Обычно изучаются отдельно: • Идеи, идеология и социальные институты, организации • Личностные и социальные аспекты • Неформальные отношения и отношения формальные Ergo: Необходимость рассмотрения: в комплексе (синтезе) + динамики развития

Структура воплощенного разумного замысла = идея = нормативно-ценностный синтез Норма Истина Оценка (знание + (знание + (знание возможности реального) должного) программы реализации В обыденном сознании – синкретичный синтез В науке – аналитически отрефлектирован

Этапы институционализации НЦС Условия Этапы Идея Общение Общее понимание Вед. роль ЛС, неформ. Регулярное Неформальная отношений общение группа (~тусовка) Лидер, вербовка, Сплоченная группа программа Вед. роль СЗ, Социальное форм. отнош. Социальный институт признание, (профессия) юрид. статус, СМИ, финансирование

Содержание гуманитарного знания Humanities = die Geistwissenschaften Природа Социум Культура Человек, личность Свобода

Тенденции в социальной практике, подтверждающие динамику • Сужение «конуса вменяемости» : от этноса, племени, рода, клана – к человеческому индивиду (и далее? ) • Динамика правовой культуры: от национальной к общечеловеческой (например, преступления против человечности) • Постчеловечность (=достижения медицины, биологии, генной инженерии: - пластические операции, трансплантации, смена пола и т. д. ; - протезирование, «киборгизация» ; - возможности медикаментозной коррекции поведения; - генетическая коррекция, использование стволовых клеток, эмбрионов, клонирование и т. п. • Проблема стадии вменяемости (свободы и ответственности): - Пренатальные стадии (проблемы использования эмбрионов, абортов) - Эвтаназия

Главные тенденции динамики гуманитарной методологии Герменевтика Персонология Натурализм, Феномено- Экзистен- Постструкту- Марксизм Постчело- позитивизм логия циализм рализм вечность Фрейдизм Способы, Активизм: Сущее, методы преобразование Потенции- Истина познания сущего в рование (Онтология) (Эпистемология, соотв. с познанн. реальности методология) законами Сущее Должное Возможное

Специфика политической философии Философия = осмысление мира, человека, его места в мире Политический мир = мир социальный = система явлений, процессов, отношений, институтов Что делает их «политическими» ? Проблема власти и государства = центральная (образующая предмет) проблема политической философии

Политика = Деятельность, связанная с властными отношениями (принципами, нормами, институтами), гарантирующими жизнеобеспечение общества, отдельных личностей, реализацию их интересов

Что такое человек? = В чем его сущность? • Бесперое двуногое с мягкой мочкой уха и плоскими ногтями (Платон) • Homo sapiens (разум, сознание) • Homo faber (труд, культура) • Homo ludens • Общественные отношения (марксизм, конфуцианство) • Принадлежность Богу • Воля к жизни (Ф. Ницше) • Воля к власти (А. Шопенгауэр, Адлер) • Свобода (экзистенциализм, даосизм, буддизм) • ………………. .

Модели человека (по М. Шелеру) • Иудео-христианская = сотворенность по образу и подобию Божию (ср. пришельцами? ) • Рационализм = разум самодостаточен • Сенсуализм = разум – продукт эволюции, развития чувств, инстинктов • Человек – биологически недостаточное существо, разум – патология (Гелен) • + Н. Бахтин: Человек – богоподобный одиночка

Главная проблема философской антропологии = двойственность Конечная (в Бесконечный дух, пространстве и сознание, свобода времени), смертная плоть

Два основных вектора философской антропологии Антропогенез Происхождение сознания • Божественная сотворенность • Метемпсихоз (ср. карма, Платон) по образу и подобию • Система ощущений. • Совместный труд Впечатлений (Локк) • Б. Ф. Поршнев (биоценоз, • Врожденность (Декарт, каннибализм, жертвенное Спиноза, Лейбниц, Кант) стадо) • Другие (М. Бубер, М. Бахтин) Бесспорные факты: -Появление вида 2 млн лет назад - Одна генетическая мать + развитие рас -Роль общения и языка Ergo: Необходимое условие: жизнь среди других наделенных сознанием людей Homo sapiens = Homo politicos

Уровни проблемы человека (I) Человек как выражение социальности (II) Человек как активный и вменяемый (с разумной мотивацией и ответственный) субъект (III) Человек как самосознающее Я (сознание как чувствилище свободы)

Природа общества • Общие цели, интересы - безопасность, защита - еда и проч. ресурсы, освоение кормящей среды • Распределение ролей • Иерархия (неравенство, статус) внутри группы – в зависимости от доступа к ресурсам ср. в стаде приматов: - зрелые самцы - молодые самки - старые самцы - детеныши - старые самки

Социальное неравенство • Ресурсы - данные (физическая сила, внешние данные - способности - социальный статус - социальные связи, сети - наследство + место рождения, жительства • «Социальные лифты» (карьера) - образование - профессионализм - брак - армия - спорт - наука - искусство

Власть и сила (насилие) Сила Власть • Подавление • Сознательный отказ противодействия от возможного противодействия • М. б. инстинктивна • Рациональна Применение силы = свидетельство отсутствия власти

Власть и право Право Власть • Реализует • Применение силы = пресечение свидетельство несогласия и отсутствия власти противодействия • Авторитетно также и • Авторитетна только для не признающих для признающих право

Власть и Божественное (тоже Власть способность • Противодействие воздействия не меняясь) возможно • Нет и не м. б. • Преходяща противодействия • Риск • Вечно • Нуждается в • Без риска оправдании (недостаточно • Самодостаточно просто существовать)

Факторы (причины) возникновения и развития массового общества • Индустриализация • Урбанизация = отток населения в города • Маргинализация • Ролевая идентичность • Универсальное образование (начальное и профессиональное) • Демократизация • Развитие средств и форм МК и И Ergo: Массовое общество = закономерный этап развития цивилизации

Знаки культуры • Первичные знаки = предметы, явления (особая роль орудий труда) • Вторичные знаки (замещающие первичные) - иконические (на основе подобия): рисунки, схемы ср. гомеопатическая магия, модели - индексные (на основе причнно- следственных отношений): жесты, признаки ср. контагиозная магия, эксперименты - символы: язык

Культура и язык • Роль языка: - знаки знаков - путеводитель по культуре (ам) - коммуникация • Возникновение языка = не передача мысли, а добиться цели (ср. Б. Ф. Поршнев) • Эволюция языковых средств: - знаки Роль для - речь права, - письменность - печать управления, - искусственные (+научные) языки образования, - электронные средства искусства

Соотношение знака, социального значения и личностного смысла D A O C B

Смысловое содержание опыта экстракция идей Г. Фреге, Ф. де Соссюра, Г. Г. Шпета, П. А. Флоренского, М. М. Бахтина, А. Ф. Лосева, Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева Знак = элемент культуры Означающее Означаемое Социальное Личностный значение смысл Материальная Предметное Смысловое Оценочное Переживание форма значение (функциональное) отношение значение 1 2 3 4 5 Д е я т е л ь н о с т ь

Осмысление Распредмечивание Субъективация 5 3 2 1 4 Уровни Воплощение Опредмечивание Объективация воплощения и осмысления опыта

Политическая культура Система порождения, отбора, сохранения, трансляции политического опыта

Нация и этнос Этнос Нация: = общность людей, • Объективный аспект = популяция, объединенных объединенная: исторической территорией, происхождением, мифами, исторической памятью, культурой, экономикой, правом культурой, языком, = социальный конструкт + культурный контракт + общественной субъективн. реалии (чувства, символы, психологией поведение) • Субъективный аспект = национальное самосознание (идентичность, сопричастность)+ поведение (включ. готовность к защите) = политическое сообщество в сознании (воображении) людей Ergo: Нация = этнос (ы)+ политическое самосознание + признание другими

Нация и государство • В объективном плане нации правовые обязательства = государство (организация, аппарат) = политико-правовая реальность, обладающая достаточной властью, чтобы обеспечить послушание и лояльность, действующая на международной арене и признаваемая ООН • В субъективном плане = гражданство, лояльность = обеспечение легитимности

Элементы общечеловеческой культуры • English • Информационно- компьют. технологии + Наднациональные • Музыкальная правовые институты: эстрада организации, суды, • Станд. гостиничный правовые акты сервис • Водительские права • Профессионализм

Российская политическая культура Россия = многонациональный многонародная народ нация Деструктивно? Конструктивно?

Российская политическая культура • Национальное самосознание не столько с государством, сколько с родной землей, земляками, историей, языком, культурой • Российская политическая культура = «культура веры» (убеждений, веры в идеи, вождей) (Tucker)

Политика и мораль Конечная цель любой морали и нравственной культуры = автономная личность, способная к ответственному поведению, принятию долга

Два базовых этоса В. Лефевр: Дракон и рыцари двух замков • Замок I • Замок II • Рыцарь протянул руку и погиб • Рыцарь вынул меч и погиб • Обществ. мнение: • Обществ. мнение: I – герой I – слабак II – слаб духом II – герой • Позитивн. выбор = утверждение • «Негативн» . выбор = борьба со добра злом • Попытки уничтож. зло • Добро д. б. с кулаками, цель увеличив. зло оправдывает средства • Результат эволюции • Результат революций • Культурная система • Культ героев • Средства • Цели • to be • to have Г и б е л ь к у л ь т у р н о й ф о р м ы Длительный процесс формирования устойчивой структуры

Опасность абстрактного подхода Нравственный выбор Убить Реальная шкала Убить нравственности себя другого

Две этики (М. Вебер) Этика убеждений Этика ответственности • Идея, цель • Средства, последствия • Утопизм • Нормы – см. НЦС • Треб. абсол. власти • Фанатизм, чистота рядов • Насилие над реальностью • Противоп. результат

Примеры перехода абстрактных идей в противоположные • Материализм – волюнтаризм • Рационализм – активизм и насилие • Истина – субъективизм • Борьба за мир: - разоружение – дестабилизация - гонка вооружений – стабильность Проблема: идеализм и реализм в политике

«Формула» нравственности I Судить не по целям, а по средствам • Цели не судимы – все хотят добра. • Судим путь к ним. • Зло и добро различаются по обстоятельствам образа действия

«Формула» нравственности II • Безнравственна личность, руководствующаяся представлениями о собственном достоинстве • Безнравственно общество, руководствующееся представлениями о долге • Нравственна личность, руководствующаяся представлениями о долге • Нравственно общество, руководствующееся представлениями о достоинстве личности • Достоинство = не изнутри вовне, а извне вовнутрь • Долг = не извне вовнутрь, а изнутри вовне

Общество Д о с т о и н с т в о л г Д о Личность

Свобода хотения Свобода делания • Абсолютна • Относительна • Воля • Самоограничение • Ситуация воли • Ситуация свободы • Инстинкт свободы • Сознание воли

Границы свободы = границы личности = границы ответственности Они: - историчны ( «конус вменяемости» ) - относительны в разных культурах (возраст, болезни) Правовые границы Моральные границы Психологические границы

Свобода и собственность Аристотель Платон • Личные интересы • Интересы общего • Взаимные • Служение общему, от обязательства которого индивид • Личность – владелец получает блага собственности • Личность пользователь • Человек хозяин собственности своей жизни • Человек не хозяин своей судьбы

«Только когда мы сами несем ответственность за свои интересы и свободу принести их в жертву по собственной воле, наше решение имеет моральную ценность. . . Свобода самим устанавливать собственное поведение…, ответственность за устройство своей жизни в соответствии с велением совести - вот единственный воздух, в котором может развиваться нравственное чувство, в котором моральные ценности ежедневно воссоздаются свободным волеизъявлением индивидуума. Ответственность не перед начальством, а перед собственной совестью, сознание долга, не предписанного сверху, необходимость решать, какими ценностями пожертвовать, и способность нести последствия своего решения - вот суть этики, заслуживающей этого наименования. » Ф. Хайек “Дорога к рабству”

Свобода и собственность «Органопроекция» (П. А. Флоренский) Мысли, взгляды, способности Тело Жизнь Вещи, товары Деньги Земля

Гарантии свободы Гражданское Правовое общество государство = самоорганизация = гарант реализации свободных в выборе: гражданского - идентичности общества - Самоопределения в Равенство перед отношениях (с кем и законом, включая как) власть Проблема не в свободе, а что с нею делать

Справедливость (Аристотель) Уравнительная Распределительная (в правах) (в благах) • Контроль за соблюдением прав распределением благ по статусу, по заслугам в служении • Гарантия равноправия • Обеспечение благосостояния Свобода отрицает Справедливость справедливость? ? ? отрицает свободу? ? ?

Тема 5. Нормативно-ценностные системы: динамика институционализации Деятельность НЦС = виды деятельности, задаваемые синтезом: • Что (цели) • Ценности (направленность) • Как (технологии, средства) • Нормы (правила деятельности) • Кто (индивиды, группы) • Организация (способы организации участников) Любая культура = система НЦС (включая язык)

Структура воплощенного разумного замысла = идея = нормативно-ценностный синтез Норма Истина Оценка (знание + (знание + (знание возможности реального) должного) программы реализации В обыденном сознании – синкретичный синтез В науке – аналитически отрефлектирован

Этапы институционализации НЦС Условия Этапы Идея Общение Общее понимание Вед. роль ЛС, неформ. Регулярное Неформальная отношений общение группа (~тусовка) Лидер, вербовка, Сплоченная группа программа Вед. роль СЗ, Социальное форм. отнош. Социальный институт признание, (профессия) юрид. статус, СМИ, финансирование

Тема 7. Политическая антропология и персонология • Социализация и индивидуализация • Проблема идентичности • Поведение и поступок • Мотивация и проблема успеха • Проблема смысла жизни • Политическая культура и творчество

Структура, содержание социализированной личности Общество, социум Ролевой репертуар Ценностные установки и ориентации (сознательные и бессознательные) Экзистенциальная структура (базовые ценности)

Механизмы социализации • Подражание • Воспитание • Личный опыт • Образование • Профессиональная деятельность Социализация превращает: - организм – в личность - жизнь – в биографию

Проблемы социализации • Роль детства • Диспозиции = определяют личность и ее поведение или = итог осмысления действительности и своего места в ней? • Роль самоорганизации и самоопределения (отсечения возможных сценариев, альтернатив)

Индивидуализация Факторы индивидуализации • Генотип, наследственность • Неповторимость ( «логистика» ) жизненного пути • Непрограммированные ситуации • Рефлексия и самоопределение Индивидуализация: • «тонкая доводка» социализации • формирует уникальную неповторимую личность • личность – как социально-культурная ценность (ср. Иисус, Пушкин, Будда, …)

Соотношение социального и индивидуального

Идентичность личности Внешняя идентичность - гендер, расовая, национальная, этническая, конфессиональная, профессиональная, политическая…. - ср. Европа: von, de, -ский = откуда? = место Россия: отчество, фамилии (-ов, -ев, -ин) = чей? из чьих? = род - документы, телесные признаки, свидетельства Внутренняя идентичность - выбор, самоопределение - «человек без свойств» Проблема самозванства (см. спецкурс)

Человеческая активность • Жизненная (биологическая) активность • Социальная активность: - Поведение, в т. ч. : - Деятельность, в т. ч. : - Поступок = вменяемое (свободное и ответственное) действие

Факторы поведения • Внешние (стимулирование) • Внутренние (мотивация = диспозиции) Мотивация – не причина, а объяснение поведения

Концепции поведения • Человек = «автомат» , игрушка внешних сил, окружения (манихейство, марксизм, бихевиоризм, некоторые родители) • Человек = носитель некоего активного субстрата, сил (душа, инстинкты, либидо, Эрос-Танатос) • Поведение = результат нарушения баланса внешних и внутренних сил, порождающего дискомфорт = потребности

Концепции мотивации • К. Обуховский – 328 потребностей • У. Джеймс - 16 • А. Мэслоу – 15 ( «пирамида» ) • Я. Голосовкер – 3 «побуда» • В. Ядов – 1 собственно человеческая потребность • П. Симонов – классификация = псевдопроблема. Т. к. потребности зависят от цивилизационного фона Ergo: Более важно – общий механизм действия любой мотивации, любых потребностей

Механизм мотивации Потребность = дисбаланс, дискомфорт Субъективный Объективный (внутренний) план = (внешний) план мотивация Стремления, Возможности намерения, цели + ( «могу» - «не-могу» ) + Средства = Результаты Обученность Образ Знание Способности «Вооружен- желаем. бу- нежелаемого дущего настоящего ность» ( «хочу» ) ( «не-хочу» ) Интенции Потенции Решение Воля

Механизм мотивации: роль оценки Социум Личность О ц е н к а Средства Результаты Мотивация

Виды успеха и мотивации • Признание «Формула счастья» • Признание авторитетом • Преодоление • Самосовершенство (мастерство) • Призвание (не могу иначе) - Шкала свободы и ответственности - Призванность и самозванство

Жизненный путь и смысл жизни • Имеет ли жизнь смысл? - Не думать об этом = «овощное существование, «протекание» - Думать = «мужество быть» (смерть, другие) Критические ситуации Кризисные периоды: подростки ---------------- буря и натиск 37 -40 ( «это и есть жизнь? » ) ------- удовлетвор-ть После 60 ----------------- принятие • Смыслы смысла жизни - нормативная модель - объективная направленность (судьба, «рок» , предначертание) - субъективный смысл существования

Проблема смысла жизни • Смысл = «контекст» . В самой жизни нет смысла, но есть проблема смысла жизни • Смысл жизни и смерть (не жизнь, иная жизнь, анти-жизнь). Ср. отношение к смерти в культурах: захоронение, суицид, эфтаназия, хосписы, воскресение • Др. «контексты» : Бог, идея, дети, любовь, история… • Смысл жизни – не конкретная цель • Смысл жизни = самоотречение? Самоотдача? «Воля к неволе» ? Бегство от свободы? Сопричастность? Ср. природа фанатизма, истерии, политических культов • Самоопределение Хозяин ли человек своей жизни?

Личность и творчество • Культура и творчество (парадоксальность отношения) • Творчество и новизна • Творчество и гений (genus и genius)

Социальные девиации • Deviatio – отклонение, несоответствие норме • Девиация и творчество. Маргинальность и политич. лидерство • Функции девиации: - клапан (отдушина) социальной агрессии - механизм интеграции субкультур - индикатор неблагополучия - средство социальных изменений • Причины девиации: - биологические - социальные: представления о норме (ср. в СССР), этикетирование, неравенство, маргинальность • Статистически значимые виды девиации: алкоголизм, наркотизм, преступность, суицид, проституция, гомосексуализм

Социальный контроль • Репрессии (запреты и наказания). Кризис наказания • Пропаганда и просвещение • Профилактика • Толерантность и легализация (репрессии в случае насилия и вовлечения несовершеннолетних) • Полноценный образ жизни • Общественное мнение • Социально-культурные эмоции

Социально-культурные эмоции • Гордость, честь = переживание соответствия образцу, норме = внешняя граница личности - корпоративность чести (А. Шопенгауэр) • Стыд = переживание несоответствия разделяемой норме = внутренняя граница личности - «Стыжусь, следовательно существую» В. С. Соловьев - Стыд и совесть. Парадокс «чистой совести» • Смех

Смех и смешное • Природа смеха - Концепции смеха - Смех как радость понимания непонимания: - Культура и норма - Отклонение от разделяемой нормы (желаемого должного) - Несостоятельность и неопасность отклонения - Победительность смеха • Роль смеха - Объединяет - Разъединяет - Воспитывает - Идентификация ( «проба души» ) - Самозащита • Культура, качество и мера смеха

Два типа управления Управление по целям Управление по ценностям • Цели • Ценностные нормы • Результат • Процесс • «Что? » • «Как? » • «Иметь» • «Быть» • Формальная организация • Неформальные отношения • Иерархия и контроль • Сопричастность • «Надо» • «Не могу иначе» • Стимулирование • Мотивация • Принуждение • Понимание • Сигнал • Знак (символ) = Управление проектом = Регулирование (культура)

Управление нововведением • Принудительное - разъяснение - создание социальной базы и мотивационных условий - контроль - санкции Условие эффективности: полнота административной власти • Адаптивное Условия эффективности: баланс интересов, запас времени • Кризисное - Разъяснительная работа - Борьба с паникерами - Сохранение авторитета и репутации Условие эффективности: ясная программа и ее последовательное проведение

Массовая культура • = Закономерный этап развития цивилизации, связанный с формированием массового общества на основе рыночной экономики, индустриализации, городского образа жизни, демократизации и развития СМКИ; • = Реализация проекта гуманизма Просвещения ( «Все на благо человека, все во имя человека!, «человек – мера всех вещей» ); • унифицирует социальные, экономические, межличностные отношения на основе маркетизации; • Превращает иерархию ценностей в секторы рыночного спроса ( «уплощение» ценностной вертикали); • Мифологизирует сознание и реальные процессы (артефакты МК = социальные мифы = «индустрия грез» , «общество спектакля» , культура «симулякров» ).

Социальные функции массовой культуры • социализация личности в условиях индустриальной и постиндустриальной цивилизаций; • выработка общего ценностно-смыслового восприятия реальности; • аккумуляция и тиражирование знаний, создание новых возможностей самореализации; • стандартизация интересов и потребностей населения; • оправдание реальности на основе ее мифологизации и симуляции; • обеспечение стабильного и комфортного существования; • сглаживание и «канализация» деструктивных тенденций; • регуляция психического и нравственного состояния общества, снятие стресса личностного выбора и социальной ответственности; • эффективное манипулирование общественным сознанием и личностью; • маркетизация практически всех интересов и потребностей, создание предпосылок консюмеризма и эффективного маркетинга непрерывного массового потребления (МК как «машина желаний и соблазна» ). Ergo: МК = эффективный механизм консолидации общества

Ценности массовой культуры • личное счастье как жизненный успех и комфорт; • ценностной релятивизм и вседоступность, инфантилизм, потребительство и безответственность, «фемининность» . • эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации Ergo: Необходимость системы защиты от «игры на понижение» : гражданское общество, полноценная элита, внятная культурная политика

Условия возникновения и развития артефактов МК • Активизация потребительского спроса = Событие – «камень в болото» - провоцирующее спрос, вызывающее интерес, желание. • Связь события с известными людьми (престиж, мода), эпатаж, либидозная привлекательность (Эрос) или экзистенциальные угрозы (Танатос). • Возможности сериальной диверсификации артефакта, его репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства. Ergo: артефакты МК = социальные мифы как бренды

Коммуникативные технологии в современном массовом обществе • Средства массовой коммуникации • Слухи • Социальная мифология и брендинг

Коммуникативные технологии Личные контакты • беседы • встречи • совещания • переговоры • слухи (профилактика, борьба, распространение) Публичные выступления • устные и печатные дискуссии • подготовка текстов выступлений

Коммуникативные Работа со СМИ технологии • Мониторинг СМИ • Подготовка и рассыл информационных материалов (новостных писем, пресс-релизов) • Инициирование и подготовка проблемных статей, обзоров, интервью, очерков, репортажей • Блокирование опасных публикаций (в принципе или хотя бы временно) • «Установка маячков» (договоренность с конкретными сотрудниками об информировании о планировании опасных публикаций или публикаций основных конкурентов) Специальные события и мероприятия (организация и участие): • конференции, семинары, круглые столы • праздники, юбилеи • конкурсы, фестивали • церемонии и ритуалы (посвящения, открытия, закрытия, вручения и т. п. ) • выставки, концерты

Условия возникновения и развития артефактов МК • Активизация потребительского спроса = Событие – «камень в болото» - провоцирующее спрос, вызывающее интерес, желание. • Связь события с известными людьми (престиж, мода), эпатаж, либидозная привлекательность (Эрос) или экзистенциальные угрозы (Танатос). • Возможности сериальной диверсификации артефакта, его репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства. Ergo: артефакты МК = социальные мифы как бренды

Карьера термина «бренд» : - клеймо, тавро = идентификатор принадлежности; - зарегестрированная ТМ; - имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки; - обещание реализации желаемых переживаний; - волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты; - представление потребителя о самом себе как хорошем

Семантическая структура бренда Это успешно Это лучшее Об этом Это Хочу говорят доступно модно это! (publicity) Это престижно, круто Это уникально

Бренд как интегратор Персонал Потребители Вла- дель- Б р е н д цы Менеджмент Посредники Общество

Этапы брендинга Менеджмент, Социум Владельцы Потребители персонал Диверсифика Сверхжизнен Их конкретизация Потребности, ция в Супер различные ценности в бизнес-процесах дискомфорты, отрасли, -бренд надежды товарные группы Резонанс: общность Резонанс: личные и интересов технологические социальные возможности проблемы, модификаций и статус, репродуцирования мода, престиж

Традиционная технология брендинга (стандартный маркетинг) • Определение потребителя (адресата) • Понимание его проблем • Идея товара, услуги • Функционально-стоимостной анализ • Производство • Продвижение (реклама, PR, спец. события • Реализация (сбыт, потребление, голосование)

Технология сопричастности (создания племени-бренда ~религиозной секты) Этап I Причастн. тайне Этап III. Создание • Граница свой-чужие параллельного социума • Противостояние «великому врагу» • Изоляция от прошлого (Давид и Голиаф) • Спец. ритуалы, отношения, • Без гласности переживания • интенс. внутренних контактов при • Иерархия, ранги огранич. внешних (утечки, слухи, • Конкуренция, чистки, давление спец. события). • Кодовая коммуник. (лексика, жаргон) Этап II Промывка мозгов • Постоянная занятость (клубы, акции, (инициация) «не праздность» ) • Кодексы, запреты • таргетинг людей с проблемами • испытание Этап IV. Под знамена! • Наживка, искренность • Наших бьют! • бомбардир. любовью, заботой • Харизматичные лидеры • делать больше, чем обещано • Упрощенная картина мира • Миссия

Социально-политические функции брендов • Бренды=идеи, мифы ( «больше, чем бизнес» ), цели, ориентиры • Культурогенез (бренды - в культуру и культура - в бренды): фольклор, сказки • Ориентация на субкультуры (тренды) • Создание субкультур ( «нео-племен» ) • Определяют формат современной культуры (раньше – традиции, правила) • Преодоление кризиса идентичности ( «смутной угрозы собственной бессмысленности» ) • Новая социализация (маргиналы и лузеры как лидеры) • Размытые, подвижные социальные группы • Социум при анонимности и самозванстве (выдум. личности более важны и значимы, чем реальные)

Проблемы России • Нет полноценных товарных брендов ( «А у нас в России газ! А у вас? » ) • Бренды культурно-исторические (почти нет новых) • Вместо использования потенциала имперской культуры для открытого общества, апелляция к империи • Репутационные проблемы Россия (= Сибирь) = Мордор ? Газпром = Саурон ? Путин = Саруман ? Кавказ = Мория ?

Бренд России Волшебной историей о каком магическом артефакте является современная Россия? Дверь в царство какой мечты она открывает? Обещанием каких желаемых переживаний она является?

Антибренд России Страна не для (в) этой жизни ? ? ?