Основы планирования PR-программы Татьяна Михайленко Руководитель проектов

Основы планирования PR-программы Татьяна Михайленко Руководитель проектов PR-агентства «Сокур и партнеры»

PR-программа - это • Проект (начало-конец, структура, распределение ответственности) • Подробный и обоснованный план будущих действий

Место PR-программы • Research • Action • Communication • Evaluation • Планирование PR-программы – это второй этап проведения PR -кампании • Однако в PR-программе отражаются все 4 этапа

Обоснование необходимости • Выявление на предварительном этапе перспектив и проблем • Артикуляция целей и задач, основных элементов PR-стратегии • Планирование бюджета • Формализация PR-активности и установление критериев оценки • Демонстрация и обоснование планируемой PR-активности для начальства/заказчика • Формирование стратегического видения PR-кампании у подчиненных

Виды PR-программ По целям: • Долгосрочная PR-поддержка компании ( «абонентское обслуживание» ) • Разовая PR-поддержка мероприятия По конечным получателям: • Сотрудники PR-отдела/проектной группы • Внутренне руководство компании • Внешний заказчик

Общие принципы написания PR-программ • Связь с бизнес-стратегией компании • Должна быть понятна людям без специализированного образования • Предельная четкость формулировок, отсутствие двусмысленности • Описание ВСЕХ компонентов коммуникации и существующих приоритетов • Обоснованность • Максимально возможное подробное описание всех планируемых действий • Презентабельный вид

Составляющие PR- программы • Описание ситуации • Цели и задачи • Целевые аудитории • Стратегия • Тактика • Бюджет • Методы оценки • План-график

Описание ситуации RESEARCH - Рыночные позиции компании - Стратегия в бизнесе - Планы по развитию бизнеса - Проблемы в развитии бизнеса - Описание мероприятия в случае разового проекта Описание ситуации часто выполняет роль обоснования PR-программы

Цели и задачи • Формирование имиджа и репутации не могут являться самоцелью! • Цели PR-программы – это ключевые результаты, которых компания хочет добиться в бизнесе с помощью PR- механизмов • Управленческие цели (подцели) – это ключевые результаты именно в сфере мотивации, изменения репутации • Задачи – конкретные показатели коммуникационной деятельности, которые приведут к формированию требуемой репутации

Требования к целям и задачам • Достижимость • Измеримость • Четкость и конкретность • Лаконичность • Честность

Целевые аудитории • Непосредственные ЦА - ЦА, интересующие компанию (основная и второстепенная) • Косвенные ЦА - ЦА, оказывающие воздействие на 1 -ю группу

Стратегия • Определение объектов, информацию о которых необходимо раскрыть • Определение типов СМИ, с которыми необходимо работать • Центральная тема(ы) убеждающей коммуникации • Сюжетные линии/ключевые сообщения • Стратегия по отношению к конкурентам

Тактика – совокупность приемов • Создание новостных поводов • Мероприятия для прессы • Мероприятия с приглашением прессы • Аналитические комментарии • Формирование конъюнктуры рынка • Провокация исследований рынка

Тактика – критерии отбора • Новостной потенциал • Объем бюджетных средств на PR • Глубина знаний о своем и смежных рынках • Наличие явных конкурентных преимуществ

Бюджет • Расходы на запланированные информационные акции • Планирование объемов собственных и привлеченных средств • Оплата услуг PR-агентства

Оценка реализации кампании • Оценка, сходя из поставленных задач • Оценка, исходя из поставленных целей через определенный промежуток времени

План-график • Определение четких временных сроков работ • Распределение ответственности

Спасибо!