ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ и РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ

ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ и РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ Институт Урбанистики специализация - мультимедиа технологии

Public relations как наука об управлении общественным мнением Красноярск, 2008 2

ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ СОВРЕМЕННЫХ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» 1. Основные этапы процесса «паблик рилейшенз» - связи с общественностью (СО). 2. Классификация документов в СО. 3. Виды рабочих мероприятий в СО.

Основные этапы процесса «паблик рилейшенз» 1. Определить цели PR-кампании. 2. Провести анализ особенностей организации. 3. Провести мониторинг информационного поля. 4. Определить целевые аудитории. 5. Разработать внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. 6. Разработать планы и программы, направленные на целевые аудитории (информационные поводы, график мероприятий). 7. Подготовить информационные папки об организации для клиентов, партнеров и СМИ. 8. Составить базу СМИ. 9. Подготовить систему информирования целевых аудиторий на основе сайта компании. 10. Реализовать программы в порядке их приоритета. 11. Оценить эффективность и внести корректировки.

Информационная папка об организации должна включать • общую информация о компании, сферах ее деятельности; • историю компании; • информацию о выпускаемых продуктах или услугах; • биографии и фотографии ключевых менеджеров.

Составление базы СМИ • составить список СМИ, ключевых для компании; • переговорить с журналистами и редакторами наиболее важных для компании СМИ; • определить темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым ключевым СМИ; • выделить 2 -3 спикеров компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности; • провести тренинг для спикеров по общению с журналистами.

2. Классификация документов в СО внутренние внешние организационная основа продукт PR-деятельности: концепции, пресс-релизы, предложения, пресс-киты, бюджеты, годовые отчеты, др. информационно-рекламные буклеты и др.

Базовые документы Public Relations Внешние Внутренние • Пресс-релиз • Пресс-кит • PR-концепция • Интервью • PR-предложение • Годовой отчет • Бюджеты • Информационное письмо • Фактическая справка • Заявление для прессы • Случай из жизни • Авторская статья • Обзорная статья • Занимательная статья • Биография 9

Пресс-кит Аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов. Используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий. Основная задача – предоставить исчерпывающую информацию о событии и его действующих лицах. Документы пресс-кита (min): • пресс-релиз; • информационное письмо; • программа мероприятий; • фактическая справка; • список почетных гостей; • брошюра; • заявление для прессы; • корпоративное издание; • вырезки из газет; • годовой отчёт; • интервью; • занимательная статья; • история из жизни. 10 .

Пресс-кит Способы оформления Папка Брошюра Вне независимости от способа оформления первично качество информации и форма ее подачи. 11

ПРЕСС-КИТ (пресс-пакет) Пакет нескольких PR-документов, собранных под отдельное мероприятие. Создается на основе информационной папки и новых PR- документов, разработанных специально к данному мероприятию. Раздается журналистам во время проведения PR-мероприятий.

Пресс-кит

). Медиа-кит • представляет собой набор документов, картинок, таблиц, в которых содержится самая полная и подробная информация о проекте или компании. • главное и принципиальное отличие пресс-кита и ньюс-кита от медиа-кита в том, что при создании первых двух форм, материалы готовятся специально для мероприятия. Медиа-кит — это постоянно действующий и обновляемый документ-презентация о СМИ. • медиа-кит — это документ о СМИ, а пресс-кит и ньюс -кит — для СМИ.

Медиа-кит

Базовые документы Рublic Relations Пресс-релиз (короткое информационное сообщение) – основной документ при общении со СМИ. • Объем 1– 2 страницы. • Основная мысль – в первом абзаце. • Емкий информативный заголовок. • Соответствует правилу 5 «W» и «H» . 22

ПРЕСС-РЕЛИЗ Сообщение для прессы. Информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, изложение её позиции по какому-либо вопросу. Предназначено для СМИ. Может входить в состав пресс-кита или распространяться отдельно.

Базовые документы Рublic relations Почему оно Кто участник события? произойдет(произошло)? Who ? Что это за событие? Why ? What ? How? Как оно произойдет (произошло)? Where ? When ? Когда оно состоится Где оно (состоялось)? Удачный состоится (состоялось)? пресс-релиз Информация располагается составляется именно в в порядке уменьшения таком порядке. ее важности. 25

БЭКГРАУНДЕР (общая информация о компании) Связное изложение основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года, позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

Backgrounder Цель backgrounder – информировать и отвечать на возможные вопросы. В данном виде PR-документа допустимо использование подзаголовка, выполняющего функцию краткого ответа на возможный вопрос, тем самым придавая информации законченную структуру. 27

Backgrounder Большинство информационных писем имеют следующую структуру Заголовок, ясно дающий понять тему материала Элементы Развернутые сведения о предмете материала История вопроса Основная часть backgrounder основана на точных фактах. 28

ФАКТ-ЛИСТ Набор отдельных фактов о компании, выпускаемой продукции или оказываемых услугах

Факт-лист

Пресс-план

Case study (поучительный случай) Success stories (истории успеха) Опыт решения организацией конкретных проблем, актуальных для широкой аудитории.

Case study

Success stories

НЬЮСЛЕТТЕР (корпоративный бюллетень) Содержит оперативную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям определенных целевых аудиторий — сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т. д.

КОРПОРАТИВНАЯ ПЕРИОДИКА (газета или журнал) Более широкое по форме, чем ньюслеттер, корпоративное издание. Кроме новостей, в нем может быть представлена другая информация: проблемные статьи, заметки по частным вопросам, материалы по темам, не имеющим прямого отношения к деятельности организации и т. д.

Корпоративная периодика

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ • Обязательный для компаний определенной формы собственности отчет о деятельности, созданный на основе финансовой отчетности. • Годовой отчет служит для информирования акционеров, а также для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

Годовой отчет – ключевой инструмент финансовых коммуникаций Видение и миссия компании Портрет Иллюстрации компании Состав директоров Структура Декларация и официальных лиц корпоративных ценностей Финансовая отчетность Обращение президента с комментариями к акционерам и его отчет 41

Годовой отчет – ключевой инструмент финансовых коммуникаций Видение – описание среды деловой активности, факторов и тенденций ее изменения (экономических, политических, социальных). Интеллектуальный образ среды деятельности компании. Миссия – социально значимый статус компании, ее место в обществе. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общую характеристику сфер деятельности и обобщение ее результатов, ОСУ. Обращение президента к акционерам занимает 1– 2 страницы и может носить характер приветствия и краткого введения к последующему докладу и отчету о результатах работы компании.

Годовой отчет

БУКЛЕТ • Информационно-рекламное издание, представляющая организацию, ее специализацию, позицию на рынке, производимые товары и услуги, руководство и коллектив. • Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление об организации.

Буклет

ЛИСТОВКА • Документ, который раздается в местах скопления представителей целевых аудиторий. • В отличие от рекламных листовок, PR-листовки построены таким образом, чтобы привлечь внимание, предоставив полезную и/или интересную информацию.

Особенности, свойственные всем PR-текстам • Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям. • Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель. • Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами. • Текст должен быть максимально доступен для понимания, вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

Виды социальной рекламы

Социальная реклама

Животные в рекламе

Животные в социальной рекламе

3. Виды рабочих мероприятий в СО: 1. Мероприятия для прессы 2. Мероприятия с участием прессы 3. Специальные мероприятия

Мероприятия для прессы 1. Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего события). 2. Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях). 3. Семинар, круглый стол (проводится для специализированных СМИ). 4. Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с производством или процессом оказания услуг). 5. Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия).

Мероприятия с участием прессы 1. Презентация, церемония открытия (представление компании, продуктов, услуг для клиентов и партнеров). 1. Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу). 2. Семинар, конференция (детальное представление компанией своих продуктов или услуг для клиентов и партнеров). 3. Выставка (экспозиция компании на выставке).

Специальные мероприятия Спонсорство — привлечение средств организации к какому-либо проекту, мероприятию или акции с целью достижения PR-эффекта. Меценатство — бескорыстная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка получателей благотворительной помощи. Меценат финансирует процесс из любви к искусству, спонсор стремится получить от своей деятельности определенный рекламный эффект.

Типы спонсорских пакетов • Титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта). • Генеральный спонсор (50%). • Официальный спонсор (до 25%). • Спонсор-участник (до 10%). • Информационный спонсор — СМИ, широко освещающие данный проект. • Технический спонсор — компания, предоставляющая для мероприятия свою продукцию или услуги.

Литература по теме • Горкина М. Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. — 220 с. • Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М. : Имидж-контакт, 2003. • Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учеб. пособие. — М. , Логос, 2004 — 144 с. • Кондратьев Э. В. Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы. — М. , Академический проект, 2005 — 432 с.

Материалы к отчетности по курсу • Защита курсового проекта (д/з) • Создать пресс-кит; • Создать медиа-кит; • Создать презентацию PR – личности. т. е. создать комплект нескольких текстовых, аудио или визуальных документов, в которых содержится подробная информация о проекте, организации, личности, событии. .

Признаки студента

Спасибо за внимание!