Основы мерчендайзинга ГК АЛМИ Минск 2012 Содержание

Основы мерчендайзинга ГК «АЛМИ» Минск 2012

Содержание Раздел 1 Основные понятия и законы мерчендайзинга. Раздел 2 POS-материалы. Раздел 3 Оформление акций, товаров СТМ, товаров СП. Раздел 4 Организация торгового пространства.

Раздел 1. Основные понятия и законы мерчендайзинга. Мерчендайзинг – это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Выкладка - это представление товаров в виде, который может убедить людей делать покупки. Выкладка товара в магазине является основой для мерчендайзинга Запомните! Первая выкладка на стеллаже производится с нижней полки вверх.

Фейс – Единица товара, представленная лицевой стороной к покупателю и находящаяся в первой линии. 2 фейса Две одинаковые единицы товара, находящиеся рядом.

Нулевые фейсы ü Продукция повернута к покупателю нерабочей стороной без этикетки (задней стороной). ! А К Б И ! Ш О ü Продукция хорошо видна, но труднодоступна Внимание! Нулевые фейсы – нулевые продажи. Отсутствие нулевых фейсов залог успеха ваших продаж!!!

SKU (Stock Keeping Unit– единица удержания товара) – Ассортиментная позиция, т. е. единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки, одной емкости.

Основные законы мерчендайзинга: Закон «Группировки»

Закон «Переключения внимания»

Ротация – размещение товаров на полке в порядке их поступления (первый пришел, первый ушел). Шелфинг (Shelf – с англ. полка) – методики выкладки товаров на полке с целью его максимальной доступности для покупателя. Планограмма – схема размещения товара с указанием бренда, количества видов и фейсов. Внимание! Соблюдение планограмм сети обязательно! Планограммы поставщиков – выкладка допускается только в пределах блока отведенного под продукцию данного поставщика, прописанную в планограммах сети.

Пример планограммы

Работа с планограммой: Ø Сверить номер стеллажа на планограмме и на плане торгового зала. Ø Разделить планограмму по полкам (Вырезать информацию из планограммы для каждой полки в отдельности). Ø Установить вырезанный отрезок в ценникодержатель в правый угол. (Допускается, если планограмма будет частично закрыта ценником).

Межполочные расстояния Помните! Для увеличения торговой площади на 1 м 2 магазина на стеллаже должно быть установлено максимальное количество полок. С этой целью, необходимо руководствоваться правилом «ДВУХ ПАЛЬЦЕВ» . Т. е. между полкой сверху и товаром под ней расстояние не должно быть не менее двух пальцев, что обеспечивает наилучший доступ покупателю к товару.

ПРАВИЛО «ДВУХ ПАЛЬЦЕВ» !ОШИБКА! ПРАВИЛЬНО

Принципы выкладки ВВЕРХ СНИЗУ Исследования доказали, что покупатель с низким уровнем дохода смотрит вниз, а с высоким вверх. Таким образом выкладка товара должна производиться следующим образом: üДОРОГОЙ товар на верхние полки. üСРЕДНЕЙ ценовой категории (наиболее сильных торговых марок) в центральной части полки. üДЕШЕВЫЙ товар необходимо класть на нижние полки.

Выкладка брендблоком Выкладка всех товаров производится брендблоками, т. е товар одной товарной группы и под одной торговой маркой выставляется рядом. Различают два типа выкладки брендблоками: ü Вертикальная – товар выставляется на нескольких полках либо части полки вертикально. ü Горизонтальная – товар занимает полку целиком, либо ее часть.

Вертикальная

Горизонтальная

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ Группа товаров: «МОЛОКО» По % жирности от меньшего к большему

ВЕРТИКАЛЬНАЯ По вертикали СНИЗУ ВВЕРХ, ОТ БОЛЬШЕГО К МЕНЬШЕМУ (по объему) Внимание! Для облегчения доступа к нему и безопасности покупателя. Группа товаров: «Газированные напитки»

Тип выкладки «Лестница» Может использоваться при выкладке: üЗубной пасты; üПакетированного чая; üФасованного печенья; üМолока, сливок; üКонсервации, детского питания.

Особенности выкладки некоторых групп товаров Чай 1. Вся продукция делится на бренды; 2. По направлению покупательского потока внутри бренда выставляется сначала листовой и гранулированный, а затем пакетированный чай. ü гранулированный и листовой чай выставляется от большего к меньшему весу; ü пакетированный чай выставляется от большего к меньшему количеству пакетиков в упаковке.

Кофе 1. Кофе делится на 3 вида: ü Молотый; ü Растворимый; ü В зернах. 2. На верхних полках выставляется молотый кофе и в зернах, ниже выставляется растворимый кофе; 3. Внутри каждого вида кофе выставляем по брендам и цене, по направлению покупательского потока от дорогого к дешевому; 4. Внутри каждого бренда выставляем от большего веса к меньшему по ходу покупательского потока.

Консервация 1. Консервы делятся на несколько блоков: ü Мед ü Фруктово-ягодный ü овощной ü Грибной ü Рыбный и паштеты ü Мясной 2. По направлению покупательского потока выставляется сначала сладкая консервация, затем овощная и грибная, далее рыбная и паштеты, мясная. 3. Внутри каждого блока разбиваем по маркам и цене. 4. На верхних полках выставляется блок меда, грибной и овощной блок. 5. Ниже выставляются: фруктово-ягодный, рыбный и паштеты и мясной блоки.

В стеклянной таре объемом 0, 5 л Выкладка осуществляется в 1 – 2 фейса в высоту. Внимание! В первой линии и на полке товарного запаса только 1 фейс в высоту! Консервация овощная и мясная в жестяных банках не более 2 (двух) фейсов в высоту.

Консервация рыбная На основных полках рыбная консервация выкладывается не более 5 банок в высоту, шпроты не более 8. ü На верхней полке выкладка не должна быть выше 4 банок и 6 банок соответственно. ü Запомните! Консервы запрещено ставить на бок, так как при длительном таком ее положении товар внутри начинает сохнуть.

!ОШИБКА ! !ПРАВИЛЬНО!

ü Выкладка товара в мягкой упаковке производится лицом к покупателю, товар не кладется на полку. !ОШИБКА ! !ПРАВИЛЬНО!

Товарный запас (ТЗ) Товарный запас – товар ожидающий продажи. В торговом зале товарный запас размещается только на самой верхней полке стеллажа. Полка должна быть выше 190 см. Выкладка ТЗ производится так же как и на домашней полке: ü аккуратно; ü по фейсам. Запомните! Если товар не поместился на домашнюю полку и на полку запаса, он убирается на склад.

Запрещено! Подкладывать товар сверху на основную выкладку или запас. Любая единица товара брошенная сверху выставленного на полку товара создает психологический барьер к покупке данного товара, что в значительной степени снижает продажи такого товара. Почему еще нельзя выкладывать способом изображенным на рисунке?

Во время выкладки: ь В зале одновременно должно находиться не более одной тележки (паллеты) с товаром на одного работника, занимающегося выкладкой; ü Соблюдать сроки хранения, принцип ротации – выдвигаем вперед то, что приходило ранее; ь Товар выкладывать только из тележки или с паллеты!!! ь Строго запрещено выкладывать товар с пола!

1. В случае, когда товар отсутствует на планограмме, но присутствует в магазине, следует поступать следующим образом: ü Сообщить об этом администратору; ü Место (отсутствующему на планограмме) товару на полке выдается в соответствии с размером его упаковки и его товарной маркой; ü Место под данный товар освобождается за счет удаления 1 фейса у товарной позиции с наибольшим количеством фейсов. ü Товар выставляется в 1 фейс;

2. В случае, когда товар есть в планограмме, но его нет на складе и в торговом зале, следует поступать следующим образом: ü Раздвинуть равномерно соседние товары, заполняя только переднюю линию. ü Оставить место, с учетом того, что отсутствующий товар может прибыть в любое время.

По окончанию выкладки: ь Излишки товара вывозятся из зала и размещаются на складе. ь Просроченные и бракованные товары вывозятся из зала и аккуратно размещаются в зоне брака. ь Образцы товаров, на который отсутствуют ценники, передаются оператору. ь Пустые паллеты, тележки, а также пустая тара должны быть вывезены из зала максимально быстро.

Помните!!! ü В течение дня поддерживайте выкладку, согласно планограмме, чистоту полок, наличие ценников. ü Первая линия должна быть всегда заполнена!

Основные понятия раздела 1 üВыкладка üФейс üПравило « 2 пальцев» üПланограмма üБрендблок ü «Снизу вверх» üРазличия по видам тары üТоварный запас

Раздел 2. POS-материалы (Point of Sales от англ – точка продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж (средства рекламы). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. К POS-материалам относятся: ü Шелфтокеры ü Информационные таблички ü POS-паллета ü Картонный дисплей ü Шелф-стоппер

Шелфтокер (shelftalker - говорящая полка) Это материалы, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.

POS-паллета Рекламная стойка для размещения продукции определенного бренда, может быть оснащена аудио- или видеосистемой

Картонный дисплей Это рекламная стойка любой формы, выполненная из гофрокартона с нанесенным полноцветным изображением, используются для демонстрации и продажи товаров

Информационные таблички Используются для оформления мест продаж (бонеты) с замороженными товарами (замороженные овощные смеси/рыба/морепродукты и т. п. ). В данной табличке содержится описание товаров (состав, пищевая ценность), т. к. у этих товаров отсутствует упаковка с данной информацией.

Шелф-стоппер Это акцентирующий внимание рекламный материал. Он должен мгновенно зацепить внимание проходящего мимо покупателя и остановить его около определенного товара, бренда, торговой марки. Крепится к полкам с товаром перпендикулярно.

Стойки поставщика Это дополнительное оборудование устанавливаемое поставщиком. Выкладка продукции производится в строгом соответствии с назначением и брендом. Например: на стойку Estrella выставляются только чипсы Estrella, а не Lays или Челз.

Основные понятия раздела 2 ü Шелфтокер ü Стойки поставщика ü Информационные таблички ü Шелф-стоппер ü Картонный дисплей ü POS-паллета

Раздел 3. Оформление акций, товаров СТМ, товаров СП В ГК «АЛМИ» применяется акция «БУКЛЕТ» Акция «БУКЛЕТ» представляет собой выгодное ценовое предложение, предлагаемое покупателям магазинов сети «АЛМИ» и «Закрама» .

Оформление акции «БУКЛЕТ» Ценник печатается на цветных листах формата А 4 с логотипом «АКЦИЯ» черно-белом принтере. ) на Маленькие стандартные ценники распечатываются как обычно и выделяются рекламными шелфтокерами (кроме алкоголя) «АКЦИЯ»

В магазинах «АЛМИ» представлены товары под собственной торговой маркой (далее СТМ) «НАША ЛУЧШАЯ ЦЕНА» , «АЛМИ» , «ЗАКРАМА» . Эти товары оформлены в фирменном стиле компании, на упаковке присутствуют логотипы «НАША ЛУЧШАЯ ЦЕНА» , «АЛМИ» , «ЗАКРАМА» . Товары СТМ «НАША ЛУЧШАЯ ЦЕНА» , «АЛМИ» , «ЗАКРАМА» выделяются шелфтокером «АЛМИ РЕКОМЕНДУЕТ»

ОФОРМЛЕНИЕ СТМ «ЗАКРАМА»

В магазинах сети «АЛМИ» представлены товары, произведенные в Республике Беларусь. Данные товары могут быть выделены шелфтокером «Произведено в Беларуси» ( «ЗРОБЛЕНА У БЕЛАРУСИ» ) Данное оформление используется только в период, обозначенный департаментом маркетинга для каждого магазина (на время проверок госорганами, посещения чиновниками и т. п. )

Общие правила использования шелфтокеров АКЦИЯ АЛМИ РЕКОМЕНДУЕТ Товары, участвующие в акции «Буклет» Товары под собственной торговой маркой «НАША ЛУЧШАЯ ЦЕНА» , «АЛМИ» , ЗАКРАМА» шелфтокер В случае размещения товара на паллете, печатается ценник А 4 формата (с ценой до акции) ПРОИЗВЕДЕНО В БЕЛАРУСИ Товары, произведенные в Республике Беларусь только в период, обозначенный департаментом маркетинга для каждого магазина (на время проверок госорганами, посещения чиновниками и т. п. ) шелфтокер В случае, если товар из Беларуси Товары под собственной является одновременно и товаром торговой маркой «НАША СТМ под брендом «АЛМИ» или ЛУЧШАЯ ЦЕНА» , «АЛМИ» , ЗАКРАМА» , если участвуют в «ЗАКРАМА» - выделение шелфтокером « АЛМИ еженедельной акции «Буклет» выделяются шелфтокером РЕКОМЕНДУЕТ» «АЛМИ РЕКОМЕНДУЕТ»

ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖ ВЕСОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХ ТОВАРОВ Место продажи должно быть оформлено информационной табличкой, помещённой в специальную прозрачную рамку А 5 формата. Табличка с рамкой должна располагаться непосредственно напротив товара, информация о котором находится на ней, для максимального удобства покупателя. Если товар в продаже отсутствует, рамку на этот товар необходимо убрать.

ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖ ВЕСОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХ ТОВАРОВ

ОФОРМЛЕНИЕ ВИТРИНЫ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА Для того чтобы покупатель видел и понимал, из какого сырья сделана готовая кулинария или полуфабрикаты собственного производства, в традиционных витринах используются специальные шелфтокеры: Шелфтокеры размещаются непосредственно за ценником. Если продукция сделана из нескольких видов сырья – используются два шелфтокера.

РАЗМЕЩЕНИЯ ШЕЛФТОКЕРОВ НА ВИТРИНЕ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РАЗДЕЛА 3 1. Акция «БУКЛЕТ» 2. «АЛМИ рекомендует» 3. «ЗРОБЛЕНА У БЕЛАРУСI» 4. Оформление замороженных товаров 5. Оформление продукции СП

Раздел 4 Организация торгового пространства ü Освещение ü Музыка ü Ароматы ü Проходы между стеллажами ü Оборудование магазина ü Ценники

Освещение торгового зала в любое время суток должно быть ВКЛЮЧЕНО ПОЛНОСТЬЮ. Известно, что освещение может вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции. При высоком уровне общего освещения потребитель пребывает в некотором возбуждении, сравнимом с настроением во время праздника. При слабом освещении создается негативная атмосфера, ощущение серости.

Музыка В зависимости от времени суток нас посещают различные категории граждан. Утром преобладают люди пенсионного возраста, в первой половине дня домохозяйки, вечером взрослые после работы, ночью — молодежь и одинокие люди. В зависимости от этого можно подбирать музыкальное оформление (Например, утром — Утесов, ночью — «Энигма» ). Еще важен ритм музыки: в час пик ритмичная музыка, а в остальное время более спокойная.

Ароматы Наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15 -20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Проходы между стеллажами ! А К Б И ! Ш О Проходы между стеллажами должны быть: ü в гастрономах и универсамах 120 -150 см; ü в супермаркетах и гипермаркетах 200 – 300 см. Критерий для прохода: Два человека должны свободно разойтись, двигаясь другу на встречу. Запрещено! Размещать дополнительное оборудование сужающее проход до расстояния менее 80 см.

Оборудование магазина Стеллаж Это единица оборудования с установленными на нем полками под продукцию. В магазинах устанавливается 2 типа стеллажей: üПристенные üОстровные Ширина и глубина полок может варьироваться. Помните! Стеллажи с товаром должны быть чистыми.

Холодильное оборудование Бонета – низкотемпературный холодильник для хранения замороженных продуктов (глубокая заморозка). Температура от – 18 до 24°С. Помните! Товар выкладывается не выше ограниченного уровня (красная линия)!!!

Холодильное оборудование Ларь – специальный низкотемпературный холодильник для хранения и продажи мороженого. Температура от – 18 до -24°С.

Холодильная горка – пристенный холодильник для хранения скоропортящихся продуктов, не требующих заморозки (молочные продукты, торты, сосиски, свежие овощи и фрукты и пр. ). Поддерживает температуру от 0 до +4°С, от -4 до -8°С. Традиционная витрина – холодильник для хранения и продажи весовых скоропортящихся продуктов (колбаса, рыба, салаты и пр. ) Поддерживает температуру от +1 до +4°С.

Аквариум

«Сетка» В нашей сети используются торцевые (боковые) сетки. На них крепятся крючки, корзинки.

Стеллаж для весового товара. Например: ü Сухофрукты; üОрехи.

«Перфорация» стеллаж с задней стенкой в виде сетки, на которую крепятся крючки

Паллеты ( дополнительные места продаж - ДМП) Это стандартный поддон размером 120 х80 см. Высота паллетной выкладки должна быть 100 -120 см. Верхний ряд товара выставляется в открытом виде, для легкого доступа покупателя. Нижние ряды могут быть выставлены в картонной, пластиковой и т. д. таре. *** Тара должна быть целой и чистой.

Корзины для распродаж

Ценники устанавливаются на все выставленные в торговом зале товары, размещаются в ценникодержатель, наклеенный на полку стеллажа. Запомните! Если товар дублируется 2 (двумя) и более фейсами, то ценник устанавливается в центре блока. Если товар дублируется на 2 (двух) и более полках, ценники устанавливаются на каждую полку, где есть товар. Внимание! В магазине используются только собственные ценники, ценников поставщика быть не должно.

Основные понятия раздела 3 ü Освещение (каким должно быть и почему); üМузыка üАроматы üПроходы между стеллажами ü Холодильное оборудование; ü Стеллажи; ü ДМП (дополнительные места продаж); ü Ценники.

Определите ошибки!!!

КОНЕЦ Минск 2012