Скачать презентацию Основы медиапланирования По материалам 1 В Н Бузин Скачать презентацию Основы медиапланирования По материалам 1 В Н Бузин

4b87f9da3735c73507fa0c60464d44e9.ppt

  • Количество слайдов: 60

Основы медиапланирования По материалам: 1. В. Н. Бузин. Т. С. Бузина Основы медиапланирования По материалам: 1. В. Н. Бузин. Т. С. Бузина "Медиапланирование для практиков". 2. TNS™ (http: //www. tns-global. ru/rus/)

Медиапланирование • Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламной кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной Медиапланирование • Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламной кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. • В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Сущность термина • - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая Сущность термина • - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. • То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. • Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Rating • -размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и Rating • -размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. • Средний рейтинг -это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) • -стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской CPT (cost per thousand) • -стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Этоцена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, «цена за тысячу» ), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была охвачены рекламой. Именно СРТ является той «условной валютой» , в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) • -суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному GRP (gross rating points) • -суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. • Например, • за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов восемьдесят GRP; • пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. • Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. • GRP часто используемый инструмент отечественного медиапланирования • На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении» .

TRP (target rating point) • это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как TRP (target rating point) • это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. • Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. • Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. • Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. • Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) • «возможность увидеть» , то есть количество раз (в тысячах), OTS (opportunity to see) • «возможность увидеть» , то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). • Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). • Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. • Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). • Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

 «Нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), • то есть та часть населения или целевой «Нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), • то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. • «Аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

Два способа аккумулирования аудитории • В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: • - Два способа аккумулирования аудитории • В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: • - аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; • - комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe ( «покрытие» ) – • базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень Coveraqe ( «покрытие» ) – • базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. • Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент. • Есть определенное различие между Reach и Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) • – «профильность, или соответствие» (целевой группе) - это показатель того, как Profiles (Aflinity) • – «профильность, или соответствие» (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и неттопокрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. • Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) • • • – «частота, или средняя возможность увидеть» , то Frequency (Averaqe OTS) • • • – «частота, или средняя возможность увидеть» , то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека. Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach -мера «разброса» сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach. Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1, 9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1, 9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).

Задача медиапланирования • как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться Задача медиапланирования • как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. • Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. • Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Какой медианоситель? • Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных Какой медианоситель? • Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. [1] Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. • Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. • Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации

Основные параметры, приведенные в таблице. • • Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство Основные параметры, приведенные в таблице. • • Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке» . Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию. Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области. Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено. Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе. Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Дополнительные критерии • Стоимость и эффективность - эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются Дополнительные критерии • Стоимость и эффективность - эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. • Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. • Оценка креативности того или иного типа медианосителей. • Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные.

Медиажаргон • Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном» , специальным языком, отражающим развитие данной Медиажаргон • Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном» , специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. • Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений. • HUT, PUR

HUT (Home Using TV) • Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ HUT (Home Using TV) • Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV). • Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Механизм определения HUT Механизм определения HUT

Измерение объема потенциальной аудитории • этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента Измерение объема потенциальной аудитории • этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени • если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. • Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале?

Особенности HUT • Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в Особенности HUT • Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. • Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. • Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. • Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. • Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT (People Using TV) • PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую PUT (People Using TV) • PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. • То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. • Это измерение максимальной потенциальной аудитории. • Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.

Например, • 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то Например, • 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. • Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % - 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на 10 человек (по 2 в каждом доме). • Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. • В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы.

Особенности PUT • PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, Особенности PUT • PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1. 14). • Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок.

 Число зрителей в каждом доме Категория Подростки Зрителей/ Мужчины Женщины домохозяйст во Дети Число зрителей в каждом доме Категория Подростки Зрителей/ Мужчины Женщины домохозяйст во Дети Всего Дом 1 1 1 - - 2 Дом 2 - 1 2 Дом 3 - - 1 Дом 4 - - - 1 1 Дом 5 - - - Всего 1 2 6 База 5 5 20 PUT, % 20 40 30

Суточная динамика PUT для различных аудиторий (в %) Суточная динамика PUT для различных аудиторий (в %)

Как мы видим, • наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), • Как мы видим, • наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), • у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), • хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор.

Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах (тыс. чел. ) Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах (тыс. чел. )

Разрыв показателя • График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом Разрыв показателя • График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо

PUR (People Using Radio) • Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, PUR (People Using Radio) • Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. • Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию

Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин * Источник: TNS/Gallup Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин * Источник: TNS/Gallup

Уровни использования ТВ и радио комплементарны другу. • В то время как аудитория радиостанций Уровни использования ТВ и радио комплементарны другу. • В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. • При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу.

Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

Рейтинг (Rating) • Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о Рейтинг (Rating) • Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось» , «не понравилось» , «хорошая» или «плохая» . • Рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. • Comcon 2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. • Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах.

Рейтинг как показатель рекламоспособности средств массовой коммуникации • • • Эфирный рейтинг (телевизионный или Рейтинг как показатель рекламоспособности средств массовой коммуникации • • • Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения

Средний рейтинг • • Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до Средний рейтинг • • Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Зритель который смотрел передачу от начала до конца 1 Зритель который смотрел передачу половину времени 0, 5, Зритель который смотрел передачу треть времени 0, 3333 Зритель который смотрел передачу х времени Х сумма весов Σ Σ/ количество респондентов целевой группы %

Понятие «рейтинг» • обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его Понятие «рейтинг» • обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. • Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг» . • Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга.

Механизм подсчета рейтинга • Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной Механизм подсчета рейтинга • Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

 Механизм подсчета рейтинга • Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть Механизм подсчета рейтинга • Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. • Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9: 00 до 9: 30, транслируются всего 3 телеканала. • Два из пяти домов смотрят канал A; • таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). • У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так каждый из них смотрят только в одном доме. • Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

Показатель HUT • можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ: • канал А - Показатель HUT • можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ: • канал А - рейтинг 40; • канал В - рейтинг 20; • канал С - рейтинг 20; • суммарный рейтинг - 80 = HUT. • • Как показано в таблице: • один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. • Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. • В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг - 10 (1 поделить на все «теленаселение» ). • Аналогично рейтинг канала B - 30, канала C - 20.

Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор Канал/ Дом Канал А Канал Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор Канал/ Дом Канал А Канал В Канал С Не смотрят Всего Дом 1 1 - - 1 2 Дом 2 - 2 - - 2 Дом 3 - 1 2 Дом 4 - - 2 Дом 5 - - - 2 2 Всего 1 3 2 4 10 Рейтинг 10 30 20 - -

Генеральная совокупность рейтинга • Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень важно знать базу, Генеральная совокупность рейтинга • Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. • В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

Применение рейтинга 10 (%) к разным группам населения (в тыс. чел. ) Программа/ Показатель Применение рейтинга 10 (%) к разным группам населения (в тыс. чел. ) Программа/ Показатель Программа A Программа B Программа C Вся страна Рынок X Рынок Y Мужское население 90 000 900 500 Женское население 100 000 1000 600 Рейтинг по мужчинам 10 10 10 Рейтинг по женщинам 8 8 8 Охвачено мужчин 9000 90 50 Охвачено женщин 8000 80 48 География

Зависимость рейтинга от генеральной совокупности • В таблице показано, что один и тот же Зависимость рейтинга от генеральной совокупности • В таблице показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. • Как следует из табл. рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин. • Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.

Рейтинг • это основной эфирный термин при проведении рекламной кампании. • Рекламодатели пользуются рейтингами Рейтинг • это основной эфирный термин при проведении рекламной кампании. • Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле - и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать рекламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть/услышать обращение. • Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Виды рейтингов • Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам Виды рейтингов • Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. • На основе этой информации мы можем совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя. • Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

 Рейтинги каналов Данные по России, период с 18 по 24 августа 2008 года Рейтинги каналов Данные по России, период с 18 по 24 августа 2008 года (http: //www. eatr. ru/News. AMShow. asp? ID=407371) “Россия” Первый канал НТВ ТВЦ Ежедневные новости Вести (20. 00) (22, 4%, 6, 2%) Время (25, 3%, 7, 6%) Сегодня вечером (19. 00) (17, 2%, 4%) – Кинофильмы “Девять дней до весны” (24, 4%, 5%) “Белая стрела” (32, 8%, 9, 6%) “Решение о ликвидации” (12, 1%, 3, 2%) – Развлекательные программы Феномен (21, 7%, 5, 8%) Доброе утро (37, 9%, 2, 5%) Ты не поверишь! (16, 8%, 4, 7%) – Информационноаналитическая передача (комментарии) – Однако (27, 7%, 9%) – Резонанс (1, 5%, 0, 3%)

Рейтинги каналов в течение дня (для мужской и женской аудитории) Рейтинги каналов в течение дня (для мужской и женской аудитории)

 • Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два • Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: • основной вечерний, называемый праймтаймом, и • дневной, который несколько различается для разных каналов

Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм) Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)

Динамика рейтинга • • • На рисунке мы видим, как изменяется количество аудитории телеканалов. Динамика рейтинга • • • На рисунке мы видим, как изменяется количество аудитории телеканалов. На одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится еще более интересным. Если мы посмотрим на дробные данные, приведенные на рис. то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория канала и, соответственно, аудитория программы начинает уменьшаться, «перетекая» на другие каналы. Причем на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Доля (Share) • Доля - это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика Доля (Share) • Доля - это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля» , то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. • В бизнесе доля рынка - это доля суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. • Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. • Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. • Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы.

Механизм определения доли : Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC Механизм определения доли : Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC

Суточная динамика рейтингов и долей Первого канала и России Суточная динамика рейтингов и долей Первого канала и России

Суточная динамика долей для женской и мужской аудиторий Суточная динамика долей для женской и мужской аудиторий

Соотношение понятий Rating/HUT/Share • Эти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, Соотношение понятий Rating/HUT/Share • Эти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье: • Рейтинг = HUT ´ Доля, • Доля = Рейтинг / HUT, • HUT = Рейтинг / Доля.

Соотношение основных понятий медиапланирования Соотношение основных понятий медиапланирования

Пояснения • 80 % жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный Пояснения • 80 % жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени - отсюда мы имеем 80 % HUT. • Программу А смотрят в 2 домах из 5 - ее рейтинг составит, соответственно, 40 %. • Из 4 домов, в которых смотрят телевизор, в 2 смотрят программу А - ее доля составит 50%. • HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия - количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. • Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. • Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен.