ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Третьякова Н С Исторические предпосылки

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Третьякова Н. С.

Исторические предпосылки возникновения маркетинга как науки: • Научно-технический прогресс • Глобализация рынков • Насыщение рынков

ИСТОРИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Социальноэтический маркетинг Потребитель ская Товарная Сбытовая Производс твенная До начала 30 -х годов До начала 50 -х годов До начала 70 -х годов До конца 70 -х годов 80 -е годы Маркетинг взаимодействия Конец 80 -х годов

Время возникнов ения До начала 30 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Любой товар Деятельность будет фирмы пользоваться ориентирова спросом, на только на если он возможности доступен по производства цене и (не на широко потребности представлен общества ) на рынке Увеличение объема продаж Способ достижени я цели Недостатк и Узость товарного Снижение себестоимост ассортимента и достигается на фоне путем роста увеличения производите производства льности (массовый труда и объемов охват рынка) производства и приводит к производите насыщению и льности перенасыщен труда ию рынка

Время возникнов ения До начала 50 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия Фокусировка внимания на интенсификаци и сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) Производство товара с последующим изощренным сбытом Способ достижени я цели Недостатк и Появление Агрессивные «иммунитета» методы покупателей к принуждения к различным разовой покупке методам (психологическ интенсивного ое давление, сбыта, материальная насыщение заинтересованн рынка узким ость – подарки, товарным скидки) ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний

Время возникнов ения До начала 70 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества Усилия компаний направлены на товарную дифференциац ию (совершенствов ание характеристик товара) Повышение качества товара, изменение характеристик товара, ценных для потребителя Способ достижени я цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристика м Недостатк и Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаровсубститут ов

Время возникнов ения До конца 70 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Способ достижени я цели Товар будет Стремление продан на следовать в Внимание Фирмы рынке, если руководства своей тратят его компаний деятельности значительны производству направлено за структурой е ресурсы на предшествуе на потребительс изучение т изучение удовлетворе кого спроса и конъюнктуры ние реальных потребительс и потребностей ких потребностей рынка предпочтени рынка й и стремятся производить востребованн ый рынком товар Недостатки Стремление компаний ориентироват ься на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества

Время возникнов ения 80 -е годы Суть Особенност концепции и концепции Цели производи теля Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическ им общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров) Если Достигается производство, путем удовлетворяющ технологически ее потребность, х разработок вызывает (инноваций), негативные позволяющих процессы в позиционироват природе или ь предприятие вредит по его обществу, то отношению к оно должно природе. быть обществу и модифицирова сотрудникам но В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/ безопасности своих товаров для общества Способ достижени я цели Недостатк и Отсутствие решения ряда технологически х проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Время возникнов ения Конец 80 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи Индивидуали зация отношений с потребителя ми Развитие долгосрочног о взаимодейст вия между участниками процесса куплипродажи Способ достижени я цели Клиентоориентирова нность сотрудников предприятия Недостатк и

Модель объектного подхода в формировании потребительской мотивации Субъект (Производитель) Товар Правильно организованное рекламное воздействие Объект (Потребите ль) Потребитель покупает товар (Производитель удовлетворен)

Модель субъектного подхода в формировании потребительской мотивации Объект (производитель) Производитель вынужден приспосабливать товар к запросам потребителя Товар Субъект (потребитель) Потребитель выбирает товар/производителя (потребитель удовлетворен)

Субъект-субъектная модель формирования потребительской мотивации Субъект (производитель) Производитель удовлетворен Товар Субъект (потребитель) Потребитель удовлетворен

Комплекс маркетинга Модель 4 Р (чаще всего используется при работе с товарами) Модель 7 Р (чаще всего используется при работе с услугами) - представляет собой расширенный вариант модели 4 Р

«Методология науки дает характеристику компонентов научного исследования, его объекта, предмета анализа, задачи исследования (или проблемы), совокупности исследовательских средств, необходимых для решения задачи данного типа, а также формирует представление о последовательности движения исследования в процессе решения задач» .

Объект маркетинга в теоретическом аспекте — это: Во-первых, комплекс маркетинга, рынки, конкуренция. Во-вторых, производители, потребители, торговые посредники, другие субъекты маркетинговой деятельности. В-третьих, содержание и закономерности осуществления различных маркетинговых процессов (маркетинговые исследования, предплановый маркетинговый анализ, включая анализ внешней среды маркетинга, коммуникационные процессы и др. ). В-четвертых, конкретные методы, используемые в маркетинге (маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, разработки планов и их контроля, ценообразования, оценки эффективности маркетинга в целом и отдельных его составляющих и др). В-пятых, принципы интегрирования различных методов и приемов, применяемых в маркетинге, разработанных как в рамках маркетинга, так и в рамках других научных направлений и дисциплин, в сбалансированную, взаимообусловленную совокупность методов, используемых при решении различных проблем маркетинга.

Считается, что выделить предмет маркетинга, т. е. четко определить, чем занимается только маркетинг (что дает возможность отнести маркетинг к категории науки), не представляется возможным, поскольку решением указанных выше проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний.

Основные науки и научные направления, постулаты которых используются в маркетинге, классифицировать следующим образом: • Теоретические и методологические основы маркетинга (политэкономия, философия, кибернетика). • Прикладные науки (психология, социология, макро- и микроэкономики, этика, математическая статистика, экономико-математические методы, право). • Конкретные науки, изучающие те или иные функции управления (планирование, снабжение, сбыт, финансы). • Теория маркетинга.