Основы маркетинга Слайд-конспект Подготовлен: к. э. н. ,

Основы маркетинга Слайд-конспект Подготовлен: к. э. н. , доцент Котиковой Г. П. Кем. ГУ 2004 г.

Определение маркетинга Широкое понимание Это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продукта и обмена получают то, в чем они нуждаются. Предпринимательское понимание Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получения приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Классическое понимание Современные концепции Предпринимательская деятельность, связанная продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

«Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели. . . , существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То что фирма думает о своем продукте, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха: Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» Питер Друкер

Что такое маркетинг? l Методология рыночной деятельности предприятия, эффективный инструмент достижения его экономических целей посредством удовлетворения потребителей рынка, предложения конкурентных товаров и обеспечении высокого уровня обслуживания. Раскрывает: принципы, методы, организацию взаимодействия предприятия с внешним миром. l Философия современного бизнеса. Позволяет: эффективно строить стратегию и тактику достижения поставленных целей, ориентировать работу всех подразделений предприятия на постоянно меняющиеся требования рынка. l На что нацелен На определение наиболее благоприятного положения предприятия на рынке и получения на этой основе прибыли. маркетинг? l На оптимальное использование наличных ресурсов и потенциала предприятия с учетом требования рынка. Каковы средства l Продукт, продажная цена, позиция и продвижения. маркетинга? Где используется Промышленный маркетинг? Некоммерческий маркетинг. Потребительский маркетинг. Финансовый маркетинг. Экспортный маркетинг. Торговый маркетинг.

Концепция маркетинга и эволюция их развития l. Производствен Товары имеют рыночный спрос, превышающий ная предложения. Следует увеличить их выпуск путем совершенствования производства, повышения производительности труда. l. Товарная Потребитель будет благоприятно относиться к продукту фирмы, (рубеж XIX и XX если он хорошего качества по доступной цене. столетий) l. Сбытовая Покупатели будут покупать предлагаемые товары, если (20 -30 годы) приложить определенные усилия в процессе их производства (интенсифицировать коммерческие усилия) l. Рыночная Подчинение всей деятельности предприятия требованиям рынка. (потреби тельская) (с 50 -60 годы) l. Стратегический Ориентация на потребителей и на конкурентов. маркетинг (80 -е годы) l. Социально. Ориентация на общественные потребности и экономические этичный ресурсы общества. маркетинг (70 -80 годы) l. Маркетинг в III Бенчмакинг; Internet-маркетинг; глобальный маркетинг. тысячелетии

Роль маркетинга в деятельности компании

Среда маркетинга Микросреда Внешняя Макросреда Система управления Внутренняя Маркетинг-микс предприятием контролируемые факторы не Внешние Макросреда Микросреда Окружение, в котором реально действуют предприятия: экономическая среда, демографическая, политическая, научно-техническая, факторы культурного окружения и т. п. l l l Потенциальные потребители. Конкуренты. Посредники. Поставщики. Контактные аудитории.

Основы сферы маркетинга Бизнес-маркетинг ОБЛАСТИ РЫНКА: • товары • финансы • труд СФЕРЫ РЫНОЧНОЙ ДЕЯЕЛЬНОСТИ: • внутренний рынок • внешний рынок ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: • предприятияпотребители • конечные потребители ОБЛАСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА • промышленность • сельское хозяйство • торговля • банки • строительство • транспорт • бытовые услуги • здравоохранение • физкультура и спорт • культура • образование и др. ВИДЫ МАТЕРИАЛОВ: • материальные блага • виды деятельности

Маркетинг как методология рыночной деятельности ( принципы, функции, средства, методы) Принципы маркетинга: раскрывают общую направленность маркетинга как системы управления производством и реализацией товаров, ориентированной на рынок 1. Знание рынка, всестороннее изучение потребностей ( потребитель - король) Получение надежной , достоверной, оперативной информации о рынке, структуре и динамике спроса, информации о внешних условиях функционирования предприятия 2. Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу (производить то, что продается, в а не продавать то, что производится) Создание такого товара, который соответствует требованиям рынка ; лучше, чем товар конкурента, решает «проблему потребителя» 3. Воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование сбыта( создавая товар, создавай и потребителя) Активно воздействовать на потенциального потребителя, поставщиков, посредников, создавать максимальные возможности контроля над сферой реализации своего товара l Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, направленных на изучение рынка, развитие ассортимента, формирование каналов товародвижения, проведение рекламы и стимулирования продаж Взаимосвязь функций маркетинга позволяет успешно реализовать основные принципы 1. Комплексное исследование рынка 2. Разработка и планирование ассортимента 3. Сбыт и распределение 4. Реклама и стимулирование сбыта l Средства маркетинга ( 4 Р): товар, цена, дистрибуции, продвижение l

"Руководящие принципы для зашиты интересов потребителей" (ООН, 1985) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. l l Право на безопасность Право быть информированным Право выбора Право быть услышанным Праве на возмещение ущерба Право на потребительское образование Право на здоровую окружающую среду Организации Международная организация союза потребителей Федерация обществ потребителей

Моделирование поведения потребителей Цель: Определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Знать, удовлетворению каких потребностей служит товар Куда и как потребитель обращается за информацией Помощь потребителю принять решение о покупке Знать оценку своего товара потребителем Исследование возникновения и осознания потребности методы теории «предельной полезности» , эластичности спроса, бихевиоризма Моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре информация: персональная, коммерческая, публичная, эмпирическая Исследование принятия решения о покупке модель «черного ящика» (выбор определенных стимулов) Оценка потребителем правильности выбора товара

Типология потребителей Разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Группы: l социально-экономические характеристики (доход, условия и место проживания) l демографические (состав семьи, пол, возраст, занятие) l эмпирическая типология (психографический анализ): интересы, хобби, отношение к нововведениям, жизненные ценности) Основа типологии - Панельные исследования Потребительская панель - выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам.

Типология маркетинга l Конечные потребители l Организации-потребители 4 основных принципа формирования представления о поведении потребителя: l потребитель независим l мотивация и поведение потребителя достигается с помощью исследований l поведение потребителей поддается воздействию l потребительское поведение социально законно Правила маркетинга l Понять покупателя и определить сферу его интересов (моделирование поведения). l Обеспечить выбор (создание предпочтений, основанных на различных функциях товара, места, условий продаж). l Предоставить информацию о наличии выбора товаров (СМИ, реклама, стимулирование продаж).

Маркетинговые исследования рынков, потребителей, конкурентов Проведение бизнес-диагностики l Разработка программы и проведение комплексного маркетингового исследования конкретных российских рынков (анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителей и товару, анализ конкурентов, анализ фирменной структуры рынка, анализ форм и методов торговой практики, транспортных условий, прогноз развития рынка) l Разработка программы и составление конъюнктурных обзоров товарных рынков l

Маркетинговые исследования рынков, потребителей, конкурентов Разработка и внедрение стандарта предприятия СТП «Маркетинговые исследования» l Разработка программы и проведение маркетинговых исследований международных рынков l Разработка программы и проведение маркетинговые исследований по отдельным видам (исследование цен, тестирование нового товара, исследование эффективности рекламы). l РЕЗУЛЬТАТЫ Обеспечение гарантированного сбыта и устойчивой прибыли за счет знания рынка, удовлетворения требований конкретных потребителей, обеспечение эффективного позиционирования продукции на целевых сегментах рыка.

Средства маркетинга Товарная политика Товар Материальное благо Принципы Вид деятельности услуг покупатели приобретают не сами изделия , а те преимущества, которые они могут получить от обладания ими. Уровни товара Удобство приобретения Марка Послепр одажный Качество сервис Товар с Надежность подкреплением доставки Товар в реальном Дизайн исполнении Скидки Гарантии Товар “по замыслу”

Товар как средство маркетинга • уровни товара • свойство товара • ЖЦП • упаковка • товарная марка АСПЕКТЫ товарной политики • Политика управления качеством и конкурентоспособностью товара. • Политика рационального продления жизненного цикла товара. • Политика оптимизации ассортиментной структуры предприятия. • Политика позиционирования продукта на рынке. • Инновационная товарная политика (разработка нового товара). ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ • Определение производственного ассортимента продукции, ориентированной на требования рынка. • Обновление товарного ассортимента.

Политика рационального продления ЖЦТ В зависимости от стадий ЖЦТ различают : l объем продаж l объем прибыли l издержки производства l объем расходов на маркетинг l виды маркетинговых мероприятий l степень конкуренции l цена товара l поведение покупателя и его отношение к товару

Виды маркетинговых мероприятий 1. Стадия внедрения l формирование адекватной сбытовой сети l активное проведение информационной рекламы l определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром l избежание функциональной конкуренции l обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару l обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке 2. Стадия роста l избежание прямой конкуренции за счет модификации l обеспечение эффективности агрессивной рекламы товаров именно вашего предприятия l использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара l обеспечение максимально высокого уровня цен

Товарная политика в маркетинге Конкурентоспособность товара складывается из: l качественных и технических показателей l коммерческих условий приобретения для покупателя l экономических условий потребления для конечного потребителя Качественные показатели - широкое понимание (показатели назначения, надежности, унификации и стандартизации, технологичности, патентной чистоты и защиты, материалоемкости и энергоемкости, эстетические, эргономические, экологические, безопасности и т. п. ) Коммерческая составляющая: l цена товара l срок , удобство и надежность поставки l наличие технической документации l предпродажный сервис l реклама Экономическая составляющая зависит от экономичности потребления или эксплуатации: l уровень потребления э/ энергии, топлива в процессе – эксплуатации: l уровень безопасности и простоты в обращении l уровень затрат на обслуживающий персонал и повышение его квалификации l удобство и надежность ремонта l надежность поставок запчастей l

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов Укажите особенности и характеристики основных конкурентов для каждой из приведенных ниже групп показателей. Группы показателей Конкуренты А А Рынок Размеры рынка На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов? Определите сегменты рынка (географические, демографические, психографические). Укажите как конкуренты сбывают продукцию: - на одном рыки - на многих рынках - на внутреннем (национальном) рынке l Особенности внедрения на рынок Как конкуренты обычно внедряются на рынок? Есть ли среди них лидер в отрасли? Кто за ними следует? Укажите, стратегии какого типа придерживается каждый из конкурентов - стратегии, направленной на опережение лидера (например, по числу нововведений, по темпам роста объемов пропаж и т. п. ). - стратегии следования за лидером (предпринимает те же шаги на рынке, что и лидер) - стратегии, направленные на то, чтобы быть последним на рынке (избегает риска осуществления крупных нововведений, делает то, что предпринимает большинство предприятий на рынке). l Б 1 2

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов Группы показателей Конкуренты А А l Степень втягивания в рынок Как расставлены приоритеты ваших конкурентов на данном рынке? - большие затраты ресурсов (для конкурентов это высокоприоритетный рынок) - затраты ресурсов на среднем уровне (могут вести операции и на других рынках) - ограниченные затраты ресурсов (возможно желание уйти с данного рынка) l Рыночный спрос На сколько быстро ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям, возникающим на рыке? На сколько гибкой является их рыночная стратегия: - оставляют рынок в случае падения спроса - концентрируют усилие на ключевых (наиболее важных) рынках в случае увеличения спроса - стремятся заработать как можно большие прибыли в случае стабилизации сбыта Б 1 2

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов Группы показателей Конкуренты А А Рыночная диверсификация Укажите, как ваши конкуренты реагируют на появление возможностей диверсифицировать свою хозяйственную деятельность: - осваивают новый бизнес, новую отрасль или сферу хозяйственной деятельности (обычно связанную по ряду признаков с основным производственным или хозяйственным профилем) - осваивают смежные производственные процессы, которые технологически дополняют основное производство или формируют собственную сбытовую сеть (так называемая вертикальная интеграция производства) - диверсифицируют свою хозяйственную деятельность в совершенно новом направлении, никак не связанном с профилем основного производства l Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Продукт Освоение производства изделий На сколько эффективно действуют ваши конкуренты в области контроля за запросами и желаниями потребителей? Укажите, как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе: - запускают в производство одну модель изделия - запускают в производство сразу несколько моделей - модифицируют прежние модели продукции Жизненный цикл изделия На сколько эффективно действуют ваши конкурентов в области продления жизненного цикла изделия? Укажите наиболее вероятные варианты делового поведения 6 - содействие более частому использованию потребителями выпускаемой продукции - поиск новых потребителей продукции - поиск новых сфер применения для материалов и комплектующих изделий выпускаемой продукции Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Конкуренция изделий В какой мере ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка за счет следующих мер: - конкуренция торговых марок производителей - конкуренция торговых марок оптовых фирм - продвижение на рынке уникальных, не имеющих аналогов изделий Ассортимент продукции Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых вашими конкурентами? На сколько глубокий на их предприятиях является технологическая обработка поступающего сырья, материалов и комплектующих изделий? Конкуренты выпускают: - один вид продукции - множество видов продукции - системы технологически взаимосвязанных изделий Б 1 2

Группы показателей Конкуре нты А А Конструкция и дизайн продуктов Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерноконструкторские подразделения? Конкуренты предпочитают выпуск: - стандартизированной продукции (массового спроса) - модифицированных стандартных изделий (новые модели с улучшением отдельных характеристик) - продукции, приспособленкой к нуждам и запросам конкретных потребителей (специализированная продукция, ориентированная на высшей степени индивидуализированный потребительский спрос) Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Новые изделия Как ведут себя ваши конкуренты в отношении следующих направлений разработки новых изделий: - осуществление технических нововведений (разработка принципиально новых продуктов) - модификация выпускаемых моделей (совершенствование имеющихся параметров и характеристик продукции) - освоение смежных технологических процессов с целью выпуска новой продукции (внедрение новой технологии в производство) - диверсификации производства для выпуска новой продукции - внесение косметических изменений и перепродажа существующих на рынке изделий (например , изменение цвета кузова автомобилей или оснащение их более комфортабельными креслами от других моделей) - нахождение новых рынков сбыта для существующей продукции (осуществление коммерческих нововведений, позволяющих привлечь к той же самой продукции внимание новых потребителей). Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Пересмотр ассортимента пересматриваемой продукции Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка? - уменьшению количества производственных мощностей, выпускающих изделия, спрос на которые начал снижаться - стремлению ликвидировать у себя такие производственные мощности Цены Новые изделия Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия? Укажите, какие виды цен они стремятся использовать: - завышенные цены, чтобы как можно быстрее получить прибыль - более низкие цены, чтобы быстрее продвигать изделия на рынке - неокругленные (несколько ниже круглой суммы) цены - следование в ценах за лидером отрасли - цены с возмещение издержек производства Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Выпускаемые (освоенные) продукты Какой политике цен придерживаются ваши конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг? Стремятся ли они применять следующие подходы к ценообразованию: - постепенное снижение цен - сегментирование цен (установление различных цен по сегментам рынка) - введение гибких цен - введение преимущественных цен (учитывающих цены конкурентов) - продажа изделий с убытком (обычно в надежде увеличить свою долю рынка в перспективе) Продвижение продуктов на рынке Реклама Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение? - стимулирование продаж отдельным лицам - информирование специально выбранной аудитории о наличии продукта на рынке - демонстрация возможностей приобретения изделия с помощью средств рекламы (например, купонов в газетах с рекламными объявлениями, дающими право на приобретение товара со скидкой) Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Сбытовые службы Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов? Как их можно классифицировать по: - размеру сбытовых подразделений - территориальному расположению - системам оплаты труда торговых работников - уровню обучения кадров - технической оснащенности Содействие сбытовым организациям Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала? Направлены ли усилия в области продвижения изделия на рынке на: - поощрение использования изделия как можно большим числом потребителей - более тесную кооперацию с дилерами - стимулирование эффективности работы сбытовых подразделений Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура канала сбыта Какой стратегии придерживались ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок? Укажите виды стратегий: - сбыт продукции с доставкой ее непосредственно конечному потребителю - сбыт через торговых посредников (дилеров, оптовые фирмы и т. п). l Размеры каналов сбыта Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты: - исключительное (ограниченное) распределение - интенсивное (сбыт крупными партиями) - выборочное распределение (на сегменты рынка с большим бытовым потенциалом) - l Б 1 2

Группы показателей Конкуренты А А Приумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети} Какие новые формы и каналы сбыта используют ваши конкуренты для дальнейшего развития своей сбытовой сети и получения новых рынков сбыта? Применяют ли они каналы сбыта, которые дополняют существующие или конкурируют с последними? - взаимодополняющие каналы сбыта - взаимоисключающие (конкурирующие) каналы сбыта l Контроль за каналами сбыта Какими образом ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта? Укажите, какие доходы они используют при этом: - начинают выполнять функции оптовых посредников - стремятся выполнить функции розничных торговцев - создают систему франчайзов - более тщательно контролируют производственные процессы - комбинируют различные варианты с тем, чтобы добиться как можно большей экономии на расходы по сбыту Б 1 2

Контрольный лист для анализа силы и слабости вашего предприятия в конкурентной борьбе Сделайте отметку (например поставьте крестик или звездочку) по каждой из приведенных ниже групп показателей (по строкам), чтобы оценить позиции вашего предприятия по отношения к имеющимся конкурентам. Графа I. Лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер в отрасли. Графа II. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные. Графа IIl. Средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке. Графа IV. Следует позаботится об улучшениях cвоиx позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Графа V. Положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

Основные категории (группы показателей) I II IV V А 1 2 3 4 5 Финансы Структура активов (задолженность по отношению к уставному капиталу) Оборот акций Потребительский кредит Инвестиционный ресурсы Движение денежной наличности Позиции безубыточного ведении дел Отношение объема продал: к стоимости использованных активов Отношение основного и оборотного капитала Эффективность выполнения наметок плана и бюджета предприятия Доход на новые инвестиции Размер собственности Динамика дивидендов l

Основные категории (группы показателей) I II IV V А 1 2 3 4 5 l. Производство Использование производственных мощностей Производственные процессы Эффективность перехода на выпуск новой продукции Количество рабочей силы Производительность труда Запасы сырья Объем продаж в расчете на одного занятого Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды Возраст технологического оборудования Контроль качества Своевременность поставок готовой продукции Продолжительность простоя оборудования по организационнотехническим причинам Наличие производственных площадей для расширения производства Размещение оборудования

Основные категории (группы показателей) I II IV V А 1 2 3 4 5 Организация и управление Коэффициент административной нагрузки (отношение численности административно-управленческого и инженернотехнического персонала к к численности производственного) Система связи Чуткость разделения полномочий и функций в аппарате управления Текучесть управленческих кадров Качество используемой в управлении информации Скорость реагирования управления на происходящие изменения l

Основные категории (группы показателей) I II IV V А 1 2 3 4 5 Маркетинг Доле рынка сбыта, контролируемая предприятием Репутация продукции на рынке Престиж торговой марки Расходы по сбыту продукции Уровень обслуживания потребителей Число потребителей продукции Расходы по сбыту продукции Качество поступающей информации о рынке l

Основные категории (группы показателей) I II IV V А 1 2 3 4 5 Состав рабочей силы Общее число работников на почасовой оплате труда Конторский персонал Торговый и сбытовой персонал Ученые и инженеры Мастера Управляющие среднего уровня Управляющие высшего уровня Расходы по обучению и подготовке кадров Число уровней управления Текучесть кадров Технология изготовления изделия Новые изделия Позиции в области получения патентов Организация НИОКР Мощность инженерно-конструкторской базы

Анализ портфолио Матрица из четырех полей Новые продукты «Вопросительные знаки» «Звезды» Проблемные продукты «poor dogs» Молочные коровы «cash cows» Низкий относительный удельный вес на рынке высокий

Маркетинг Рационализация товарной политики компании Анализ товарного ассортимента компании Разработка схем потребительских предпочтений Разработка маркетингового сценария оптимального ассортимента на основе выбора наиболее привлекательных групп продукции, анализа конкурентоспособности (рентабельность, качество, коммерческие характеристики, сервис) Разработка рекомендаций по менеджменту качества Разработка рекомендаций по рационализации упаковки продукции Разработка рекомендаций по рационализации сервисной политики компании Разработка рекомендаций по разработке новой продукции и ее позиционирования на рынке Разработка рекомендаций по рациональному продлению цикла жизни продукции на рынке Разработка рекомендаций по диверсификации продукции компании Разработка рекомендаций по вертикальной и горизонтальной товарной интеграции Разработка рекомендаций по дифференциации продукции компании РЕЗУЛЬТАТЫ

Маркетинг Рационализация товарной политики компании РЕЗУЛЬТАТЫ Увеличение продаж за счет обеспечения конкурентоспособности продукции на различных сегментах рынка Увеличение прибыли за счет увеличения доли рынка Дополнительный рост объема и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на 6 aie превосходства в качестве, обеспечении более широкого выбора, хорошего сервиса

Маркетинг Разработка программ продвижения новой продукции компании на рынок Определение отношения потребителей к товарам предприятия Оценка необходимости разработки нового товара Проектирование коммерческих характеристик товаров Разработка программ позиционирования товара на рынке Мониторинг реализации товаров РЕЗУЛЬТАТЫ Получение сверхприбыли за счет монопольно-устанавливаемых цен на новую продукцию, владения исключительными правами на продукцию Гарантированное получение прибыли в течение действия исключительных прав Создание имиджа новатора

Цена, как средство маркетинга Цели ценовой политики l Рост прибыли за счет увеличение доли рынка (минимальная цена, цена "проникновения") l Рост прибыли за счет максимизации цены (престижные цены) l Обеспечение прибыли за счет сохранение стабильного положения (конкурентные цены) Подходы к ценовой стратегии l Ориентация на собственные издержки l Ориентация на спрос l Ориентация на конкурентов Реализация цеповой политики l Дифференцированное ценообразование l Конкурентное ценообразование l Ассортиментное ценообразование l Географическое ценообразование l Стимулирующее ценообразование

Средства маркетинга Ценовая политика 3 основные цели ценообразования : l основанные на сбыте (заинтересованность в росте реализации или максимизации доли на рынке) l основанные на прибылях (в максимизации прибыли , получении удовлетворительного дохода, обеспечение быстрого поступления наличных средств) l основанные на существующем положении (стабилизировать цены, стремление минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта)

Средства маркетинга Методика расчета исходной цены 1. Постановка задач ценообразования 2. Определение спроса 3. Оценка издержек 4. Анализ цен и товаров конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Установление окончательной цены Методы ценообразования l средние издержки плюс прибыль l на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли l на основе ощущаемой ценности товара l на основе уровня текущих цен l на основе торгов

Средства маркетинга Ценовая политика Виды цеповой стратегии l Стратегия высоких цен - снятия сливок l Стратегия низких цен - проникновения l Стратегия дифференцированных цен l Стратегия льготных цен l Стратегия дискриминационных цен l Стратегий единых цен l Стратегия гибких цен l Стратегия стабильных неизменных цен l Стратегия нестабильных меняющихся цен l Стратегия ценового лидера l Стратегия конкурентных цен l Стратегия престижных цен l Стратегия неокругленных цен l Стратегия цен массовых закупок l Стратегия тесного увязывании цен с качеством товара

Средства маркетинга Ценовая политика Виды основных скидок с цены l общая или простая скидка l скидка - сконто l бонусная скидка l прогрессивная скидка l сезонная скидка l товарообменный зачет l экспортая скидка l функциональная скидка l специальная скидка l скрытые скидки l сложные скидки Наценки к цене l за повышенное качество l за более удобную и срочную поставку l за доставку товара непосредственно к месту использования l за выполнении дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару

Продвижение как средство маркетинга Комплекс маркетинговых коммуникаций (воздействие на рынок: продвижение, «промоушен» ) l реклама l персональные продажи l формирование спроса и стимулирование сбыта l организация общественного мнения "паблик рилейшнз" l создание фирменного стиля l выставки - ярмарки

Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов

Стимулирование потребителей? ? ?

Реклама Рекламирование - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской ценности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Каналы рекламы l СМИ (газеты, радио, телевидение, проф. журналы) l Реклама на транспорте l Агенты, семья, знакомые l Выставки-ярмарки l Содержание рекламы - коммерческая пропаганда товара

Формирование спроса и стимулирование сбыта - побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару среди покупателей, торговых посредников, продавцов, поставщиков. Цель - повысить осведомленность потребителя о товаре и предприятии. Каналы формирования спроса: l Разработка фирменного стиля и упаковки l Презентации l Выставки-ярмарки l Распространение образцов l Демонстрация товаров l Внутримагизинная реклама Фирменный стиль включает: l товарный знак, торговую марку l логотип l фирменный блок ( знак + логотип + надписи + фирменный лозунг) l Фирменный цвет l фирменный комплекс шрифтов l Фирменные константы (формат, верстка шрифтов) Паблик рилейшнз – активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранение его положительной репутации в общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.

Позиция, как средство маркетинга (продажи) l l Сбытовая политика Торговая политика Цели: l Достаточно выявить потребность в товарах и спланировать возможные размеры их продажи l Выбрать наиболее эффективные каналы товародвижения и довести свою продукцию до потребителя в определенное время, в определенном месте l Создать максимум удобств и условий для быстрой "встречи" товара с конечным покупателем Планирование продажи l Прогноз товарооборота (продажи) l Финансовая смета продаж l Определение конкретных заданий торговым уполномоченным Процесс заключение сделок l Проведение исследовательских работ для выбора канала l Установление деловых контактов с заказчиками и потребителями l Приспособление товарного ассортимента к особенностям канала продвижения (упаковка, комплектация, монтаж) l Согласование цен и финансовых условий l Стимулирование сбыта l Определение риска за использование выбранного канала

Каналы распределения Прямые l Косвенные Выбор канала определяется необходимостью: l Обеспечить надежный сбыт l Максимально снизить затраты на услуги посредников l Достичь своевременной доставки товара на рынок l Производитель Простые посредники (брокеры, агенты, комиссионер) Оптовые торговцы Розничные торговцы Потребитель

Торговые посредники Простые посредники Торговцы lрозничные lброкеры lоптовые lагенты lдилеры lкомиссионеры lдистрибьюторы lагенты lсупермаркеты, универсамы lфранчайзинг Пути продажи товаров непосредственно конечному потребителю - мерчендайзинг - предоставление товара и услуг в розничном торговом предприятии - директ-мейл - прямые контакты с потребителем по продаже товаров (по каталогам, почте, телефону, видеожурналам)

Маркетинг Рационализация продаж и политики дистрибуций l l l Диализ продаж продукции компании Диализ построения сбытовой сети предприятия, категорий посредников Проектирование сбытовой логистики и новых схем товародвижения Сопоставление издержек товародвижения для различных схем реализации продукции компании Разработка стратегии поставки готовой продукции в сеть реализации РЕЗУЛЬТАТЫ l l l Снижение издержек за счет оптимизации издержек распределения Обеспечение дополнительного роста объема продаж за счет расширения сбытовой сети Обеспечение дополнительного объема продаж и конкурентных преимуществ за счет хорошо организованной собственной распределительной сети или наличия твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью

Стратегия и тактика предприятия на рынке Стратегия маркетинга -способ действия предприятия на рынке, формулирует основные цели деятельности и эффективные пути их достижения Стратегия осуществляется на основе приведения возможностей предприятия в соответствие с внешней средой, с ситуацией на рынке Цель определяет границы и сферы рыночной деятельности и формируется с учетом: l миссии предприятия l ориентации на удовлетворение рыночных потребностей, l наличия конкурентных преимуществ Цель можно представить как : увеличение или уменьшение деловой активности, проникновение на новый рынок , уход с отдельных рынков, выход на рынок с новым товаром, усиление стимулирования и т. д.

Стратегия и тактика предприятия на рынке Пути достижения целей определяются на основе : l выбора стратегических направлений развития ( интенсивное, интегрированное, диверсифицированное) l установления стратегических зон хозяйствования ( матричные методы БКГ, Макккинзи, модели Портера) l выполнения ряда стратегических правил ( умения выбрать сегмент, определения способа и времени выхода на рынок, правильный выбор средств маркетинга) Тактика маркетинга предполагает набор конкретных действий, направленных на разработку комплекса мероприятий для последовательного достижения стратегических целей маркетинга. Тактика маркетинга реализуется с использованием комплекса маркетинга (маркетинг- микс)

Маркетинг Разработка маркетинговой стратегии Конкурентный анализ отрасли {определение профиля отрасли, движущих сил развития отрасли, оценка сил конкуренции, оценка конкурентных позиций) l Выявление ключевых факторов успеха l Анализ состояния предприятия (оценка сегодняшней стратегии, SWOT-анализ, сравнительный анализ издержек предприятия, сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия, определение стратегических проблем предприятия) l Выработка маркетинговой стратегии предприятия (в отношении товаров, рынков, конкурентов) l Определение целей предприятия В области маркетинга l Разработка системы управленческих и организационных решений, направленных на реализацию задач предприятия в области маркетинга l Проведение анализа для выбора привлекательной продукции и рынков l РЕЗУЛЬТАТЫ Обеспечение выживаемости и конкурентоспособности компании за счет обеспечения устойчивого стратегического положения предприятия и определение задач, привязанных по времени и ресурсам l Обеспечение прибыли за счет выделения ключевых факторов успеха и создания существенных конкурентных преимуществ

Планирование маркетинга Анализ состояния Комплексное исследование рынка Ситуационный анализ Оценка рыночных возможностей и выбора целей (маркетинговый синтез) Анализ сильных и слабых сторон Анализ возможностей и опасностей Стратегическое планирование Стратегия развития Выбор целевого рынка Техническое планирование, разработка комплекса маркетинга Распределение Товар Цена Прогнозирование продаж Продвижение Определение затрат и прибыли (бюджет маркетинга) Контроль

Цели компании Выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях Общая цель маркетинговой деятельности Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики Цели для отдельных товаров и рынков Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков Продукт Цена *разработка продукта с требуемыми параметрами *обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости * получение обычной нормы прибыли Продвижение продукта Доведение продукта до потребителя Цели в области • рекламы • тестирования рынка • организации пробных продаж • стимулирования продаж • персональной продажи Цели в области • выбора каналов товародвижения • складирования и отгрузки товаров • транспортирования • послепродажного обслуживания Развертывание целей маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа По товарам По подразделениям Резюме Стратегия развития целевого рынка Сильные и слабые стороны работы предприятия Цели и задачи Маркетинговая стратегия Товарная стратегия Стратегия формирования и развития каналов товародвижения Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта Бюджет реализации маркетинговой стратегии Программ подготовки и повышения квалификации подразделений Рис. Структура программы маркетинга

Этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы и ее реализация Этапы Вид работы Этап I Анализ состояния: 1. Проведение ситуационного анализи деятельности фирмы по широкому кругу показателей 2. Проведение комплексного исследования рынка и конкурентов 3. Выводы относительно конкурентного положения в целом Этап II Оценка рыночных возможностей и выбор целей: 1. Анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы 2. Анализ опасностей и возможностей 3. Выделение ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ фирмы 4. Определение глобальных и вспомогательных целей и задач фирмы

Этап III Выбор оптимального варианта маркетинговой стратегии: 1. Выбор стратегических альтернатив 2. Выбор целевого рынка 3. Разработка маркетинговых стратегий предприятия: а) глобальные направления б) стратегии относительно рыночной доли в) стратегии в зависимости от рыночного спроса Этап IV Реализация стратегий маркетинга для достижения фирмой конкурентоспособного состояния: 1. Состояние программы реализации стратегий: · Товарная стратегия · Стратегия формирования и развития каналов товарного движения · Ценовая стратегия · Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта Этап V Маркетинговый контроль: 1. Периодическая всесторонняя проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии 2. Текущий контроль достижения намеченных целей (объем продаж, доля рынка, отношение потребителей к товару и др. ) 3. Контроль прибыльности 4. Введение корректирующих воздействий

Маркетинг Разработка планов маркетинга l l l Бизнес-диагностика и маркетинговый аудит (ситуационный анализ): обзор рынка и конкурентной позиции компании на рынке Разработка целей предприятия в области маркетинга (уточнение основных приоритетов предприятия на рынке ) Разработка маркетинговой стратегии Разработка комплекса маркетинг-микс: – разработка программы товарной политики (ассортимент, конкурентоспособность, сервис, марка) – разработка программ ценовой политики (стратегия, методы, скидки, надбавки) – разработка программы сбытовой политики (прогноз сбыта, оптимальные схемы товародвижения) – - разработка программы коммуникационной политики (программа рекламной компании, выставки-ярмарки, «паблик рилейшнз» ) Разработка программа мониторинга маркетинга РЕЗУЛЬТАТЫ Увеличение прибыли и продаж за счет улучшения управляемости компанией, обеспечение устойчивой конкурентной позиции, гибкого приспособления деятельности компании к требованиям рынка, потребителей.

Что такое современная система маркетинга на предприятии Маркетинг - прежде всего методология рыночной деятельности предприятия, эффективный инструмент достижения его экономических целей посредством удовлетворения потребителей рынка, предложения конкурентных товаров и обеспечения высокого уровня обслуживания. Маркетинг - это философия современного бизнеса, позволяющая строить эффективную стратегию и тактику достижения поставленных целей, ориентировать работу всех подразделений предприятия на постоянно изменяющиеся требования рынка. Система маркетинга предприятия включает три основных элемента организационноуправленческий, исследовательский и программно-контрольный. Организационно-управленческий элемент - это служба по организации маркетинга на предприятии. Исследовательский элемент - это методологические и информационные приемы и процедуры исследования маркетинга предприятия. Программно-контрольный элемент - это целевые программы и контроль маркетинга на предприятии. Система маркетинга позволяет Определить наиболее благоприятное положение предприятия на рынке и получить на этой основе прибыль.

Маркетинг Разработка рациональной структуры службы маркетинга Анализ существующей структуры маркетинговой службы предприятия, распределения полномочий между менеджерами различного уровня, сопоставление существующих функций системы маркетинга с ее структурой. Разработка рациональной структуры службы маркетинга, исходя из целей компании и узких мест. Разработка системы распределения полномочий между управляющими различного уровня, выработка процедур подготовки и принятия решений в области маркетинга, разработка и введение в действие системы внутрикорпоративных регламентов Внедрение оптимальных систем и методов принятия решений и осуществления контроля за их исполнением. Разработка форм, системы движения и анализа управленческой информации в области маркетинга Разработка бюджетной политики службы маркетинга РЕЗУЛЬТАТЫ Получение дополнительной прибыли и увеличение объема продаж за счет гибкого приспособления производственной финансовой кадровой деятельности предприятия к требованиям рынка, потребителям.

Основные документы системы маркетинга Положение о службе маркетинга в компании l Регламент взаимодействия подразделений компании в системе маркетинга l Стандарт предприятия - «Маркетинговые исследования» l Стратегический маркетинговый план l Маркетинговый план (программа) по отдельным подразделениям, продуктам компании l Архитектура маркетинговой информационной системы в компании, стандарты подготовки маркетинговых документов, программные пакеты маркетинга l Регламент по бюджету маркетинга l Комплект методических документов по маркетингу (методики оценки конкурентоспособности продукции, SWOT-анализа, методики анализа потребителей, конкурентов, матрицы Бостон Консалтинг Групп, Маккинзи т. п. ) l

Размерности ( критерии ) построения оргструктур управления маркетингом l l l l l функции географические зоны деятельности продукты потребительские рынки Принципы организации подразделений маркетинга функциональная организация географическая организация продуктовая организация рыночная организация смешанные системы

Вице-президент по маркетингу Руководитель центра управления маркетинговыми программами Управляющий, ответственный за маркетинговые исследования Управляющий, ответственный за сбыт Руководитель маркетинговой программы № 1 Руководитель маркетинговой программы № N Рис. Матричная оргструктура управления

Производственные и функциональные службы управления Руководитель маркетинга (управляющий продуктом) НИОКР Потребитель Производство Дизайн и упаковка Исследование рынка Конкуренты Стимулирование продаж Сбыт Рис. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом Вице-президент по маркетингу УПРАВЛЯЮЩИЙ, ОТВЕТСВЕННЫЙ ЗА: Маркетинговые исследования Сбыт Работу с рынками Работу на рынке «А» Работу на рынке «Д»

Вице-президент по маркетингу УПРАВЛЯЮЩИЙ, ОТВЕТСВЕННЫЙ ЗА: Маркетинговые исследования Планирование маркетинга Разработку новых товаров Сбыт Рекламу и стимулирование сбыта Анализ маркетинговой деятельности Обслуживание покупателей Рис. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Вице-президент по маркетингу УПРАВЛЯЮЩИЙ, ОТВЕТСВЕННЫЙ ЗА: Маркетинг товара «А 1» Сбыт Маркетинговая группа товаров «А» Маркетингова я группа товаров «В» Маркетинг товара «Аn» Маркетинговые исследования Маркетинг товара «Д 1» Маркетинг товара «Дm» Рис. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Вице-президент по маркетингу УПРАВЛЯЮЩИЙ, ОТВЕТСВЕННЫЙ ЗА: Маркетинговые исследования Сбыт Работу на рынке «А» Работу с рынками Работу на рынке «Д» Рис. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом

Основные функции отдела маркетинга 1. Комплексное исследование рынка l исследование и анализ основных показателей рынка l прогноз развития рынка l изучение потребителей l изучение деятельности конкурентов l сегментация рынка и изучение параметров сегмента l определение "ключевых факторов успеха " 2. Управление товарным ассортиментом l разработка ассортиментной структуры производства l анализ тенденций развития товара - ЖЦТ l установление взаимосвязей потребительских и технических параметров изделия l подготовка предложений по разработке новых товаров l оценка конкурентоспособности товаров l разработка рекомендаций по ценовой политике

3. Сбыт и распределение l выбор каналов сбыта l анализ и прогноз сбыта l планирование товарооборота по ассортиментным позициям l определение оптимальных условий реализации продукции 4. Реклама и стимулирование сбыта l организация рекламной деятельности в СМИ l развитие коммуникативных связей l организация и планирование участия в некоммерческих престижных мероприятиях l формирование имиджа предприятия l организация системы поощрения покупателей l организация системы стимулирования посредников и работников сбыта

Основные разделы " Положения о службе маркетинга компании " l Общие положения l Задачи l Организационная структурная схема l Функции l Взаимосвязи с другими подразделениями l Права l Ответственность

Фрагменты матрицы принятия маркетинговых решений Р П, И П С П, И С С Р С С С П, И У С С У Р Р У С П, И У У У П Реклама и стимулирование продаж Разработка продуктовой марки Р Сбыт Услуги потребителям Контроль маркетинговой деятельности Управляющий отдельными продуктами Разработка новых продуктов Управляющий продуктивными группами Исследования маркетинга Заместитель директора по маркетингу Заместитель директора по направлениям Директор Функции маркетинга Р П

Фрагменты матрицы принятия маркетинговых решений Подразделение планирования маркетинга Подразделение сбыта Рекламное бюро Группа исследования рынка Управляющий отдельными рынками Управляющий региональным маркетингом Функции маркетинга Исследования маркетинга С У П, И У Разработка новых продуктов С У У У Реклама и стимулирование продаж Р С С Разработка продуктовой марки С Сбыт Р Р С Услуги потребителям С С С Контроль маркетинговой деятельности У У У П, И У У У

ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ С ПРИЗВОДСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИЕЙ Области деятельности Общий менеджмент Стратегия Цель Ориентированности предприятия производственно-бытовой маркетинговая В структуре преобладают технологические взаимоотношения. На ведущих административных постах-специалисты в области производства (гл. инженер, технический директор). В структуре преобладают взаимоотношения, связанные с гибким приспособлением к рынку, спросу. На ведущих административных постах-специалисты по маркетингу (вице-президент по маркетингу, коммерческий директор и т. д. ) Стратегию определяют внутренние производственные возможности. Стратегию определяют внешние рыночные возможности. Цель хозяйственной деятельности – увязка общих ресурсов предприятия с требованиями производства. Цель – увязка общих ресурсов предприятия с требованиями рынка.

ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ С ПРИЗВОДСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИЕЙ Области деятельности Ориентированность предприятия производственно-сбытовая маркетинговая Задачи Совершенствование технологической эффективности и повышение производительности. Разработка рыночной стратегии и планирования позиционирования предприятия на основе повышения престижности товара. Производство недостаточно гибкое. Производство такой продукции, которую оно может изготовлять. Производство гибкое, приспосабливается к возможностям реализации. Производство такой продукции, которую можно продать с прибылью. Концепция производства Концепция финансов Цель – наладить производство Цель – разработка политики цен товаров высокого качества с для завоевания позиций на рынке низкой себестоимостью. с учетом реакции со стороны. Основное внимание – планированию себестоимости, а не цены.

Области деятельности Ориентированность предприятия производственно-сбытовая маркетинговая Бюджет основывается на производственных задачах. Бюджет формируется согласно задачам и области маркетинга. Концепция маркетинга Маркетинг - как одна из функции Маркетинг - как интегрированная предприятия. функция. Стратегии маркетинга - Стратегия маркетинга – развитие поставка освоенной продукции новых рынков и новых на уже существующие рынки. продуктов. Задача - удовлетворение Задача - формирование новых существующих покупательских рынков и разработка новых потребностей и разработка продуктов. продукции, позволяющей удовлетворить эти потребности. Исследования и инновации Ведущее место занимают технические и конструкторские исследования и разработки (отделы главного конструктора, отделы главного технолога и т. д). Функция исследования рынков развита слабо или отсутствует. Ведущее место занимают аполитические разработки и исследования рынка. Имеется служба комплексного исследования рынков.

Области деятельности Ориентированность предприятия производственно-сбытовая маркетинговая Ассортиментная структура производства формируется на основе исследований в области техники и технологий. Подготовка предложений по разработке новых или усовершенствованных товаров производится на основе улучшения функциональных качеств и конструкции, снижения Планирование себестоимости, а не на основе товарного ассортимента установления взаимосвязей потребительских и технических параметров изделия Отсутствие оценки конкурентоспособности продукции, анализа ЖЦТ. внимания к упаковке. Оценка новых изделий на основе лабораторных испытаний Ассортиментная структура производства формируется на основе изучения требований рынка, потребителей. Предложения о производстве новых или усовершенствованных изделий возникают в результате выявления потребностей потребителя. Оценивается конкурентоспособность продукции на каждом рынке, в каждый момент времени по различным показателям: техническим, эксплуатационным, маркетинговым. Оценка новых изделий на основе пробных продаж.

Области деятельности Ориентированность предприятия производственно-сбытовая маркетинговая Сбыт обеспечивает прием заказов для предприятия. План (прогноз) сбыта – основа для планирования производства и занятости рабочих. Главная задача – определение оптимальных условий реализации продукции на основе выбора каналов сбыта и товародвижения. Реклама рассматривается как дополнительные издержки. Реклама и стимулирование сбыта не рассматриваются как средство повышения конкурентоспособности с помощью их дифференциации. Стимулирование сбыта отсутствует. Нет необходимости развития коммуникативных связей. Реклама - как основное средство маркетинга. Расходы на рекламу включаются в себестоимость. Эффективность рекламы считается столь же важным как и высокий уровень технологии производства, научно-технических исследований. Реклама и стимулирование сбыта, имидж рассматриваются как источник конкурентоспособности продукции и компании в целом. Концепция сбыта Концепция рекламы и стимулирования сбыта

Анализ организации маркетинга на предприятии (анкета) Возможные варианты 1 2 3 4 5 1. Понимает ли фирма свои сегменты рынка и требования этих сегментов к товарам? Нет Смутно Немного Неплохо Очень хорошо 2. Знает ли пожелания потребителей относительно своих требований? Нет Смутно Немного Неплохо Очень хорошо 3. Хорошо ли фирма понимает структуру затрат и прибыльность каждого товара? Нет Смутно Немного Неплохо Очень хорошо Гораздо хуже Хуже Примерно одинаково Лучше Гораздо лучше 10% 20% 30% 40% 50% 4. Качество вашего товара в сравнении с товарами конкурентов, которые продаются по такой же цене. 5. Степень изменения товара за последние 5 лет.

Анализ организации маркетинга на предприятии (анкета) Возможные варианты 1 2 3 4 5 6. Уровень контроля за новыми товарами Очень Низкий Средний 7. Каков % упаковки, не изменявшейся последние 5 лет. 80% 50% 40% 30% 20% 8. Как давно используется торговая марка? Нет совсем Только разрабат ывается Недавно регистрир овали Несколь ко лет Давно 9. Каков уровень сервисного сопровождения вашей продукции? Очень низкий Низкий Средний Значител Сильный 10. Влияли ли изменения цен на объем продаж? Очень сильно Существ енно Незначите льно Значител Сильный ьно Немного Нет

Анализ организации маркетинга на предприятии (анкета) Возможные варианты 1 2 3 4 5 11. Затраты на товародвижение Очень значител ьно Значите льные Средние Небольш ие Нет 12. Выгоды от продажи товаров через торговую сеть Никаких Неболь шие Незначите льные Существ енные Очень существе нные 80% 60% 50% 40% 30% 14. Когда Вы в последний раз сообщали о своей деятельности в местной газете, журналах? Никогда 3 года назад 2 года назад В Недавно прошлом году 15. Когда Вы в последний раз оценивали эффективность затрат на продвижение товаров? Никогда 3 года назад 2 года назад В Недавно прошлом году 13. Какую долю в продажах занимают 8 наиболее важных потребителей?

Анализ организации маркетинга на предприятии (анкета) Возможные варианты 16. Какие специальные стандарты установлены для служащих? 17. Как организована работа с жалобами клиентов? 1 2 3 4 5 Нет Некотор ые правила Несколько Много Слишком много Никак Плохо Так себе Сносно Хорошо

Самые популярные профессии в области маркетинга Место Специалист Зарплата, долл. США мес. Функции 1 Директор по рекламе и паблик рилейшнз (PR) 500 -4700 Работа со средствами массовой информации (СМИ). Разработка стратегий рекламных компаний, проведение пресс-конференций, работа с агентствами, руководство работой отдела, составление рекламного бюджета. 2 Директор по маркетингу 1000 -5300 Разработка маркетинговой политики компании, сбор и анализ информации по «брендам» , исследование рынка, составление бюджета, координация работы всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций для центрального офиса компании. 3 Маркетолог 800 -1500 Контроль одного из направлений маркетинга 4 Бренд-менеджер 800 -3000 Продвижение продуктов на рынке, планирование рекламных компаний, запуск новых продуктов, определение ценовой политики, планирование и контроль бюджета по продукту, работа с материалами по конкурентам

Самые популярные профессии в области маркетинга Место Специалист Зарплата, долл. США мес. Функции 5 Менеджер по рекламе 800 -2000 Работа со СМИ, планирование и размещение рекламы в рамках бюджета. 6 Менеджер по PR 800 -3000 Работа со СМИ, проведение пресс-конференций 7 Медиа-планер 700 -2000 Распределение рекламного бюджета по СМИ, планирование размещения рекламы, оценка эффективности и рейтинга рекламных площадей 8 Креативный директор 1600 -4000 Авторский надзор за реализацией идеи рекламной компании, руководство коллективом дизайнеров и копирайтеров, общение с клиентами 9 Медиа-байер 800 -2000 Закупка рекламных площадей и эфирного времени в СМИ 10 Копирайтер 700 -1500 Составление или характеристика слоганов, текста буклетов, подготовка материалов в СМИ с целью продвижения товарной марки.

Годовой заработок специалистов сферы маркетинга Должность диапазон оплаты (в долл. ) Специалист по исследованиям маркетинга 16000 -29000 Управляющий службой маркетинговых исследований 23000 -43000 Заместитель управляющего по товару 21000 -34000 Управляющий по товару 25000 -42000 Управляющий по группе товаров 27000 -55000 Директор службы маркетинга 34000 -60000 и выше Управляющий службой международного маркетинга 31000 -50000 и выше Управляющий службой стимулирования сбыта 24000 -42000 Составитель рекламных тестов 18000 -41000 и выше Директор творческой службы 24000 -43000 и выше Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы 16000 -31000 и выше Контактор 21000 -41000 Директор службы организации общественного мнения 26000 -46000 и выше