ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Робу Елена доктор экономических наук

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Робу Елена, доктор экономических наук

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА • КОНЦЕПЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ • ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • СОЗДАНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРОДУКЦИИ, БРЕНДИНГ • ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ • РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ • ПРОДВИЖЕНИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ • ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ • СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ • МЕРЧАНДАЙЗИНГ

КОНЦЕПЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ • Концепция совершенствования производства • Концепция совершенствования товара • Концепция интенсификации коммерческих усилий • Концепция маркетинга • Концепция социально–этичного маркетинга

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ Отправной пункт Объект Средства продажа и ПРОИЗВОДСТВО существующий товар продвижение товара Конечная цель прибыль за счет увеличения объема Коммерческие усилия КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Отправной пункт рынок Объект Средства Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Усилия по удовлетворению потребностей Конечная цель Прибыль за счет количества удовлетворенных клиентов

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО–ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА ЭКОЛОГИЯ Забота об окружающей среде Ресурсосберегающ ие и экологичные технологии СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕС – ПРОЦЕСС Забота о персонале Внимание к проблемам общества Удовлетворение потребностей покупателей Получение прибыли

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ 2 СОЗДАНИЕ ПРОДУКЦИИ 3 БРЕНДИНГ 4 ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5 РЕКЛАМА 6 ПРОДВИЖЕНИЕ 7 ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ 8 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ 8 1 7 2 6 3 5 4

СОСТОЯНИЕ СПРОСА РЕАКЦИЯ МАРКЕТИНГА 1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС УЛУЧШАЮЩЕЕ НЕВМЕШАТЕЛЬСТВО, АНАЛИЗ 2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСА КОРРЕКТИРОВАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ 3. СКРЫТЫЙ СПРОС ИССЛЕДОВАНИЕ 4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС СТИМУЛИРОВАТЬ, ЛИКВИДИРОВАТЬ 5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС РАСПРЕДЕЛЯТЬ 6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС УДЕРЖИВАТЬ 7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС 8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС ДЕМАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕСТВЕННОСТЬ

СЕГМЕНТАЦИЯ. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

SWOT АНАЛИЗ STRONG OPPORTUNITIES СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТЬ ВО КОМПАНИИ ВНЕШНЕМ ОКРУЖЕНИИ WEAKNESSES СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ THREATS УГРОЗЫ СО СТОРОНЫ ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ

КОНКУРЕНТЫ ЖЕЛАНИЯ ФАКТОР: ФИНАНСОВЫЕ ВОЗМОЖНОС ТИ ТОВАРНО – РОДОВЫЕ ТОВАРНО – ВИДОВЫЕ ФАКТОР: ПРОБЛЕМЫ ФАКТОР: ПОТРЕБНОСТЬ, ВЫГОДА ТОРГОВЫЕ МАРКИ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ система информации ИНФОРМАЦИЯ ПЕРВИЧНАЯ КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ВТОРИЧНАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ система сбора информации Полевые исследования НАБЛЮДЕНИЕ ОПРОС ЭКСПЕРИМЕНТ МОДЕЛИРОВАНИЕ Кабинетные исследования Интернет Отраслевые сборники СМИ Финансовая отчетность Статистическая информация

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ проведение опросов УСТНЫЕ ГРУППОВЫЕ ПИСЬМЕННЫЕ ФОКУСГРУППЫ ТЕЛЕФОННЫЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ИНТЕРВЬЮ АНКЕТИРОВАНИЕ ПРЯМОЕ ЭКСПЕРТНЫЕ ИНТЕРВЬЮ АНКЕТИРОВАНИЕ ПОЧТОВОЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ составление анкеты ПРИВЕТСТВИЕ ЗАЧИН ФИЛЬТР – БЛОК ВОПРОСЫ – ФИЛЬТРЫ, ОТБОР «НАШЕГО» РЕСПОНДЕНТА КОНТЕНТ – БЛОК ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НАС ИНТЕРЕСУЮТ ЛИЧНОСТНЫЙ БЛОК ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ составление анкеты . КОНТЕНТ БЛОК • АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС (ДА/НЕТ) • ВОПРОС С ВЫБОРОЧНЫМ ОТВЕТОМ (ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ ВАРИАНТЫ) • ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ЛАЙКЕРТА (СТЕПЕНЬ СОГЛАСИЯ ИЛИ НЕСОГЛАСИЯ С ПРЕДЛОЖЕННЫМ УТВЕРЖДЕНИЕМ) • ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ОЦЕНКИ • ВОПРОС С СЕМАНТИЧЕСКИМ ДИФФЕРЕНЦИАЛОМ (ПОПАРНАЯ ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК) • ТЕМАТИЧЕСКИЙ АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ (ЗАКОНЧИТЬ ФРАЗУ ИЛИ РУСУНОК)

СОЗДАНИЕ И РАЗВИТИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

МАТРИЦА И. АНСОФФА РЫНОК СУЩЕСТВУЮЩИЕ ВНЕДРЕНИЕ РАЗВИТИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ТОВАР СУЩЕСТВУЮЩИЕ НОВЫЕ

БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА доля рынка темп роста рынка высокий низкий высокий ? звезда низкий собака дойная корова

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ формулировка идеи анализ возможностей производства и сбыта отбор идеи разработка замысла и его проверка разработка товара разработка стратегии маркетинга пробный маркетинг развертывание коммерческого производства

ВОСПРИЯТИЕ НОВИНОК

ЖЦП

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ • • Первая покупка Повторная покупка Клиент Сторонник Членство Партнерство Совместное владение

Пять возможных исходов сделки, когда клиент испытывает: • • • Высшую степень удовлетворения Удовлетворение Равнодушие Неудовольствие Высшую степень неудовольствия

Что делать Устанавливают круглосуточную бесплатную «горячую линию» (с использованием телефонной связи, электронной почты, факса), чтобы клиенты могли высказать свои претензии, а пред ставители компании попытались их устранить. Входят в контакт с неудовлетворенным клиентом в максимально короткое время. Чем медленнее компания реагирует на жалобу, тем сильнее будет недовольство покупателя, которое приведет к тому, что он начнет рассказывать знакомым о своих обидах. Принимают ответственность за неудовлетворенность покупателя на себя; никогда ни в чем не обвиняют клиента. В конфликтных ситуациях используют работников, способных найти «человеческий» контакт с покупателем. Быстро устраняют причину неудовлетворенности клиента таким образом, чтобы он остался абсолютно доволен результатом. Многим клиентам, жалующимся на качество обслуживания или товара, нужна не столько компенсация, сколько осознание того, что компании не наплевать на их мнение.

Технология создания бренда Конструирование бренда Позиционирование бренда Управление брендом

Конструирование бренда • Понятие торговой марки, товарного знака, бренда • Алгоритм создания бренда • Целесообразность работы с брендом

Понятие товарного знака, торговой марки, бренда Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Торговый знак • Фирменная шрифтовая надпись (логотип) • Фирменный блок • Фирменный лозунг (слоган) *Вы этого достойны* • Фирменный цвет • Фирменный комплект шрифтов

Изобразительная часть логотипа • • Сырьё и материалы Процесс применения товара Общеизвестные символы Абстрактные знаки Приёмы звуковой обработки слоганов • Аллитерация (звуковая обработка) • Метафоры и сравнения • Повторы, параллелизмы

Алгоритм создания бренда • Этап 1. Выбор названия • Этап 2. Создание позитивных ассоциаций проверка корректности ассоциаций • Этап 3. Создание индивидуальности • Проверка эффективности торговой марки контроль жизнестойкости и достоинства

Позиционирование бренда • Типы позиционирования • Выбор наиболее эффективного позиционирования

Ценовое позиционирование ►БОЛЬШЕ ЗА БОЛЬШЕ ►БОЛЬШЕ ЗА ТУ ЖЕ ЦЕНУ ►ТО ЖЕ САМОЕ ЗА МЕНЬШУЮ ЦЕНУ ►МЕНЬШЕ ЗА МЕНЬШЕ ►! БОЛЬШЕ ЗА МЕНЬШЕ !

Управление брендом • Цели бренд – менеджмента • отраслевая специфика управления брендами • принципы дистрибуции брендов • современный подход к оценке эффективности брендов

Пример репозиционирования бренда Пример р Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта. 7 основных причин репозиционирования товара Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, такак в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта. Рассмотрим каждую причину подробно. Плохой и несоответствующий имидж Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар. Расплывчатый и неясный имидж Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара. Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

Пример репозиционирования бренда Пример р Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр). Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента. Изменение стратегии компании Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом. Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности. Форс мажорное обстоятельство Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара. Повторное открытие утраченных ценностей Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

Методы оценки стоимости бренда • • • Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений Современные подходы к оценке капитала бренда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного бренда. Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда. Компании заинтересованы в создании «сильных» брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал бренда, компании должны начать с основ. Что именно делает бренд устойчивым? Как построить сильный бренд? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, Кевин Лейн Келлер разработал модель строительства бренда, в частности модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала бренда, способы его создания, измерения и возможности управления.

Методы оценки стоимости бренда Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя — осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании производителя, а рекламного агентства.

Методы оценки стоимости бренда Метод 3. Затратный метод оценки стоимости бренда Согласно применению этого метода бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т. п. , является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит бренд. Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании.

Методы оценки стоимости бренда Метод 5. Метод рыночного сравнения Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового» . Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара. Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium Profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле.

Методы оценки стоимости бренда Метод 7. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе. Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis) К Earnings basis чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть «нематериального дохода» , за которую ответственен именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без параметров, заданных методом Premium Profit и методом роялти. Метод 9. Экономический метод Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила $15 млн, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна $ 150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета Financial Times до сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок. Его основная проблема заключается в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.

Методы оценки стоимости бренда Метод 10. Метод дисконтированных денежных потоков Как и экономический, метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости бренда бал разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand, имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России. Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5— 10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности Что же касается оценки генерируемых маркой доходов, то она производится в два этапа: Доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов. Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ. Доходы от нематериальных активов — это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Так как речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов. Доходы марки. На следующем этапе необходимо оценить, какой процент от этих доходов приходится на долю торговой марки. В некоторых категориях потребительских товаров, таких, как парфюмерия или модная одежда, марка является основным нематериальным объектом. В других, например в сфере узкоспециализированных химикатов или отпускаемых по рецепту лекарств, важнее патенты, технические ноу хау и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. •

Доля доходов за счёт бренда TRBrand = (TR 5 - TCопер. – N – TCинв. ) –– TRэфф. мен-та TRАнем.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Магазин – это место встречи покупателя, товара и денег. МЕРЧАНДАЙЗИНГ – это возможность продать товар без участия продавца, грамотная выкладка товара помогает покупателю сориентироваться в магазине, превращает покупку в приятное времяпрепровождение. Основная цель МЕРЧАНДАЙЗИНГА – обеспечение максимально возможного уровня сбыта товара посредством его эффективного размещения в точках продаж. Резюме: МЕРЧАНДАЙЗИНГ позволяет продать больше товара с меньшими усилиями и выделить магазин среди других.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. НАУКА ПРОДАВАТЬ, ИЛИ ИССКУСТВО СБЫТА

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – ЭТО… ЭТО КОМПЛЕКС МЕР В МАРКЕТИНГЕ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОКУПОК, КОТОРЫЙ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПРАВИЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ РАБОТ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ПО ОФОРМЛЕНИЮ МЕСТА ПРОДАЖ И ПРАВИЛЬНОЙ ВЫКЛАДКЕ ТОВАРА И СОЗДАНИИ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАПАСА.

СУДЬБА ТОВАРА РЕШАЕТСЯ В МЕСТЕ ПРОДАЖ Цели мерчандайзинга: • • 1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории; 2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей; 3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем; 4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции; 5. Ротация по срокам годности.

ГЛАВНЫЕ ИСНТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗЕРА 1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании; 2. Размещение P. O. S. материалов; 3. Размещение дополнительного торгового оборудования; 4. Соответствие ценника продукту.

НЕКОТОРЫЕ ВАЖНЫЕ ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МЕРЧАНДАЙЗИНГЕ • Золотая Полка – полка, на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1, 2 м до 1, 7 м) • P. O. S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции (инф. указатели, аксессуары и принадлжежности с фирменной символикой, плакаты, сити форматы, билюорды и т. п. ) • Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, т. е. лицевой стороной к покупателю. · • SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт. 001 – майонез «Провансаль» в пластиковой банке 850 мл

Пример P. O. S материалов

Пример грамотного фейсинга

ВИДЫ ПОКУПОК ЗАПЛАНИРОВАННАЯ • покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее. Я ПРИШЁЛ В ЭТОТ МАГАЗИН, ЧТОБЫ КУПИТЬ СЕБЕ ХЛЕБ И МОЛОКО. ИМПУЛЬСИВНАЯ • незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки. • О! НОВЫЙ МАГАЗИН ОТКРЫЛИ, ЗАГЛЯНУ.

ВИДЫ ПОКУПОК • ПОЛУИМПУЛЬСИВНАЯ: - покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора. • МНЕ НУЖЕН ТЕЛЕВИЗОР, НЕ ЗНАЮ КАКОЙ ВЗЯТЬ?

«ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА» В МАГАЗИНАХ САМООБСЛУЖИВАНИЯ (СУПЕРМАРКЕТ, ГИПЕРМАРКЕТ)

ПРАВИЛО « 6 ШАГОВ» • В зоне первых 6 -8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т. к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться. • Поставить тележки и корзины на пути покупателя.

ПРАВИЛО «ЗОЛОТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА» • Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника» . Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок. : • Основная выкладка продукции должна располагаться внутри «золотого треугольника» .

ПРАВИЛО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ • При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% стеллажам слева по ходу движения. (БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ – ПРАВШИ) • Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

ПРАВИЛО «ЗОЛОТОЙ ПОЛКИ» • Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. • При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

ПРАВИЛО «БЫСТРОГО ПОИСКА» • Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

ПРАВИЛО «ВЕРХНЕЙ ПОЛКИ» • Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ • Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

ПРАВИЛО ОПТИМАЛЬНОГО ФЕЙСИНГА • При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции: 1 фейсинг – 100% 2 фейсинга – 123% 3 фейсинга – 144% 4 фейсинга – 161% и т. д. • Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно. • Горизонтальность фейсингов При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

ПРАВИЛО РОТАЦИИ «ПЕРВЫЙ ПРИШЁЛ – ПЕРВЫЙ ПРОДАН • Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план !

НОВИНКИ К ЛИДЕРАМ ПРОДАЖ • При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

ПРАВИЛО «УЧЁТА МЁРТВОЙ ЗОНЫ» • Углы стеллажа ( «мертвая зона» ) усиливаются 2 -4 фейсингами, ФЕЙСИНГ УСИЛИВАЕТСЯ УСТАНОВКОЙ ЗЕРКАЛ

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Зонирование торговых залов

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Зонирование торговых залов Покупатель автоматически двигается справа налево: вход – правая боковая сторона – фронтальная стена – левая боковая сторона – выход. Торговый зал делится на мужскую и женскую секции, которые в свою очередь «зонируются» по торговым маркам (брендам). Правильное «зонирование» позволяет покупателю без особого труда осмотреть весь зал и представленный в нем товар, облегчает поиск нужной модели и тем самым увеличивает шанс приобретения искомой вещи. ПОМНИТЕ! 1. Продавец должен поддерживать выкладку товара, разработанную мерчендайзером, в течение всего рабочего дня. 2. В магазине должна звучать специально подобранная музыка. Прослушивание радиопрограмм и собственных компакт дисков запрещено.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Типы торгового оборудования В наших магазинах представлено два типа оборудования: 1. Основное (пристенное) оборудование – эконом панели, полки, шкафы, все виды кронштейнов. Панели пристенного оборудования, а также полки и п образные кронштейны представлены в 3 х вариантах: 120, 90, 60 см.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Типы торгового оборудования 2. Островное (отдельностоящее) оборудование – стойки, гондолы, имиджевые столики. На отдельно стоящих гондолах полки размещаются с обеих сторон, причем на одном уровне и сверху и снизу. При установке верхней полки выдерживается расстояние в 10 15 см от верхнего края штатива оборудования. Имиджевый столик может иметь несколько уровней, тогда самый верхний используется под дизайнерские решения, остальные уровни – для выкладки товарных единиц.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Рекламное оборудование Существует два вида рекламного оборудования: 1. Постоянное рекламное оборудование, предназначенное для ориентации покупателей в представленном в магазине товаре (например, по размерам). Lightboxes 2. Сезонное рекламное оборудование, предназначенное для информирования покупателей о проводимых в магазине акциях (например, скидки, распродажа, новая коллекция и т. п. ) ПОМНИТЕ! Используемые в торговом зале рекламные и графические материалы должны соответствовать представляемым товарам. Запрещается при размещении рекламного материала использовать цветной скотч.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Рекламное оборудование Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (сезон). К нему относятся элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового товара, новых видов тканей, а также lightboxes.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа Сегментация по возрастным группам Точка фокуса Баланс цвета и формы Правило колок Правило повторения

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа q. Сегментация по возрастным группам «Мужская» и «женская» секции торгового зала разделяются по возрастным группам (зона для подростков 15+ лет, для детей 7 14 лет и т. п. ), а так же есть секция «унисекс» для детей от 6 месяцев до 3 х лет. Чтобы увеличить воздействие на покупателя рекомендуется представлять коллекции в полном объеме: обувь, одежда, аксессуары. Если в данный момент какая то коллекция в магазине отсутствует или представлена не полностью, то попытайтесь объединить вещи из разных коллекций. Никогда не забывайте проверять совместимость категории обуви и одежды. Если внутри коллекции существует несколько цветовых групп, то товар необходимо комплектовать только по цветовым группам.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа Точка фокуса – вверху в центре оформляемой стены – это место, на котором обычно фокусируется взгляд. Оформлять стену необходимо начинать с точки фокуса – самого «продаваемого» места. Точка фокуса предназначена для: • Яркой, интересной вещи; • Объекта, определяющего тему коллекции; • Самого ходового товара. Точкой фокуса может быть: Манекен; Супершот; Название коллекции; Выделяющийся товар; Дисплей; Логотип. q. Точка фокуса

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа q. Баланс цвета и формы Товар в магазине должен смотреться гармонично. Для этого применяют два принципа баланса цвета и формы: 1. Зеркальный или формальный баланс. Оформляемую стену делят пополам так, чтобы обе ее части представляли собой зеркальное отображение друга, т. е. находились в равновесии. Все оборудование (полки, кронштейны, крючки) располагается с каждой из сторон симметрично относительно друга.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа q. Баланс цвета и формы 2. Неформальный баланс. Оформляемую стену делят пополам, но обе ее части скомпонованы по разному,

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа q. Правило колонок Коллекция товара должна визуально делиться на колонки во всех элементах рабочего пространства: • стенах, • шкафах, • стеллажах. Брюки, джинсы и трикотаж складываются с соблюдением принципа колонок. Джинсы внутри колонок выкладываются от темного к светлому снизу вверх. Покупатель осматривает товар, представленный в торговом зале, сверху вниз, а не из стороны в сторону, поэтому предпочтительнее вертикальная группировка товара, а не горизонтальная.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные принципы визуального МЕРЧАНДАЙЗИНГа q. Правило повторений Модели дублируются композиционно, товар повторяется несколько раз в разных цветах и в разных местах МЕРЧАНДАЙЗИНГовых стен. Для того, чтобы напомнить покупателю о каком либо товаре, необходимо повторить его! Резюме: Постоянно повторяйте в торговом зале какой либо товар, аксессуар, сумку или обувь.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании • Фронтальный • Профильный • Горизонтальный

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Фронтальная развеска осуществляется: • На прямом кронштейне • На наклонном кронштейне • На ступенчатом кронштейне • На крючках Размерные сетки размещаются на кронштейнах от меньшего размера к большему, причем наименьший размер висит первым от кончика кронштейна: XS, S, M, L, XXL и т. д. В случае отсутствия размерного ряда товар на кронштейне дублируется одинаковыми размерами.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Фронтальная развеска Прямой кронштейн используется для фронтального представления товара одного артикула, одного цвета. Преимущества: Товар размещается на одном уровне и занимает меньше места, чем при других видах представления.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Фронтальная развеска Наклонный кронштейн используется для представления полной размерной сетки. Особенности: Видна только первая единица товара. ПОМНИТЕ: На наклонном кронштейне не рекомендуется размещать более трех моделей. См. Таблицу 1 (Примечание).

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Фронтальная развеска Ступенчатый кронштейн используется для фронтального представления двух различных моделей или одной модели разных цветов. Преимущества: Возможность эффектного представления товара и его комбинирования. Особенности: Количество размещаемых единиц товара ограничено См. Таблицу 2 (Примечание).

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Фронтальная развеска Крючки используются для представления аксессуаров: сумок, ремней, платков, шарфов, перчаток и т. д В некоторых случаях крючки используются для создания композиций. Особенности: Количество размещаемых единиц товара ограничено.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Профильная развеска это экономичное использо вание торговых площадей, возможность максимального представления товара в размерных сетках и цветовых решениях. Профильная развеска осуществляется на П образном кронштейне. Особенности: Хорошо видна только боковая часть изделия. Профильная развеска очень удобна для акции „РАСПРОДАЖА".

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Профильная развеска Увеличение размерного ряда на П образном кронштейне осуществляется слева направо. Если размерная сетка представлена не полностью, то размеры дублируются существующими. Первая и последняя вещь на П образном кронштейне представляются фронтально по направлению движения покупателя.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Профильная развеска

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Горизонтальная выкладка применяется для трикотажа, брюк, аксессуаров. Увеличение размерного ряда внутри стопки происходит от меньшего к большему сверху вниз, как пирамида: XS, S, M, L XL, XXL и т. д. Если размерная сетка представлена не полностью, то размеры дублируются существующими.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Горизонтальная выкладка Сложенная одежда занимает меньше места и позволяет увеличить объем торговой площади. Сложенная одежда хорошо сочетается с обувью, сумками и другими аксессуарами.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Горизонтальная выкладка Комбинирование по цвету в горизонтальной выкладке осуществляется: 1) В одну стопку выкладывается : не более 6 единиц товара, если это тонкие футболки, не более 5 ти единиц плотного трикотажа, не более 8 ми пар джинсов. 2) В одной стопке не используется более 3 х цветов. 3) Светлые вещи не выкладываются на нижние полки. 4) Складывают товар на чистый лист формата А 4.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основные способы представления товара на торговом оборудовании q. Горизонтальная выкладка джинс Джинсы выкладывают согласно цветовой градации: от темного к светлому снизу вверх или от темного к светлому по диагонали.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы выкладки ПОМНИТЕ! 1. Вешалки должны соответствовать типу одежды: • брючные для брюк, • классические для верхней одежды, причем ь женские для женской верхней одежды, ь мужские для мужской, • детские только для детской одежды. Все модели должны висеть на плечиках одного вида: использование на одном кронштейне толстых и тонких вешалок недопустимо.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы выкладки 2. Рубашки, футболки, свитера, майки складываются только на чистый лист бумаги формата А 4. Складывать вещи необходимо так, чтобы надписи или логотипы не находились на сгибе и были видны. Пуговицы или молнии на рубашках должны быть застегнуты. Все магниты на одежде крепятся справа в шов, чтоб при снятии не оставалось дырок. Запрещается выкладывать загрязненные товары или товары с дефектами. Если товар был испачкан в период представления в торговом зале, то его сразу заменяют на новый.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы выкладки 3. Завязки шорт и брюк должны быть затянуты на узел. Брюки и шорты вешают или профильно (спортивный стиль) или фронтально (модный стиль). Юбки вешают только фронтально. Брюки, шорты, бриджи можно сложить пополам на перекладине вешалки или закрепить на вешалке прищепке. Этикетки должны быть спрятаны во внутрь. Все магниты на одежде крепятся справа в шов, чтоб при снятии не оставалось дырок.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы выкладки 4. Вариант горизонтального представления джинсов: джинсы для презентации складывают в три приема. Этикетка должна быть спрятана внутри джинсов.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы выкладки 5. Ценники убирают внутрь одежды. Все магниты на одежде крепятся справа в шов, чтоб при снятии не оставалось дырок. 6. Рюкзаки и сумки должны быть плотно набиты, все стропы (лямки) затянуты и завязаны узлом.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы выкладки 7. Манекены необходимо регулярно переодевать: не реже двух раз в неделю. Верхняя одежда, демонстрируемая на манекенах в торговом зале, скрепляется магнитами, которые убираются внутрь одежды. Запрещается портить торговое оборудование: полки, кронштейны, стойки, манекены, а так же рекламные материалы и т. д.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы экспозиции аксессуаров Аксессуары должны дополнять коллекцию. При размещении аксессуаров руководствуйтесь следующими правилами: 1. Повторение аксессуаров и их симметричное расположение усиливает впечатление от них. 2. Сумки располагают на полках: маленькие наверху, большие внизу. Сумки должны быть плотно набиты, молнии на них застегнуты, ремни укорочены. 3. Кепки размещают на полках, специальных подставках или крючках. 4. Перчатки, шарфы, платки размещают на крючках в соответствии с их размером, стилем и цветом, т. е. на конкретном крючке аксессуары одного размера, стиля, цвета или одной цветовой гаммы. 5. Носки вывешивают на специальных крючках ровными рядами. Носки, одинаковые по стилю и цвету, размещают на одном крючке.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Основы экспозиции аксессуаров 6. Мелкие аксессуары и ремни располагаются на имиджевых столиках, за кассой в строгом порядке. Такие виды аксессуаров как заколки, брелоки, кошельки и т. п. размещают у кассы под стеклом. Оборудование, стекла и места выкладки аксессуаров должны быть всегда чистыми,

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Правила размещения товара Существуют товары, пользующиеся особым спросом у покупателей. Такие товары следует выявлять по отчетам о продажах и размещать у входа в магазин. Размещается товар таким образом для того, чтобы стимулировать посетителя к покупке, а также увеличить время его пребывание в магазине с целью расположить к покупке и других товаров. Сопряженные, "забытые" и импульсивные покупки. Это товары, не являющиеся целью посещения магазина. Их следует размещать в местах, где покупатель может вспомнить о том, что забыл их купить. Например, такая импульсивная покупка как носки или ремни должны размещаться там, где их можно увидеть и принять решение в пользу покупки, т. е. рядом с кассовым аппаратом. Особо рекламируемые товары. Это товары, продажа которых стимулируется за счет цены, специального предложения или другого преимущества. Такие товары нельзя размещать рядом с товарами повышенного спроса, т. к, это может снизить продажу обоих категорий, Рекламируемая товарная группа размещается на видных местах так, чтобы поток клиентов имел максимальную возможность подхода к ней.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Правила размещения товара Как было отмечено выше, товары необходимо размещать группами близкими по категории, например, куртки рядом со свитерами, юбки с футболками и т. д. Такое размещение товара на презентации приводит к увеличению продаж. Разнородные товары, не имеющие между собой связи, не должны выставляться вместе. Замечено, что в магазине, имеющем насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение товаром продавцы должны производить не только до открытия и перед закрытием магазина, но и, при необходимости, в течение всего рабочего дня. Оформление торгового зала должно соответствовать принципу уравновешенности и геометрических пропорций, в противном случае торговый зал будет выглядеть хаотично. Существуют две основные формы уравновешенности: симметрия и ассимметрия. Причем, товары, расположенные горизонтально, производят успокаивающее воздействие, а расположенные диагонально или вертикально – возбуждающее. Если в магазине есть стена с горизонтальными рядами полок, то, чтобы сбить этот монотонный ряд, необходимо использовать принцип вертикальных колонок, На такой стене лучше представлять джинсы базовых моделей.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цвет При вывешивании одежды, необходимо помнить о сочетании цветов, т. е. какой цвет с каким сочетается или не сочетается. Сочетания цветов Белый цвет со всеми цветами, Розовый цвет промежуточный между красным и белым цветами. Сочетается с белым и нежно голубым. Красный цвет с белым, бурым, синим и черным цветами. Необходимо избегать совмещения красного цвета с фиолетовым и лиловым. Оранжевый цвет промежуточный между красным и желтым, Сочетается с голубым, синим, лиловым, фиолетовым и белым. Желтый цвет с синим, фиолетовым, лиловым. Желтый цвет без отделки или дополнения к нему малопривлекателен. К оранжевому и желтому цветам очень подходит контрастный черный цвет. Коричневый цвет с небесным, кремовым, жел тым, розовым оранжевым, зеленым, бежевым цветами.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цвет Зеленый цвет промежуточный между холодными и теплыми тонами. Сочетается с коричневым, оранжевым, салатовым, желтым, белым цветами. В свою очередь "светлая зелень" сочетается с черным и серыми цветами. Синий цвет бывает светлых и темных тонов: Светло синий цвет промежуточный между красным и синим. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым цветами. Темно синий со светло голубым, белым, серым, красным и желтым цветами. Фиолетовый цвет промежуточный между красным и синим цветами. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым. Светлые тона фиолетового цвета, называемые лиловыми, сочетаются с желтым, оранжевым, серым и белыми цветами. Черный, белый и серый цвета используются как отделка. Неплохо выглядит черный цвет в соседстве с оранжевым, желтым, розовым, красным, сиреневым и салатовым.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цвет От темного к светлому (или от светлого к темному) на кронштейне.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цвет

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цвет Примеры сочетания цветов при представлении товара Цвета Пастельные Голубой Розовый Зеленый И т. д. по спектру Нежно голубой + розовый Бежевый + светло зеленый Насыщенные (яркие) Синий Красный Зеленый И т. д. по спектру Фиолетовый + желтый Красный + черный Синий + желтый Смешанные (сложные) Фиолетовый Оранжевый Бирюзовый Фиолетовый + оранжевый Оранжевый + бирюзовый Бирюзовый + коричневый Открытые Красный Синий Зеленый Красный + белый Синий + желтый Зеленый + красный

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Цвет Если в коллекции одна или несколько ярких или пестрых вещей, то их вывешивают между черными и белыми вещами, а если последние в представленной коллекции отсутствуют, то между светлыми или темными но обязательно однотонными! вещами.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Итак, теперь Вы владеете основными принципами МЕРЧАНДАЙЗИНГа. Помните, что грамотно оформленные места продаж это одно из основных условий увеличения выручки магазина с учетом удовлетворения спроса покупателей. Удачи!

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Таблица № 1 Фронтальное представление товара (прямой и наклонный кронштейн) Вид товара Количество единиц на кронштейне Футболки / Поло Не менее 5 Джемпера / Свитера Не менее 4 Шорты Не менее 4 Джинсовые рубашки / куртки Не менее 4 Джинсы На кронштейне вывешивается только образец, остальные размеры размещаются горизонтально стопкой на полках (не менее 8 ед. ) Рекомендуемые размеры мужские женские

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Таблица № 1 Фронтальное представление товара (ступенчатый кронштейн) Вид товара Количество единиц на кронштейне Футболки / Поло Не менее 3 Джемпера / Свитера Не менее 3 Шорты Не менее 4 Джинсовые рубашки / куртки Не менее 3 Джинсы Не менее 4 Рекомендуемые размеры мужские женские

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ Таблица № 1 Горизонтальное представление товара Вид товара Количество единиц на кронштейне Футболки / Поло Не менее 4 5 Джемпера / Свитера Не менее 4 5 Шорты Не менее 4 5 Джинсы Не менее 8 Рекомендуемые размеры мужские женские

Теория и практика использования Benchmarking

Бенчмаркинг – постоянный и систематический процесс усовершенствования продуктов, услуг и процессов организации на основе изучения опыта передовых компаний.

Цели бенчмаркинга 1) Определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон 2) Осознание необходимых изменений 3) Отбор идей по кардинальному улучшению процессов 4) Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа 5) Разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов 6) Постановка долгосрочных целевых качества показателей работы, значительно превосходящих текущие 7) Переориентация корпоративной культуры

Результаты бенчмаркинга для компании 1) Улучшение собственного бизнеса 2) Осознание сравнительного положения компании 3) Приобретение стратегического преимущества 4) Увеличение уровня организационного знания о компании

История бенчмаркинга 50 60 е годы, Япония -Развитие концепции конкурентоспособности, предполагающей разработку программы улучшения качества продукции; -Основа концепции: сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с продуктом компании; -Менеджеры японских компаний посещали успешные компании в США и Западной Европе на предмет изучения опыта управления и организации производства. 70 е годы, Xerox -В 1979 году из-за резкого снижения доли компании на рынке копиров, Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji; -В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии компании (Программа «Лидерство через качество» - Leadership through Quality). 80 -90 е годы, повсеместно -Развитие концепций Change Management (Управление изменениями) и Total Quality Management (Управление комплексным качеством), неотъемлемой частью которых является бенчмаркинг; -Усиление глобальной конкуренции, что требует от компаний знания лучших достижений конкурентов; -Потребность в адаптации и использовании мировых достижений в области производственных и бизнестехнологий.

Case-study: компания Xerox Конец 70 х годов • Доля компании на рынке снижается из-за обострения конкуренции со стороны американских и иностранных производителей копировальной техники. • Потребители неудовлетворены качеством и стоимостью продукции Xerox С 1984 года • Начало реализации программы повышения качества продукции, качества обслуживания и управления. • В результате, восстановлена, компании на рынке. была но не и только увеличена доля • Реализована программа Leadership through Quality Что было сделано • Реализация масштабного проекта бенчмаркинга: компания сравнивает свою деятельность с компаниями из «своей» отрасли и несвязанных отраслей по 240 продуктовым направлениям, услугам и направлениям деловой активности.

Case-study: компания Xerox В результате реализованных мероприятий были достигнуты следующие результаты • Удовлетворение потребителей от процесса продаж увеличилось на 40%, от сервисного обслуживания – на 18%; Обслуживание клиентов • На 35% улучшилось качество выставления счетов; • Время ответов на обращения в сервисные службы сократилось на 27%; • Количество ответных реакций на прямые предложения увеличилось на 38%. Производительность • Показатель удержания клиентов на 20% выше, чем в среднем по американской промышленности; на 3 х потерянных клиентов приходится более 4 привлеченных; • Производительность труда выросла на 31%. Люди • 75% персонала компании включены в программу постоянного улучшения качества; • 94% персонала компании уверены, что удовлетворение потребителей – приоритет в работе для них; • Текучесть персонала на 17% ниже, чем в среднем по американской промышленности. Безопасность • Безопасность продукции увеличилась на 70%; • Количество рекламаций сократилось на 90%.

«Конкурентная разведка» (competitive intelligence) (КР) система сбора и анализа информации о деятельности конкурентов компании и общих рыночных тенденциях в целях достижения собственных целей компании. Возможные направления использования: от НИОКР и инвестиций до разработки и долгосрочной стратегии развития. Организационно, структура, занимающаяся директору (вице-президенту) направлению. по маркетинга, реализации КР, подчиняется функциональному Например: 1) В фармацевтической компании, вероятнее всего – это директор (вице-президент) по исследованиям и разработкам (Boehringer Ingelheim); 2) В нефтегазовой компании – директор (вице-президент) по развитию и информационной поддержке (Amoco). 121

«Конкурентная разведка» Выделяют 5 факторов, обеспечивающих эффективность КР Как будут реализовываться мероприятия КР Кто будет реализовывать мероприятия – роли и ответственность Как будет распространяться информация внутри компании Рассматривать КР необходимо как долгосрочный проект и не ожидать сиюминутных результатов Формулировать и концентрироваться на ключевых вопросах

«Конкурентная разведка» Отчеты с анализом последствий для компании действий Ключевыми результатами КР являются конкурентов, а также исследования текущих тенденций и прогноз из развития Характеристика внешнего конкурентного окружения и результаты анализа ключевых конкурентов на основе общедоступной и «частной» информации и собственного опыта, определение конкурентного разрыва; - Сравнение оценок опыта конкурентов - Определение стратегий конкурентов, их опыт и факторов, определяющих их успех; - Сравнительные исследования, сфокусированные на конкретных вопросах конкурентоспособности компании. Создание новой «базы знаний» для компании: развитие собственной базы экспертов, финансовой информации о компаниях-конкурентах и результатов аналитических отчетов

Как работает «конкурентная разведка» Результатом анализа собранной информации, является осознание компанией собственных конкурентных преимуществ. Роль топменеджмент а компании Функции «конкурентной разведки» Как это влияет на возможные результаты и решения Каковы факты? Определение возможных результатов и решений Создание аналитической структуры Роль топменеджмент а компании Сбор Реализация стратегических «шагов» Анализ и информации Что следует из фактов? Разработка альтернативных гипотез Решения и их выводы реализация

Уровни бенчмаркинга Выделяют 3 уровня бенчмаркинга Сопоставляется эффективность государственной политики, влияющей на конкурентоспособность Макроуровень Мезоуровень Микроуровень Проводится по факторам, характерным для отрасли в целом Используется для укрепления позиции предприятия на рынке

Объект бенчмаркинга Реальная компания 1. 2. Объекты бенчмаркинга Гипотетическая компания Воплощает среднеотраслевые показатели или наилучшие достижения отрасли Эффективен анализ гипотетической компании полностью аналогичного отраслевого профиля, построенной на средневзвешенных данных 1. 2. Отбор компаний для сравнения на основе использования стандартного отраслевого классификатора на уровне 3 -4 -значных кодов Производственные издержки сравниваются как минимум на уровне подотрасли – 8 -9 знак американского классификатора отраслевых кодов

Бенчмаркинг: последовательность шагов Процесс бенчмаркинга включает в себя 6 основных этапов 1) Выбор продукта, услуги или процесса для сравнения 2) Определение основных критериев оценки 3) Выбор компании или внутрифирменной области для сравнения 4) Сбор информации 5) Анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных 6) Адаптация и применение лучших практических разработок, установление обоснованных задач для компании, применение полученного опыта

Типы бенчмаркинга ВНУТРЕННИЙ БЕНЧМАРКИНГ Сравнение эффективности подразделений внутри организации ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ БЕНЧМАРКИНГ Сравнение эффективности определенных функций в компании по отношению к компаниям в той же отрасли БЕНЧМАРКИНГ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Сравнение эффективности деятельности компании с «прямыми» конкурентами ОБЩИЙ БЕНЧМАРКИНГ Сравнение эффективности определенных функций в компании по отношению к компаниям из других отраслей

Case-study: процесс бенчмаркинга в компании IBM 2. Определение подходящих показателей оценки работы 1. Определение потребителей и продукции 5. Выбор партнеров для сравнения 9. Оценка возможного уровня достижений в будущем 6. Установление уровня сбора данных 10. Представление результатов сравнения 13. Проверка идущего процесса 3. Пересмотр (уточнение) продукта или процесса 4. Выбор приоритетного объекта для сравнения 7. Сбор данных и их анализ 8. Определение разрыва 11. Установление целей и разработка плана действий 14. Оценка движения к целям 12. Внедрение плана 15. Пересмотр целей и возврат к первому шагу

«Метод аналогов» и бенчмаркинг «Метод аналогов» - это подход к анализу и прогнозированию развития отраслей, рынков, спроса «Метод аналогов» может быть использован для целей стратегического планирования Бенчмаркинг – инструмент для проведения анализа и последующего построения прогнозов

«Метод аналогов» Базовая предпосылка «метода аналогов» : в долгосрочной перспективе не будет существовать локального российского рынка Изменения структуры отрасли и конкуренции в отрасли, а также изменения в системе и структуре управления компанией Улучшение качества продукции и обслуживания для клиентов конкуренции даже на внутреннем рынке • Выравнивание структуры спроса • Конкурентоспособность компании на основе КФПР • Бенчмаркинг и бизнес-моделирование

Цели Установление цены на продукцию компании ценообразования ФИНАНСОВЫЕ ЦЕЛИ 1. 2. 3. 4. 5. Прибыль: краткосрочная долгосрочная; Рентабельность инвестиций (ROI); Рентабельность продукта; Способность самофинансирования; Денежный поток. КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ и 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Увеличение доли рынка; Стабилизация доли рынка; Ограничение спроса на товар; Увеличение оборота (продаж); Дискриминация покупателей; «Выход» на рынок; Создание образа продукта (предприятия); Цели ассортиментной политики; Продвижение товара; Подавление конкурента; Избежание обострения конкурентной борьбы; Исследование цены. Важная задача – ранжирование цены: как совместить цели и построить их иерархию Ключевые подходы к ценообразованию Затратный подход Рыночный подход Например, на основе полных затрат, на основе переменных затрат, на основе других частичных затрат, др. Например, на основе прогноза общего объема продаж при заданных ценах, на основе воспринимаемой ценности товара, сравнение с «идеальным» товаром.

Установление цены на продукцию компании Ключевые факторы, влияющие на назначение цены Цели компании и стратегия компании Целевой сегмент и его эволюция Цены конкурентов (рыночная ситуация) Затраты (себестоимость) Жизненный цикл продукта и его длительность Эластичность спроса Формально вопросы, связанные с ценообразованием отражаются в документах, посвященных ценовой политике и ценовой стратегии компании

Установление цены на продукцию компании Классификация видов ценовой политики Позиционирование по отношению к конкурентам 1. 2. 3. 4. Политика лидера; Политика следования за лидером; Политика следования за конкурентом; Независимая ценовая политика. Позиционирование по отношению к покупателям 1. 2. Политика единых цен; Политика дискриминационных цен. Позиционирование по отношению к другим товарам 1. 2. 3. 4. Политика высоких цен: (a) политика престижных цен, (b) политика снятия сливок; Политика средних цен; Политика низких цен: (а) стратегия низких цен, (b) политика проникновения; Политика связанного ценообразования.

Установление цены на продукцию компании Возможные варианты ценовых стратегий ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА 1. Стратегия цены проникновения на рынок 2. Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта 3. Стандартное ценообразование 4. Установление цены на уровне цен конкурентов 5. Установление высоких цен на инновационные продукты 6. Стратегия интеграции 7. Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ «СТАРОЖИЛОВ» РЫНКА 1. 2. 3. 4. 5. Открытая ценовая конкуренция Избежание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами 6. Предложение пакета товаров 7. Система двойного ценообразования 8. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому пакету товаров 9. Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Установление цены на продукцию компании Общая схема механизма ценообразования 1. Определение целей 2. Изучение ценообразующих факторов 3. Разработка ценовой политики, стратегии и тактики 4. Расчет цены предложения 5. Формулирование ценового предложения 6. Процесс уторговывания 7. Заключение контракта

EVENT-МАРКЕТИНГ

EVENT-МАРКЕТИНГ: БЛИЗКИЕ КАТЕГОРИИ Каждый комплекс бизнес технологий и разновидность маркетинговых коммуникаций претендуют на расширение сферы своего применения. В этой связи демаркационные линии между event маркетингом и близкими к нему категориями будут весьма условны.

1. Событийный маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Понятие «событийный маркетинг» здесь отличается от термина «событийный менеджмент» , которое обозначает сам организационный процесс производства мероприятия, взятый в отрыве от маркетинговой и коммуникационной составляющей. 2. Событийный маркетинг – сфера услуг по организации специальных мероприятий. При такой трактовке принципиального отличия «событийного маркетинга» и «событийного менеджмента» не будет. 3. В повседневной практике также получили распространение неверные трактовки событийного маркетинга, когда под ним понимают все способы яркой и эмоциональной презентации бренда. В действительности оформление витрин, полиграфическая продукция и стиль общения с клиентом в магазине могут и не иметь событийной подоплеки. Эта группа технологий в зависимости от контекста может быть обозначена словами «эмоциональный маркетинг» , «эмпирический маркетинг» или «шоу-маркетинг» . Про событийный маркетинг еще говорят, что это комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью: • партизанские акции; • product placement; • ambient media; • фестивали, ярмарки; • массовые event – мероприятия, тест-драйвы; • PR-мероприятия, имиджевые акции.

Достоинства событийного маркетинга: 1. Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг. оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями. 8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. 2. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам. 3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. 4. Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. 5. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования. 6. На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара. 7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать Применение событийного маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

EVENT-МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК) Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эта формулировка предполагает два взаимосвязанных элемента – интеграцию деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней маркетинговой среды. В контексте ИМК происходит новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента. Организация специальных мероприятий – неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.

В контексте ИМК происходит новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента. Организация специальных мероприятий – неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия. Стимулом развития данной отрасли послужил рост корпоративного сектора. Растущим компаниям требовались услуги для организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников и т. д. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы оказались не всегда выполнимой задачей для корпоративных активистов, что позволило профессионалам в данной области выделиться в отдельную сферу бизнеса. В США и Европе данная сфера появилась в 1970— 1980 -х годах, когда образовались небольшие организаторские фирмы, составившие основу будущей организационной индустрии. Событийный маркетинг – явление уже более позднее, связанное с ИМК. По наблюдениям многих экспертов, само словосочетание «событийный маркетинг» появилось на Западе в 1990 -х годах, то есть почти одновременно с зарождением концепции интегрированного брендинга. Стоит отметить двоякую ситуацию, в которой находятся российские бизнес-технологии: с одной стороны, наблюдаются общемировые тенденции в виде готовых концепций приходящие из-за рубежа, с другой – тенденции собственного развития, связанные с некоторым отставанием от стран Запада. То же происходит и с событийным маркетингом, который уже присутствует на рынке как ярлык для определенной сферы бизнеса, но еще не получил ни концептуальной проработки в специальной литературе, ни глубокого аксиоматического усвоения на практике. По этой причине событийный маркетинг продолжает распадаться в рамках привычного деления: BTL, PR, корпоративные вечеринки, выставки. Отдельно следует отметить взаимодействие событийного маркетинга и BTL. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии «под чертой» и «над чертой» не актуально. Если это деление происходит по критерию традиционности/нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL является частью традиционного продвижения, и даже ивент-маркетинг вошел в традиционный набор маркетинговых инструментов продвижения. Средства продвижения постоянно развиваются и наполняются новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты «разделения труда» внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг также находится под воздействием именно этой тенденции.

Event-маркетинг в системе ИМК выглядит следующим образом: • основа интеграции, это платформа бренда; • качественное маркетинговое мероприятие начинается с рассмотрения базовых параметров бренда. Рассмотрев место event-маркетинга в комплексе ИМК, можно сформулировать следующее: • событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений – на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой среды; Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений. • событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы; Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий; • событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.

ВИДЫ И ФОРМЫ СОБЫТИЙ Сколько критериев классификации – столько и видов событий. Критерий Виды событий Формы событий классификации Критерий классификации Виды событий Формы событий Митинг, демонстрация, встреча с Внешние Политические Промо-акции, пресс- Корпоративные среде По типу Внутренние Корпоративные события, тренинги, интенсивы и др. праздник, инаугурация и т. д. Корпоративная вечеринка, тренинг, конференции и др. По маркетинговой избирателями, дебаты, государственный маркетинговой Социальные среды Культурные Научные Спортивные презентация продукции, выставка, промоакция и т. д. Фандрайзинговая акция, благотворительный концерт и т. д. Концерт, фестиваль, выставка, перформанс и т. д. Конференция, семинар, выставка научнотехнических достижений Спортивное соревнование, показательные выступления, спортивные сборы

Критерий Виды событий Формы событий классификации Критерий классификации Виды событий. Формы событий Международные По характеру Формальные Любые формы Государственные взаимодействия участников Неформальные Корпоративные Микрособытия классификации Виды событий Формы событий Отчетная конференция, корпоративное Закрепляющие мероприятие, достигнутое завершающее длительный цикл По маркетинговым деятельности и т. д. задачам Направленные на Ребрендинг, кардинальное презентация нового изменение ситуации продукта и т. д. Корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, Деловая встреча, романтическое целевой Критерий соревнование и т. д. Официальный праздник, инаугурация и т. промоакция и т. д. По масштабам аудитории Саммит, конференция, спортивное свидание, «закономерная случайность» , розыгрыш и т. д.

ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОСТИ СОБЫТИЙ Принцип № 1. Единство и ограниченность времени и пространства Очевидно, что мероприятие предполагает место и время проведения. Однако небрежение этим принципом превращает событие в обычную условность. Приведу пример. Сибирский фестиваль альтернативного театра Sib. Altera проводился раз в год. Для получения большей прибыли правообладатели бренда стали продвигать театральные постановки круглогодично. В результате временные рамки события-бренда были размыты. Фактически он превратился в бренд промоутерской компании. Событие должно иметь начало и конец. То же происходит и с местом проведения. Участники события должны проживать его вместе. Если Вы организуете мероприятие на слишком обширной площадке и создаете на ней много точек притяжения внимания аудитории, единого события может не получиться.

Принцип № 2. Принцип аттракциона. Удивляйте! Аудиторию нужно развлекать, дарить ей эмоции. Однако далеко не все может удивить. Теоретики театра и кино давно выделили несколько типов аттракционов, способных развлечь зрителя. Среди них: аттракцион-неожиданность, аттракцион-рекорд, аттракцион-красота, аттракционуродство, аттракцион-диковина, аттракцион-чудо, аттракцион-казус, аттракцион-тайна, аттракцион-запрет, аттракцион-скандал, аттракцион-риск и др. Думаю, названия говорят сами за себя. Примеры : Аттракцион-диковина: любая презентация сверхмодного гаджета, направленная на демонстрацию его особых свойств и функций. Аттракцион-скандал: пресс-конференция, содержащая в себе скандальные признания знаменитости, предполагающая обнародование сведений скандального характера (шоу-бизнес – тоже бизнес). Аттракцион-рекорд: практически любое из мероприятий Агентства «Пари» , создающего Российскую книгу Гиннеса, все с приставкой «самый» . Аттракцион-красота: легендарные шоу Victoria’s Secret (показы нижнего белья). Принцип № 3. Взаимность обмена Принцип взаимного обмена – в социальной психологии механизм, обеспечивающий взаимный (не обязательно эквивалентный) характер обмена материальными и нематериальными ценностями. Если Вы приветствуете кого-то, протягивая руку, то можете рассчитывать на взаимность. Так принято в человеческом обществе. Если Вы подарили аудитории хорошие эмоции, удивили развлекли, то можете рассчитывать на взаимность в отношении к своему бренду. Это работает во всех случаях, кроме попытки наглого подкупа. Известен случай, когда промоутеры известного московского клуба собрали на открытие массу известных людей столичного светского общества – от дизайнеров до бизнесменов и звезд эстрады. Заманивая знаменитостей, промоутеры осыпали их подарками. Капиталовложения в итоге стали решающим фактором: клуб «раскрутили» , и он получил широкую известность. Однако были услышаны от нескольких гостей того вечера скептические реплики в адрес устроителей. Подкупом нельзя построить ни равные отношения, ни создать хорошую молву о себе. Звезды пришли на вечер, и их фотографии появились на сайте клубного проекта. Однако едва ли они советовали это заведение своим друзьям и знакомым.

С другой стороны, каждое успешное мероприятие, получившее хороший резонанс в виде публикаций, слухов и отзывов, – это всегда результат обмена, главным образом, нематериальными активами. Если гостей влечет на мероприятие не халява, а неподдельный интерес к происходящему, то они так же альтруистично будут рассказывать об увиденном и с радостью потреблять продвигаемую через мероприятие продукцию. Принцип № 4. Ритуальность действия Примеры: обмен рукопожатиями, клятва верности на свадьбе, инаугурация президента и т. д. Корпоративные праздники не являются исключением. Ритуальные действия, чуть размытые ритмами современной жизни, присутствуют в самой основе праздника. Люди стремятся делать то, что принято в подобных случаях. Любое коллективное действие, имеющее символический смысл, воспринимается как ритуал. Но будьте осторожны: современное общество все еще переживает посттравматический синдром относительно всех признаков тоталитаризма. Любая попытка навязать корпоративную идеологию воспринимается как вторжение в личностное пространство. К тому же сотрудники достаточно эмансипировались. Они часто меняют место работы, открывают собственный бизнес и даже становятся фрилансерами. Сохранить баланс между корпоративными и частными интересами поможет ирония. Хотите петь корпоративный гимн? Сделайте его веселым, без пафоса времен Третьего Рейха. Хотите устроить посвящение для новых сотрудников? Вложите в него элемент абсурда! Используйте ритуальные схемы, но сохраняйте ироническую дистанцию к самим себе. Это единственный способ быть понятым. Пример. Компания «Мегатрон» вывезла своих сотрудников в Турцию на корпоративный музыкальный конкурс «Мегавидение» . Вложения были серьезными и организаторы, конечно, попытались вложить в событие корпоративный месседж. В результате многие исполняемые песни фактически превратились в гимны родной компании. В ситуации оказания давления на сотрудников подобная ритуализация могла бы повлечь за собой негативную реакцию. К счастью, этого не произошло. Проект с самого начала был «фановым» , предполагал, что сотрудники отдохнут, а не прослушают «курс политинформации» . В итоге дальнейшие реплики про «сбор корпоративной секты» носили иронический характер. Вместо излишнего пафоса была сохранна ироничная дистанция к происходящему.

Принцип 5. Принцип субъективности Бренд – это не то, что придумали маркетологи, а то, что в итоге считает о нем аудитория. Когда мнение сложилось, поздно кричать «Я имел в виду другое» . Это же правило можно применить к событию. Событие не сценарная задумка, а восприятие его участников. Этим восприятием можно управлять как во время мероприятия, так и после него, как применительно к непосредственным участникам события, так и его далеким наблюдателям. Событие произошло, и впечатление уже было произведено. Кто-то остался недоволен. Помните, что подробности недавнего прошлого быстро забываются. Мы очень субъективны в отношении оценки вчерашнего дня. Обобщить картину прожитого нам помогают другие готовые мнения. Предположим, Вы ушли с презентации, испытывая крайнее неудовлетворение увиденным. На следующий день, когда страсти остыли, Вы заходите на промо-сайт и видите позитивные оценки участников. Вы знаете этих людей, отделы и компании, которые они представляют, Вы не можете подозревать их в нечестности. Вы начинаете думать, что первоначальное негативное впечатление – результат вашего плохого настроения или проблем на работе. В результате вы, как правило, пересматриваете первоначальную позицию и находите в событии хорошие стороны. Что же произошло на самом деле? Организаторы мероприятия повели себя как хороший официант в ресторане. Вспомните: официант спрашивает, широко улыбаясь, понравился ли Вам ужин. Как вежливый человек, Вы отвечаете нейтрально-позитивно, даже если не были полностью удовлетворены. После этой позитивной оценки, продолжая невольно избранную линию поведения, Вы оставляете вдвое большие чаевые, чем планировали. Если радушные хозяева вечеринки добродушно спросят на выходе гостей об их впечатлении, то шанс получить хороший отзыв возрастает. Человек проявляет обычную вежливость, а потом просто вынужден придерживаться занятой позиции. К тому же каждый ценит заботу о себе. Так объективно существовавшее событие обрастает массой комментариев. Сбор отзывов превращается из мониторинга общественного мнения в инструмент его создания. Принцип 6. Принцип драматизации Нередко можно столкнуться с такой ситуацией: профессиональный event-менеджер рассказывает о своей работе. Просишь рассказать о необычном проекте, а в ответ тишина. Обещает прислать фотографии. Перевод с визуального языка на вербальный непрост. Придумал хорошую картинку, объяснил на пальцах дизайнеру, что от него требуется. Мероприятие получилось красивое. Что еще нужно? Оказывается, одной картинки недостаточно. О чем будут писать журналисты? О чем будут рассказывать друзьям участники мероприятия. Если сам event-менеджер не может рассказать о событии, то, что же будут делать участники! Организаторам событий нужно учиться у писателей. Литературное произведение имеет систему персонажей с напряжением и поводом для конфликта в отношениях. У романа есть зачин, развитие событий, кульминация и эпилог.

МЕТОДЫ КРЕАТИВА В EVENT МАРКЕТИНГЕ

По-настоящему креативные разработки в event-маркетинге встречаются пока не так часто. Причин этому несколько. «Событие» предполагает креатив. Это отделяет его от «мероприятия» . Методов креатива много. Разные методы могут приводить к близким результатам. Какой метод удобен для Вас? Узнать можно, только попробовав.

Кейс: компания Caterpillar. Методы решения Краткая информация. История торговой марки Caterpillar® начинается еще в конце XIX века, когда Бенжамин Холт и Дэниел Бест провели эксперименты с различными типами паровых тракторов. В 1925 г. в результате слияния возглавляемых ими компаний была создана компания Caterpillar Tractor Co. Постепенно развиваясь, компания значительно расширила ассортимент выпускаемой продукции и в 1986 г. Caterpillar Tractor Co. переименовалась в Caterpillar Inc. За годы своего развития компания превратилась в одного из мировых лидеров по производству строительного и горного оборудования, дизельных, газовых двигателей и турбин, а также тракторов, бульдозеров, экскаваторов и не только. В 2004 году объем продаж Caterpillar Inc. достиг 30, 25 миллиарда долларов США, а по итогам 2005 г. ее доходы поднялись еще на 22%. Примерно половина всего объема продаж приходится на клиентов за пределами США, что способствует сохранению позиции Caterpillar, как поставщика мирового масштаба и ведущего экспортера США. Caterpillar Inc выпускает более 300 наименований изделий, которые продаются более чем в 200 странах мира. Штабквартира корпорации находится в Peoria, Illinois, USA. Требования к прочности, надежности и долгосрочной службе, которые компания предъявляет к своим машинам и оборудованию относятся также и к другим товарам, носящим торговую марку Caterpillar® , речь идет, в том числе и об одежде, обуви, сумках, чемоданах, рюкзаках и прочих изделиях. Всю кожгалантерейную продукцию можно разделить на 3 группы: 1) основные коллекции (которые запускаются на несколько лет, но ежегодно появляются новые модели и цвета); 2) сезонные коллекции (которые появляются только на один сезон, т. е. весна/лето и осень/ зима); 3) аксессуары – ремни (кожаные/хлопчатобумажные/ прорезиненные) и кошельки (кожаные/хлопчатобумажные). Итак, вот базовые параметры бренда Caterpillar, о которых нужно помнить: Задание: Придумайте 5 идей для презентации новой коллекции одежды марки Caterpillar. Рассмотрим методы, которые помогут выполнить задания к кейсу. Метод мозгового штурма: • версии не критикуются; • время ог раничено; • обсуждение после мозгового штурма.

Этот метод специально разработан для получения максимального количества предложений. Его эффективность поразительна: 6 человек за полчаса могут выдвинуть 150 идей. Бригада проектировщиков, работающая обычными методами, никогда не пришла бы к мысли о том, что рассматриваемая ими проблема имеет такое разнообразие аспектов. Техника проведения мозгового штурма Техника мозгового штурма такова. Собирается группа лиц, отобранных для генерации альтернатив. Главный принцип отбора – разнообразие профессий, квалификаций, опыта (такой принцип позволяет расширить фонд априорной информации, которой располагает группа). Сообщается, что приветствуются все идеи, возникшие как индивидуально, так и по ассоциации при выслушивании предложений других участников, в том числе и лишь частично улучшающие чужие идеи (каждую идею рекомендуется записывать на отдельной карточке). Категорически запрещается любая критика – это важнейшее условие мозгового штурма: сама возможность критики тормозит воображение. Каждый по очереди зачитывает свою идею, остальные слушают и записывают на карточки новые мысли, возникшие под влиянием услышанного. Затем все карточки собираются, сортируются и анализируются, обычно другой группой экспертов. оказаться много глупых и неосуществимых, но глупые идеи потом легко исключить последующей критикой. В ходе мозгового штурма поступило предложение: сделать показ новой коллекции Caterpillar в космическом стиле (Будущее/космические колонисты признают только Caterpillar). Отнеситесь к этой идее с позиций каждой из «шести шляп» . Метод шести шляп: Шесть шляп мышления — простой и практический способ, позволяющий преодолеть три фундаментальные трудности, связанные с практическим мышлением: эмоции, беспомощность, путаницу. Метод позволяет разделить мышление на шесть типов, или режимов, каждому из которых отвечает метафорическая цветная "шляпа". Такое деление позволяет использовать каждый режим намного эффективнее, и весь процесс мышления становится более сфокусированным и устойчивым. Число альтернатив можно впоследствии значительно увеличить, комбинируя сгенерированные идеи. Среди полученных в результате мозгового штурма идей может

Шесть метафорических шляп разных цветов представляют каждый из основных типов мышления. Большее число шляп было бы громоздким и запутывающим. Меньшее — не адекватным. Шесть шляп мышления предназначены для творческого и конструктивного мышления, которые дополняют оценочное и аналитическое: • белая – беспристрастный анализ цифр и фактов; • черная – негатив; Преимущества метода шести шляп: оптимизирует ролевые позиции, рекомендуется авторитарным руководителям. Недостатки метода шести шляп: сложность внедрения технологии из-за необычности формы. Не генерируем идеи, а принимаем решения, адресуясь к уже готовым предложениям. Можно применять технологию «Шесть шляп» сразу после мозгового штурма, рассматривая по очереди несколько предложений. • желтая – позитив; • зеленая – креативные идеи; • красная – эмоциональные реакции; • синяя – подведение итогов. Метод ментальных карт

Суть методики ментальных карт заключается в том, что выделяется основное понятие, от которого потом ответвляются задачи, идеи, отдельные мысли и шаги, необходимые для реализации конкретного проекта или задумки. Дальше – больше. Точно так же, как и основная, все более мелкие ветки могут делить еще на несколько ветвейподпунктов. Получается, что ментальная карта отображает ассоциативные связи в мозге ее создателя. Никакого сухого материала, длинных умных фраз, стенографии и иных способов сохранения и передачи информации. Поэтому и дальнейшая работа с такими ментальными картами не будет вызывать дискомфорт и отторжение. Более того, с ними будет работать интересно и продуктивно. Основана данная методика на принципе «радиантного мышления» , связанного с ассоциативными мыслительными процессами. Отправная точка в таком процессе – центральный объект (мысль, идея, задача). Напомним, что радиант – это точка небесной сферы, от которой как будто отходят видимые пути тел, движущихся с одинаково направленными скоростями. Отсюда можно сделать вывод, что «радиантное мышление» отображает бесконечное разнообразие возможных ассоциаций, а ментальные карты позволяет запечатлеть их на различных носителях. Чтобы полученные результаты не выглядели слишком умозрительными, создав при этом дополнительные проблемы, предлагается их запечатлеть на бумаге или ином носителе информации. Чтобы мозг лучше воспринимал и усваивал информацию, рекомендуется оформлять все записи по-разному, с помощью различных цветов или форм, с использованием картинок и иных изображений. Такое наглядное оформление мыслительного процесса позволяет продолжать работу с информацией, структурируя ее, группируя или выделяя новые положения. В пользу методики «ментальных карт» говорит и то, что это метод целостного мышления. Как известно, за логическое мышление отвечает левое полушарие мозга. Следовательно, при ведении классических линейных записей будет активизировано именно оно. Зато правое, отвечающее за творчество и образное мышление, будет отдыхать. Но метод майндмэппинга позволяет одновременно задействовать оба. Это и означает целостность мышления. Преимущества: простота формы, «раскачивает» сознание креативщика, хорошая разминка. Недостатки: ассоциация – предпосылка создания идеи, а не сама идея; неясно, кому принадлежит ассоциация – целевой аудитории или самому креативщику.

Другие методы Метод поиска противоположностей (или метод свободных ассоциаций) Замечено, что результативность творческой деятельности, особенно на этапе генерирования идей, повышается, если используются новые ассоциации, которые в итоге порождают по-настоящему продуктивные варианты решения проблемы. В процессе зарождения ассоциаций устанавливаются неординарные связи между компонентами решаемой проблемы и прежним опытом лиц, участвующих в коллективном решении проблемы. В результате зарождения новых ассоциативных связей возникают творческие идеи решения проблемы. При этом необходимо, чтобы каждый член группы предлагал свое слово, понятие, которое должно быть базисом для установления ассоциативных связей с процессом генерирования идей. Метод основывается на следующих принципах: 1. свободные ассоциации; 2. антиконформизм; 3. отсроченный критический анализ. Преимущества: гармония и контраст порождают красоту; это интересный стилистический и маркетинговый прием. Недостатки: сложность мыслительной операции; предпосылки, а не идея. Метод морфологического анализа Суть его заключается в следующем. В технической системе выделяют несколько характерных для нее структурных или функциональных морфологических признаков. Каждый такой признак может характеризовать какой-то конструктивный режим работы, т. е. параметры или характеристики объекта, от которых зависит достижение объектом основной цели, определяемой его назначением.

По каждому признаку составляется список его возможных конкретных вариантов, альтернатив, технического выражения. Признаки можно расположить в форме таблицы, называемой матрицей. Это позволяет определить поисковое время. Перебирая сочетания вариантов выделенных признаков, можно выявить новые решения задачи. Поэтому морфологический анализ часто применяют не для поиска какого-либо одного решения, а в тех случаях, когда требуется исследовать область возможных решений. В результате направленного и системного анализа генерируется новая информация, которая при простом переборе вариантов ускользает от внимания. Иначе говоря, сущность метода заключена в следующем: • ответ уже есть в Вашем сознании; • информационная среда бренда ускорит поиск решения. Преимущества: простота формы, эффективность. Недостатки: а есть ли объект, который можно разложить на составляющие?

Метод «Организованный «инсайт» Что такое «инсайт» ? Это своего рода «Эврика» , т. е. находка, открытие, озарение и, как следствие, – решение трудной задачи. У каждого человека есть не проявленные таланты и способности, т. е. его потенциал, о котором он может даже не догадываться. В процессе взросления и развития человек приспосабливается к окружению и вырабатывает адаптационные и защитные психологические модели мышления и поведения, которые и использует в повседневной жизни. И вследствие этого потенции человека оказываются «закапсулированными» , не проявленными. Таким образом, самое главное достояние человека оказывается для него недоступными. В ходе инсайт-сессии удается проникнуть на уровень символических образов, которые запечатлены в памяти участника. И вот в процессе работы обнаруживаются символические образы, которые, как раскрытая книга, позволяют участнику самому увидеть и осознать суть его переживаний, стратегий поведения и то, какой отпечаток они накладывают на его решения. Преимущества: обеспечивает включенность креативщика в смысловое и стилистическое пространство бренда. Недостатки: а вдруг у моря не будет погоды?

БЕНЧМАРКИНГ ИЛИ КРЕАТИВ В СОЗДАНИИ КОНЦЕПЦИЙ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (SPECIAL EVENT) Для начала рассмотрим, что же такое special event и каковы его возможности. Разумеется, говоря "концепция", подразумевается набор установленных правил и разработанных решений для разных участков special event. При этом правильнее всего создавать под каждое специальное мероприятие отдельную уникальную концепцию, пусть и тесно связанную с общей маркетинговой стратегией компании.

Главная причина – обязательная цельность проекта. Каждый не раз сталкивался с ситуациями, когда некий потенциально успешный special event уже во время проведения рассыпался на глазах. Иными словами, вроде бы вся техническая часть была на уровне, но эффект все равно оставался минимальным. Как правило, такие неудачи являются следствием недоработок как раз на стадии создания концепции. Отдельные части механизма spe- cial events не могут существовать отдельно друг от друга, каждый в своем вакууме; они должны подчиняться общей концепции, которая отвечает поставленным задачам и соответствует доступным средствам. Основное сообщение Итак, для начала стоит определиться, какое место разработка единой концепции для мероприятия должна занимать в Вашей работе. С одной стороны, она дает базу для проекта, но, с другой – не может появиться на пустом месте. Поэтом многие специалисты рекомендуют создавать ее сразу после завершения стадии планирования (не позже), ибо эти два этапа очень тесно связаны: в плане ко всему прочему мы определяем целевую аудиторию специального мероприятия, а в концепции уже придумываем, как с ней лучше взаимодействовать в рамках проекта и так далее. Саму же разработку концепции лучше всего начинать с создания основного (доминирующего) сообщения. Зачастую многие организаторы special events допускают одну и ту же ошибку: проводят мероприятие, но не знают, зачем, и, следовательно, не доносят до аудитории вообще никакого сообщения. Вряд ли такой подход можно назвать правильным.

Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т. п. ), но есть ряд полезных советов, которые пригодятся в любых случаях: Многие признанные эксперты по маркетингу советуют делать подобные сообщения как можно более прозрачными и лаконичными, что вполне объяснимо. Аудитория должна понимать то, что Вы хотите ей сообщить, с первого раза, не тратя даже лишней секунды на обдумывание.

Визуальное решение После того, как основное сообщение проекта готово, Вы приступаете к разработке общего визуального решения для всего, что касается нашего специального мероприятия. Иными словами, Вам потребуется стиль, причем не стоит просто копировать его с уже существующего в Вашей компании, который, разумеется, можно и иногда нужно использовать в качестве базы. Но, на самом деле, уровень стилистической преемственности целиком и полностью зависит от сути проекта: если мы делаем семинар для клиентов – это одно дело, а если организуем индустриальную выставку – совсем другое. Нужно ли вкладывать ощутимые деньги в создание уникального стиля для проекта, который проживет небольшое количество времени? Да, special events длятся день, два, неделю. Но, во первых, они бывают регулярными (к примеру, ежегодными), а во вторых, специальное мероприятие – это фактически такой же продукт, который Вам придется в том или ином виде предлагать аудитории (рекламировать, привлекать посетителей и т. д. ), а любой продукт должен иметь лицо. К тому же, статистика сообщает, что только международных выставок за последний год в мире прошло около 2000, так что без единого визуального решения никак не обойтись. Дополнительные возможности. Разумеется, концепция мероприятия не ограничивается лишь основным сообщением проекта и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют нам для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, в последнее время стало популярным применение, так называемых, тематических "оберток" (themes): если утрировать, то гавайская вечеринка, бразильский карнавал, средневековый бал и т. д. С первого взгляда может показаться, что такова лишь прихоть организаторов, но в большинстве случаев это ход просчитанный, разумный и дающий результат. Следующий важный момент – продвижение. Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. В любом случае, план продвижения связан с концепцией проекта самым тесным образом; фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом: на практике случалось так, что из за небольшого изменения в концепции приходилось переписывать весь план продвижения практически с нуля. Кроме того, очень верный путь — разделить все действия по продвижению проекта на три стадии: pre event, event и post event, — не смешивая все в кучу. Продвижение после окончания мероприятия необходимо, поскольку сам финал проекта — это уже отличный информационный повод. Шаблон — залог креативности? «Креатив» — модное слово, «творчество» – подзабытое. Творчеством часто в узком смысле именуют любой вид художественной деятельности. Креатив обычно относят к сфере рекламы и связей с общественностью. Между креативом и творчеством проходит четкая демаркационная линия, которая разделяет мир на два лагеря — лагерь креаторов и лагерь творцов. Каждая из этих ролей отражает определенный взгляд на мир, профессиональный подход и стратегию поведения. Итак, рассмотрим каждый из двух видов.

Дополнительные возможности. Разумеется, концепция мероприятия не ограничивается лишь основным сообщением проекта и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют нам для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, в последнее время стало популярным применение, так называемых, тематических "оберток" (themes): если утрировать, то гавайская вечеринка, бразильский карнавал, средневековый бал и т. д. С первого взгляда может показаться, что такова лишь прихоть организаторов, но в большинстве случаев это ход просчитанный, разумный и дающий результат. Следующий важный момент – продвижение. Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. В любом случае, план продвижения связан с концепцией проекта самым тесным образом; фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом: на практике случалось так, что из-за небольшого изменения в концепции приходилось переписывать весь план продвижения практически с нуля. Кроме того, очень верный путь — разделить все действия по продвижению проекта на три стадии: pre-event, event и post-event, — не смешивая все в кучу. Продвижение после окончания мероприятия необходимо, поскольку сам финал проекта — это уже отличный информационный повод. Шаблон — залог креативности? «Креатив» — модное слово, «творчество» – подзабытое. Творчеством часто в узком смысле именуют любой вид художественной деятельности. Креатив обычно относят к сфере рекламы и связей с общественностью. Между креативом и творчеством проходит четкая демаркационная линия, которая разделяет мир на два лагеря — лагерь креаторов и лагерь творцов. Каждая из этих ролей отражает определенный взгляд на мир, профессиональный подход и стратегию поведения. Итак, рассмотрим каждый из двух видов.

1. Творец всегда думает, что создает нечто принципиально новое и уникальное. Он не признает или не замечает объективные источники творчества. Творец порой думает, будто воплощает чаяния самого Бога. В эпоху неразвитых промышленных технологий, задолго до появления конвейера уникальность результатов творчества действительно была несомненной. Сегодня, в мире массового производства и информационных технологий люди от искусства продолжают пребывать в ореоле мифологизированного творчества. И хоть выглядит это все более забавно, многие представители массовой аудитории все еще верят в сакральность образа художника, писателя или артиста. Пусть это не сотрясает основы мироздания, но реально может привлечь целевые аудитории. Итак, придумывая креативное решение, мы не должны себе отказывать в наличии первоосновы. Снимать кальки с готовых решений уже не считается постыдным. Тем более что первоисточник может быть весьма далек и от вашего бренда, и от вашей индустрии. Поиску шаблонов креативных решений посвящена технология бенчмаркинга. Применение метода бенчмаркинга Бенчмаркинг – это снятие кальки с готового решения. Хрестоматийный пример. У Вас ресторан быстрого питания. Вы испытываете проблемы с логистикой. Далее Вы обращаете внимание на абсолютно 2. Креатор другую индустрию, где имеют место схожие технические и организационные задачи. Это индустрия авиаперевозок. Появление креатива и креаторов – явление массового общества. Самолет пребывает в аэропорт. Его быстро заряжают всем Когда произведения искусства стало легко тиражировать, необходимым, в том числе и питанием для пассажиров. Вы творчество превратилось в подрисовывание усов Джоконде. подробно изучаете вопрос и проецируете найденные в Этот вид творчества стали называть креативом. Чтобы авиаперевозках решения на ситуацию ресторана быстрого понравиться массовой аудитории приходится следовать питания. Когда ответ на мучавший вопрос найден, никого не накатанной схеме, использовать клише и стереотипы, интересует первоисточник. апеллировать к уже известному, привнося в него элемент Фактически это легальное и вполне уважаемое, благодаря новизны. Источники творчества креатора не окутаны тайной, они сложности интеллектуальной задачи, пиратство. предельно ясны и очевидны для него самого. Креатор не создает чего-то принципиально нового и не стремится к этому. В event-индустрии все еще проще. Проанализированы сотни Он вообще может не верить в принципиальную новизну чегопроектов специальных мероприятий, но найдены всего либо. несколько типов креативных решений. Рассмотрим их. Победа Креатора – придумать что-то свежее и интересное.

ВИДЫ СОБЫТИЙ: ПРИНЦИПЫ УСПЕХА

ВЫСТАВКИ Выставки различаются по тематике – многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов. Участие фирмы в выставке требует серьезной работы – аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся: 1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить – что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади. 2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты – плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы – время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и ее обеспечение. 3. Выбор/дизайн стенда. Стенд – это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы – все, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема – гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов. 4. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки). 5. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников. 6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. 7. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют общие правила поведения персонала на экспозиции.

Существуют также правила, относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда: • не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду; • не стой, болтая на углах с другими сотрудниками; • не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе; • не оставляй посетителей одних на продолжительное время; • не спрашивай просто – могу ли я Вам помочь? Задавай открытые вопросы, т. е. требующие развернутого ответа; • не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом; • не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей; • не собирайся в группы с другими членами штата; • не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду; • не рассиживай, читая газеты; • не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также, если посетителей предоставляют самим себе.

BTL BTL-коммуникации в местах продаж позволяют рассказать потребителю о преференциях, которые он получит, купив товар прямо сейчас. К технологиям BTL согласно классификации маркетологов, относятся всевозможные формы стимулирования сбыта товара или услуг. К BTL относиться паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, упаковка и т. п. С момента появления методов взаимодействия с покупателями стали расширяться BTL услуги. В настоящее время к рынку BTL услуг специалисты относят такие направления, как Trade promo- tion, мерчандайзинг, Consumer promotion, создание горячих телефонных линий, все направления Direct marketing, использование интернет-рекламы, Event marketing, электронные рассылки (spam). Относительно новое для нашей страны направление – создание клубов лояльности, как для конечных потребителей, так и для администраторов розничных торговых точек. BTL акции (промо акции) распространены не так широко и представлены лишь основными видами. Но как бы ни определяли BTL-индустрию, главное – приобщение потребителя к продукту.

Ищите креативные идеи Несмотря на очень разный уровень BTL-мероприятий, именно эта индустрия необычайно богата креативными решениями. В условиях дефицита бюджетов только креативные решения могут спасти ситуацию. Избегайте убогости даже на малобюджетных акциях Продвижение пивного бренда. Шествие одетых в национальную австрийскую одежду барабанщиков. Здорово! Но присмотритесь: на их ногах кеды? Очарование легенды чешской пивной марки омрачено китайским ширпотребом. Не предлагайте бонусы, унижающие потребителя «Купите 3 баночки кофе и получите скакалку» . Этим заведомо бредовым бонусом промоутеры недавно завлекали потребителей в московских супермаркетах. Другой вариант: скидка 10% после приобретения определенного количества продукции. Не дарите то, что чего-то стоит Третья баночка в подарок? А может и все остальные? Зачем потребителю платить за то, что можно получить даром? Рост продаж по окончании акции быстро прекращается, в то время как товар обесценивается в глазах потребителей. Для премиальных и люксовых категорий товаров и услуг – это убийство бренда, так как цена является имиджформирующим фактором.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ НЕ оправдывайте ожидания журналистов Они ожидают от Вас стандартных ходов: президиум, вопросы журналистов, модератор, «говорящие головы» … Придумайте интересную форму проведения мероприятия для прессы. Самая проверенная стратегия креатива – найти необычное место для проведения мероприятия. Анонсируйте в интересной форме Среди PR-специалистов тоже есть своеобразная мода.

Театрализованное вручение необычного приглашения. Используется крайне редко, но действует безотказно. Не подкупайте и не принуждайте обеспечивать паблисити – будьте подкупающе приятны и честны. е журналисты редко обижаются на попытки подкупа. Но в приличных изданиях обидеться вполне могут. Не испытывайте иллюзии, что хороший фуршет гарантирует паблисити. Это лишь входной билет, шанс быть услышанным. За этим еще следует длительный период выстраивания отношений.

КОРПОРАТИВНЫЕ СОБЫТИЯ Уважение к сотрудникам, их индивидуальности и потребностям Помните о временном факторе, важны не столько сами изменения, сколько указания на них Корпоративное событие – не повод для репрессий и давления на сотрудников, поэтому намека на что-либо подобное не должно быть в процессе предварительной подготовки. На праздник нельзя «вызывать» , на него можно только «приглашать» . То же касается требований по дресскоду. Сотрудники одеваются не к месту на торжественный вечер? Понаблюдайте за ними и за собой в повседневной работе. Может, есть проблемы с корпоративным дресскодом в целом? Корпоративное событие – краткий миг в жизни компании. Ограниченность времени не позволяет нам реализовать слишком масштабные задачи. Событие служит нескольким целям: психологической разрядке сотрудников и маркированию происходящих изменений. Мы мыслим событиями-историями. Так мы описываем свою биографию и происходящие с нами изменения. Корпоративную культуру и мотивацию сотрудников нельзя изменить за пару часов, но можно использовать событие, чтобы маркировать в сознании аудитории уже происходящие позитивные изменения. Ирония. Она помогла многим Помните, что мы говорили в разделе «Ритуальность действия» ? Перечитайте его еще раз, памятуя о корпоративных мероприятиях.

СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ Отличия спонсорства, благотворительности, меценатства. Спонсорство – поддержка с целью продвижения бренда. Благотворительность помощь слабым. – безвозмездная поддержка, Меценатство – безвозмездная поддержка, укрепление сильных.

СОБЫТИЕ КАК ПРОЕКТ

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО МЕРОПРИЯТИЯ Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий – это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры. Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т. д. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией. Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета компании. Главная цель организации маркетинговых предприятий – соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Процесс разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка: Схематично, план маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом. • основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка имиджа и миссии предприятия); 1. Краткий обзор • товарной политики (какие товары и с какими характеристиками производить); • ценовой политики (определение оптимального баланса цены продаж для производителя и потребителя); • сбытовой политики (как, куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию); • рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров); • анализ конкурентов (кто, как и почему работает лучше); • анализ рынка (определение потребностей покупателей). Основные характеристики маркетингового мероприятия: • наличие цели и измеримых результатов; • ограниченность времени; • ограниченность ресурсов; • обособленность от прочих замыслов; • оргструктура под проект. Представляет основные тезисы предлагаемого плана для ознакомления руководства компании. 2. Текущее состояние рынка Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и методах распространения товара. В этот раздел включается также следующая информация. 2. 1. Описание рынка с характеристикой всего рынка и его основных сегментов. 2. 2. обзор нужд и потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса. 2. 3. Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и валовой прибыли по основным элементам товарной группы. 2. 4. Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и применяемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распространения и продвижения товара. 2. 5. Обзор методов распространения товара, в котором описываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта.

3. Анализ угроз и возможностей 6. Программы действий Содержит перечисление основных угроз и возможностей, с которыми может столкнуться компания; этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять не деятельность компании и ее стратегию. Определяют, как преобразовать маркетинговые стратегии в конкретные программы действий, где четко обусловлено что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить. 4. Цели и проблемы Формулирует маркетинговые цели компании, которых нужно достигнуть за обозначенный в плане отрезок времени. Описывает проблемы, которые компании предстоит решить при реализации плана. Например, если цель формулируется как «достижение доли рынка в 15%» , то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка? 5. Маркетинговая стратегия Представляет общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь запланированных целей, а также характеристику целевых рынков, методов позиционирования и расходов на проведение маркетинговых мероприятий. Описывает стратегии по каждому из элементов маркетингового комплекса и объясняет, какую реакцию предусматривает каждая из них на угрозы, возможности и проблемы, о которых говорилось выше. 7. Бюджет Содержит проект маркетингового бюджета, который, по сути, представляет собой отчет об ожидаемых доходах (количество товарных единиц, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто) и ожидаемых расходах (затраты на производство товара, распространение и маркетинг). Разница между ними составляет планируемую прибыль. После утверждения руководством бюджет становится основой для приобретения материалов разработки производственного графика, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятии. 8. Контроль Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана и позволят руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются.

ВИДЫ EVENT-КОМПАНИЙ На московском рынке event-компаний насчитывают свыше полутора тысяч. К этой сфере бизнеса относятся праздничные и в частности свадебные агентства; рекламные агентства, имеющие в перечне услуг реализацию комплексных рекламных кампаний и промомероприятия; PR-агентства, организующие PR-акции и пресс-конференции. В последнее время к числу eventкомпаний примкнули многие тренинговые агентства. Сам тренинг, и в особенности командообразующие мероприятия, безусловно, являются разновидностью корпоративных событий, отсюда один шаг до вхождения в event-индустрию. 69

Еще один тренд – вхождение в число event-компаний многих представителей туристического бизнеса, оказывающих услуги по организации выездных корпоративов и различных видов деловых мероприятий на территории России и за рубежом. Итак, можно выделить следующие разновидности event-компаний:

ПРОВЕДЕНИЕ ТЕНДЕРА Проведение тендера как способ выбора наиболее адекватного решения стоящей перед компанией задачи, в последнее время становиться распространенной практикой. Правила и порядок проведения тендеров становятся общепринятыми, а сами тендеры – все более прозрачными. Причины объявления тендера. Как правило, компании объявляют тендер по двум причинам. Первая – это корпоративные требования, существующие в организации, в области политики закупок. Так во многих организациях всего мира принято принимать решение о выборе компании поставщика на основании открытого или закрытого тендера. Сегодня аналогичное требование предъявляется ко всем заказам, объявляемым государственными организациями, стоимость которых превышает 100000. Вторая причинна – желание компании, организатора тендера, получить лучшее решение за лучшую цену. Пример. Компания «Q» планирует изменить схему продвижения на рынок своего продукта. Если специалисты компании знают, какой результат считается желаемым, какие сроки и цены были бы приемлемы для компании, то они объявляют тендер между различными маркетинговыми агентствами.

Какие тендеры бывают? 1. «Тендер цены» . В этом случае заказчик точно знает, какие виды работ и в каком объеме потребуются ему для выполнения задачи. А исполнители (участники тендера) выдвигают свои предложения по конкретным видам работ, срокам, периоду гарантийного обслуживания, дополнительным услугам – и главное по цене. Этот вид тендеров, как правило, не приносит сюрпризов ни компании-заказчику, ни участникам тендера. Выбор между подрядчиками производиться главным образом по цене. В этом случае компания в описании условий тендера (брифе) указывает проблему, которую ей необходимо решить или результат который желательно достигнуть. Компании участники – со своей стороны предлагают свое видение решения проблемы. 2. Тендер «открытых решений» (тендер «открытого брифа» ). Такой тендер организовывается в том случае, когда специалисты компании только приблизительно представляют какие виды работ и услуг, потребуются им для достижения желаемого результата. Тендер «открытых решений» может объявляться так же в том случае если желаемый результат можно достигнуть с помощью различных методов и решений. Как показывает практика, наиболее обоснованной (по крайней мере, в случае сложных решений) становиться двухэтапная модель тендера. На первом этапе которой, компания – заказчик выбирает концепцию решения, а на втором – ценовое предложение. Такой тендер, конечно, подразумевает гораздо больший разброс по ценам и предлагаемым решениям, но взамен компания-заказчик получает уникальный шанс рассмотреть творческие разработки различных компаний.

Вывод

Событийный маркетинг на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, созданный с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль. В экономических отношениях событийный маркетинг (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность: инновации и событийный маркетинг, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность. Событийный маркетинг является неотъемлемой компонентой системы коммуникационного маркетинга. Сущностные характеристики событийного маркетинга – это оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование событийного маркетинга не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование eventмаркетинга должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций – основных, синтетических, креативных. В системе событийного маркетинга репрезентантами, материальными носителями события выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-коммуниканты и т. д. «Креатив» является стержнем предметной области понятийного аппарата концепции событийного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления событийным маркетингом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категорий «событие» . К подобного рода понятиям относятся событийная стратегия, событийная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство коммуникации, событийно-маркетинговый прием, решение, технологии, событийная идея, дизайн коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т. д.

Скачать презентацию ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Робу Елена доктор экономических наук

84ca80b324b0a7b3679b1642a4749e48.ppt

Количество слайдов: 184