Основы маркетинга (общая часть) Сибирский федеральный университет Институт управления бизнес-процессами и экономики 2014 г. 1
Тема 1. Развитие концепции маркетинг Тема 2. Принятие решений о покупке товаров и услуг Тема 3. Маркетинговая информация и исследования Тема 4. Комплекс маркетинга Тема 5. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности 2
Что такое маркетинг? • Предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю Американская ассоциация маркетинга, 1960 • Управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. П. Дракер • Вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена Ф. Котлер 3
Что такое маркетинг? • Философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции Основы маркетинга, США, 1984 Одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: Описать и разбить рынок Оценить нужды и запросы потребителей Сконструировать и испытать товар Донести идею ценности товара Выбрать умелых посредников Рекламировать и продвигать товар Ф. Котлер, 1990 4
Направления активности фирмы Стратегический маркетинг • Анализ потребностей (определение базового рынка) • Сегментация рынка • Анализ привлекательности (потенциал рынка – жизненный цикл) • Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество) • Выбор стратегии развития Операционный маркетинг • Выбор целевого сегмента • План маркетинга (цели, позиционирование, тактика) • Комплексное маркетинговое давление • Бюджет маркетинга • Реализация плана и контроль 5
Эволюция маркетинга Производственная Продуктовая Сбытовая Потребительская (рыночная) Доступный товар /услуга Качественный товар /услуга Интенсификация усилий по сбыту и продвижению Выявление и удовлетворение потребностей «Маркетинг – работа компании с точки зрения клиента» П. Дракер 6
Основные вехи в истории маркетинга 1902 г. - В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга 1908 г. - Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США 1920 г. - Организационно оформилась Международная торговая палата 1926 г. - В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) 1930 -40 -е гг. - Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира 1950 -60 -е гг. - Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга 7
Основные вехи в истории маркетинга 1976 г. - Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР 1980 -е гг. - Вводится курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР 1990 г. - Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» 1992 г. - В России начато издание журнала «Маркетинг» 1995 г. - Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) 8
Маркетинг в СССР 9
Маркетинг в СССР 10
Маркетинг в СССР 11
Маркетинг в СССР «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества» . БСЭ 12
Маркетинг в СССР 1917 г. – издан декрет «О введении государственной монополии на объявления» . Он вводит монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения» . Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось. 1918 г. — принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики» . В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге. 13
Маркетинг в СССР 1918 -1922 гг. – рекламы как таковой в СССР не существует. Исключение составляет политическая реклама. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону. Именно к этому периоду относится знаменитый плакат «Ты записался добровольцем? » Моор (Орлов) Д. С. 1920, «Даешь» Дейнека А. А. 1929. 14
Маркетинг в СССР 1922 г. – переход к Новой экономической политике (НЭП) и возрождение торговой рекламы. Государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы. 15
Маркетинг в СССР И по тем временам советские рекламные агентства имели немалый размах. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям. Советские львы 1920. Если бы таковые вручались, их непременно бы забрали В. Степанов, А. Левина, Л. Лисицкий, С. Игумнова, А. Мандрусова и, конечно Маяковский и Родченко. В паре они создали более 300 работ. Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе» . 16
Маяковский и реклама Всё, что требует желудок, тело или ум, — всё человеку предоставляет ГУМ. Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит тёплые вещи. Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье! Забудьте моду! К чёрту вздорную! Одежду в Москвошвее требуй. Простую, лёгкую, просторную. . Одежду не найдёте проще — Прекрасная и для занятий И для гулянья с милым в роще. 17
Внешняя и внутренняя среда маркетинга (управление деятельностью) экономическая среда конкуренты система менеджмента Социокультурная среда Маркетинг контактные аудитории партнеры финансы система информации Политико-правовая среда Внешняя макросреда производство потребители Внешняя микросреда Научно-технологическая среда Внутренняя среда 18
Элементы маркетинговой среды (управление деятельностью) 19
Модель процесса принятия решений потребителями на рынке потребительских товаров Осознание потребности Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов Покупка Потребление Оценка по результатам потребления Освобождение 20
Сегментирование рынка Сегментирование Сегмент процесс деления потребителей на группы, предъявляющих свои одинаковые требования к товару (предъявляющих специфический спрос) группа потребителей • одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, • предъявляющих специфический спрос на товар / услугу Рыночная ниша сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения потребности
Цели сегментирования Более точное определение своего положения на рынке Уход от выпуска «усредненного» товара Точное обоснование маркетинговой ситуации Поиск рыночной «ниши» Концентрация всех видов ресурсов
Необходимые условия сегментирования Большой объем рынка (перспектива роста) Наличие рынка покупателей (рынок изобилия) Наличие достоверной информации о ситуации на рынке 23
Отсутствие условий сегментирования Рынок мал (емкость, прибыль) Оптовый потребитель ( 80% оборота) Производитель монополист 24
Последствия проведения сегментирования Эффективная сегментация 1. За каждой потребностью стоит свой товар (модель товара) и своя форма маркетинговой деятельности 2. Можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность 3. Эффективный уход от конкуренции - переход в новый, никем не освоенный сегмент рынка (“нишу”) 4. Позволяет разработать стратегию фирмы (НИР - производство - сбыт) 5. Конкурентоспособность и центрация усилий и финансов Неэффективная сегментация 1. Невозможность определить параметры продукции в соответствии с требованиями потребителей, что не позволяет разработать товарную стратегию фирмы 2. Отсутствие в сегменте достаточного сходства потребителей, что не позволяет разработать стратегию маркетинга фирмы 3. Неправильная интерпретация сходства и различий потребителей 4. Зауживание размеров сегментов, что приводит к уменьшению емкости сегмента и сокращению доходов фирмы, к увеличению затрат и времени предприятия на проведение маркетинговых исследований; приводит к необоснованному выпуску большого количества имитаций первоначальной модели, к распылению сил для борьбы 25
Критерии (переменные) сегментирования Товаров потребительского назначения Товаров производственнотехнического назначения 26
Общие критерии сегментации Социальные Экономические Доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и пр. Демографические Географические Регион. город, климат, миграция и пр. 27
Специфические критерии сегментации Психографические Образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и пр. Поведенческие Приверженность к товару, доверие к предприятию – изготовителю, торговой марке, интенсивность потребления Ситуационные По параметрам продукции Реакция потребителей на предоставление различных выгод, удобств: сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и пр. Реакция потребителей на отдельные свойства: экономичность, дизайн, 28 надежность и пр.
Критерии выбора целевого сегмента Доходность или емкость количество, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период прибыльность Перспективность устойчивость потребности темпы роста спроса Доступность Защищенность от конкурента Технологичность работы наличие каналов распределенияи сбыта, условий транспортировки, хранения «входные» барьеры уровень и степень ко нкуренции наличие необходимых ресурсов и техноло гий наличие опыта работы кадровый потенциал 29
Этапы проведения сегментирования Макросегментация Выбор базового рынка Кто является основным потребителем товаров? выбор единицы наблюдения (товар, этап жизненного цикла рынка) четкое разграничение потребителя и покупателя Микросегментация Выбор базового сегмента Какие предпочтения у потребителей одного и того же товара? Выбор целевого сегмента В чем сходство и различие основных потребителей? мотивы и намерения при выборе товара предпочтения по параметрам, потребительским свойствам классификация предпочтений по сходству и различиям 30
Характеристики спроса на рынках промышленных товаров Производный спрос Принцип акселерации Неэластичный спрос Спрос на товары производственного назначения определяется спросом на потребительские товары Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими колебаниями и в значительной степени реагирует на малейшие вариации в конечном спросе Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, особенно в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного 31
Концепция закупочного центра Закупщик Распорядитель Советник Информатор Пользователь 32
Влияние членов закупочного центра на различных стадиях покупки Этапы процесса покупки Пользователь Советник Закупщик Распорядитель Определение потребности X X Описание требуемых характеристик товара X X X Поиск покупательских альтернатив X X Оценка покупательских альтернатив X X X Выбор оптимального решения X X X Информатор X X 33
Типы процесса принятия решений Расширенное решение проблемы (РРП) Высокая степень сложности Среднедлительное решение проблемы Ограниченное решение проблемы (ОРП) Низкая степень сложности Процессы принятия решений при повторных покупках Расширенное решение Среднедлительное Ограниченное решение Привычное принятие решение проблемы (РРП) проблемы (ОРП) решений Высокая степень сложности Низкая степень сложности 34
Товар как совокупность выгод Основной (базовый) сервис Установка Доставка и кредит Формат Необходимые сервисы Сопутствующие услуги Упаковка Торговая марка Гарантия Основная (базовая) функция Качество Дизайн Послепродажное обслуживание Дополнительные сервисы 35
36
Важнейший вопрос для организации, ориентированной на рынок: «Как отслеживать потребительский спрос и потребности макромаркетинговой среды, с тем, чтобы прогнозировать будущее? » 6. Принятие УР, ориентированных на маркетинг 1. Изучение информационных потребностей 5. Распространение данных о рынке МИС 2. Разработка информационной системы 4. Централизация информации 3. Сбор данных о рынке
Структура маркетинговой ИС Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Маркетинговая среда Менеджер по маркетингу Система делового наблюдения Аналитическая рыночная система Маркетинговая Информационная Система – система регулярного сбора, обработки, хранения и манипулирования данными, обеспечивающая своевременный анализ, оценку и распределение информации, поддерживающая процесс принятия управленческих решений в области маркетинга Цель МИС – Снижение риска и неопределенности принятии УР Повышение эффективности маркетинговой деятельности
Типы информации, используемой в маркетинговой деятельности Информация в маркетинге Первичные данные Вторичные данные Внешние источники Внутренние источники «Кто владеет информацией, тот владеет миром» (IBM)
Сбор вторичных данных (desk research) Вторичные данные – однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранные для целей сопоставимых с целями МИ, которые могут быть использованы вновь Кластеры вторичной информации Внешняя Открытая Данные государственной статистики Отраслевые данные Информация о ценах, объемах производства Данные исследований госучреждений и общественных организаций Внутренняя Закрытая Информация о контрагентах, о сделках, о стратегиях, о разработках Финансовая информация Цены Объемы производства и реализации продукции Каналы товародвижения Рекламоносители Бизнес – план Рекламации Финансовая и бухгалтерская информация Информация об учредителях и Совете директоров
Сбор вторичных данных (desk research) Кластеры вторичной информации и способы их получения Внешняя Открытая Внутренняя Запрос в соответствующий отдел организации Коммерческий запрос Приобретение справочника, журнала или отчета Коммерческие БД Аналитическая работа разведки Допуск у руководства компании и службы безопасности Закрытая Правило: любое исследование следует начинать именно со сбора вторичных данных
Сбор вторичных данных (desk research) Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования первичных данных Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, ненадежность Что дает? • Общее представление о ситуации на рынке • Общие ориентиры для дальнейшего исследования • Ответы на часть поставленных вопросов Признаки точности и качества вторичной информации: • Степень первичности источника • Цель публикации • Наличие автора • Описание способа сбора данных
Анализ вторичных данных (desk research) 1. Анализ продаж Прибыль Объем выпуска и продаж Предприятие в целом По группам товаров По СБЕ По группам клиентов Рентабельность По местам продаж Контролируемые показатели работы компании «Качалов и коллеги» Показатель Ед. измерения Содержание Целевой рынок Количество покупателей в сегменте Общее количество покупателей товара на сегменте работы предприятия Осведомленность Количество, процент Количество потребителей, осведомленных о марке Потребители Количество, процент Общее количество потребителей, регулярно приобретающих марку Скорость покупок Количество, стоимость Средняя цена одной покупки, количество покупок за интервал времени
Анализ вторичных данных (desk research) 2. Анализ клиентов • Типы взаимоотношений с клиентами: Максимальное удовлетворение потребностей Партнерские отношения на равноправных и взаимовыгодных условиях Категорирование и селективный отбор клиентов • Группировка «старых» клиентов по категориям: перспективные стабильные ненадежные • Цели: определить гарантированные объемы продаж оценить уровень отклонения от требуемого объема дать ориентиры для поиска новых клиентов
Анализ вторичных данных (desk research) 2. Анализ клиентов Инструкции по работе с клиентами
Методы сбора первичных данных КАЧЕСТВЕННЫЕ ИЗУЧАЮТ: • причины успеха или неудач товаров, • причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т. д. Разновидности: Экспертный опрос Глубинное интервью Фокус - группа Наблюдение Эксперимент
Глубинное интервью последовательное задание респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме Цели использования: Сбор информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; Понять поведение потребителей, их эмоциональные и личностные аспекты жизни; Получить данные об использовании определенных продуктов Что дает? При решении многих проблем (технических, юридических, финансовых) экономию времени и финансовых средств
Наблюдение сбор первичной информации путем фиксации действий исследуемого объекта без установления контактов с ним и без выявления факторов, влияющих на его поведение Наблюдение ЕДИНОВРЕМЕННОЕ Периодичность проведения СИСТЕМАТИЧЕСКОЕ (МОНИТОРИНГ) ПРОЦЕДУРА НАБЛЮДЕНИЯ ЧТО наблюдать Физические действия Временные показатели Пространственные связи и месторасположения Поведение при покупке КАК наблюдать КАКИМ ОБРАЗОМ регистрировать Форма сбора Произвольная регистрация
Наблюдение Что дает? • Определение приблизительной частоты какого – либо простого события, явления • Определение приблизительного количества людей, находящихся в некоторый момент в каком-либо помещении • Определение приблизительной продолжительности события • Место расположения объекта • Внешнее и внутреннее физическое состояние объекта Как самостоятельный метод исследования используется крайне редко В сочетании с другими методами дает ценные результаты
Эксперимент целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса маркетинга), осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта Цели использования: • Выяснить реакцию на товар – новинку • Оценить уровень удовлетворения потребителей качеством обслуживания • Определить наличие влияния одного фактора (независимого) на результирующий показатель Условия проведения: • Реальные/лабораторные • С использованием/без использования фиксирующих устройств
Эксперимент Что дает? • Возможность моделировать физические параметры товара/ услуги • Получить представление о возможной реакции потребителей на изменяемый параметр • Выбрать из нескольких вариантов изменений лучший • Определить уровень эластичности спроса по цене Основная проблема при проведении эксперимента – оставить все прочие условия неизменными
Методы сбора первичных данных КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ НАПРАВЛЕНЫ НА: получение числовой оценки критерия или параметра состояния товарного рынка, систематизированный сбор оперативной информации у потребителей с помощью анкет, статистическую обработку и математическое обобщение Разновидности: личный опрос почтовый опрос телефонный опрос сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения
Модель работы фирмы во внешней среде Внешняя макросреда социально – экономическая Внешняя микросреда Деятельность фирмы (предприятия) Комплекс маркетинга Рынок потребители географическая, культурно – историческая науч но – техн ичес кая поставщики конкуренты право вая, полит ическ ая
Комплекс маркетинга А) Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности фирмы В) Набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке товар, цена, доведение товара, продвижение товара « 4 р» товар, цена, доведение товара, продвижение товара, кадры « 5 р»
Товар основное средство удовлетворения потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей Потребительский товар для личного использования Товар производственно - технического назначения товар для дальнейшей переработки или применения в бизнесе (инвестиционный) Услуга объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений
Классификация товаров Потребительские Повседневного спроса Предварительного выбора Особого спроса Пассивного спроса Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования основные импульсивной покупки экстренные на основе покупательских привычек
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования Емкость рынка: Кратковременного пользования Норма приобретения, Частота покупки Длительного пользования Первичная покупка, Покупка на замену Дополнительная покупка По времени использования
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги с точки зрения конечного использования Емкость рынка: Норма приобретения, Частота покупки Полностью используемые Первичная покупка, Покупка на замену Дополнительная покупка Частично используемые Не входящие в продукт Степень использования в производ-ственном процессе
Классификация товаров Потребительские Производственнотехнические Услуги Емкость рынка: Норма приобретения, Частота покупки Неосязаемость Несохраняемость Неразделимость
Понятие ассортимента и номенклатуры • Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен. • Товарная номенклатура – совокупность всех товарных ассортиментов компании • Ассортимент продукта – это ряд товаров, выпускаемых под единой маркой, с единым стилем упаковки, которые являются вариацией одного продукта или сходны по признаку «удовлетворение одной потребности»
Стратегическая позиция товара Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль Убытки/капиталовложения Разработка продукта Начало продаж Рост Зрелость Спад Задача: сравнение жизненного цикла, типичного для категории товара, с развитием показателей конкретного товара (марки) Поведение потребителей по отношению к нововведениям: Новаторы (2, 5 %) Рано одобряющие (13, 5 %) Раннее большинство (34 %) Позднее большинство (34 %) Консерваторы (16 %) Время Использование модели ЖЦТ: Прогноз сбыта Определение базисных стратегий по отношению к товару: Инновации Модификации, улучшение качества Модификации, сегментирование рынка, Диверсификация
Оптимальное планирование производственной программы Товар В Объем продаж и прибыль Товар С Товар А Время Убытки/ капиталовложения Поддерживающая товарная группа Объем продаж Б А Д Разрабатываемая товарная группа В Г Процесс создания товара Товары, снимаемые с производства Товары, приносящие максимальные прибыли Стратегическая товарная группа, призванная обеспечить будущие прибыли Время
Цена на разных уровнях управления На корпоративном уровне фактор долгосрочной рентабельности Прибыль = (Цена-Зед) Кол-во-Зпост Факторы воздействия: затраты производства спрос уровень конкуренции стадии ЖЦТ политика поставщиков и посредников меры государственного регулирования
Оптимальная цена Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов Измерение рыночной силы – эластичность спроса по цене Цопт =Зед /(1+ ) При низких абсолютных значениях эластичности по цене - “рыночная сила фирмы” значительна При больших значениях эластичности - “рыночная сила фирмы” мала
Способы измерения эластичности Опросы (PSM - Price Sensitivity Meter) Лабораторный или натуральный эксперимент (пробный маркетинг), Хронологический ряд и методы эконометрии in-hall тест (BPTO - Brand Price Trade Off) PSM (Price Sensitivity Meter) 1. С помощью двух прямых вопросов (Stoetzel): • «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки? » • «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки? » 2. С помощью двух прямых вопросов (Van Westerndorp): • “Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим? ” • “Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной? ”
Установление цены на новые товары «Снятие сливок» - производитель преследует цель максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, пока вновь формируемый рынок не стал объектом конкурентной борьбы «Проникновение» - производитель пытается добиться успеха на рынке, получая необходимую долю рынка или монополизируя его через низкие цены ВЫВОД: Цена – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена»
Доведение товара до потребителя деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям Основное содержание: Формирование каналов распределения (выбор оптимальной схемы доставки) Организация сбыта (организация транспортировки, хранения, обработки груза) Организация продажи и послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей
Каналы распределения (рынок потребительских товаров) Розничный торговец Оптовик Агент/ брокер Оптовик Розничный торговец дорогая продукция, высокие требования к обслуживанию, необходимость презентации Примеры: Косметика Avon, Mary Cay Пицца с доставкой компании Domino Pizza Компьютеры Dell Заказы через Internet Конечный потребитель Производитель Прямой канал Розничный торговец
Продвижение продукта совокупность видов деятельности по: доведению информации о достоинствах продукта или компании до потенциальных потребителей стимулированию у потребителей желания приобрести продукт Средства продвижения: реклама, методы стимулирования сбыта, персональные продажи, методы связи с общественностью Реклама Стимулирование сбыта Персональные Относительная важность Персональные продажи Стимулирование сбыта продажи Связь с общественностью Потребительские товары Реклама Связь с общественностью Продукция производственно - технического назначения
Роль элементов комплекса маркетинга • Товара – удовлетворение потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей • Цены – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена» • Распределение – обеспечение доступности товара для потребителей, (обеспечить быструю «встречу» товара с покупателем) • Продвижение – повышение осведомленности целевых групп потребителей о предоставляемых выгодах
Задачи стратегического планирования Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь; Устанавливает исходные данные для планирования; Определяет общую планирования. организацию процесса и рамки 71
Различия стратегических планов компании и маркетинговых планов – в системе целей • Стратегические цели компании – это получение прибыли, оплата труда персонала, социальные обязанности перед обществом. • Стратегические цели маркетинга – это удовлетворение требований рынка; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение объема продаж. Вместе с тем, стратегические планы компании и стратегические маркетинговые планы тесно взаимосвязаны между собой. 72
Основные разделы маркетингового плана Анализ маркетинговых возможностей • • уточнение корпоративных целей с учетом изменения рынка формирование маркетинговых целей (экономических, коммуникативных) Формирование целей и задач Принятие стратегических решений План маркетингового мероприятия Бюджет маркетинга Контроль маркетинга анализ ВС и Вн. С оценка требований рынка оценка ресурсного потенциала предприятия оценка факторов • определение целевого рынка • позиционирование товаров • комплекс маркетинга • • • виды сроки затраты исполнители эффект от реализации • затраты на реализацию • инвестиционные затраты соответствие стратегии и тактики рыночным процессам корректировка стратегий и тактики 73
Скачать презентацию Основы маркетинга общая часть Сибирский федеральный университет Институт
Основы маркетинга ПП 2014.ppt