Скачать презентацию Основы маркетинга общая часть 1 Тема 4 Скачать презентацию Основы маркетинга общая часть 1 Тема 4

Маркетинг для ВВО.ppt

  • Количество слайдов: 46

Основы маркетинга (общая часть) 1 Основы маркетинга (общая часть) 1

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Направления активности фирмы Стратегический маркетинг • Анализ потребностей Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Направления активности фирмы Стратегический маркетинг • Анализ потребностей (определение базового рынка) • Сегментация рынка • Анализ привлекательности (потенциал рынка – жизненный цикл) • Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество) • Выбор стратегии развития Операционный маркетинг • Выбор целевого сегмента • План маркетинга (цели, позиционирование, тактика) • Комплексное маркетинговое давление • Бюджет маркетинга • Реализация плана и контроль 2

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Стратегия маркетинга – способ действия по достижению маркетинговых Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Стратегия маркетинга – способ действия по достижению маркетинговых целей Уровни стратегий корпоративный функциональный инструментальный 3

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Корпоративные стратегии способ взаимодействия с рынком и согласования Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Корпоративные стратегии способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями 4

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Корпоративные стратегии Портфельные стратегии Стратегии роста Конкурентные стратегии Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Корпоративные стратегии Портфельные стратегии Стратегии роста Конкурентные стратегии определение путей лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка способы управления различными сферами деятельности предприятия с позиции вклада каждого направления и его роли в удовлетворении требований рынка способы достижения наиболее полного использования внутреннего потенциала для удовлетворения требований рынка, определения достаточности собственных средств и необходимости внешних заимствований способы достижения конкурентных преимуществ на рынке на основе использования слабых сторон конкурентов 5

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Функциональные стратегии способы воздействия на целевые рынки с Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Функциональные стратегии способы воздействия на целевые рынки с помощью комплекса маркетинговых усилий 6

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Функциональные стратегии Стратегии сегментации Стратегии позиционирования Стратегии комплексного Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Функциональные стратегии Стратегии сегментации Стратегии позиционирования Стратегии комплексного маркетинга определение путей лучшего использования маркетингмикс для удовлетворения нужд целевых рынков выбор наиболее привлекательных сегментов рынка способы достижения наиболее привлекательного положения продукции предприятия относительно продукции конкурентов способы формирования маркетинг-микс для достижения целей предприятия: рост объема продаж, доля на рынке, имидж предприятия 7

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Сегментирование рынка Сегментирование процесс деления потребителей на группы, Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Сегментирование рынка Сегментирование процесс деления потребителей на группы, предъявляющих свои одинаковые требования к товару (предъявляющих специфический спрос) Сегмент группа потребителей • одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, • предъявляющих специфический спрос на товар / услугу Рыночная ниша сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения потребности

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Цели сегментирования Более точное определение своего положения на Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Цели сегментирования Более точное определение своего положения на рынке Уход от выпуска «усредненного» товара Точное обоснование маркетинговой ситуации Поиск рыночной «ниши» Концентрация всех видов ресурсов

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Необходимые условия сегментирования Большой объем рынка (перспектива роста) Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Необходимые условия сегментирования Большой объем рынка (перспектива роста) Наличие рынка покупателей (рынок изобилия) Наличие достоверной информации о ситуации на рынке 10

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Отсутствие условий сегментирования Рынок мал (емкость, прибыль) Оптовый Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Отсутствие условий сегментирования Рынок мал (емкость, прибыль) Оптовый потребитель ( 80% оборота) Производитель монополист 11

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Последствия проведения сегментирования Эффективная сегментация Неэффективная сегментация 1. Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Последствия проведения сегментирования Эффективная сегментация Неэффективная сегментация 1. За каждой потребностью стоит свой товар (модель товара) и своя форма маркетинговой деятельности 2. Можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность 3. Эффективный уход от конкуренции - переход в новый, никем не освоенный сегмент рынка (“нишу”) 4. Позволяет разработать стратегию фирмы (НИР производство - сбыт) 5. Конкурентоспособность и центрация усилий и финансов 1. Невозможность определить параметры продукции в соответствии с требованиями потребителей, что не позволяет разработать товарную стратегию фирмы 2. Отсутствие в сегменте достаточного сходства потребителей, что не позволяет разработать стратегию маркетинга фирмы 3. Неправильная интерпретация сходства и различий потребителей 4. Зауживание размеров сегментов, что приводит к уменьшению емкости сегмента и сокращению доходов фирмы, к увеличению затрат и времени предприятия на проведение маркетинговых исследований; приводит к необоснованному выпуску большого количества имитаций первоначальной модели, к распылению сил для борьбы 12

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Требования к процессу сегментирования Наличие групп потребителей, предъявляющих Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Требования к процессу сегментирования Наличие групп потребителей, предъявляющих существенные требования к товару Выделение сегментов, значительно отличающихся друг от друга (уникальность, изолированность сегментов) Непрерывность процесса сегментации Измеримость границ сегментов (отбор критериев переменных сегментации) 13

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Критерии (переменные) сегментирования Товаров потребительского назначения Товаров производственнотехнического Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Критерии (переменные) сегментирования Товаров потребительского назначения Товаров производственнотехнического назначения 14

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Общие критерии сегментации Социальные Экономические Доход, образование, профессия, Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Общие критерии сегментации Социальные Экономические Доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и пр. Демографические Географические Регион. город, климат, миграция и пр. 15

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Специфические критерии сегментации Психографические Поведенческие Ситуационные По параметрам Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Специфические критерии сегментации Психографические Поведенческие Ситуационные По параметрам продукции Образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и пр. Приверженность к товару, доверие к предприятию – изготовителю, торговой марке, интенсивность потребления Реакция потребителей на предоставление различных выгод, удобств: сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и пр. Реакция потребителей на отдельные свойства: экономичность, дизайн, 16 надежность и пр.

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Критерии выбора целевого сегмента Доходность или емкость · Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Критерии выбора целевого сегмента Доходность или емкость · количество, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период · прибыльность Перспективность · устойчивость потребности · темпы роста спроса Доступность Защищенность от конкурента Технологичность работы · наличие каналов распределения и сбыта, условий транспортировки, хранения · «входные» барьеры · уровень и степень конкуренции · наличие необходимых ресурсов и технологий · наличие опыта работы · кадровый потенциал 17

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Требования к критериям (переменным) сегментирования Способность количественного измерения Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Требования к критериям (переменным) сегментирования Способность количественного измерения Способность однозначно трактовать реакцию потребителя Способность отражать дифференциацию потребителей Способность выявлять структурные различия и изменения 18

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Этапы проведения сегментирования Макросегментация Выбор базового рынка Кто Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Этапы проведения сегментирования Макросегментация Выбор базового рынка Кто является основным потребителем товаров? · выбор единицы наблюдения (товар, этап жизненного цикла рынка) · четкое разграничение потребителя и покупателя Микросегментация Выбор базового сегмента Какие предпочтения у потребителей одного и того же товара? · мотивы и намерения при выборе товара · предпочтения по параметрам, потребительским свойствам Выбор целевого сегмента В чем сходство и различие основных потребителей? · классификация предпочтений по сходству и различиям 19

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор базового сегмента разбиение рынка на части, состоящие Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор базового сегмента разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими: • потребностями • поведенческими характеристиками • мотивационными характеристикамим создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности Э Т А П Ы Макросегментация • идентификация “рынков товаров” Микросегментация • выявление “сегментов” потребителей

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор базового рынка Потребности • функции или комбинации Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор базового рынка Потребности • функции или комбинации функции, которые нужно удовлетворить термины “решения”, устраивающие покупателя • товар - польза, которую он приобретает • нужен не товар, а решение проблемы (выполнение услуги) термины “родовой” потребности !!! Потребители Технологии • кого нужно удовлетворить • существующие потребители • потенциальные потребители конкретные термины (определение существующей области бизнеса) широкие термины (творческий подход: • расширение ассортимента • диверсификация в смежные области) • способы выполнения этих функций для потребителя одна и та же функция выполняется разными технология изменяется, базовые потребности остаются постоянными

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Карта сегментации 22 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Карта сегментации 22

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» 23 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» 23

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» 24 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» 24

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Методы позиционирования На основе определения позиции фирмы по Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Методы позиционирования На основе определения позиции фирмы по параметрам товара: желание потребителя возможности фирмы Т Т Концентрированное Размытое Т Очаговое 25

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Инструментальные стратегии способы наилучшего использования отдельных составляющих в Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Инструментальные стратегии способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга 26

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Инструментальные стратегии повышение эффективности маркетинговых усилий на целевом Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Инструментальные стратегии повышение эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке Товарные стратегии способы соответствия ассортимента и качества товаров предприятия потребительским предпочтениям Ценовые стратегии способы привлечения потребителей с помощью стимулирования ценами Стратегия распределения Стратегия продвижения способы организации обеспечения доступности товара потребителю (в нужное время в нужном месте) способы доведения информации до потребителя о продукции предприятия 27

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе оценки факторов на основе Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе оценки факторов на основе матрицы Томпсона и Стрикланда на основе обязательных критериев на основе пошагового метода Леттау Г. 28

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе оценки факторов Фактор Оценка Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе оценки факторов Фактор Оценка влияния фактора 1. Риск Степень риска не должна превышать 25% 2. Величина финансовых средств Располагаемые финансовые средства не более 25 млн. руб. 3. Отношение персонала Со стороны персонала не ожидается предприятия к сопротивление, т. к. сложившаяся ситуация возможным приводит к ухудшению экономического изменениям положения предприятия. 4. Предполагаемые результаты деятельности после осуществления стратегии Увеличение прибыли на 10% в год Укрепление конкурентных позиций на рынке 29

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе обязательных критериев Критерии Стратегические Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе обязательных критериев Критерии Стратегические альтернативы I II III да да нет 2. Сохранение внешнеэкономической направленности деятельности да да да 1. Период окупаемости менее 5 лет 30

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе матрицы Томпсона и Стрикланда Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии на основе матрицы Томпсона и Стрикланда 31

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии по Леттау Г. Г. (пошаговый метод) Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Выбор стратегии по Леттау Г. Г. (пошаговый метод) Уточнение целей Анализ стратегий, обеспечивающих достижение целей Определение стратегических альтернатив • матрица альтернатив • профиль альтернатив Оценка возможных вариантов комплексной стратегии • оценка результатов • оценка усилий Определение суммарного эффекта 32

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Матрица альтернатив 33 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Матрица альтернатив 33

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Профиль стратегических альтернатив 34 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Профиль стратегических альтернатив 34

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Оценка результатов 35 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Оценка результатов 35

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Оценка усилий 36 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Оценка усилий 36

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Определение суммарного эффекта 37 Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Определение суммарного эффекта 37

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Направления стратегического планирования Организация процесса стратегического планирования на Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Направления стратегического планирования Организация процесса стратегического планирования на основе жесткой централизации (определение миссии компании, ее политики, стратегии и задач и установление рамок планирования бизнес-единицам); Организация процесса стратегического планирования на основе предоставления большей степени самостоятельности бизнес-единицам (по возможностям самостоятельно устанавливать стратегии и задачи по сбыту и прибылям на основе установления основных целей компании); Организация процесса стратегического планирования на основе комбинирования (компания определяет цели и задачи бизнес-единицам и активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес-единицы). 38

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Задачи стратегического планирования Определяет цели, основные принципы и Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Задачи стратегического планирования Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь; Устанавливает исходные данные для планирования; Определяет общую планирования. организацию процесса и рамки 39

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Различия стратегических планов компании и маркетинговых планов – Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Различия стратегических планов компании и маркетинговых планов – в системе целей Стратегические цели компании – это получение прибыли, оплата труда персонала, социальные обязанности перед обществом. Стратегические цели маркетинга – это удовлетворение требований рынка; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение объема продаж. Вместе с тем, стратегические планы компании и стратегические маркетинговые планы те 5 сно взаимосвязаны между собой. 40

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Планы маркетинга Корпоративный план (бизнес-микс) • корпоративная стратегия Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Планы маркетинга Корпоративный план (бизнес-микс) • корпоративная стратегия • распределение ресурсов по бизнеснаправлениям • синергетический эффект (мультипликативный) • высший уровень управления План маркетинга по бизнеспланированию • стратегии бизнес-направления (сфера деятельности) • распределение ресурсов по товарам бизнеснаправления • высший уровень управления План маркетинга по товару • функциональные стратегии • распределение ресурсов по элементам комплекса маркетинга • концентрация усилий на целевом рынке • средний уровень управления 41

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Основные разделы маркетингового плана Анализ маркетинговых возможностей Формирование Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Основные разделы маркетингового плана Анализ маркетинговых возможностей Формирование целей и задач Принятие стратегических решений План маркетингового мероприятия Бюджет маркетинга Контроль маркетинга анализ ВС и Вн. С оценка требований рынка оценка ресурсного потенциала предприятия оценка факторов уточнение корпоративных целей с учетом изменения рынка формирование маркетинговых целей (экономических, коммуникативных) определение целевого рынка позиционирование товаров комплекс маркетинга виды сроки затраты исполнители эффект от реализации затраты на реализацию инвестиционные затраты соответствие стратегии и тактики рыночным процессам корректировка стратегий и тактики 42

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Маркетинговые затраты Сверху вниз Функция реакции сбыта (предельная Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Маркетинговые затраты Сверху вниз Функция реакции сбыта (предельная прибыль) Обеспечивающие реализацию товара (не накладные) Имеют инвестиционный характер, который в будущем может принести большие доходы Планирование затрат Методы Снизу вверх % от продаж (линейная зависимость) Методика калькулирования по отдельным мероприятиям на основе норм и нормативов % от прибыли (линейная зависимость) На основе договоров Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли) Оценка конкурентного паритета (затраты как у конкурентов) 43

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Маркетинговые затраты Обеспечивающие реализацию товара (не накладные) Имеют Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Маркетинговые затраты Обеспечивающие реализацию товара (не накладные) Имеют инвестиционный характер, который в будущем может принести большие доходы Постоянные затраты Содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки) Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка данных для управления предприятием Финансирование работ по постоянному совершенствованию товара Qпл Переменные затраты (затраты вызванные изменением рыночной ситуации) Затраты на маркетинговые исследования Затраты на разработку новых товаров Затраты на распределение Затраты на продвижение 44

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Составление бюджета организационный процесс, который включает в себя Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Составление бюджета организационный процесс, который включает в себя Составление бюджета Разработка прогноза на основе стратегий Расчет прибылей и убытков Распределение средств по финансовым статьям маркетингового плана 45

Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Методы составления бюджета расчеты проходят несколько стадий Стандартный Тема 4. «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности» Методы составления бюджета расчеты проходят несколько стадий Стандартный Снизу - вверх Снизу – вверх / Сверху - вниз Сверху – вниз / Снизу - вверх некоторые виды затрат маркетинга товаров распределяются, т. к. не возможно рассчитать непосредственно бюджет разрабатывается рядовым руководителем, передается на утверждение руководителям верхнего уровня проект бюджета разрабатывают рядовые руководители высшего звена тщательно проверяют и корректируют руководители верхнего звена производят бюджетные ограничения постатейные бюджеты с учетом бюджетных ограничений представляются рядовым руководителям 46