Основы маркетинга Маркетинговое исследование Цель задачи Структура

Основы маркетинга Маркетинговое исследование Цель, задачи Структура

Маркетинговое исследование n форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Цели маркетингового исследования: n Поисковые (сбор данных, которые помогли бы выдвинуть гипотезу о причинах тех проблем, с которыми сталкивается организация ) n Описательные (сбор дополнительной информации, касающейся определенных факторов) n Экспериментальные (проверка гипотезы ) n Комплексные (всестороннее исследование рынка с целью разработки долгосрочной стратегии фирмы)

Маркетинговое исследование необходимо принятии следующих решений: n о выходе на новые рынки; n о продвижении нового продукта; n о ребрендинге; n об определении цены на продукцию компании; n о каналах и методах продвижения товаров; n о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Стадии маркетингового исследования: 1. выявление проблем и формулирование 2. 3. 4. 5. 6. целей исследований; выдвижение рабочих гипотез; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

Цель исследования (заказчик) n В маркетинге, впрочем как и везде, любая деятельность должна начинаться с постановки конкретной, измеримой и осязаемой цели. Само по себе исследование не может быть целью. Т. е. неправильна будет формулировка: ЦЕЛЬ – проведение маркетинговых исследований для определения уровня лояльности потребителей. Правильно будет: Цель: Определить уровень лояльности потребителей. Средство: маркетинговое исследование (опросы в точках продаж) – например так.

Представление результатов исследования (заказчик) n т. е. в каком формате должны быть данные, чтоб легко было достигнуть поставленную цель исследования. Например, если это поисковое исследование, то результаты должны быть в виде развернутых ответов, из которых вы сможете получить различные варианты. Если вас интересует доля, до должна быть таблица с цифрами и т. д.

Средства маркетингового исследования (подрядчик) n конкретные инструменты, с помощью которых будут получены нужные результаты. Т. е. непосредственно определяется, будет ли это опрос на улице, или внутреннее анкетирование. Или же это вообще будет сбор и анализ внутренней информации.

План проведения исследования и его подготовка (подрядчик) n сроки, количество, место n сверка плана, обозначение подцелей, сроков, инструктаж интервьюеров Непосредственно, проведение самого маркетингового исследования.

Анализ результатов исследования n Первичная и вторичная обработка полученных данных, очищение от ошибок, сверки. В результате, у вас должны получиться именно такие данные, в таком формате, какими вы их себе представляли во втором пункте. Анализ результатов может производиться как сторонней организацией, так и непосредственно вами, смотря какой именно договор вы заключали. Опять же, зависит от вашей и их профессиональной подготовки.

Проверка результатов n Очень важно проверять результаты исследования. Причем, это должен делать как подрядчик, так и сам заказчик. Это касается как самого исследования (стоят ли интервьюеры на нужных местах, как качественно они проводят опрос, или же вписывают ответы сами). Но также стоит анализировать и проверять результаты.

отчет об исследовании Обзор рынка коллективных покупок Цель исследования Анализ рынка коллективных покупок Рунета Задачи исследования Проанализировать состояние рынка коллективных покупок в России и за рубежом; Описать способы функционирования купонных сервисов; Оценить динамику развития рынка коллективных покупок Рунета; Дать характеристику основным игрокам на рынке скидочных сервисов; Выявить тенденции и перспективы развития рынка. Методы исследования Анкетирование активных пользователей Интернета; Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка, материалов маркетинговых и консалтинговых компаний; Сбор и анализ информации, представленной на сайтах российских и иностранных игроков рынка.

Структура / содержание отчета 1. Описание исследования 2. Выводы 3. Основные характеристики русского сегмента Интернета 4. Общая характеристика российского рынка электронной торговли 4. 1. Тенденции и динамика развития отрасли 4. 2. Основные количественные характеристики рынка 5. Определение понятия коллективных покупок и способы функционирования 6. Этапы становления рынка коллективных покупок 7. Нормативное регулирование рынка 8. Основные показатели и динамика российского рынка коллективных покупок 9. Анализ потребительского поведения 10. Основные игроки российского рынка коллективных покупок 10. 1. Darberry. ru/Groupon. ru 10. 2. Biglion 10. 3. Big. Buzzy 10. 4. Vigoda. ru 10. 5. Kupi. Kupon 10. 6. Kupi. Bonus 10. 7. We. Clever 10. 8. Boombate

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Личные интервью (face-to-face) n Это самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основанный на непосредственном контакте интервьюера с респондентом. Личное общение позволяет не только отвечать на сложные вопросы анкеты, но и применять наглядные материалы (карточки, фотографии, упаковки, логотипы и пр. ) n n n Интервью по месту жительства респондента; Интервью на рабочем месте респондента; Уличные интервью; Интервью в местах продаж; Интервью в специальных помещениях.

Фокус-группы. n Фокус-группы – это наиболее распространенный метод качественных исследований. Фокус-группа или групповая дискуссия – это обсуждение какой-либо темы с представителями целевой аудитории продукта или услуги, которым руководит профессиональный ведущий – модератор. Фокусгруппа, как правило, проходи по заранее разработанному сценарию – гайду. Модератор стимулирует участников к обсуждению, поддерживает групповую динамику и предлагает приглашенным участникам дискуссии высказаться по изучаемой теме.

Телефонные интервью. n Телефонные интервью – это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы. В российских условиях применение метода зависит от уровня телефонизации и обосновано для проведения опросов в крупных городах страны. Телефонные номера отбираются компьютером случайным образом из общей базы, распределенной пропорционально численности населения в районах города. Респондент в квартире отбирается по методу, обеспечивающему репрезентативность выборки по половозрастным параметрам и уровню образования и занятости.

Глубинные интервью. n Глубинное интервью – это неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. Глубинное интервью длительностью от получаса до полутора часов проводится один на один. Ход интервью записывается на аудио- или видеопленку. Несмотря на то, что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы. Чтобы полноценно раскрыть определенную тему среди представителей одной целевой группы, обычно проводится не менее 6 -8 глубинных интервью.

Объекты исследования