ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА К с н доц Змеев

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА К. с. н. , доц. Змеев М. В.

Что такое маркетинг? Определение Американской маркетинговой ассоциации: • Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношения с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц. Определение Ф. Котлера: • Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей. • Есть мнение рассматривать маркетинг как искусство продажи товаров. • Но продажа или сбыт – верхушка айсберга маркетинга. Мнение П. Друкера: «Цель маркетинга – достижение такого уровня понимания покупателя, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель» .

Что такое маркетинг менеджмент? • Управление маркетингом – маркетинг менеджмент. • Маркетинг менеджмент будет пониматься как искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. • Можно выделить 5 концепций маркетинговой политики на рынке: 1. Производственная концепция (покоится на допущении, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам). => Компания стремится расширить производство за счет снижения издержек. 2. Товарная концепция (потребитель отдает предпочтение высококачественному товару) => стремление поддерживать и совершенствовать качество товара. 3. Сбытовая концепция (ориентация на продажу) => Политика интенсивного продвижения товара на рынке. Правило такой стратегии в представлении Серджио Займана (вице президент по маркетингу Соса Cola): «цель маркетинга – продавать больше, большему количеству людей по более высоким ценам, чтобы зарабатывать большее количество денег» .

4. Маркетинговая концепция (ориентация на покупателя) => Лозунг не произведи и продай, а пойми и отреагируй. Задача маркетинговой стратегии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своих товаров, а в том, чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. При ориентации на продажу – в центре внимания нужды продавца, в концепции маркетинга – потребность покупателя. 5. Концепция холистического (целостного) маркетинга – такой маркетинг основан на разработке и внедрении «широкоформатных» маркетинговых программ, интегрированного подхода к деятельности компании. Он включает 4 компонента: 1. маркетинг взаимоотношений; 2. Интегрированный маркетинг; 3. Внутренний маркетинг; 4. Социально ответственный маркетинг. (схематично это можно представить так: см. следующий слайд)

Концепция холистического маркетинга Маркетинг взаимоотношений: Покупатели, партнеры, каналы сбыта Интегрированный маркетинг: коммуникация, товары и услуги, каналы Холистический маркетинг Внутренний маркетинг: Отдел маркетинга, топ менеджмент, другие отделы Социальная ответственность маркетинга: Этика, экология, право, общество

Маркетинг взаимоотношений • Это маркетинг партнерских отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами (создание партнерской сети); • Важно «привязать» к себе клиентов, получить и поддерживать клиентскую лояльность и готовность к дальнейшему сотрудничеству возможность работать с покупателем на индивидуальном уровне (BMW), условия и атмосфера продажи, программы коммуникации с клиентами после продажи: клубные карты, рассылка новостей, анкеты по качеству обслуживания, группы в социальных сетях • Не менее важно создать и поддерживать партнерскую сеть (поставщики, дистрибьюторы, дилеры, агентства). Toyota и ее партнерская сеть (принцип точно в срок и без брака); Кофейня и книжный магазин….

Интегрированный маркетинг • Это программа мероприятий по созданию, продвижению и предоставлению ценностей для потребителей. • Мероприятия эти обычно представляют в виде Маркетинг микс (набор инструментов для достижения маркетинговых целей) • Эти инструменты классифицируются по 4 направлениям (4 P): 1. Товар (product) 2. Место/распределение (place) 3. Цена (price) 4. Продвижение (promotion) Схему маркетинг микс смотри на следующем слайде

Маркетинг микс ТОВАР: Номенклатура тов. , Качество, Дизайн, Упаковка, Обслуживание, Гарантии. ЦЕНА: Прейскурант, Скидки, Компенсации, Условия кредита МЕСТО: Каналы, Охват, Размещение, Управление запасами, транспорт ПРОДВИЖЕН ИЕ: Стимулирова ние сбыта, Реклама, Служба сбыта, PR, Прямой маркетинг

Внутренний и социально ответственный маркетинг Внутренний маркетинг: Социально ответственный маркетинг: Цель – принятие общих принципов маркетинга всеми членами компании (просто примеры) и партнерами. Mc. Donalds: бумажная тара, При этом учитываем, что ВМ отказ от антибиотиков, компании реализуется на двух пожертвования в фонды… уровнях: 1. В собственно маркетинговых, AVON и акции против рака рекламных, сбытовых, PR груди; отделах. 2. Всеми остальными MICROSOFT потратил на подразделениями компании. благотворительность за последние 30 лет около Xerox и инструкции работникам о 1 млрд. $ том, как их действия влияют на покупателя.

Ключевые рабочие понятия маркетинга 1. Потребности, желания и спрос; 2. Целевые рынки, сегментирование и 3. 4. 5. 6. 7. позиционирование; Предложение и торговая марка; Маркетинговые каналы; Конкуренция; Маркетинговая среда; Маркетинговое планирование.

Потребности, желания и спрос • Потребность чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (пирамида потребностей А. Маслоу) • Удовлетворение базовых потребностей необходимо для выживания, • удовлетворение потребностей в уважении и признании – через потребление статуса.

Потребности, желания и спрос • Желание – чувство, направленное на конкретный объект, способный удовлетворить потребность. • Спрос желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью) • Производители создают потребности? (см. пирамиду Маслоу) => • Производители воздействуют на желания, способные удовлетворить потребности! • Но , может, производитель (маркетинг) и создает потребности (вопрос для размышления) • Однако, понять потребности и желания не просто: • «недорогой» автомобиль, «вкусные» конфеты, «качественная» мебель, «комфортная» одежда…. => • Маркетолог должен уметь производить различия между потребностями.

Потребности, желания и спрос • Важно различать и учитывать, что потребности могут быть: 1. Заявленные потребности 2. (недорогая машина; качественное образование…) 3. Действительные потребности 4. 5. (недорогая в эксплуатации, но не обязательно дешевая; образование, соответствующее международным стандартам ) 6. Незаявленные потребности (ожидание хорошего обслуживания со стороны дилера; не обременительное для семейного бюджета) Потребности в восхищении (хочет получить подарки) 8. Латентные (тайные) потребности (хочет выглядеть в глазах 7. окружающих рациональным и дальновидным покупателем) Чтобы все это учесть маркетологам приходится производить процедуры сегментирования рынка, выявления целевых групп и проведения маркетинговых исследований с целью выявления заявленных и скрытых потребностей.

Сегментирование, целевые рынки и позиционирование товара (предложения) Сколько людей – столько вкусов! => Маркетологи начинают с деления рынка на сегменты. • Сегментация рынка – выявление потребительских групп (сегментов), обладающих схожими характеристиками и предъявляющих схожие требования к товарам и услугам. • Целевые рынки (целевые группы) – наиболее перспективные сегменты (группы) для товарного предложения. • Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает • рыночное предложение. Предложение позиционируется в сознании целевых покупателей как источник некой важной выгоды. (например, позиционирование Volvo как безопасного автомобиля, BMW как совершенные…. )

Целевой маркетинг: схема Сегментирование Деление рынка с многообразными потребностями на отдельные потребительские группы Выбор целевой группы (сегмента) Выбор сегментов рынка на которых будут сконцентрированы маркетинговые усилия Позиционирование Представление товара выбранной целевой группе как ценности

Сегментирование • Единого метода сегментирования не существует. Как • • правило, опираются на следующие критерии сегментации: географический рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая раз бивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории); демографический сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду за нятий национальности и др. ; , психографический предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности; поведенческий покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

Пример сегментирования и характеристики целевой группы

Позиционирование: разработка стратегии • Цель и смысл позиционирования – нахождение правильной (оптимальной) формы и содержания (философии) предложения товара. • Что это значит? ==> В этом предложении (обращении) потребитель должен увидеть значимую для себя ценность.

Реклама как предложение ценности: эпизод 1.

Реклама как предложение ценности: эпизод 2.

Реклама как предложение ценности: эпизод 3.

Реклама как предложение ценности: эпизод 4.

Реклама как предложение ценности: эпизод 5 (креатив)

Предложение и торговая марка • Предложение ценности – понятие неосязаемое. • Его материальным воплощением является предложение, которое представляет собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. • Торговая марка (бренд) – это предложение от известного (узнаваемого, имиджевого) источника. • Торговая марка (бренд) – это комплекс товар фирма имидж потребитель

Маркетинговые каналы • Маркетинговые каналы – это средства взаимодействия и воздействия на потребителя. • Обычно выделяют три вида каналов маркетингового воздействия: 1. Коммуникативные каналы; 2. Каналы распределения; 3. Сервисные каналы. • КОММУНИКАТИВНЫЕ КАНАЛЫ: пресса, аудио визуальные СМИ, почта, телефон, наружная реклама, раздаточная реклама, интернет… • КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты… • КАНАЛЫ СЕРВИСА: склады, транспортные компании, банки, страховые…

Маркетинговая среда Функциональная (внутренняя) Широкая Внутренняя «кухня» бизнеса: производство (поставщики), Продвижение (маркетинговые каналы, конкуренты), Продажа (посредники), Сервис (потребители) Внешние условия бизнеса: демографическая, экономическая, правовая, социокультурная, технологическая среда

Маркетинговая среда образовательного учреждения (ОУ)

Маркетинговые стратегии и планы • Итак, мы определили маркетинг процесс как создание и продвижение ценностей для покупателей (клиентов) • Этот процесс можно представить следующим образом: Воплощение ценности Выбор ценности 1. Сегментация потребителей; 2. Выбор целевой группы 3. Позиционирование • Стратегический 1. 2. 3. 4. Разработка товара Установление цен Производство Обслуживание Продвижение ценности 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама. тактический маркетинг

Стратегическое планирование • Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий: 1. Менеджмент видами деятельности компании как инвестиционным портфелем 2. Оценка каждого вида деятельности компании и оценка перспектив роста 3. Выработка стратегии. Однако кто и как этим занимается? Зависит от организационной структуры компании. В крупных компаниях можно выделить четыре уровня организационной структуры: 1. Корпоративный (головной оффис) 2. Дивизиональный (товарные или региональные отделения) 3. Уровень бизнес единиц (функциональных подразделений) 4. Товарный

Планирование на уровне корпорации и дивизиона • Корпоративный центр (оффис) обычно устанавливает следующие 4 вида планирования: 1. Определение миссии компании; 2. Организация стратегических бизнес единиц (СБЕ) 3. Выделение ресурсов для каждой СБЕ 4. Оценка возможностей развития.

Определение миссии компании • Миссия компании – ее главная цель! • Миссия компании рождается из ответа на вопросы: В чем наш бизнес? 2. Кто наш клиент? 3. Что ценно для наших клиентов? 4. Каким должен быть наш бизнес? • Топ менеджмент или руководство компании разрабатывает концепцию миссии. • Декларируемая миссия транслируется сверху вниз по всей компании. • Цель миссии – мобилизация членов компании на реализацию общего дела… • Примеры декларируемых миссий компаний (Котлер) 1.

Миссия бизнеса – от ориентации на товар к ориентации на потребителя • Сегодня актуально рассматривать организацию бизнеса с ориентацией на потребности, а не товар. • Вопрос об ориентации на потребности – это вопрос стратегических перспектив развития бизнеса. • Почему? • Примеры товарно и рыночно ориентированных направлений бизнеса (см. Котлер, 75) _______________________ Портфель бизнес предложений компании может содержать массу видов деятельности, но проблема в том, как выбрать наиболее перспективные

Оценка возможностей развития • Итак, из возможных вариантов стратегического планирования можно остановиться на трех: 1. Стратегия интенсификации роста (поиск возможностей развития существующего бизнес портфеля) 2. Стратегия интеграционного роста (создание или приобретение дополнительных вариантов бизнеса) 3. Стратегия диверсификационного роста (добавление перспективных направлений не связанных с текущим бизнесом)

Стратегия интенсивного роста • Самое первое решение, которое приходит менеджеру – рассмотрение перспектив развития имеющегося бизнес портфеля. (матрица Игоря Ансоффа)

Автотранспортное предприятие, занимающееся междугородними перевозками «Х» . Решения по интенсификации бизнеса (по матрице Ансоффа): • • Увеличение продаж за счет разъяснения покупателям преимущества услуг «Х» ; Перехват клиентуры конкурентов за счет маркетинговых мероприятий (онлайн продажа билетов, заметная реклама, интернет в салоне, бесплатные напитки, бонусные карты…. ) Привлечение новых клиентов • Предложение услуги в другом регионе • Предложение услуги иному • потребителю (корпоративному клиенту) • Предложение новых видов услуг (экскурсионные туры, туристические туры, прокат авто) Новые виды услуг в другом регионе и разным клиентам

Интеграционный рост • Стратегия интеграционного роста достигается за счет слияния или поглощения, установления стратегического альянса (примеры таких стратегий: Sony и Ericsson, Nokia и Microsoft) • Выделяют несколько видов интеграционных стратегий: 1. Прямая интеграция: поглощение предприятий (приобретение сети оптовых торговцев) 2. Обратная интеграция (приобретение предприятия компании партнера) 3. Горизонтальная интеграция ( «захват» конкурента)

Стратегия диверсификации рынка • Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в перспективности бизнеса, который пока отсутствует в «портфеле» компании. • Пример W. Disney Co. : • Исходный портфель – производство мультфильмов Диверсификация (создание новых бизнес единиц): 1. Торговля лицензией на использование персонажей; 2. открытие собственного телеканала; 3. строительство тематических парков; 4. гостиничный и курортный бизнес.

Стратегическое планирование на уровне бизнес единиц • Семь этапов планирования на уровне БЕ: Миссия БЕ SWOT анализ Формулировка цели Формулировка стратегии Формулирование программы Реализация программы Обратная связь и контроль

SWOT анализ • Смотри видео презентацию на: • http: //powerbranding. ru/presentation/swot analiz podrobnyj video kurs/

Формулирование целей • После SWOT анализа наступает этап формулировния целей. • Примеры целей: 1. Достижения определенных показателей рентабельности; 2. Увеличение объема сбыта; 3. Расширение рынка сбыта; 4. Минимизация рисков; 5. Формирование имиджа…. . Как правило ставится несколько целей, а потому

Правила постановки стратегических целей: • Цели должны быть организованы в иерархическую структуру (по степени значимости для компании, или конкретного бизнеса) • В формулировке цели, где это возможно, должны фигурировать цифры (например, увеличить рентабельность инвестиций на 15 % в течение года) • Цели должны быть реалистичными; • Цели должны быть согласованными.

Формулировка стратегии • Итак, цель показывает, чего бизнес единица хочет достичь, а стратегия – это план достижения желаемых результатов. • Задание: изучить три класса бизнес стратегий компаний по классификации М. Портера (лидерства по издержкам, дифференцирования и концентрации): содержание, особенности, примеры.

Разработка и реализация программы Программа (и, в частности, маркетинговая программа) – итоговый документ реализации проекта, который включает: 1. Формулировку миссии бизнеса; 2. SWOT анализ бизеса; 3. Цели и задачи бизнеса; 4. Стратегию развития бизнеса; 5. Календарный план выполнения стратегических задач и их контроль; 6. Финансовый прогноз (объем продаж, выручка от реализации, прогноз расходов и анализ безубыточности)

Маркетинговые исследования • Рекомендуемая литература: 1. Малхотра Нэреш. Маркетинговые исследования: практическое руководство. 2. Черчилль Г. , Браун Т. Маркетинговые исследования. 3. Галицкий Е. Б. , Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования. М. : Юрайт. 2012.

Сфера приложения маркетингового исследования Факторы маркетинговой микросреды: • Поставщики • Конкуренты • Посредники • потребители Оценка параметров рынка Маркетинговое исследование Информацион ное обеспечение решений Факторы маркетинговой макросреды: • Демографические • Экономические • Правовые • Политические • Природные • Социокультурные. Участие в принятии решений

Маркетинговое исследование: определение и классификация • Маркетинговое исследование – это научно организованный сбор и анализ рыночной информации с целью выявления и эффективного решения маркетинговых проблем. • По области применения исследования принято делить: 1. Исследования на выявление проблем; 2. Исследования на решение проблем.

Маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем • Эти исследования дают информацию по маркетинговой среде и оценке рыночной ситуации (например, если продажи снижаются синхронно снижению потенциала рынка, или если потенциал рынка стабилен или растет, а продажи снижаются) • Задачи исследований: 1. Оценка потенциала рынка (определение потенциального суммарного числа продаж всех конкурирующих между собой товаров данного вида)=> ? Растет рынок, стагнирует или сокращается; 2. Оценка долей рынка (которые принадлежат каждой конкурирующей на рынке фирме, или каждому конкурирующему ) => ? Позволяет оценить перспективу 3. Оценка характеристик рынка (то есть потребителей) => ? Необходимо знать своих покупателей, чтобы не ошибиться с целевыми группами и позиционированием товара 4. Исследование имиджа товара или компании => ? Требуется определить в какой мере покупатели считают продукцию каждой из конкурирующих фирм надежной, качественной, красивой, вкусной и т. д. (пример имиджевых факторов – Nike, 80% стоимости продукции которого – это наценка за бренд) 5. Исследование продаж => ? Позволяет увидеть тенденции рыночных реакций 6. Прогнозирование и исследование рыночных тенденций

Маркетинговые исследования, направленные на решение проблем • Задачи подобных исследований можно разделить на 5 классов: 1. Сегментирование рынка (определение принципа сегментирования и оценка рыночного потенциала каждого сегмента, профильные характеристики сегмента) 2. Исследования в области товарной политики: • Тестирование концепции товара • Тестирование упаковки товара • Исследование позиционирования бренда • Проверочные тесты в реальной торговле и тест маркетинг 3. Исследования по выбору цены : • Важность цены как критериев выбора бренда • Эластичность спроса по цене и реакция на изменение цен; • Согласование цен на товарный ряд (ошибочное сочетание цен в товарном ряду может вызвать товарный «каннибализм» ) 4. Исследования по продвижению: • Определение оптимального бюджета продвижения; • Оптимальное соотношение разных видов продвижения; • Выбор каналов размещения рекламы; • Тестирование рекламных продуктов. (пример казуса: Рекламный слоган риэлтерской компании – « 6 лет в недвижимости» , «Превратим Вашу мечту в недвижимость» , • Тестирование эффективности рекламы. 5. Исследование проблем дистрибуции (выбор типа дистрибуции, плотность оптовой и розничной торговли)

Маркетинговое исследование: этапы проведения • Существует определенная последовательность по реализации маркетингового исследования: 1. Этап 1. Постановка задачи (цель исследования, какая информация должна быть получена, и как она будет использована для принятия решений); 2. Этап 2. Разработка подхода для решения задачи (теоретический каркас исследования, исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы); 3. Этап 3. Разработка плана исследования (методы, инструментарий, календарный план проведения исследования); 4. Этап 4. Полевые работы (сбор и контроль данных); 5. Этап 5. Подготовка и анализ данных (компьютерная обработка данных, выявление статистических и корреляционных зависимостей); 6. Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации.

Этап 1. Постановка задачи • Что может помочь сориентироваться в постановке конкретных задач? Сведения полученные от менеджеров компании заказчика. Это, как правило, серия вопросов к заказчику, которая позволяет перевести проблемы заказчика на язык исследовательских задач. • Какие вопросы? a) Что послужило толчком к заказу исследования? b) Какие альтернативы рассматривает компания? c) Какая информация нужна для принятия решения? 1. Пример анкеты FDF групп.

Этап 1. Постановка исследовательской задачи. • Пример формулировки проблем и перевода их в исследовательские задачи Проблема бизнеса Маркетинговые исследовательские задачи Выводить ли новый товар? Изучить потребительские предпочтения; оценить спрос на новый продукт Изменять ли план проведения рекламной кампании? Оценить эффективность проводимой рекламной кампании Повышать ли цену на товар/услугу Оценить эластичность спроса по цене, объемы продаж и прибыли при разных ценах

Этап 1. Постановка исследовательской задачи 2. Роль вторичных данных: это данные собираемые на регулярной основе или собранные однократно (демографические данные, данные социологических опросов, статистика потребления продукта и т. д. ) 3. Роль качественных или количественных исследований: необходимы тогда, когда вторичные данные или экспертная информация недостаточна.

Этап 2. Разработка подхода к решению задач • На этом этапе происходит четкое формулирование всех теоретических вопросов к цели исследования. • Далее идет выдвижение рабочих гипотез с критериае их проверки. Пример. Фирма обратилась в проблемой: новый товар продается хуже, чем ожидалось. Цель – проанализировать эффективность инструментов маркетинг микс. Задачи: 1. Оценить эффективность позиционирования товара 2. Оценить эффективность каналов дистрибуции 3. Оценить эффективность ценовой политики 4. Оценить эффективность рекламы и продвижения

Этап 2. Разработка подхода к решению задач • Рабочие гипотезы: 1. Гипотеза: Рекламная компания товара оказалась неудачной (принимается, если доля потенциальных потребителей осведомленных о нашем товаре ниже, чем у конкурирующих товаров находящихся на той же стадии жизненного цикла) 2. Гипотеза: Плохо работает система распространения. (принимается, если среди осведомленных окажется сравнительно мало тех, кто встречал товар в продаже) 3. Гипотеза: Отсутствуют или неэффективны мероприятия по стимулированию сбыта: (принимается, если среди встречавших товар в продаже мало тех, кто пробовал его купить) 4. Гипотеза: Покупатели считают товар недостаточно качественным для своей цены (принимается, если сри тех, кто пробовал купить товар, редко встречаются те, кто намерен купить его повторно).

Этап 3. План маркетингового исследования • На этом этапе детально разрабатывается • • последовательность конкретных процедур исследования, включая описание методов получения первичной информации и процедур обработки данных. По итогам планирования готовится документ, называемый программой исследования. Он содержит несколько разделов: 1. Описание проблемы и постановка исследовательских задач и рабочих гипотез; 2. Методология исследования (теоретические концептуальные положения, способствующие решению поставленных задач) 3. Методика, процедуры и инструментарий исследования. 4. План полевых работ и механизм контроля данных. 5. Анализ данных. 6. Форма предоставления анализа данных. 7. Расценки и сроки исследования.

Маркетинговое исследование: методы исследования 1. Качественные методы исследования: • Метод фокус группы; • Метод глубинного интервью; 2. Количественные методы исследования: • Формализованный опрос: телефонные, персональные, почтовые, интернет опросы. 3. Разработка анкет и форм для записи наблюдений. 4. Понятие выборочного метода (виды выборок, построение выборки) 5. Организация полевых работ: требования к интервьюерам и управление их работой. Литература: 1. Галицкий Е. Б. , Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования. М. : Юрайт. 2012.

Товар и товарная политика: понятие товара • Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. • К товару могут быть отнесены физические лица, услуги, места, организации и идеи. • Товарная единица—это обособленная целостность продукта, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, молоко то вар а один литр молока с , установленной стоимостью товарная единица.

Уровни товара как иерархия покупательской ценности • При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара. • Переход на каждый новый уровень товара означает увеличение ценности товара для потребителя, и все вместе они образуют иерархию покупательских ценностей. Потенциальный товар Дополнительный товар Ожидаемый товар Основной товар Основная выгода

Уровни товара и иерархия покупательской ценности • Основная выгода – ценность, которую удовлетворяет товар (престиж, сытость, удовольствие, …) • Основной товар – то, что воплощает эту ценность (автомобиль, еда, концерт, …); • Ожидаемый товар – набор характеристик и условий, которые покупатель желает получить (спорткар, итальянская пицца…); • Дополнительный товар – «бонусы» , которые превышают обычные ожидания (четырехзонный климат контроль, тесто на оливковом масле или кетчуп в подарок…) • Потенциальный товар – все возможные будущие дополнения и трансформации товара (установка мультимедиа центра, индивидуальная упаковка, пицца в рожке и т. п. )

Уровни товара с точки зрения производителя

Уровни товара: от идеи до воплощения Итак, разработчику предстоит превратить задуманный то вар (замысел) в товар реальный, который должен обладать пятью характеристиками: 1. качеством, 2. набором свойств, 3. специфическим оформлением, 4. марочным названием, 5. специфической упаковкой.

Сущность марочного товара • Торговая марка (бренд) – название, термин, знак, символ, или их сочетание предназначенные для идентификации товара или услуги. • Марочное название часть марки, имеющая смысловое значение, например «Ford» «Microsoft» , «Sony» • Марочный знак часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ). • Товарный знак марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным назначением или марочным знаком (эмблемой).

Брэндинг Что делает товар «марочным» ? Брэндинг – наделение товара и услуг силой торговой марки. Цель брэндинга – создание и поддержание торговой марки, которое заключается в том, чтобы: • Сделать марку узнаваемой; • Наделить ее ценными потребительскими качествами (надежность, качество, быстрота, …. . ); • Совершенствовать имидж торговой марки. Иначе говоря, цель брэндинга – формирование марочного капитала. Марочный капитал – добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость отражается в том, как потребители думают и поступают по отношению к марке, а также и уровне прямого дохода, который марка приносит фирме.

Маркетинговые преимущества сильных торговых марок • Улучшенное восприятие эффективности товара; • Более высокая лояльность; • Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям • • • конкурентов; Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам; Более высокая прибыль; Неэластичная реакция потребителей на увеличение цены; Более эластичная реакция потребителей на снижение цены; Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы; Дополнительные возможности для расширения торговой марки.

Формирование марочного капитала • Существуют три основных группы источников марочного капитала: 1. Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (название, адрес, логотип, символика, слоганы, упаковка, рекламные персонажи); 2. Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия (сам товар и его продвижение) 3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку (ассоциации с лидерами влияния, местами памяти и проч. )

Критерий выбора элементов торговой марки 1. Запоминаемость (эффективность коротких 2. 3. 4. 5. 6. названий, или благозвучных) Значимость (в какой мере марка сочетается с данной товарной категорией? ) Привлекательность (насколько эстетическим находят потребители элементы марки? ) Возможность переноса (может ли элемент марки использоваться для вывода на рынок новых товаров? ) Возможность адаптации (насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации) Возможность защиты.