ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА д. э. н. , профессор Аренков

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА д. э. н. , профессор Аренков И. А.

Рекомендуемая литература (основная) • Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2007. • Котлер Ф. , Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: 12 -е изд. – СПб. : Питер, 2006. • Котлер Ф. , Армстронг Т. , Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Пер с англ. – М. : СПб; К. : И. Д. «Вильямс» , 2000. • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб: Питер, 2005. • Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб. : Питер, 2007. • Дойль П. , Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4 -е изд. /Пер. с англ. . - СПб. : Питер, 2007. • Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М. : Манн, Иванов, Фербер, 2008

Рекомендуемая литература (дополнительная) • Аакер, Д. , Кумар В. , Дей Дж. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2004. • Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб. : Притер, 2001. • Аренков И. А. , Глазов М. М. , Фирова И. П. Маркетинг предприятий. – СПб. : Изд-во РГГМУ, 2009. • Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход: Пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти. – М. ; Харьков; СПб. : Питер, 2001. • Бойетт Д. , Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М. : Изд-во Эксмо, 2004. • Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М. : Эксмо, 2006. • Евстафьев. Д. С. , Молчанов Н. Н. , Шаракин П. С. Маркетинг в информационном обществе, - СПб, СПб. ГУ, 2006. • Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6 -е издание / Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс» , 2003. • Леманн Д. Р. , Винер Р. С. Управление товаром, 3 -е издание. : Пер. с англ. – М. : ИД «Вильямс» , 2004. • Панкрухин А. П. Маркетинг. - М. : ОМЕГА-Л, 2006. • Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард; Пер. с англ. – СПб: Питер Ком, 1999. • Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. • Портер М. Конкурентная стратегия. – М. : Альпина, 2005. • Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? – М. : Манн, Иванов, Фербер, 2006 • Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М: ИНФРА-М, 2005. • Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. – М. : Альпина Паблишер, 2003. • Черчилль Г. , Браун Т. Маркетинговые исследования. 5 -е изд. / Пер. с англ. Под ред. Г. Л. Багиева. - СПб. : Питер, 2007.

• Котлер Левитт • Аакер • Ламбен • Мефферт

Задание 1. Выбрать рынок 2. Идентифицировать ценность компании, определить удовлетворенность клиентов, выявить существующие на рынке ценности (конкурентное предложение), сравнить конкурентные свойства продукции, построить карту восприятия. 3. Обосновать рекомендации по результатам исследования 4. Предложить систему показателей для оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Что нужно маркетологу • Социальные компетенции • Управленческие компетенции • Профессиональные компетенции в сфере маркетинга

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг

Маркетинг – это важнейшее дело! Маркетинг – это основа! Маркетинг – это стратегическое направление! Маркетинг – это ядро бизнеса! Маркетинг – это единственная дорога к росту! Маркетинг – это двигатель, определяющий высокие показатели деятельности!

Основные понятия в маркетинге Нужда, потребность Взаимодействие и Взаимоотношения Субъекты между субъектами бизнеса, бизнеса потребители, Базовые покупатели понятия маркетинга Обмен, Ценность, трансакция удовлетворение, издержки Товар (услуга, идея)

Основные понятия в маркетинге Нужда – чувство настоятельной (осознанной) необходимости в чем-либо Потребности – форма удовлетворения человеческих нужд Спрос – потребность в чем-либо, выраженная не только в желании, но и способности приобретения Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения потребностей или нужд Ценность – оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды Издержки – затраты времени, денежных средств на приобретение и потребление Ценность – удовлетворение требований потребителей, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения, эксплуатацию и утилизацию

Эволюция маркетинга Термин «маркетинг» начали применять в США в середине XIX века. С. Маккормик (1809 -1884) предложил основные элементы маркетинга: исследование рынка, ценовая политика, сервис. В начале XX века выделилась как особый подход к управлению производством и реализацией. Теория маркетинга зародилась в 1950 -е гг. Основана на теории монополистической конкуренции, развита Ф. Котлером в 60 -70 -е гг. В 60 -е гг. также развивалась под влиянием теории бихевиоризма и мотивации. В 1926 г. В США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, но основе которой далее создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА) В СССР в середине 70 -х гг. – секция маркетинга при Торгово- промышленной палате. Сейчас – Всероссийская ассоциация маркетинга и региональные организации (Балтийская ассоциация маркетинга в СПб).

Некоторые определения маркетинга Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж. -Ж. Ламбен) Маркетинг – это набор приемов и средств, с помощью которых компания реализует свою продукцию на рынке (П. Аллен)

Некоторые определения маркетинга Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям (Американская ассоциация маркетинга) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Американская ассоциация маркетинга) Маркетинг – всегда был и остается одним из наиболее презираемых аспектов бизнеса (Сэт Годин)

Виды и области применения маркетинга Потребительский Промышленный маркетинг Международный, гло бальный Маркетинг маркетинг услуг Маркетинг Микромаркетинг Эгомаркетинг Макромаркетинг Социальный Некоммерческий маркетинг маркетинг

Маркетинг – это не реклама Маркетинг – это не прямые почтовые рассылки Маркетинг – это не телемаркетинг Маркетинг – это не буклеты маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Маркетинг – это не шоу-бизнес Маркетинг – это не сцена для демонстрации юмора Маркетинг – это не место для демонстрации глубин вашего ума Маркетинг – это не фокусник

Периодизация маркетинга I этап (1920 -е гг. ) – маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом товаров на уровне отдельного предприятия. II этап (30 -40 -е гг. ) – появляются различные концепции I маркетинга, различающиеся подходом к пониманию предмета маркетинга: распределительная, институциональная и функциональная концепции. III этап (50 -е гг. ) – трактовка маркетинга как рыночной концепции управления (на основе функциональной концепции). Основная идея - ориентация на рынок.

Периодизация маркетинга IV этап (50 -60 -е гг. ) – характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений. V этап (конец 60 -х гг. – 90 -е гг. ) – развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой I элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. VI этап (90 -е гг. – по настоящее время) – маркетинг взаимодействия. Развитие концепции маркетинга взаимодействия как теории, ориентированной на формирование отношений бизнес -коммуникаций между субъектами маркетинговой системы.

Основные проблемы современного маркетинга Закончился ли век массового маркетинга? Мертв ли маркетинг, если говорить о его практическом применении? Нужен ли брэнд, если он не обеспечивает сохранение лояльности потребителя? Отодвинута ли маркетинговая функция на второй план, уступив место рекламе и связям с общественностью? Прекратил ли существование традиционный маркетинг?

«Маркетинговые формулы успеха» больше не обеспечивают успеха за счет: § Более высокого качества; § Более совершенного обслуживания; § Более низких цен; § Более высокой рыночной доли; § Массового производства на заказ; § Постоянного совершенствования продукта; § Инновации продукции; § Динамично растущих рынков; § Превышения ожиданий потребителей

Следует отметить следующие тенденции в развитии маркетинга: § Больше предложения и меньше дифференциации; § Больше глобального и меньше локального; § Больше конкуренции и больше сотрудничества; § Больше отношений и меньше транзакций; § Больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал» .

Маркетинг как одна из равнозначных составляющих бизнеса 1 Производство 4 2 Персонал Финансы 3 Маркетинг

Маркетинг как более важная составляющих бизнеса 2 Финансы о в 3 дст о зв ои Пр 4 1 Персонал Маркетинг

Маркетинг как важнейшая составляющая часть бизнеса Производство Маркетинг Персонал Финансы

Покупатель как управляющая функция бизнеса о Пе тв о дс рс он в из ал П ро Потребитель М ы нс ар на ке Фи ти нг

Покупатель как главная направляющая, а маркетинг – вспомогательная для потребителя функция бизнеса Маркетинг Финансы Персонал Потребитель Производство

Развитие взглядов на сущность маркетинга 1 2 Производство Финансы во Производство 3 дст 4 о и зв Персонал 2 П ро 4 Маркетинг Финансы 1 Персонал 3 Маркетинг Персонал Финансы тво Пе дс рс Маркетинг во он о из ал Персонал Финансы Пр Потребитель М сы ар а ан ке Фи ти ин Производство нг

Значимость клиентоориентированного подхода Отсутствие ориентации на клиентах Ориентация на Не четкое предложение получение результатов ценности в короткий период Снижение стоимости Низкая удовлетворенность компании потребителей Низкая прибыль Низкая лояльность потребителей Высокие затраты Высокая доля смертности на маркетинг клиентов

Что такое ценность Потребность и Ценность Потребность –необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью Потребности – форма удовлетворения человеческих нужд Автомобиль - ? Компьютер -?

Что такое ценность Ценность – психологическое отображение основополагающих потребностей Ценность – наше представление о желаемом Специалисты выделили терминальные и инструментальные ценности. Терминальные ценности – наши убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым мы стремимся (счастье, мудрость, любовь…). Инструментальные ценности (средства) – убеждения в отношении способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные ценности (честное поведение, принятие обязательств…)

Из официального сайта компании Avon • Мы не просто продаем помаду, мы изменяем жизнь женщин к лучшему» , Андреа Джанг, глава корпорации и председатель Совета директоров Avon. Концепция: Быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукции, услугах и самовыражении. • Пять Ценностей Avon Доверие Уважение Вера Скромность Порядочность

Кале Л. Выделил восемь общих терминальных ценностей: - Самоуважение; - Защищенность; - Теплые взаимоотношения; - Чувство достижения результата; - Самореализация; - Уважение со стороны других; - Чувство принадлежности; - Радость (удовольствие, возбуждение) Исходя из этого определите почему люди любят кататься на горных лыжах или посещать фитнес?

Потребительской ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд; Бем- Баверк

Следствия теории потребительской ценности для маркетинга Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга: - Необходимо идентифицировать ценности; - Необходимо уметь реализовывать их в товаре; - Необходимо донести созданную ценность до потребителя; - Необходимо доставить эту ценность потребителю. Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе. Как? Чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель. Потребитель оценивает товары исходя из своего дохода. Чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель?

Структура потребительской ценности: • Материальные характеристики продуктов (услуг); • Нематериальные характеристики; • Наличие эксклюзивных характеристик • Степень адаптации (кастомизации) товара Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей. Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.

Идентификация ценности у ваших потребителей? Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях. • Какие материальные характеристики? • Какие нематериальные характеристики? • Требуемая степень адаптации/кастомизации? • Нужна ли эксклюзивность? Каких именно характеристик? Переход от сегментации к гиперсегментации

Коллекцию ECCO в этом сезоне можно описать всего в трёх словах: Разнообразие — во всем, что касается формы и цвета, Роскошь — когда речь заходит о материале, Простота — как выражение нашего подхода к дизайну. И в каждом творении мы остаемся верны принципам истинного комфорта и непревзойденного мастерства. Эта легкая и гибкая обувь из мягкой кожи создана именно для вас. Новая коллекция ЭККО — источник вашего вдохновения!

В то время как другие обувные компании думают об обуви, мы думаем о Вашей стопе. Когда дело касается наших материалов, мы учитываем каждую деталь. Мы точно знаем, когда нужно использовать технические средства, а когда невозможно обойтись без ручного производства. Обувь ECCO – это истинно скандинавский дизайн, признанный во всем мире синонимом отличного качества и функциональности. Только полностью контролируя весь процесс создания обуви можно получить продукцию действительно высокого качества

Система знаний о рынке «близорукость компаний в отношении потенциальных рынков, которые можно было бы сделать сферой своего обслуживания приводит к ограниченному определению рынка, которое сводится к сфокусированности на какой-то конкретной продукции» ( Т. Левитт)

Определение рынка Чай, кофе С насыщенным со льдом энергетики вкусом С колой Для спорта Без колы соки напитки Со вкусом фруктов несладкие сладкие

Виды спроса • Спрос на товар – количество реализованного товара. Необходимо выделить общий рыночный спрос и спрос на продукцию фирмы. • Рыночный спрос (первичный спрос)– совокупный объем покупок совершаемой группой потребителей на определенном географическом рынке в определенный период времени в определенной экономической и конкурентной среде (спрос на категорию) • Спрос на продукцию фирмы – доля компании или марки в рыночном спросе (функция отклика)

Виды спроса • Горизонтальный и вертикальный спрос • Потенциальный спрос, текущий спрос, скрытый спрос • Что сдерживает потенциальный спрос? - Осведомленность - Наличие - Возможность использования - Отсутствие пользы - Доступность

Сравнение горизонтального и вертикального спроса по Р. Бесту

Взгляд на рынок • Узкий, характеризуется удовлетворением явно выраженных потребностей. Концентрация внимания на традиционных товарах • Широкий – скрытые потребности. Зона необслуживаемого рынка

потребности скрытые Неосвоенная часть рынка явные обслуживаемый необслуживаемый рынок

• Рыночный потенциал – максимальное количество потенциальных потребителей на рынке, понимаемом определенным образом • Проникновение на рынок – общее количество потребителей, пришедших на данный рынок в определенный момент времени • Динамика прихода на рынок – уровень, на котором новые клиенты приходят на рынок

• Развитие рынка определяется пониманием и привлечением новаторов, их полным удовлетворением. Дальнейшее развитие рынка – интегрированные маркетинговые активности, обеспечивающие комплексность • Для развитие рынка необходимо: - Оценка факторов потребительского восприятия; - Оценка факторов принятия продукции (цена, удобство, технологичность, сервис и т. п. )

Индекс развития рынка – соотношение имеющегося рыночного спроса и максимального спроса Если он меньше 33 процентов – имеются значительные резервы для развития Если он находится в границах 33 -67, Что надо делать?

Окружающая среда маркетинга Контролируемые Неконтролируемые факторы 1. Средства массовой 1. Область деятельности фирмы информации 2. Общие цели деятельности 2. Потребители 3. Роль маркетинга в фирме 3. Технология 4. Роль других 4. Конкуренция предпринимательских служб 5. Экономика 5. Культура предпринимательства в 6. Экология фирме 7. Политика и законодательство 6. Выбор целевых рынков 8. Общая культура 7. Цели маркетинга 9. Социальные условия 8. Организация маркетинга 10. Демография

Система маркетинга Демографическая и экономическая среда Поставщики Посредники Система маркетинговой информации Технико-экономическая Политико-правовая маркетингового Распределение планирования Система контроля Система среда Товар Целевые Цена покупатели Стимулирование Система организации службы маркетинга Контактная Конкуренты аудитория Социально-культурная среда

Модель маркетинг-микс « 4 Р» Товары Цена Product Price Маркетинг-микс Продвижение Товародвижение Promotion и распределение Place

Современный маркетинг-микс Товары Цена Персонал Product Price People Маркетинг-микс Продвижение Товародвижение Способ Promotion и распределение действия Policy Place

Знание о потребителе, конкурентах и себе любимом Кто наши потребители (сегментация, поведение потребителей, оценка удовлетворенности, оценка лояльности и т. п. ) Кто наши конкуренты (расширенный взгляд, конкурентный анализ, 5 сил Портера, СВОТ- анализ, конкурентная разведка, бенчмаркинг) Что представляем мы (какую ценность создаем, какую используем бизнес-модель, что требуют потребители, на сколько эффективно)

Стратегический треугольник конкурентных преимуществ потребитель цена/полезность Конкурентное преимущество предприятие конкурент Издержки, качество, время

4 P и 3 C (по Доулингу Г. Р. Наука и искусство маркетинга) 3 C: • Потребители (customers) • Конкуренты (competitors) • Компания (company)

товар цена распределение продвижение 1 2 3 4 компа способности ния Конкурентное превосходство ренты 5 6 7 8 Потре Что ждут ч 9 11 12 бители 10 т о

1. Способна ли организация разрабатывать и производить товары такого качества, которого ждут целевые потребители 2. Достаточно ли низкие издержки, чтобы прибыль была существенной 3. Достаточно ли широко распространяется товар 4. Достаточна ли осведомленность потребителей, поддерживается ли позиционирование бренда 5. Выдерживает ли товар сравнение с конкурентами 6. Конкурентоспособны ли цены 7. Как осуществляется распределение у конкурентов, что лучше 8. Слышен ли наш голос (реклама…) 9. Насколько соответствует наш товар тому, что хочет потребитель 10. Доступен ли товар и привлекательна ли его цена 11. Доступен ли товар на расстоянии вытянутой руки 12. Доставляет ли продвижение и позиционирование ценность бренду

Стратегия проталкивания( «Push» ) Потребитель Торговый Производитель посредник Продвижение товара

Стратегия втягивания покупателей( «Pull» ) Потребитель Торговый Производител посредник ь Продвижение товара

Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка Интенсивное Селективное Эксклюзивное распределения распределение Товары Недорогие, часто Потребительские Товары производственного приобретаемые товары или потребительского упакованные длительного назначения, требующие потребительские пользования, сервиса или товары продаваемые на подчеркивающие имидж не эксклюзивной качества основе Количество Не ограничено Ограничено Строго ограничено или один посреднико в Объем Очень большой Большой Небольшой продаж Охват Большой Средний Малый рынка

Распределение маркетинговой деятельности по уровням управления СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ Высший Стратегический Философия Инновационный уровень маркетинга маркетинг Средний уровень Стратегический Философия управления маркетинга Исполнители/ Операционный специалисты маркетинг

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг

Концепции маркетинга Концепция совершенствования ая Концепция производства а рн ия социально-этического ов епц Т ц маркетинга кон Концепции Сб маркетинга ыт ов Концепция маркетинга ая взаимодействия ко нц Концепция еп ци традиционного я маркетинга

Сравнение маркетинговой и сбытовой концепций Средство Конечная цель Основной объект достижения внимания цели Сбытовая концепция Товары, нужды Стимулирование Получение прибыли за счет роста продавца сбыта и расширение объема продаж сети торговых агентов Маркетинговая концепция Потребности Комплексные Получение прибыли за счет обеспечения покупателей маркетинговые удовлетворенности потребителей мероприятия

Сравнение маркетинговой и производственной концепций Факторы Производственная Маркетинговая концепция Мотивация Потребности Удовлетворение менеджеров фирмы предприятия потребителей Высшее руководство Инженеры Экономисты фирмы Ассортимент Узкий Широкий продукции Ориентация На имеющиеся факторы На спрос производства потребителя Горизонт Краткосрочный Долгосрочный планирования Ориентация Усовершенствование Анализ рынка и НИОКР выпускаемой продукции выявление потребностей Ценовая политика Издержки + прибыль Ориентация на конкурентов Упаковка товара Средство сохранить товар Средство стимулирования Конкурентоспособн Зависит от цены продажи Зависит от ценности ость

Основные элементы системы маркетинга Поставщики Фирма Конкуренты Посредники Рынок

Маркетинговая среда Окружающая маркетинговая среда Внутренняя среда Внешняя среда структурные подразделения фирмы цели и стратегии фирмы Микроокружающая среда Макроокружающая среда организационная культура заинтересованн демографическая поставщики покупатели ые группы экономическая технологическая посредники экологическая потребительский финансовые социально- конкуренты рынок учреждения культурная рынок производителей СМИ политико-правовая государственный рынок государственные международный рынок учреждения общественные организации широкая публика

Функции маркетинга Кон ие ов в и Фо ан та пл зуль ализ тро це рм ир то ие ан ле ир н лли ре Ан де стр й и ова ро а и ние ят ат вы ни нг ел ег бо е рм рос ова ьн ии р Фо сп ир а ос л т ти и му сбы Основные ст Ценообразование и функции Формир финансы маркетинга ов коммун ание и е икаций ен ние иж ле Изучение рынков и пр про тов Ко кти во ов ое из ар ор ро дст од еде ов результатов обобщение ар пр ар ди ва ва в на ни То рас тов ци я и я

Принципы маркетинга Получение Индивидуальные вознаграждения предпочтения от жизни Принципы маркетинга Свободный конкурентный Приоритет обмен потребления

Система связей в маркетинговой деятельности Система связей Товары и услуги Фирма Рынок Деньги Информация

Состояние спроса и виды маркетинга Состояние Задачи Вид спроса маркетинга Негативный спрос Создать спрос Конверсионный Отсутствие спроса Стимулировать спрос Стимулирующий Потенциальный спрос Развивать спрос Развивающий Снижение спроса Повышать спрос Ремаркетинг Колеблющийся спрос Сбалансировать спрос Синхромаркетинг Полный спрос Поддержать спрос Поддерживающий Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий

Факторы успешной деятельности в сфере маркетинга Наименование Характеристика фактора фактора Удовлетворение запросов потребителей, ориентация на Философский постоянной новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному Ориентация на исследование рынка, творческое формирование Информационный рынка, акцентирование эмоционального и рационального, разработка концепций на базе фактических данных Оптимизация маркетинга вместо одностороннего выделения Принцип действия отдельных его элементов Политика рыночных ниш, использование поведенческих Дифференциация стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей Организационный Децентрализация и гибкость вместо централизации и бюрократизации, формирование прибыльных сегментов Социальный Ориентация фирмы на рамки общественных норм: здоровье, безопасность, окружающая среда Забота об имидже фирмы и ее продукции, стимулирование Интегрированный чувственного, а не рационального восприятия товара

Процесс маркетингового управления Цели управления маркетингом Структура маркетингов Принципы Субъект ого управления п р о ц е Функции с маркетингов с ого Методы управления Объект управления Задачи управления Результат

Характеристика стратегий рыночной ориентации (Д. Кревенс) Ориентаци я на рынок Улучшение Усиление показателей ключевой деятельности компетенции Соотношение ключевой компетенции с потребительско й ценностью

Стратегические факторы успеха и конкурентные преимущества с точки зрения потребителей Стратегический Потенциальная выгода клиента фактор Инновационные Повышение производительности, снижение свойства продукции эксплуатационных издержек Широкая сеть Быстрое обслуживание, сокращение распределения времени простоя, личные связи Низкие издержки и цены Улучшение соотношения «затраты-производительность» Широкая продуктовая Снижение количества поставщиков, программа поставки только из одного источника Положительный имидж Социальный престиж Широкий ассортимент Решение проблем, бесплатные технологических услуг консультации

Некоторые подходы к определению лидерства Подход Недостатки 1. Прибыльность манипуляция этим показателем с целью сокрытия фирмы истинного положения; показатель «прибыль» можно легко увеличить, финансируя развитие фирмы из заемных средств, а не из собственного капитала; прибыль не может характеризовать ценность предприятия, т. к. отражает эффективность предприятия в прошлый период, а не его возможности и потенциал успешной работы в будущем 2. Рост, структурные и управленческие проблемы; характеризующийся финансовые риски, связанные с использованием увеличением заемных средств товарооборота или активов фирмы

Некоторые подходы к определению лидерства Подход Недостатки 3. Стоимость конфликт интересов различных групп акционерного капитала 4. Удовлетворение потребностей потребителей

Заинтересованные группы и их ожидания

Цели и задачи корпорации: зоны дисбаланса и толерантности

Ключевые компетенции – это совокупность навыков и знаний, применяемых компанией в своей деятельности и позволяющих добиваться эффективности этой деятельности (Дэвид Кревенс) Заблуждение: многие компании ошибочно полагают, что их основные компетенции связаны с производством конечного товара и организацией бизнес-единиц. Однако в условиях быстрого изменения внешней среды и товары и подразделения носят (имеют) временный характер. Основа – портфель потенциальных возможностей и способностей Следствие – развитие компетенции зависит от сотрудников, стратегии, структуры и способности менеджмента возглавить этот процесс

(Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты опроса E-xecutivehttp: //www. e- xecutive. ru/publications/ratings/article_2514/) В опросе приняли участие 298 руководителей компаний, 307 специалистов департаментов маркетинга и 106 консультантов профильных агентств. Результаты опроса позволяют увидеть отличия в точках зрения у представителей трех перечисленных выше групп. Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний.

Место маркетинга в компании Диаграмма 1. Место маркетинга в компании. Мнение руководства.

Специалисты компаний смотрят на положение маркетинга более пессимистично. В том, что направление маркетинга является в компании ведущим, уверены лишь 31% опрошенных. 41% специалистов считают, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании, и 24% отмечают, что маркетингу отведена в компании вспомогательная функция.

Диаграмма 2. Место маркетинга в компании. Мнение маркетологов .

Таблица 1. Функции департамента маркетинга компании Руковод Маркето ители, % логи, % Анализ рынка, отрасли, конкурентов 89, 3 91, 9 Реклама, продвижение и public relations 70, 8 87, 6 Планирование маркетинговых программ 70, 5 87, 3 Формирование маркетинговой стратегии 65, 4 87, 3 Реализация маркетинговых программ 65, 1 76, 2 Ценообразование 56, 4 75, 9 Формирование маркетингового бюджета 55, 4 74, 9 Проведение маркетинговых 53, 4 72, 0 исследований

Таблица 1. Функции департамента маркетинга компании (продолжение) Руковод Маркето ители, % логи, % Взаимодействие с рекламными 51, 3 67, 1 партнерами Управление брендом/портфелем 38, 9 58, 0 брендов Контроль маркетинговой деятельности 38, 9 51, 9 Оценка эффективности инвестиций в 31, 5 46, 3 маркетинг Управление торговым персоналом 15, 1 21, 4

Рост нематериальных активов повышает стоимость компании на рынке Перспективные оценки (наличие стратегии, возможность ее реализации) Репутация Деловые связи, способность создавать гибкие альянсы Торговые марки, бренды Патенты и авторские права Квалифицированные кадры, талантливые сотрудники Источник: 2000 Balanced Scorecard Collaborative, Inc & Robert S. Kaplan. ng.

10 самых дорогих брендов по версии Interbrand/Business. Week (млрд. долл. ) 2006 2009 Coca-Cola - 67. 00 Coca-Cola - 68, 734 Microsoft - 56. 93 IBM - 60, 211 IBM - 56. 20 Microsoft - 56, 647 GE - 48. 91 G E - 47, 777 Intel - 32. 32 Nokia -34, 864 Nokia - 30. 13 Mc. Donald's - 32, 275 Toyota- 27. 94 Google -31, 980 , Disney - 27. 85 Toyota -31, 330 Mc. Donald’s- 2 7. 50 Intel -30, 636 Mercedes-Benz - 21, 8 Disney - 28, 447

Место Бренд Стоимость бренда, $ млн 2008 год 2007 год 1 "Билайн" 7427, 61 7164, 31 2 МТС 6916, 91 5813, 31 3 "Балтика" 2376, 17 2185 4 ЛУКОЙЛ 1065, 93 983, 77 5 "Роснефть" 792, 2 747, 92 6 "Мега. Фон" 569, 36 477, 37 7 Сбербанк 400, 9 397, 27 8 9 "Домик в деревне" 387, 94 381, 14 9 8 Альфа-банк 380, 12 394, 51 10 "Пятерочка" 356, 62 367, 67 11 14 НТВ 334, 51 301, 49 12 "Северсталь" 303, 18 334, 15 13 15 ТНК 298, 95 294, 38 14 11 "Арсенальное" 294, 16 356, 77 15 16 Банк Москвы 273, 39 278, 21

Оценка эффективности маркетинговых усилий • По данным Marketing Metrics Report примерно 14 до 21% компаний в Великобритании пытаются оценить стоимость своих брендов, в США таких компаний примерно 25% • В России таких данных нет вовсе • По данным института маркетинга РЭА по проведенным исследованиям осенью 2004 года только 4% из опрошенных 240 отечественных компаний пытаются проанализировать эффективность маркетинговых и рекламных усилий, а также оценить капитал своих ведущих брендов в том числе и для капитализации компании на мировых рынках • В случае, если компании оценивают стоимость своих лучших брендов, почему не идет оценка миноритарных брендов?

А что у нас • В конце 2002 года Центр исследований Российской ассоциации маркетинга провел обследование 341 давно и активно работающих в России иностранных компании различных секторов экономики. Результаты показали, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при расчете капитализации, от 36% (машиностроение) до 87% (связь) руководителей этих компаний. Ответы респондентов показывают, что маркетинговая стратегия, как актив, может увеличить капитализацию российских компаний на 11 (машиностроение) – 22% (торговля, деревообработка). Среднее значение оценки маркетингового резерва роста капитализации составляет 18%. Привлекает внимание достаточно высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным потреблением (пищевая промышленность — 19%, текстильная — 16%, и т. д. ).

Целевые величины маркетинга Имидж/брэнд Стоимость предприятия Известность Предпочтение Дивиденды Прибыль Удовлетворенность Лояльность Сумма покрытия Повторная Покупка Доля покупка Оборот рынка Издержки Психологические величины Экономические величины

Изменения рыночной среды и их влияние на маркетинг Изменение Стратегия маркетинга Организация среды маркетинга 1. Скорость изменения моды Разрушение «Модизация» увеличение иерархии рынков нестабильности товарные инновации 2. Микрорынк Приспособление товаров Образование и к индивидуальным небольших требованиям СБЕ (усиливается роль сегментации и товарной дифференциации)

ПРОДОЛЖЕНИЕ 3. Растущие Увеличение Самоуправляе ожидания качества мые команды потребителей (повышение роли потребителя ) 4. Технологии Информационные Реинжиниринг сети 5. Конкуренция Развитие основных Стратегически компетенций е союзы и сети 6. Глобализация Глобальное Международны мышление е организации 7. Обслуживание Развитие видов Обучающие услуг фирмы

ПРОДОЛЖЕНИЕ 8. Переход Партнерство Образование товаров особого (копирование службы спроса в товаров, скорость исполнения категорию товаров инноваций) заказов широкого потребления 9. Кризис марок Инновации Экспедиционн (дробление ый маркетинг рынков, переход от мегомарок к микромаркам) 10. Новые Заинтересованные Роль совета ограничения в деятельности директоров компании группы

Содержание курса 1 Содержание, сущность и задачи современного маркетинга 2 Основные концепции и виды маркетинга 3 Комплекс маркетинга и его элементы 4 Сегментация рынка, маркетинговые исследования, бенчмаркинг

Классификация товаров Товары Потребительские Решение о Производственные покупке Основное оборудование Товары Вспомогательное длительного Процесс принятия оборудование использования решения – акт единоличной воли Сырье Товары краткосрочного Процесс принятия Материалы использования решения - Полуфабрикаты Услуги коллегиальный Комплектующие изделия Услуги

Совокупный товар по Левиту Уровни товара Позиция маркетолога Макд покупателя онал ьдс ? 1. Базовый товар Универсальные Базовые преимущества, (ключевая ценность) потребности покупателя, вызывающие заинтересованность которые должны быть в товаре удовлетворены 2. Ожидаемый товар Минимальный набор Решения относительно – то, что потребитель ожиданий клиента материальных и нематериальных получает при покупке: составляющих товара конкретные товарные характеристики 3. Расширенный Предложение продавца Решения относительно товар превосходит ожидания материальных и нематериальных клиента или то, к чему он составляющих товара привык 4. Потенциальный Все, что потенциально Действия маркетологов товар м. б. сделано с товаром и направленные на привлечение и принесет пользу сохранение клиентов, покупателю относительно изменяющихся условий или новых приложений

Товар как связующее звено между фирмой и потребителями Цели Цели потребителя фирмы Нужды ТОВАР Нужды потребителя фирмы Позиция потребителя фирмы

Варианты товарного ассортимента ГЛУБИНА Мелкая Глубокая Узкая Одна модель для Много моделей нескольких аналогичных для каждой из ШИРОТА групп товаров нескольких аналогичных групп товаров Широкая Одна модель для каждой Много моделей из нескольких для каждой из различающихся групп нескольких товаров различающихся групп товаров