ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ЧАСТЬ 1 Береговская Татьяна Александровна tbereg@gmail. com
Роль маркетинга на предприятии Основные маркетинговые задачи Характеристика спроса на товар на рынке Задача маркетинга Формальное определение Отсутствие спроса Создание спроса Стимулирующий маркетинг Скрытый спрос Развитие спроса Развивающий маркетинг Падающий спрос Оживление спроса Ремаркетинг Стабильный спрос Поддержание спроса Поддерживающий маркетинг Избыточный спрос Демаркетинг 2
Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга «Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей» . Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Основные составляющие элементы маркетинга: • • • нужды, покупатели, маркетинговая деятельность, обмен, систематический характер. 3
Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. • Покупатели отдельные индивиды или домохозяйства – потребители (потребительский маркетинг В 2 С), компании или организации (промышленный маркетинг В 2 В). • • Маркетинговая деятельность продукт (Product) цена (Price) продвижение (Promotion) место (Place) • Комплекс маркетинга или «маркетинг–микс» (4 Р – Product, Price, Place, Promotion), являющийся набором инструментов, с помощью которого компания удовлетворяет потребности покупателей. 4
Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга Возникновение и развитие маркетинга • производственная концепция. Приемлемые (невысокие) цены и доступность производимой продукции. Особое внимание уделяется вопросам повышения эффективности производства и распределения. Эффективна: Ø В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Ø Цена – наиболее важный критерий покупки. • продуктовая концепция - особое значение компания придает конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. • сбытовая концепция - Продукт не покупается, а продается. Компания формирует спрос под уже существующий продукт. Применяется в ситуациях: Ø Предложение превышает спрос. Ø Потребитель не разобрался в своих нуждах. Ø Потребитель не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Ø Применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается (например, страхование жизни), 5
Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга • маркетинговая концепция - предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения, Причины применения концепции маркетинга. Общие причины: • рост уровня жизни и доходов; • изменения технологии; • усиление конкуренции, в том числе международной. Частные причины: • сокращение оборота; • уменьшение доли рынка; • падение прибыли. • концепция социально–этического маркетинга - рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). 6
Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга Потребности и ценности Ценность – это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. • Терминальные (конечное) • Инструментальные (средства) Л. Кале определил 8 общих терминальных ценностей: • Самоуважение • Защищенность • Теплые взаимоотношения • Чувство достижения результата • Самореализация • Уважение со стороны других • Чувство принадлежности • Радость, удовольствие. возбуждение 7
Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга Потребности и ценности Ценность - воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее: • способности служить функциональному, утилитарному функциональная ценность • ассоциации с одной или несколькими социальными группами социальная ценность • способности вызывать чувства или аффективные состояния эмоциональная ценность • способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям – понятийная ценность • конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо – условная ценность Маркетинг – это создание, коммуницирование и доставка ценностей от производителей к потребителям на принципах социальной ответственности перед обществом 8
Структура ориентированного на рынок менеджмента Ориентированный на рынок менеджмент (культура) Операционный маркетинг (действие) Стратегический маркетинг (анализ) Реактивный стратегический маркетинг (маркетинг отклика) Упреждающий стратегический маркетинг, маркетинг предложения ориентированн ый на технологию) Транзакционный подход или подход, основанный на отношениях Ж. Ж. Ламбен Программа маркетинга (4» Р» ) 9
Две стороны процесса маркетинга Операционный маркетинг Ориентирован на действие Существующие возможности Нетоварные переменные Стабильная среда Реактивное поведение Повседневная управленческая деятельность Отдел маркетинга Стратегический маркетинг Ориентирован на анализ Новые возможности Товарно-рыночные переменные Динамичная среда Упреждающее поведение Долгосрочный менеджмент Многофункциональная организация Цель стратегического маркетинга отклика – удовлетворение выраженных потребностей и желаний. Цель операционного маркетинга отклика – разработка предложений для существующего спроса. Инновации притягиваются рынком. Цель стратегического маркетинга предложения – выявление скрытых или несформулированных потребностей, а также поиск новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Создание новых рынков при помощи технологии и/или креативных разработок организации. Инновации проталкиваются технологией. 10
Две стороны процесса маркетинга Стратегический маркетинг Процесс, ориентированный на анализ Анализ потребностей Определение базового рынка Операционный маркетинг Процесс, ориентированный на действие Сегментация рынка Макро- и микросегментация Дистрибуция Доступность решения Анализ привлекательности Потенциал рынка, жизненный цикл товара Цена Денежные и неденежные издержки Анализ конкурентоспособности Устойчивое конкурентное преимущество Коммуникации Реклама, PR, торговый персонал, стимулирование сбыта Выбор позиционирования и/или стратегии развития Маркетинговая программа Цели, бюджет Товар Разностороннее решение Ж. Ж. Ламбен 11
Стратегическое управление маркетингом Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Этапы стратегического планирования: 1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса) 2. Анализ внешней среды компании 3. Анализ внутренней среды компании 4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов 5. Постановка целей 6. Разработка альтернативных стратегий (комплекс стратегических возможностей) 7. Выбор стратегии 8. Разработка маркетинговой стратегии 9. Операционное планирование 12
Стратегическое управление маркетингом 1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса) Миссия включает определение: - потребностей, которые должны быть удовлетворены, - рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться, - технологий, которые предстоит использовать. Миссия должна быть: • Реалистичной. • Конкретной. • Основываться на специфических способностях. • Стимулировать. 2. Анализ внешней среды подразделяется на: – анализ клиентов; – анализ конкуренции; – анализ производственных задач; – анализ макросреды. 13
Стратегическое управление маркетингом 2. Анализ внешней и внутренней среды компании Микросреда: • конкуренты, • потребители, • поставщики, • посредники, • общественность. Макросреда: • технические, • демографические, • экономические, • экологические, • политические, • культурные, • географические. 14
Макросреда Элементы макросреды: • Ø Ø Ø Ø Ø демографическая среда. Факторы: Рост населения в мире; изменения структуры населения; Изменение модели семьи; Изменение в уровне образования населения и в структуре работающей части населения; экономическая среда. Факторы: Доходы населения являются «основным двигателем» потребления Изменения в распределении доходов Структура расходов, природная среда. Факторы: Нарастание дефицита сырья; Удорожание энергии; Увеличение загрязнения окружающей среды; Появление тенденции изменения климата (потепление, стихийные бедствия); Повышенное внимание Правительства к вопросам охраны окружающей среды. 15
Макросреда • технологическая среда. Факторы: Ø увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения; Ø неограниченное количество технологических возможностей; Ø большие затраты на научно-исследовательскую деятельность; • политико-правовая среда. Факторы: Ø отношение политики к сфере бизнеса Ø государственное законодательство • культурная среда. Факторы: Ø приверженность культурным ценностям; Ø изменение вторичных культурных ценностей: отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе, к мирозданию. • географическая среда. Факторы: Ø усложнение торговых операций между хозяйствующими субъектами; Ø большая территория России затрудняет логистику; Ø развитие интернет-торговли сокращает расстояния. 16
Стратегическое управление маркетингом Микросреда компании 17
Стратегическое управление маркетингом Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. Две субсреды: • • заинтересованные участники, т. е. все группы, заинтересованные в эффективной деятельности компаний и также оказывающие определенное влияние на них. базовая маркетинговая система - те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело. Поставщики Хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение: • цены, • качества, • объема предложения. Конкуренты Уровни конкуренции: • • Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания). Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей. Видовые конкуренты - на уровне вида продукта. Конкуренты на уровне марки. 18
Микросреда компании Торговые компании, торговые посредники и услуги Торговые компании (каналы распределения), посредники (маклеров, агентов) или компании сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) услуги которых компании используют при реализации своей продукции. Общественность - это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Обычно выделяют: • финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др. ); • правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др. ); • лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль принятии решений о покупке – известные политики, спортсмены, артисты и др. ); • СМИ; • общественное мнение широких масс населения; • служащие компании (внутреннее общественное мнение); • группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации). 19
Микросреда компании Покупатели Понятие рынка может быть уточнено различными способами: • рынок определенной потребности: рынок досуга; • рынок определенного продукта: рынок видеотехники; • рынок определенного географического района: российский рынок; • рынок определенного периода времени: рынок в 2007 году; • рынок определенной группы покупателей: Ø потребительский рынок: покупатели – физические лица или домохозяйства (конечные потребители); Ø промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели – юридические лица): Ø промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции; Ø институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания); Ø рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок); Ø правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры; Ø международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны; Ø и др. 20
Микросреда компании Покупатели Существует также важное различие между рынком покупателей и рынком продавцов. • Рынок покупателей – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). • Рынок продавцов – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. 21
: 3. Анализ внутренней среды Факторы оценки внутренней среды компании 1. Организационные - оргструктура - гибкость системы управления - формы контроля и их наличие или отсутствие - наличие взаимодействия между подразделениями - информационная взаимосвязь подразделений Факторы оценки внешней среды компании 1. Факторы спроса - потенциал рынка - динамика или темпы роста/сокращения рынка - структура спроса (скорость проникновения и приверженность) - доля компании 2. Производственные - производственная мощность 2. Факторы конкуренции - количество значимых конкурентов 3. Маркетинговые - известность марки 3. Факторы сбыта - количество посредников - качество оборудования - использование мощностей - качество товара - ноу-хау - себестоимость - снабжение сырьем и материалами - полнота ассортимента - позиции по распределению (представленность на полках) - организация физического распределения (транспорт, хранение, обработка) - сервис для клиентов - квалификация персонала - сила марок конкурентов - наличие прямых заменителей - наличие косвенных заменителей - степень ценового давления - технологическое развитие - наличие организованных сетей распределения - сила марок посредников - условия поставок 22
4. SWOT-анализ позволяет выявить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны организации, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) рынка. • Суть метода – выявление и по мере возможности устранение слабых сторон собственной компании в сравнении с конкурентами, а с другой стороны, еще более целенаправленное использование и развитие выявленных сильных сторон предприятия. Это процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности компании и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Внешняя среда (рынок) Внутренняя среда (компания) Возможности (Opportunities) Угрозы (Threats) Сильные стороны (Strengths) I. Развитие II. Компенсация угроз Слабые стороны (Weaknesses) III. Что изменить? IV. Проблемный 23
5. Постановка целей Цели и задачи компании Обычно выделяют три корпоративные цели: • Прибыль Ø Масса прибыли : прибыль в абсолютном выражении ПРИБЫЛЬ = ПРОДАЖИ – ЗАТРАТЫ Ø Отдача на инвестиции: прибыль как процент от вложенного капитала ROI = ПРИБЫЛЬ/ИНВЕСТИРОВАННЫЙ КАПИТАЛ х 100% где ROI (Return on investment) – отдача на инвестиции Ø Рентабельность продаж: прибыль как процент от оборота РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ = (ПРИБЫЛЬ/ОБОРОТ) x 100% • Рост • Непрерывность деятельности Маркетинг должен обеспечивать самое привлекательное предложение целевому рынку, чтобы гарантировать максимум возможностей для получения прибыли, обеспечения роста и непрерывности деятельности компании. Маркетинговые цели • Достижение определенного уровня торгового оборота. • Стремление к заданной структуре сбыта. • Концентрация на определенных сегментах рынка. • Завоевание определенной доли рынка. 24
6. Разработка альтернативных стратегий (комплекс стратегических возможностей): • конкурентные стратегии Портера: Лидерство по затратам - компания пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении. Дифференциация - компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом. Фокусирование - Компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши. • стратегии корпоративного роста И. Ансоффа : Продукт Рынок Существующие продукты Новые продукты Существующие рынки Проникновение на рынок Развитие продукта Новые рынки Развитие рынка Диверсификация 25
6. Разработка альтернативных стратегий (комплекс стратегических возможностей): • стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях: По отношению к емкости рынка мы можем выделить компании следующих размеров: • рыночные лидеры. Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами: Ø обеспечить дальнейший рост рынка в целом; Ø защитить себя от атакующих рынок компаний; Ø двигаться в направлении расширения рыночной доли. • • • рыночные претенденты (компании, бросающие вызов лидеру)– это компании, которые имеют надежду стать сильнее и, в конечном счете, захватить корону лидера рынка. Это может быть достигнуто тремя способами: Ø прямая атака на лидера рынка; Ø атака на конкурентов сопоставимого размера; Ø атака небольших местных конкурентов. рыночные последователи – это компании, находящиеся на втором месте и удовлетворенные своими рыночными позициями; компании рыночных ниш выбирают специализацию по: Ø качеству продукции; Ø обслуживанию; Ø широте ассортимента; Ø географии мест предложения; Ø размерам потребителей. 26
6. Разработка альтернативных стратегий (комплекс стратегических возможностей): • стратегии сегментирования: Ø концентрация на одном сегменте. Выход на рынок осуществляется: – с одним продуктом; – с множеством продуктов (рыночная специализация), Ø мультисегментная стратегия реализуется на базе: – одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация); – множества продуктов для различных сегментов, Ø полное покрытие рынка: – недифференцированный маркетинг(агрегация рынка). Компания использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта) ; – дифференцированный маркетинг. Выбор нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга для каждого из них; Ø индивидуальный маркетинг. Торговля через Интернет. Формы: – выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу); – изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из «готовности платить» ; – рекламирование «точно в срок» , когда потребитель ждет 27 дополнительную информацию для выбора нужного ему продукта.
8. Разработка стратегии маркетинга Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей по каждой ПРК. Составляющие: • выбор целевых рынков, • позиционирование, • разработку комплекса маркетинга. Сегмент рынка - однородная группа потребителей в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом. 28
Позиционирование продукта на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам. Возможности позиционирования. Компания может позиционировать свои продукты на основе их свойств: • на эмоциональных ценностях; • на основе соотношения цена/качество; • на основе использования; • на основе пользователя; • на основе конкурентов; • на основе класса продукта. При выборе должны приниматься во внимание следующие факторы: • оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей, • позиционирование конкурирующей торговой марки. 29
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Продукт (Product) Место (Place) Цена (Price) Продвижение (Promotion) Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется: Øособенностями целевого рынка, Øприродой продукта, Øмаркетинговым и целями и задачами, Øвременными факторами, Øконкуренцией. 30
Продукт – набор средств, предлагаемый на рынке для удовлетворения определенных потребностей. Ø Продукт по замыслу. Ø Родовой продукт. Ø Ожидаемый продукт. Ø Расширенный продукт. Ø Общий продукт. Место – решения относительно доступности продукта. Основные направления деятельности: Ø транспортировка Ø складирование (хранение) Ø формирование ассортимента (набор, сортировка) Ø кредитование, страховка Ø обеспечение информацией. Канал распределения – цепь последовательных маркетинговых организаций (подразделений), которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации (сбыте). 31
Цена. Функции: Ø формирует доход компании Ø жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы получить продукт. Продвижение – решения, направленные на создание эффективной связи между производителями и потребителями: Ø реклама Ø личные продажи Ø стимулирование сбыта Ø связи с общественностью 9. Разработка операционного плана маркетинга В плане действий стратегия комплекса маркетинга разрабатывается в деталях. Происходит установление ответственности 32
Скачать презентацию ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ЧАСТЬ 1 Береговская Татьяна Александровна tbereg gmail
ОСНОВЫ_МАРКЕТИНГА_1.ppt