Скачать презентацию Основы маркетинга 2012 г Основы маркетинга Скачать презентацию Основы маркетинга 2012 г Основы маркетинга

RGGU_Mark.pptx

  • Количество слайдов: 32

Основы маркетинга 2012 г. Основы маркетинга 2012 г.

Основы маркетинга Основы маркетинга

Основные понятия Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, Основные понятия Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок (Котлер). • Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо • Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида • Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью • Товар/продукт ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Товар Потребность А Потребность не удовлетворена Х Товар В Потребность Х Потребность удовлетворе на частично Товар В Потребн ость Х Потребность удовлетворена полностью

Рынок Market • • Маркетинговое предложение: совокупность товаров, услуг, информации и впечатлений (experience), которые Рынок Market • • Маркетинговое предложение: совокупность товаров, услуг, информации и впечатлений (experience), которые выставляются на рынок для удовлетворения нужд и потребностей Потребительская ценность товара, услуги – как потребитель оценивает общую способность товара/услуги удовлетворить его потребности § Соответствие ожиданиям – основа маркетинга, лояльность клиента Обмен – получение желаемого объекта посредством предложения чего либо Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рыбак Охотник Рыбак хотник Рыбак Охотник О Рынок Гончар Фермер Гончар Фермер Самообеспечение Децентрализованный обмен Централизованный обмен рынок

Маркетинг • Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― Маркетинг • Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей • Рынок переменчив: Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - наоборот • Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен

Управление маркетингом • Управление маркетингом ― это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением Управление маркетингом • Управление маркетингом ― это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач компании: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка • Управление маркетингом = управление спросом • Состояния рынка: § § Отрицательный спрос Отсутствие спроса Скрытый спрос Падающий спрос § § Нерегулярный спрос Полноценный спрос Чрезмерный спрос Нерациональный спрос

Управление маркетингом I. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Управление маркетингом I. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Рынки индивидуальных потребителей (В 2 С) Корпоративные (В 2 В) II. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры и прогнозирование объёмов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов Позиционирование товаров на рынке III. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров IV. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ Стратегия, планирование и контроль

I. Анализ рыночных возможностей • Выявление новых рынков Существующие товары Новые товары Существующие 1. I. Анализ рыночных возможностей • Выявление новых рынков Существующие товары Новые товары Существующие 1. Более глубокое 3. Разработка товара рынки проникновение на рынок Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация • • • Маркетинговая среда: § § Возможности маркетинга – ограничения, конкуренция Benchmarking – что делают конкуренты Оценка маркетинговых возможностей компании, анализируем: § § Цели компании Ресурсы компании В 2 В и В 2 С

II. Отбор целевых рынков • • Замеры и прогнозирование спроса § § § Аудит II. Отбор целевых рынков • • Замеры и прогнозирование спроса § § § Аудит СМИ Фокус группы Анкетирование в интернете и т. д. Сегментирование рынка § § Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти мулов маркетинга компания Отбор целевых сегментов рынка – варианты • • • Концентрация на единственном сегменте. Ориентация на покупательскую потребность универсализация Ориентация на группу потребителей – ниша Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен тов Охват всего рынка

Отбор целевых рынков (схема) Отбор целевых рынков (схема)

Характеристики целевых рынков • • Соцдем (социо-демографический портрет потребителя): § § § § Возраст Характеристики целевых рынков • • Соцдем (социо-демографический портрет потребителя): § § § § Возраст Пол Образование Социальный статус (служащий, рабочий, владелец бизнеса и т. д. ) Семейное положение Город (центр, спальные районы), регионы (какие и т. д. ) Образ жизни – актиdный, «семейный» и т. д. Ниши / группы по интересам: § § § Часто международные Неформальные объединения, субкультуры Свои ресурсы (сайты, форумы, издания, клубы, страницы в VK и FB)

III. Разработка комплекса маркетинга • • Комплекс маркетинга = программа, кампания В комплекс маркетинга III. Разработка комплекса маркетинга • • Комплекс маркетинга = программа, кампания В комплекс маркетинга четыре основные группы: § товар это набор «изделий и услуг» § цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара § § методы распространения деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей методы стимулирования деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде нию целевых потребителей покупать его

Как проникнуть на рынок: конкурентное преимущество • Существенная разница в цене • Новый продукт Как проникнуть на рынок: конкурентное преимущество • Существенная разница в цене • Новый продукт • Существенная разница в качестве • Уникальная дистрибуция • Обширное продвижение/дистрибуция

IV. Маркетинговая кампания • • Кампания маркетинга программа, реализующая концепцию маркетинга: § § Система IV. Маркетинговая кампания • • Кампания маркетинга программа, реализующая концепцию маркетинга: § § Система планирования маркетинга – project management Система организации службы маркетинга В кампанию маркетинга входит: § § § Рекламная деятельность PR BTL Event marketing Ambient marketing Продвижение в интернете ATL и BTL – откуда и что это? Планирование маркетинга – mediabuying и т. д.

Маркетинг и PR • • • История взаимоотношений маркетинговой и PR деятельности. § § Маркетинг и PR • • • История взаимоотношений маркетинговой и PR деятельности. § § PR как дополнительная функция маркетинга Marketing mix (Котлер, с 1960 е г. ) Современные представления об отношениях маркетинга, рекламы и связей с общественностью § § Синергия Интегрированные маркетинговые коммуникации (1993 г. ) Контакт – как главный и универсальный критерий Media mix – нулевые годы Маркетинг PR проектов.

Ко брендинг • • Ограничения на маркетинг ряда продуктов: § § Табачные продукты Алкоголь Ко брендинг • • Ограничения на маркетинг ряда продуктов: § § Табачные продукты Алкоголь Возможности ко брендинга: § § Спонсорство проектов (фестивалей и т. д. ) Совместные акции Брендирование площадок Партнерство (напр, кейтеринг)

Маркетинговые исследования • • Маркетинговые исследования: § § Источники исследований Что изучают МИ? Как Маркетинговые исследования • • Маркетинговые исследования: § § Источники исследований Что изучают МИ? Как проводить МИ: § § § Источники информации и алгоритм разработки МИ QUAL & QUANT Выборка

Что изучают МИ? • Исследования рынка § § • • Объем рынка – сколько Что изучают МИ? • Исследования рынка § § • • Объем рынка – сколько купят? Структура рынка – сколько чего купят? Каналы распределения по рынку (distribution channels): • • опт розница Поведение потребителей (социология). Различные модели: • • • сегментация по соцдему (50 е) семьи (70 е) психография и lifestyle (сейчас) Аффективные и когнитивные влияния, brand lovemarks § § § Процессы принятия решений (соц психология) Эффективность маркетинговых стратегий, каналов коммуникации, рекламы • Упаковка, дизайн, мерчандайзинг, слоганы и т. п. Удовлетворенность клиентов/потребителей Benchmarking анализ конкурентов….

Источники информации • Первичная информация: § § § Наблюдение Эксперимент Опрос Источники информации • Первичная информация: § § § Наблюдение Эксперимент Опрос

Технологии • QUAN опросы § § § По телефону Анкеты В сети • QUAL Технологии • QUAN опросы § § § По телефону Анкеты В сети • QUAL – качественные исследования – небольшая группа, анализируется с помощью методов контент анализа, социальной психологии и т. д. • Методы: § § § Глубинное интервью (вкл. «скрытые вопросы» и др. ) Фокус группы – интерактивная группа с модератором Случайная неструктурированная выборка – напр, опрос в ФБ

Бренд • brandr приспособление для маркировки домашних животных • бренд – это название, термин, Бренд • brandr приспособление для маркировки домашних животных • бренд – это название, термин, дизайн, символ или другая особенность товара или услуги отличающие одного продавца от другого • • бренд это товар / услуга, вызывающее определенные эмоции или товар / услуга с историей

Основные инструменты Платформа Бренд Опыт бренда Пирамида Модель ценности Воронка развития Воронка решения Модель Основные инструменты Платформа Бренд Опыт бренда Пирамида Модель ценности Воронка развития Воронка решения Модель "выпуклости"

Платформа бренда Видение Миссия Персоналия бренда Ключевые продукты Коммуникация бренда Ценности + Платформа бренда Видение Миссия Персоналия бренда Ключевые продукты Коммуникация бренда Ценности +

Миссия Walt Disney Company • Миссия Walt Disney Company стать одним из лидирующих производителей Миссия Walt Disney Company • Миссия Walt Disney Company стать одним из лидирующих производителей и провайдеров развлечений и информации. • Используя портфель брендов, дифференцировать контент, сервисы и потребительские продукты, мы хотим создавать наиболее креативный, инновационный и прибыльный развлекательный опыт и продукты в мире

Ценности ЦЕННОСТИ • • • Определяет общие принципы работы бренда или организации, постоянный опыт Ценности ЦЕННОСТИ • • • Определяет общие принципы работы бренда или организации, постоянный опыт взаимодействия с брендом

Бренд платформа: на практике 1. За что вы готовы Бренд платформа: на практике 1. За что вы готовы "сражаться"? 2. Позиционирование 3. Суть бренда 4. Продающая эмоциональная "обертка" 5. Большая идея 6. Создание Основного продукта (hero product) 7. Коммуникация

Позиционирование • это выжженная точка в мозгу потребителя Позиционирование • это выжженная точка в мозгу потребителя

Воронка взаимодействия Awareness Знание Trial Retention Loyalty Повторная покупка Воронка взаимодействия Awareness Знание Trial Retention Loyalty Повторная покупка

Позиционирование Для (вашей аудитории) Которая (потребность или инсайт) Бренд (название) это (рынок) который дает Позиционирование Для (вашей аудитории) Которая (потребность или инсайт) Бренд (название) это (рынок) который дает (основное преимущество) потому что (причина / Reason to believe) В отличие от (конкурент) наш бренд (основная дифференциация)

Встречайтесь с потребителями Демография Отношение к жизни Потребности Что их интересует Встречайтесь с потребителями Демография Отношение к жизни Потребности Что их интересует

Инсайт • Интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её Инсайт • Интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения • Выражение, основанное на глубоком Понимании поведения, отношения, верований аудитории, которое вызывает однозначную эмоциональную Реакцию на решение их потребности • • "да, точно!!" "это про меня!" "стопроцентов, и я так тоже чувствую!" Вольфганг Келер Гештальтпсихология, 1925 г

Стратегия маркетинга • • Strategy: where we are => where we wanna be! Маркетинговая Стратегия маркетинга • • Strategy: where we are => where we wanna be! Маркетинговая стратегия – процесс или модель, которая позволит максимально использовать ограниченные ресурсы на достижения лучших результатов: увеличения продаж и и достижения уверенного конкурентного преимущества (sustainable competitive advantage). • • Цель (цели) Анализ положения Ресурсы План действий ü ü Маркетинговый план Маркетинг-микс Маркетинговая стратегия Бизнес-цели