Основы маркетинга 1 лекция д э н

Основы маркетинга 1 лекция д. э. н. , профессор Омаров М. М. 1

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 2

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 3

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 4

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 5

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 6

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 7

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 8

д. э. н. , профессор Омаров М. М. 9

Роль и особенности маркетинга в деятельности фирмы 1. Сущность и характеристика современного маркетинга 2. Основные задачи маркетинга 3. Основные принципы маркетинга 4. Основные концепции маркетинга д. э. н. , профессор Омаров М. М. 10

1. Сущность и характеристика современного маркетинга Понятие маркетинга появилось в середине XIX века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты современного маркетинга: l исследование и анализ рынка; l виды ценовой политики; l основные принципы сервисной политики. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 11

l l l Как академическая дисциплина маркетинг возник в США. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. В 1926 г. В США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 12

l l Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 13

l l В 60 -70 годы происходило активное формирование исследовательских коллективов в США, Японии, Западно европейских странах. В 70 годах появился маркетинг в СССР, Болгарии, Венгрии и других странах Восточной Европы. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 14

Самые популярные профессии в области маркетинга Место Специалист Зарплата, долл. США/ мес. Функции 1 Директор по рекламе и паблик рилейшнз (PR) 800 -5000 Работа со средствами массовой информации (СМИ), разработка стратегий рекламных кампаний, проведение пресс-конференций, работа с агентствами, руководство работой отдела, составление рекламного бюджета 2 Директор по маркетингу 2000 -5000 Разработка маркетинговой политики компании, сбор и анализ информации по "брендам", исследование рынка, составление бюджета, координация работы всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций для центрального офиса компании 3 Маркетолог 500 -3000 Контроль одного из направлений маркетинга 4 Брендменеджер 800 -3000 Продвижение продукта на рынке, планирование рекламных кампаний, запуск новых продуктов, определение ценовой политики, планирование и контроль бюджета по д. э. н. , профессор Омаров М. М. 15 продукту, работа с материалами по конкурентам

5 Менеджер по рекламе 800 -2000 Работа со СМИ, планирование и размещение рекламы в рамках бюджета 6 Менеджер по PR 800 -3000 Работа со СМИ, проведение пресс-конференций 7 Медиа-планер 700 -2000 Распределение рекламного бюджета по СМИ, планирование размещения рекламы, оценка эффективности и рейтинга рекламных площадей 8 Креативный директор 1600 -4000 Авторский надзор за реализацией идеи рекламной кампании, руководство коллективом дизайнеров и копирайтеров, общение с клиентами 9 Медиа-байер 800 -2000 Закупка рекламных площадей и эфирного времени в СМИ д. э. н. , профессор Омаров М. М. 16

Маркетинг в узком смысле предпринимательская деятельность товаропроизводителя, связанная с управлением процессом сбыта продукции. Концепция сбыта производство-- реализация-- потребление д. э. н. , профессор Омаров М. М. 17

Маркетинг в широком смысле – это комплексная программа, охватывающая все стороны: проектирование, производство, продвижение товара, реклама, сбыт и послереализационный контроль и направленная на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 18

Концепция маркетинга Оценка требований потребителей Интегрированные маркетинговые условия Удовлетворение потребителя д. э. н. , профессор Омаров М. М. Достижение целей организации 19

Маркетинг – это деятельность людей по обеспечению наличия нужных товаров для нужных потребителей в нужном месте, в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 20

Исходными идеями маркетинга являются: нужда, потребность и запрос. Под нуждой человека принято понимать чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологической, личной, социальной и т. д. ). В том случае если та или иная человеческая нужда не удовлетворена или удовлетворена не полностью, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 21

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными характеристиками человека становится его потребностью. Запрос – потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 22

Цели маркетинга: l l максимизация предприятием прибыли за счет роста потребления; максимизация степени удовлетворения потребностей (качество); максимизация выбора потребителей; максимизация качества жизни за счет обеспечения разнообразия товаров по доступным ценам. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 23

2. Основные задачи маркетинга: l l l исследование и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг; прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности конкурентов; д. э. н. , профессор Омаров М. М. 24

l l l формирование ассортиментной политики фирмы; формирование стратегии и тактики рыночного поведения фирмы; разработка ценовой политики фирмы; сбыт продукции и услуг фирмы; коммуникации маркетинга; сервисное обслуживание. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 25

Субъекты маркетинга: l l l товаропроизводители и организации обслуживания; оптовые торговые организации; розничные торговые организации; специалисты по маркетингу и организации, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях; потребители. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 26

Маркетинг позволяет: l l составлять более реальные программы производства и реализации продукции; быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке; создавать значительные преимущества в конкурентной борьбе; создавать условия для устойчивого развития и накопления капитала. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 27

Предмет маркетинга l l l l рыночные исследования; изучение потребителей; организация сбыта товаров и услуг; ценообразование; создание торговой марки; управление кредитом; складирование товаров; транспортировка; упаковка; управление торговым персоналом; изучение оптовой и розничной торговли; организация рекламной деятельности; связи с общественностью; предоставление гарантий по товарам. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 28

3. Основные принципы маркетинга l l производить то, что нужно потребителю; выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а выносить на рынок средства решения проблем покупателей, и только потом организовать производство; эффективная реализация товара на внутреннем и внешнем рынках, овладение определенной долей рынка; использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных задач; д. э. н. , профессор Омаров М. М. 29

l l активное приспособление к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него; охват управлением всех звеньев цепи товародвижения к потребителю; ориентация деятельности предприятия на долгосрочную перспективу (прогнозные исследования и создание на их основе маркетинговой концепции); учет социального фактора на всех стадиях жизненного цикла товара. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 30

4. Основные концепции маркетинга Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя философия бизнеса, философия ведения дел фирмы или человека. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 31

В настоящее время выделяют шесть основных концепций маркетинга: l l l производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга; маркетинг взаимодействия. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 32

1. Производственная концепция l При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыт товара в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке дело не сложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 33

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: l когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход. l когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится предложенный товар покупает его, удовлетворяя тем самым не надолго свои потребности. l когда себестоимость продукции (особенно новой) слишком велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 34

2. Товарная концепция l В этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий, аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продаж и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 35

Однако товарная концепция не всегда имеет успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности покупателей, о совместимости комплектующих изделий с агрегатами, производство которых имеет массовый характер. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 36

3. Сбытовая концепция. l Деятельность, основанная на этой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 37

l Предполагается, что потребители будут покупать предложенные товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут предложены определенные условия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что покупателей можно заставить купить товар с помощью различных методов продажи. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 38

Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных покупателей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: l l l Продать продукцию; Выполнить план поставок; Найти заказы. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 39

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим: l l l Многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; Покупатели, неудовлетворенные покупкой вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; Покупатели неудовлетворенные (недовольные) покупкой не очень часто делятся своими впечатлениями покупателям; Покупатели неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; Всегда имеется достаточно большое количество покупателей. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 40

4. Традиционная маркетинговая концепция l Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря использованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 41

: l l l l Маркетинговая концепция обязывает Производить то, что можно продать; Любить потребителя, а не свой товар; Не продавать товары, а удовлетворять потребности; Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать план их удовлетворения; Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности; Адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме; Ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком смысле; д. э. н. , профессор Омаров М. М. 42

5. Концепция социальноэтического маркетинга Обязательными условиями концепции социальноэтического маркетинга являются: l основная цель фирмы состоит в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества; l фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей и общества. l общество поддерживает те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 43

6. Маркетинг взаимодействия l l Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом не комплекс маркетинговой деятельности, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 44

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним. А это возможно только на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 45

Ф. Котлер предложил концепцию социальноэтического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательным условием концепции социально-этического маркетинга являются: l основная цель фирмы состоит в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества; l фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей и общества. l общество поддерживает те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей. д. э. н. , профессор Омаров М. М. 46

концепция годы Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель Производственная 1860 -1920 Произвожу то, что смогу Себестоимость, производительность труда Совершенствование производства, рост максимизация прибыли Товарная 1920 -1930 Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товаров Сбытовая 1930 -1950 Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению Традиционного маркетинга 1950 -1980 Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга микс, исследование потребителя Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков Социальноэтического маркетинга 1980 -1995 Произвожу то, что нужно потребителю с учетом интересов общества Комплекс маркетинга микс, исследование социальных, экологических последствий производства и потребления Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов Маркетинг взаимодейств ия 1995 – по Произвожу то, что наст. время. удовлетворяет потребности потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга микс д. э. н. , профессор Омаров М. М. Удовлетворение потребностей потребителей, партнеров и государства продаж, 47

Конец 1 лекции д. э. н. , профессор Омаров М. М. 48