ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА • Багиев
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
• Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. М. : Экономика, 2010– 718 c. • Иванов А. Профессиональный маркетинг: - СПб, Питер, 2011 • Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Г. Амстронг, В. Вонг ; [пер. с англ. ] Пер. : М: Вильямс, 2012 • Котляревская И. В. Маркетинг. Часть1. : учеб. пособие / И. В. Котляревская, С. А. Романова. Екатеринбург: Ур. ФУ, 2010. – 163 с. • Котляревская И. В. Маркетинг. Часть2, Часть 3/ И. В. Котляревская , Н. Ф. Одинцова. Екатеринбург: Ур. ФУ, 2011. – 215 с. • Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж- Ж Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг– Спб: "Питер", 2011 – 800 c. • Манн И. Б. Маркетинг на 100% – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011.
• Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» . • Журнал «Маркетинговые коммуникации» . • Журнал «Маркетолог» . • Журнал «Маркетинг Pro» . • Журнал «Маркетинг»
• Официальный сайт Федеральная служба государственной статистики РФ: http: // www. gks. ru. • Официальный сайт информационного агентства Reuters: http: //www. reuters. com. • Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » http: //www. dis. ru • Информационный портал по маркетингу www. sostav. ru • Журнал Эксперт www. expert. ru • 4 р Маркетинг: е-журнал по маркетингу от ИД Гребенникова www. 4 p. ru • Корпоративный маркетинг www. marketingmix. ru • Энциклопедия маркетинга www. marketing. spb. ru • Интуит. Национальный открытый университет. http: //intuit. ru/ • Официальный сайт Росбизнесконсалтинга: http: //www. rbc. ru
Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена ( Ф. Котлер) 1
Маркетинг • Маркетинг-это система организации и управления деятельностью фирмы, ориентированная на требования рынка
Промышленное предприятие, авиакомпания, банк, холдинг, торговая фирма - компетенции маркетолога всегда необходимы. Именно маркетологи двигают торговлю и. . . мир!
Маркетологу нужно совмещать в себе аналитика и «придумывателя» , криэйтера
Один из известных специалистов по маркетингу и менеджменту П. Друкер подчеркивает: «все что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг» . 6 г
Маркетолог – это специалист в области маркетинга, анализирующий рынок, разрабатывающий программу маркетинга и маркетинг-микс, комплекс маркетинга для товаров и услуг. Эта профессия сейчас становится всё более востребованной.
Маркетинг • Американская ассоциация маркетинга определяет его как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю»
Зачем нужен маркетинг? Фамилия И. О. Маркетинг часто путают с продажами
Зачем нужен маркетинг? Фамилия И. О. Но продажи — лишь верхушка маркетингового айсберга.
Маркетолог изучает рынки сбыта и на основе маркетинговых исследований даёт рекомендации руководителю предприятия о том, какой товар производить, какая нужна упаковка, как лучше его доставлять до потребителя, как рекламировать товар, разрабатывать его бренд, продавать, больше, чем конкуренты.
По определению Британского института управления, маркетинг – • это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов: маркетинг увязывает возможности производства с возможностью реализации товаров и услуг и обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю
Также в обязанности маркетолога входит изучение и прогнозирование потребностей покупателей. Он должен проводить маркетинговые исследования, в результате чего узнавать о том, какие товары или услуги станут более интересными для потребителя, покупателя, и по какой причине. Именно маркетолог «делает»
И, наконец, еще одно высказывание относительно определения маркетинга. Оно принадлежит маркетологу Т. Левитту: «Разница между продажей и маркетингом больше чем семантическая. Продажа сосредоточивает внимание на нуждах продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Продажа связана с желанием продавца превратить продукцию или услуги в наличные деньги, маркетинг – с идеей удовлетворения нужд потребителя» 6 д
Вопросы о перспективе сбыта товара, а также его конкурентоспособности тоже решает маркетолог.
Определяет стратегию развития фирмы, в том числе и приемы борьбы с конкурентами - маркетолог.
Маркетолог – профессия будущего! • Практика применения маркетинга • …Или, как из аптечного сиропа от кашля д- ра Пембертона сделать самый дорогой бренд в мире – Кока –колу…
Маркетинг • Маркетинг – философия бизнеса • Маркетинг – вид деятельности • Маркетинг – наука.
Функции маркетинга • Аналитическая • Производственная • Сбытовая • Управления и контроля
Маркетолог – это человек, который много знает и является просто незаменимым на производстве, в банке, в торговой компании. Маркетолог - консультантом руководителя и штурман для всех отделов. Маркетолог говорит, каким путем лучше пойти, предупреждает об опасности на дороге, указывает, где оазисы, а где – миражи. Маркетолог – профессия будущего!
• Цель маркетинга • Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга называют 4 P или маркетинг-MIX. • Товар — это набор «изделий и услуг» , которые фирма предлагает целевому рынку. • Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. • Система товародвижения и сбыта (место) — путь товара от производителя к потребителю; деятельность, благодаря которой товар становится доступным потребителей; модель дистрибуции товара компании. • Комплекс продвижения— всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи (+прямой маркетинг).
Концепции управления маркетингом -совершенствования производства; -совершенствования товара; -совершенствования системы сбыта; -традиционного маркетинга; -социально-этичного маркетинга; -партнерских отношений. -холистический маркетинг (Ф. Котлер)
1. Концепция совершенствования производства • потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмой должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Спрос превышает предложение, производственные затраты высоки и их необходимо снизить, повышая производительность и создавая доступность товара для покупателя. (Генри Форд, автомобили)
2. Концепция совершенствования товара • ориентирует производство на повышение качества и улучшение эксплуатационных свойств товаров. Однако она часто приводит к маркетинговой близорукости. Действительно, как ни совершенствуй товар, если потребности в нем нет или она сократилась, сбыта тоже не будет. Как ни совершенствуй логарифмическую линейку, если уже есть микрокалькуляторы, то линейка покупателя не найдет.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая концепция • акцентирует внимание на значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса; широкая реклама, акции. Интенсификация коммерческих усилий углубляет контакты продавцов с покупателями, активизирует индивидуальный подход к клиенту и увеличивает информацию о нем. В сбытовой концепции маркетинг создал целый арсенал средств психологического принуждения покупателя к приобретению товара, часто, к сожалению, ему ненужного. Игнорирует потребности покупателя и ориентируется на потребности продавца. (различного рода страховки)
4. Концепция традиционного маркетинга • утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.
5. Концепция социально - этичного маркетинга • удовлетворение потребностей потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом, в настоящее время и в отдаленном будущем. Эта концепция призвана соединить интересы общества, потребителя и производителя. • (безотходное производство, забота об окружающей среде и здоровье человека)
6. Маркетинг партнерских отношений (МПО) или стратегический маркетинг • непрерывный процесс совместного создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, , а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия
Вопросы: • Определите и обоснуйте соответствие производства предложенных товаров и услуг основным маркетинговым концепциям. • Сотовые телефоны Siemens (организация сборки в странах Юго-Восточной Азии в целях снижения производственных затрат и повышения производительности линий сборки) • Модельный ряд бесшумных узких стиральных машин с различными режимами стирки в зависимости от типов тканей, разработанный согласно пожеланиям покупателей • Квартирные счетчики расхода воды /электроэнергии
Вопросы: • Определите и обоснуйте соответствие производства предложенных товаров и услуг основным маркетинговым концепциям. • Косметика для людей с темной кожей • Добавка (резиновая крошка из использованных автомобильных покрышек) в асфальтовое покрытие для предотвращения образования наледи • Страхование жизни при авиаперелетах • Производство упаковки и одноразовой посуды из биодеградируемых материалов, не наносящих вред окружающей среде.
Основные понятия • Нужда; • Потребность; • Запросы, спрос; • Ценности; • Товар; • Рынок.
Потребность – • это стремление человека к каким – либо условиям его жизнедеятельности, которые в настоящий момент у него отсутствуют • Желание – это форма потребности, зависящая от индивидуальных особенностей и культурного уровня индивида, а так же возможностей производства
Ф. Котлер • выделяет потребность как наиболее абстрактную нужду, • желание как более конкретизированную форму нужды и • спрос как платежеспособную потребность
Термины • Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. • Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей • Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение потребностей
Сделка – • это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Различают денежную и бартерную сделки. • При денежной – товар обменивается на деньги (Т- Д). • При бартерной – товар обменивается на товар (Т- Т). Из-за высоких цен бартерные сделки сегодня достаточно широко распространены.
Состояния спроса и стратегии маркетинга • I. Отрицательный спрос-стратегия конверсионного маркетинга. • II. Отсутствие спроса - стратегия стимулирующего маркетинга. • III. Потенциальный спрос - стратегии развивающего маркетинга. • IV. Падающий спрос - стратегия ремаркетинга. • V. Нерегулярный спрос - стратегия синхромаркетинга, • VI. Полноценный спрос – стратегия поддерживающего маркетинга. • VII. Чрезмерный спрос – стратегия демаркетинга. • VII. Нерациональный спрос – стратегия противодействующего маркетинга.
I. Отрицательный спрос. • Он возникает, когда товар не признается покупателем. Например, негативен спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре, наем бывших алкоголиков и заключенных. Маркетинг анализирует причины негативного отношения к товару, составляет программу его изменения, переделывает товар, снижает цены и т. п. Стратегия такого маркетинга называется «конверсионным маркетингом» .
II. Отсутствие спроса. • Такая ситуация возникает, когда рынок безразличен к товару (фермеры не интересуются новым агротехническим приемом, а студенты – изучением иностранного языка). Маркетинг должен увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами человека. Это стратегия стимулирующего маркетинга.
III. Потенциальный спрос. • Он возникает, когда есть нужда, но существующие товары не удовлетворяют её ( «безвредные» сигареты, экономичные автомобили). Маркетинг должен оценить величину потенциального рынка и создать соответствующие товары с помощью стратегии развивающего маркетинга.
IV. Падающий спрос. • Такое состояние спроса характерно при насыщении рынка. Маркетинг должен обратить вспять эту тенденцию, проанализировать причины ухудшения конъюнктуры, отыскать новые рынки, изменить характеристики товара или установить более эффективные коммуникации, т. е. творчески переосмыслить подход к предложению товара и реализовать стратегию ремаркетинга.
V. Нерегулярный спрос, • или сезонный, ежедневный, почасовой (транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Это стратегия синхромаркетинга, сводящая к минимуму колебания спроса.
VI. Полноценный спрос. • Характерен в ситуации, когда фирма удовлетворена своим товарооборотом. Задача маркетинга – поддерживать его, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Необходимо для этого заботиться о качестве товаров и обслуживания, замерять уровень потребительской удовлетворенности. Такой маркетинг называется поддерживающим.
VII. Чрезмерный спрос. • Примером его может быть ситуация в национальных парках, переполненных в летнее время. В таком случае предпринимается демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса. Необходимо не ликвидировать спрос, а снижать его. При этом речь идет не о сокращении производства, а например, о снижении активности в рекламе.
VIII. Нерациональный спрос. • Такой спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – принудить людей отказаться от вредных привычек через устрашающую информацию, высокие цены, ограниченную доступность товара. Такой маркетинг называется противодействующим.
Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Организационная структура фирмы, ориентированной на ПРОИЗВОДСТВО Высшее руководящее звено Финансы Кадры Сбыт Производство Планирование Нормирование Отбор, найм Учет и анализ ассортимента издержек подготовка кадров торговой статистики продукции Справочно – Определение Организация работы Складирование и информационная цен трудового персонала хранение служба Научно – технические Контроль и Реклама и связь Стимулирование исследования прогнозирование с общественностью сбыта и разработки Трудовые Исследование рынка и Изготовление отношения хода продаж продукции Распределение 9
Организационная структура фирмы, ориентированной на СБЫТ Высшее руководящее звено Финансы Кадры Сбыт Производство Организация Руководство Планирование Нормирование Отбор, найм работы торговой ассортимента издержек подготовка кадров торгово-распред. конторой продукции сети Научно – Справочно – Определение Организация Подготовка торг. технические информационная цен выставок персонала исследования служба и разработки Разработка Анализ торговых Управление Стимулирование Изготовление бюджетов и операций и делами сбыта продукции прогнозирование статистики Обработка Исследование рынка заказов Определение торговых Транспортировка бюджетов и заданий и складирование По сбыту Контроль за 10 кредитными организациями
Высшее руководящее звено Финансы Кадры МАРКЕТИНГ Производство Сбытовые Реклама и Информация и Планирование операции стимулирование исследования ассортимента Справочно – Организация работы Определение Реклама библиотечная торговой конторы ассортимента служба Определение Организация работы Стимулирование труда Информационная характеристики торгового персонала в торговле служба изделия Служба Определение Подготовка торгового Стимулирование исследования характеристик персонала покупательского спроса рынка упаковки Планирование Связь с Определение сбыта общественностью цен Определение Торговые требований бюджеты к техническому обслуживанию Организационная структура фирмы, Распределение транспортировка ориентированной на МАРКЕТИНГ 1 этап складирование Учет и анализ торговой 11 статистики
Высшее руководство фирмы Вице – президент фирмы по маркетингу Финансы Кадры МАРКЕТИНГ Производство Сбытовые Реклама и Информация и Планирование операции стимулирование исследования ассортимента Справочно – Организация работы Определение Реклама библиотечная торговой конторы ассортимента служба Определение Организация работы Стимулирование труда Информационная характеристики торгового персонала т торговле служба изделия Служба Определение Подготовка торгового Стимулирование исследования характеристик персонала токупательского спроса рынка упаковки Планирование Связь с Определение сбыта общественностью цен Определение Торговые требований бюджеты к техническому обслуживанию Распределение транспортировка Организационная структура фирмы, складирование ориентированной на МАРКЕТИНГ 2 этап Учет и анализ 12 торговой
Функциональная организация маркетинга Вице – президент по маркетингу Управляющий по Управляющий n планированию продукции товародвижением 16
Товарная организация Вице – президент по маркетингу Управляющий по другим функциональным областям Управляющий по группам товаров По По товару А Б В Г 18
Рыночная организация Вице – президент по маркетингу Управляющие по другим Управляющий по сбыту Функциональным областям Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Рынок 4 19
Географическая организация Вице – президент по маркетингу Управляющий Рекламы Управляющий службой n и стимулирования сбытом маркетинга Региональные Зональные Торговые агенты 17
Товарно-рыночная • Принцип матрицы
Управление маркетингом по кольцевому принципу Ситуационный анализ Маркетинговый синтез Влияние Положение Внешней Выдвижение Оценка Прогноз фирмы среды целей Решение о маркетинговом Принятие анализе решений Оценка Выдвижение стратегий Сбор данных Выбор Реализация Оперативный Определение Решение о лучшей оперативного план тактики разработке стратегии плана Тактическое Стратегическое Контроль планирование 20
Взаимодействие маркетинга с другими подразделениями • Информация; • Документы; • Согласование
Процесс маркетинга • Анализ рыночных возможностей • Отбор целевых рынков • Разработка комплекса маркетинга • Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Маркетинговый цикл • Маркетинговые исследования - ситуационный анализ • Маркетинговый синтез - цели, задачи, стратегии • Маркетинговое планирование • Маркетинговый контроль
Маркетинговая среда • 1. Внутреняя среда (производство, кадры, финансы, маркетинг, менеджмент); • 2. Операционное окружение (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории); • 3. Общее окружение (социально- демографические, экономические и др)
Метод «SWOT» предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон организации, далее – угроз и возможностей внешней среды, а затем установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации 23
Анализ SWOT: установление цепочек связей между элементами матрицы Внешняя среда Возможности Угрозы 1. 2. Сильные стороны 1. ПОЛЕ Внутренняя среда 2. С. В. С. У. Слабые стороны 1. ПОЛЕ 2. Сл. В. Сл. У. 23
Маркетинговая информационная система (МИС) • - система внутренней отчетности; • - система маркетингового слежения; • - система маркетинговых исследований; • - система анализа маркетинговой информации.
Методы маркетинговых исследований • - кабинетные; • - полевые: • наблюдение; • опрос; • эксперимент;
Матрица возможностей по товарам и рынкам Товар Старый Новый Более глубокое Разработка товара Старый проникновение на Рынок рынок Расширение границ Диверсификация Новый рынка
Модель покупательского поведения Побудительные Прочие «Черный ящик» сознания факторы М раздражители покупателя Характеристики Процесс покупателя Принятия решения ТОВАР Экономические покупателем ЦЕНА Научно – технические Методы Политические распространения Культурные Стимулирование сбыта Ответная реакция покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
Факторы, влияющие на покупательское поведение Факторы Социальные Личностные факторы Психологические культурного факторы факторы порядка ØКультура ØРеферентные ØВозраст и этап ØМотивация ØСубкультура группы жизненного цикла семьи ØВосприятие ØСоциальное ØСемья ØРод занятий ØУсвоение положение ØРоли и статусы ØЭкономическое ØУбеждения и положение отношения ØОбраз жизни ØТип личности и представление о самом себе
Стадии покупательского процесса I. Осознание проблемы (потребности) II. Поиск информации III. Оценка вариантов Намерение приобрести IV. Решение о покупке V. Реакция на покупку (удовлетворение покупателей, действия после покупки, дальнейшая судьба товара
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения Факторы особенностей организации Факторы окружающей обстановки ØЦели организации ØУровень первичного спроса ØПолитические установки ØЭкономическая перспектива ØПринятые методы работы ØСтоимость получения займов ØОрганизационная структура ØУсловия мат. -технич. снабжения ØВнутриорганизационные системы ØТемпы НТП ØПолитические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности ØДеятельность конкурентов Факторы межличностных отношений Факторы индивидуальных особенностей личности ØПолномочия ØВозраст ØСтатус ØУровень доходов ØУмение поставить себя на место ØОбразование и служебное положение другого ØТип личности ØУмение убеждать ØГотовность пойти на риск
Конкуренция – форма взаимного соперничества в какой либо сфере, между отдельными лицами или хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Модель субъектов в конкурентной борьбе Потенциальные участники из других отраслей Отраслевые Поставщики конкуренты Покупатели Компании, производящие товары-субституты 41 а
Возможности компаний на рынке в зависимости от входных и выходных барьеров В Барьеры на выходе Н Высокие В рискованные стабильные Барьеры на входе доходы Низкие рискованные стабильные доходы Н
Качество товара – это совокупность свойств товара, обусловливающих его пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с его назначением
Конкурентная стратегия – это концепция и подчиняемая ей система действий компании, направленная на достижение ее конечных целей
Поле конкурентной борьбы Патиенты бизнес Стандартный бизнес Виоленты Коммутанты Специализированный Эксплеренты
Доля рынка компании определяется по формуле: Объем продаж Д. Р. = компании * 100% Суммарный объем продаж на рынке
Многоугольник конкурентоспособного предприятия Качество Концепция Цены Предпродажная 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 Финансы подготовка Наша фирма Фирма А Фирма В Внешняя политика Торговля Послепродажное обслуживание
Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий - конкурентов Факторы Наша Конкуренты фирма А В С D Е I. ПРОДУКТ (product) 1. Качество 2. Технические параметры 3. Право замены изделия 4. Стиль 5. Престиж торговой марки 6. Упаковка/Габариты 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийный срок 9. Многовариантность в использовании 10. Уникальность (отсутствие аналогов) 11. Универсальность 12. Надежность 13. Срок службы 14. Защищенность патентами 50 а
Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий – конкурентов (продолжение) Факторы Наша Конкуренты фирма А В С D Е II Цена (price) 1. Прейскурантная 2. % скидки с цены и налоговая скидка 3. Срок платежа и условия кредита 4. Условия финансирования в случае покупки III Каналы сбыта (place) 1. Формы сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, дилеры и т. д. 2. Степень охвата рынка и размещение складских помещений 3. Система контроля запасов и система транспортировки IV Продвижение товаров на рынке (promotion) 1. Реклама: для потребителей, для торговых посредников 2. Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей 3. Продвижение продуктов по каналам торговли 4. Телевизионный маркетинг 5. Упоминание об изделии в средствах массовой информации ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:
• Сегментирование – разбивка потенциальных потребителей на группы на основе различий их нужд, потребностей, мотивов покупок
• Признаки сегментирования потребительского рынка: • - географические; • - демографические; • - психографические; • - поведенческие.
Признаки сегментирования делового рынка: • демографические • операционные • практика закупок • личностные
Методы сегментации: - многомерной классификации (кластерный анализ) - вложенной иерархии ()
Критерии выбора целевых сегментов • Емкость • Доходность • Доступность • Существенность • Совместимость • Защищенность • Престижность
Стратегии охвата рынка • Недифференцированный маркетинг • Дифференцированный маркетинг • Концентрированный маркетинг
Стратегии выхода компании на рынок 1. Товарно – массовый маркетинг Компонент Рынок маркетинга 2. Концентрированный маркетинг Сегмент 1 Компонент Сегмент 2 маркетинга Сегмент 3 для сегмента 2 3. Дифференцированный маркетинг Сегмент 1 Компонент 1 Сегмент 2 Компонент 2 Сегмент 3 Компонент 3 56
Позиционирование – это действия компании по разработке ее товарного предложения и имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей 54
Схемы позиционирования (на примере болеутоляющих средств) Безвредность Безвредность 7 6 7 . . Пан 6 . . 5 4 Эф 5 3 4 . . . Пт 2 Ас 3 1 2 1 Быстрота Безвредность действия Быстрота 1 2 3 4 5 6 7 действия 1 2 3 4 5 6 7 1. Схема потребительского восприятия марок 2. Схема желаемого 7 сочетания приоритетных свойств 6 Пан 5 4 Эф 3 Пт 2 Ас 1 Быстрота действия 1 2 3 4 5 6 7 3. Сводная схема 55
